來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/王雨佳

“搶到了……”11月5日周六中午12點(diǎn)，小楊守在辛選旗下二代目主播時(shí)大漂亮直播間，跟著直播間一聲聲“拼手速，上鏈接”的呼喊聲，蹲點(diǎn)“面霜2萬(wàn)件，22塊；精華，1塊錢，5萬(wàn)單，原價(jià)138元費(fèi)列羅巧克力，10塊錢，1萬(wàn)單……”

幾分鐘后，在助播們的歡呼聲：“在線突破55萬(wàn)人了，太給力了寶貝們，辛選的粉絲們！”中，時(shí)大漂亮開始了正式帶貨。小楊隨手點(diǎn)進(jìn)直播購(gòu)物貨架，發(fā)現(xiàn)自己下單成功的精華“已下架”。

小楊是某省會(huì)城市的白領(lǐng)，剛工作兩年，10月底一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，她在辛選旗下蛋蛋直播間購(gòu)買了19.9元兩只的烙色睫毛膏。因?yàn)楸阋耍?0天之后收貨之時(shí)，她都忘記了自己買過(guò)，試用了一下和自己之前天貓買的沒(méi)有區(qū)別，對(duì)比天貓79.9的價(jià)格，她關(guān)注了蛋蛋。

小楊并不知道，辛選已經(jīng)“被拋棄”了。在今年雙11之前的兩個(gè)月里，辛選創(chuàng)始人，也是曾經(jīng)的直播“四大天王”之一的辛巴，對(duì)劉畊宏及抖音平臺(tái)的“開炮”，對(duì)東方甄選的質(zhì)疑，被一些媒體定義為：“辛巴的直播越來(lái)越難做，正在被平臺(tái)和品牌拋棄�！薄爸辈ж涍M(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，土味直播已經(jīng)被拋棄”……

用戶眼中燈光燦爛，歡呼聲震天的直播間，光速售罄下架的福利贈(zèng)品，涵蓋3C數(shù)碼、家電、日用品、食品、服飾鞋履、美妝護(hù)膚的全品類直播，與部分媒體筆下已經(jīng)被拋棄的土味直播，似乎不是同一個(gè)世界。

也是在快手之外的世界，辛巴似乎依然是那個(gè)一直和快手打架，快手想干掉又沒(méi)有干掉的麻煩人。但10月以來(lái)，辛巴賬號(hào)多次發(fā)布的短視頻卻完全不是這個(gè)調(diào)調(diào)：“只要快手需要、辛巴永遠(yuǎn)在”，“我會(huì)耗盡辛選5年來(lái)所有的資源，為快手電商榮譽(yù)而戰(zhàn)�！泵恳粭l數(shù)十萬(wàn)的點(diǎn)贊，數(shù)萬(wàn)的評(píng)論，影響力似乎也僅在快手之內(nèi)，在辛選和辛巴的粉絲圈層內(nèi)。

在這個(gè)充滿了二元對(duì)立，和二元互相依賴的“對(duì)立統(tǒng)一”的當(dāng)代中國(guó)，辛巴與辛選是一個(gè)五光十色的萬(wàn)花筒，愛(ài)他們的人當(dāng)成偶像，討厭他們的人覺(jué)得中二病發(fā)作無(wú)法理解。

辛巴自己說(shuō)的”我和你（快手）相愛(ài)相殺，被社會(huì)褒貶不一的評(píng)價(jià)著”的5年過(guò)去了，辛選今年的雙11，究竟經(jīng)歷了什么呢？

01

辛巴≠便宜貨

在“被社會(huì)褒貶不一的評(píng)價(jià)著”的5年之后，無(wú)論是愛(ài)他們的人還是討厭他們的人都能看到，辛巴和辛選直播的銷售額節(jié)節(jié)攀升。

10月22日中午12點(diǎn)，辛巴本人雙11第一場(chǎng)直播準(zhǔn)時(shí)開場(chǎng)。

開播之前辛巴直播間已經(jīng)有1039.9萬(wàn)人預(yù)約。中午12點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開播后，在線人數(shù)瞬間飆升至10萬(wàn)+，直至23日零點(diǎn)，直播下半場(chǎng)結(jié)束，在線人數(shù)仍然在10萬(wàn)+。“雙11之外，就我們參加的場(chǎng)次，辛總直播間平均在線都在100萬(wàn)人以上�！眲P利來(lái)食品副總裁王濤告訴36氪未來(lái)消費(fèi)。

直播開場(chǎng)，辛巴攜全體直播員工在屏幕前90度鞠躬，和以前一樣充滿了熟人之間的煙火氣的說(shuō)話：“謝謝所有人，你們是衣食父母，謝謝這么多年的包容，我愛(ài)你們�！�

在雙十一首播，辛巴直言自己就是實(shí)在，他準(zhǔn)備了30份抽獎(jiǎng)禮物，每份包含一臺(tái)蘋果14手機(jī)、一臺(tái)華為手機(jī)、20臺(tái)紅米手機(jī)、一臺(tái)海爾冰箱以及一萬(wàn)元購(gòu)物基金。他還承諾送出100萬(wàn)箱可口可樂(lè)、100萬(wàn)單不銹鋼的保溫杯、100萬(wàn)袋大米、100萬(wàn)單洗衣液，一共400萬(wàn)單。此時(shí)直播間氣氛已經(jīng)相當(dāng)火爆，彈幕里充滿了：“永遠(yuǎn)愛(ài)辛選”。

本次直播是預(yù)售第一場(chǎng)，分為上下兩場(chǎng)，新快數(shù)據(jù)顯示，兩場(chǎng)直播共上架91款商品，平均客單價(jià)328.85元，預(yù)估銷售量853.24萬(wàn)件，預(yù)估銷售額28.05億元。以單一場(chǎng)次的數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)超辛巴去年的雙11單場(chǎng)的成績(jī)。

“我們現(xiàn)在專注提供的價(jià)值并非‘便宜’，而是‘實(shí)惠’和‘性價(jià)比’。”辛選商品中心負(fù)責(zé)人苗盛告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，辛選這兩年以來(lái)的嘗試，是依托辛選粉絲的粘性，直播間的高流量和轉(zhuǎn)化率，更深的介入供應(yīng)鏈，發(fā)現(xiàn)適合每個(gè)消費(fèi)檔次人群的高性價(jià)比產(chǎn)品。

如今辛巴直播超過(guò)300元的平均客單價(jià)，貨品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是很多人印象中的快手老鐵=便宜貨+白牌。辛巴本屆雙11第一款產(chǎn)品是他的成名作“天氣丹”，單價(jià)1390元。

通常開播第一款產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)太高，以求留住人氣。但辛巴上架的這款高客單價(jià)產(chǎn)品，也沒(méi)擋住粉絲的熱情，10分鐘就售罄下架，成交50萬(wàn)單，銷售額7億——這樣的單品數(shù)據(jù)在全網(wǎng)主播中，也只有李佳琦可以超越，絕大多數(shù)的大主播對(duì)單品超過(guò)50萬(wàn)單還是可望而不可即。

這些高客單產(chǎn)品之外，這個(gè)雙11的辛巴和5年來(lái)的每場(chǎng)直播一樣，不忘回溯：“我是農(nóng)民的兒子�！痹谙M(fèi)大盤景氣度不高，消費(fèi)欲望變?nèi)醯慕衲�，辛選直播間依然有大量洗衣液套組，方便面組合等主打“全網(wǎng)低價(jià)”、傭金率也相對(duì)低的商品，滿足“平價(jià)囤貨”的計(jì)劃性消費(fèi)需求。還有農(nóng)產(chǎn)品，辛選10天共帶貨農(nóng)產(chǎn)品21000噸，總計(jì)650萬(wàn)單，包括山西運(yùn)城滯銷的柿子67萬(wàn)單。

實(shí)際上，今年疫情造成的物流中斷，生鮮和農(nóng)產(chǎn)品整個(gè)品類承壓，對(duì)此辛巴又是一通輸出：“今年海南芒果我就賣了上千萬(wàn)斤，噴子不說(shuō)話了？我一發(fā)脾氣人就走了，我好好賣貨人就回來(lái)，根本不存在我發(fā)脾氣為了人氣，我穩(wěn)定一兩百萬(wàn)人在線，不需要碰任何人，只要我直播一天，在我面前都是弟弟�！�

創(chuàng)始人“狂”的背后，辛選直播的商業(yè)模式偏向自營(yíng)，銷量和廠商的生產(chǎn)直接掛鉤，是直播中做的更“重”的，和抖音相當(dāng)一部分主播偏向廣告模式，即品牌露出，不側(cè)重銷量的模式完全不同。與李佳琦選品主要是高傭金率、高營(yíng)銷費(fèi)用的美妝產(chǎn)品，成了很多美妝品牌的救世主不同，辛選的選品更接近“全品類”，涵蓋高傭金的美妝，也有相對(duì)低傭金的食品、日用百貨、農(nóng)產(chǎn)品等等，其利潤(rùn)相比廣告模式偏低。

辛選的優(yōu)勢(shì)，是辛選整個(gè)主播矩陣在快手超過(guò)3億的粉絲、穩(wěn)定的流量，多年積累的選品經(jīng)驗(yàn)，在選定品類之后就提前鎖定庫(kù)存、并介入品牌商的生產(chǎn)端，能夠觸達(dá)“世界工廠”的中國(guó)，眾多不為人知的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)資源。

據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)了解，截止今年，先選已經(jīng)有超過(guò)130個(gè)品牌銷售破億，而且孵化出超過(guò)10個(gè)銷售額破億的自有品牌，自有品牌SKU的占比持續(xù)增長(zhǎng)，已經(jīng)超過(guò)了20%。

“今年辛總10月25日一場(chǎng)直播，一款面包組合，我們就賣了40萬(wàn)單�！眲P利來(lái)食品副總裁王濤說(shuō)。凱利來(lái)食品身處河南濮陽(yáng)，從今年5月至今，是典型的疫情下復(fù)工復(fù)產(chǎn)企業(yè)，也是無(wú)數(shù)曾經(jīng)為大品牌代工的生產(chǎn)型中小企業(yè)中的一個(gè)�！拔覀兘o辛選的價(jià)格確實(shí)比其他平臺(tái)的更低，但是辛選出貨量大，讓我們的生產(chǎn)也更穩(wěn)定，整體上比我們做代工的利潤(rùn)高很多�！�

2021年在全國(guó)春季糖酒會(huì)上，凱利來(lái)食品第一次接觸辛選。據(jù)王濤介紹，凱利來(lái)今年在快手渠道有超過(guò)100%的增長(zhǎng)，在線下渠道飽受疫情影響的情況下，線下渠道也有40%的增長(zhǎng)。“我們今年建了新工廠，線上直播一方面可以大量出貨，一方面也擴(kuò)大品牌影響力，在我們食品圈子里，辛選的真實(shí)銷量大家都知道，沒(méi)什么可隱瞞的。”

02

辛選&快手，從相愛(ài)相殺到“為快手而戰(zhàn)”

“辛選就是快手上最強(qiáng)的主播矩陣，這是快手內(nèi)部公認(rèn)的，快手也希望更多主播能走辛選的路線，在選品、供應(yīng)鏈上深挖，把直播電商做大。”快手電商內(nèi)部人士告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，與很多人的刻板印象“快手與辛巴不合”不同，如今快手電商對(duì)辛選的態(tài)度是鼓勵(lì)和合作愉快。

從2021年起，快手電商入駐商家、達(dá)人越來(lái)越多，“辛選一家占快手GMV25%”早就成了歷史。財(cái)報(bào)顯示，快手電商2022Q2的GMV是1912元，平均到每個(gè)月是637億。參考飛瓜數(shù)據(jù)距離二季度最近的2021年7月，快手直播top10中，蛋蛋、時(shí)大漂亮、貓妹妹、趙夢(mèng)澈四位辛選主播雖然位列top4，銷售額總計(jì)21億，但是相比637億，占比僅3.2%，根本談不上“尾大不掉�！�

今年，6月29日晚，辛巴直播招工，涉及多家企業(yè)約10萬(wàn)個(gè)招聘名額。在這次招工之前，辛巴因?yàn)閭�(gè)人原因已經(jīng)停播近一個(gè)月，原計(jì)劃8月才復(fù)出，提前復(fù)播的首秀便是快手2022年大力發(fā)力的“快招工”，可見(jiàn)辛巴和快手的關(guān)系。當(dāng)晚，辛巴開播不到1分鐘就有10萬(wàn)人沖涌入直播間，直播兩小時(shí)共收到17.5萬(wàn)份簡(jiǎn)歷，為快招工添上了重彩的一筆。

今年雙11，電商行業(yè)沒(méi)有了平臺(tái)之間各種“二選一”，人們看到的是平臺(tái)和超頭部主播之間的合作和游走：抖音扶持東方甄選上位，李佳琦繼續(xù)和淘寶直播鎖定，復(fù)播一夜GMV超百億，劉畊宏妻子vivi王婉霏時(shí)隔兩年在淘寶直播間復(fù)播，交個(gè)朋友創(chuàng)始人羅永浩，遙望科技簽約的明星張柏芝，這幾個(gè)一度深耕抖音，和崛起于抖音的個(gè)人IP，都開始了多渠道發(fā)展。

快手依然需要辛巴�！俺^部主播的流量號(hào)召力，給品牌商銷售額的確定性保證，才能讓平臺(tái)有馬太效應(yīng)，有高舉高打的發(fā)力點(diǎn)，讓更多主播、品牌、用戶留下來(lái)，而超頭部主播也需要平臺(tái)的扶持，畢竟他們和平臺(tái)合作有了確定性的模式，和商家、用戶已經(jīng)磨合成熟。”直播業(yè)內(nèi)人士對(duì)36氪未來(lái)消費(fèi)說(shuō)。

截止11月8日，新快數(shù)據(jù)顯示，近30日內(nèi)快手主播帶貨排行榜top5中，辛選主播占了3席，分別是辛巴的65.46億，蛋蛋的56.28億，時(shí)大漂亮的6.1億，總計(jì)127.84億。這樣的成績(jī)?nèi)跤诶罴宴兔劳�，但是吊打其他頭部主播。辛巴確實(shí)如他所言“讓快手有頭有臉的站在這娛樂(lè)平臺(tái)當(dāng)中，今年雙11看快手，看辛選�！�

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)，電商圈和品牌商們都會(huì)持續(xù)關(guān)注，“抖快淘”三家和他們?cè)�，以及挖角而�?lái)的超頭部助播們?nèi)绾魏献鳎辈ル娚痰奈磥?lái)究竟是加速內(nèi)卷，還是蛋糕越做越大。

而這場(chǎng)打亂重排中，外界猜測(cè)的，是各個(gè)主播們不同的商業(yè)企圖心：被上市公司收購(gòu)的遙望要實(shí)現(xiàn)“抖快淘”三駕馬車全域布局；和上市公司合作的交個(gè)朋友希望證明自己能多渠道發(fā)展，被視為，要為上市公司拉升市值；本就是上市公司旗下的東方甄選，早就做了獨(dú)立APP，似乎也意在市值。而劉畊宏被猜測(cè)要做一個(gè)自己的品牌。

至于快手和辛選的未來(lái)，還需要時(shí)間來(lái)觀察。