自2020“私域元年”至今，私域運(yùn)營(yíng)已成為疫情驅(qū)動(dòng)下零售企業(yè)破局的重要手段，也吸引了諸多品牌爭(zhēng)相布局。

為幫助新入局的新銳品牌在私域2.0的當(dāng)下實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，8月18日，增長(zhǎng)黑盒聯(lián)合騰訊智慧零售發(fā)布《新銳品牌私域增長(zhǎng)指南》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)指南），系統(tǒng)提煉和沉淀了各行業(yè)新銳品牌的私域打法及經(jīng)驗(yàn)，并深度拆解blankme丨半分一、FOREO、BAUM、奶糖派等八大新銳品牌標(biāo)桿案例，旨在為新銳品牌更好地進(jìn)行私域布局提供方法論。

私域2.0，新銳品牌入局正當(dāng)時(shí)

私域發(fā)展至今，已歷經(jīng)粗放探索到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，再到以用戶(hù)為中心的私域2.0階段，并呈現(xiàn)出線上線下融合、品牌與渠道融合以及公私域的反哺和拉動(dòng)的三大特征。以往，新銳品牌也許無(wú)暇顧及需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、更重視長(zhǎng)期價(jià)值的私域。該指南指出，在消費(fèi)升級(jí)與渠道生態(tài)變遷的推動(dòng)力下，新銳品牌天然更具有適應(yīng)私域2.0升級(jí)的條件，從而在新環(huán)境下抓住彎道超車(chē)的先機(jī)。

首先，新銳品牌原生于線上，或是在創(chuàng)始之初就擁有較大比重的線上基因，對(duì)線上流量獲取-培育-轉(zhuǎn)化的邏輯更為熟悉；而組織大多偏向于扁平化、快決策，能采取更加靈活的姿態(tài)擁抱私域的新技術(shù)、新理念。

其次，私域品牌更多定位于差異化的用戶(hù)群體和細(xì)分需求，其品牌特性決定了新銳品牌發(fā)展往往立足于小圈層，更適合將私域模式放大。另外，私域內(nèi)品牌與用戶(hù)距離更近，也為品牌獲取反饋、提供定制化商品和服務(wù)提供了有力條件。

盡管新銳品牌的數(shù)字化能力積累相比成熟品牌有一定差距，但新一代年輕創(chuàng)業(yè)者擁有很強(qiáng)的數(shù)字化意識(shí)，在總體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)時(shí)就注重布局?jǐn)?shù)字化基建，能為公私域聯(lián)動(dòng)的全域經(jīng)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

“從買(mǎi)賣(mài)到信任”，重新定義消費(fèi)者關(guān)系

私域2.0的核心為全域經(jīng)營(yíng)，本質(zhì)上是要求品牌對(duì)待用戶(hù)的視角從“流量”逐漸轉(zhuǎn)化為“關(guān)系”，而非割裂地在不同池子里打撈流量。這意味著，品牌要想在私域2.0抓住機(jī)會(huì)，就要從單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系升級(jí)為更深層的信任關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上不斷與用戶(hù)交互及共創(chuàng)。

在私域內(nèi)流轉(zhuǎn)鏈路中，交互環(huán)節(jié)是品牌和用戶(hù)建立關(guān)系的關(guān)鍵。為此，指南深度分析了blankme丨半分一、奶糖派、C咖、可啦啦、RECLASSIDFIED、飛莫、FOREO和BAUM八大新銳品牌私域案例，提煉出了基于知己型、玩伴型、專(zhuān)家型、藝術(shù)家型四大用戶(hù)交互關(guān)系模型的私域策略。

知己型策略品牌會(huì)注重產(chǎn)品用戶(hù)匹配、產(chǎn)品共創(chuàng)，致力于通過(guò)產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)需求、解決用戶(hù)痛點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)和獨(dú)特性。例如，blankme丨半分一就十分注重幫助用戶(hù)“買(mǎi)對(duì)用好”，在企業(yè)微信與小程序工具結(jié)合下，拋開(kāi)刻板“人設(shè)”，真誠(chéng)地為用戶(hù)提供一對(duì)一溝通服務(wù)，建立深度信任關(guān)系，私域復(fù)購(gòu)率達(dá)到全域平均2-2.5倍；奶糖派則重視用戶(hù)初體驗(yàn)，布局以線下為基礎(chǔ)的全渠道服務(wù)，并據(jù)此幫助用戶(hù)匹配合適的產(chǎn)品，并鼓勵(lì)用戶(hù)一起共創(chuàng)產(chǎn)品，以精細(xì)化的服務(wù)和產(chǎn)品力帶來(lái)首單轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)；而C咖則配合企微1V1咨詢(xún)，針對(duì)不同用戶(hù)的膚質(zhì)和需求推薦針對(duì)性的產(chǎn)品組合。

玩伴型策略品牌側(cè)重于社交互動(dòng)，為同好用戶(hù)搭建社交場(chǎng)域，不斷制造富有新鮮感的話題和互動(dòng)引導(dǎo)用戶(hù)參與，為圈層用戶(hù)提供身份認(rèn)同和情感認(rèn)同。例如可啦啦緊貼目標(biāo)用戶(hù)需求，在朋友圈、視頻號(hào)、公眾號(hào)、社群、小程序等微信生態(tài)矩陣設(shè)置豐富的興趣內(nèi)容和互動(dòng)話題，維持用戶(hù)黏性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草和品類(lèi)教育；RECLASSIFIED則致力于活躍社群氛圍，引導(dǎo)用戶(hù)在社群內(nèi)找到香氛同好，分享產(chǎn)品使用心得和感受，形成圈層認(rèn)同。

而專(zhuān)家型策略更注重為用戶(hù)提供全方位的售后服務(wù)，通常會(huì)被決策門(mén)檻較高、產(chǎn)品知識(shí)較為復(fù)雜的品牌所采用，圍繞產(chǎn)品使用、產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)、用戶(hù)疑問(wèn)等需求提供深入服務(wù)，并配套定制化的使用方案。代表品牌FOREO采取app的形式統(tǒng)一分發(fā)使用指導(dǎo)，再利用社群形態(tài)集中服務(wù)用戶(hù)；而飛莫?jiǎng)t基于企業(yè)微信打造專(zhuān)業(yè)、知性女性人設(shè)來(lái)提供咨詢(xún)服務(wù)，小程序內(nèi)則通過(guò)AI技術(shù)幫助用戶(hù)進(jìn)行膚質(zhì)檢測(cè)，推薦個(gè)性化使用方案。

藝術(shù)家型私域交互策略側(cè)重內(nèi)容調(diào)性，通過(guò)內(nèi)容打造品牌形象，與用戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值觀與文化層面的契合，從而形成強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同。代表品牌BAUM就以樹(shù)木的意向?yàn)殪`感，借助微信生態(tài)的內(nèi)容矩陣傳達(dá)品牌調(diào)性、理念和產(chǎn)品功效，其視頻號(hào)就以“森林”“樹(shù)木”“流水”“風(fēng)”等自然畫(huà)面與聲音結(jié)合，表達(dá)品牌倡導(dǎo)人與自然和諧相處。

平臺(tái)賦能，扶持新銳品牌私域共創(chuàng)

作為私域2.0的主要平臺(tái)，騰訊智慧零售提供私域策略及可借鑒打法之余，在賦能品牌私域建設(shè)、和品牌共創(chuàng)良好的私域生態(tài)上，也給予了私域診斷、策略落地、資源協(xié)同、人才賦能等多重助力。

基于助力上千家零售企業(yè)布局私域的經(jīng)驗(yàn)，騰訊智慧零售沉淀出底層方法論“四力增長(zhǎng)模型”，并由此發(fā)展為包括商品力、運(yùn)營(yíng)力、組織力和產(chǎn)品力四大模塊的“四力商家增長(zhǎng)平臺(tái)”，通過(guò)科學(xué)化評(píng)估與行業(yè)對(duì)標(biāo)，為品牌商家提供定制化策略和資源支持。

在策略落地方面，騰訊智慧零售通過(guò)中心場(chǎng)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品對(duì)新銳品牌進(jìn)行賦能。今年啟動(dòng)全新升級(jí)的騰訊惠聚將成為流量端口的全新匯集地，通過(guò)多觸點(diǎn)流量加持，聚合多重流量渠道，為品牌打造百萬(wàn)級(jí)DAU流量入口；在數(shù)據(jù)能力上，“騰訊有數(shù)”通過(guò)精細(xì)化的觸點(diǎn)分析能力為品牌提供權(quán)威的數(shù)據(jù)支撐；營(yíng)銷(xiāo)云則通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)一體化和智能化兩大維度，幫助商家基于消費(fèi)者全命周期實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

在人才的培育方面，騰訊近期發(fā)布了 “智慧零售私域人才認(rèn)證計(jì)劃”，針對(duì)“數(shù)字導(dǎo)購(gòu)”、“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)師”和“小程序商城運(yùn)營(yíng)師”三大熱門(mén)領(lǐng)域提供系統(tǒng)培訓(xùn)課程，為品牌的人才培養(yǎng)和評(píng)估提供專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)。此外，騰訊智慧零售亦持續(xù)深耕合作伙伴生態(tài)，“千域計(jì)劃”旨在招募和培育可深度合作的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，為新銳品牌提供“軟硬”實(shí)力兼具的私域堅(jiān)實(shí)后盾。

今年五月，騰訊智慧零售還聯(lián)合絲芙蘭中國(guó)發(fā)起新銳品牌助推器“私域新生力”，對(duì)新銳品牌的私域建設(shè)開(kāi)展針對(duì)性扶持。經(jīng)公開(kāi)招募，首期有超50家新銳品牌在活動(dòng)中獲得私域培訓(xùn)、資源牽引、實(shí)戰(zhàn)試賣(mài)、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式探索等端到端、強(qiáng)落地的扶持，通過(guò)全方位的培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)機(jī)會(huì)，全面提升私域能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年本次合作的美妝小程序GMV實(shí)現(xiàn)了100%的增長(zhǎng)。

過(guò)去四年，騰訊智慧零售已協(xié)助眾多新銳品牌進(jìn)行了數(shù)字化升級(jí)和私域業(yè)態(tài)從0到1的構(gòu)建。下一步，平臺(tái)將助推更多新銳品牌在私域賽道中脫穎而出，有效提升其生意規(guī)模，構(gòu)建愈發(fā)繁榮多元的行業(yè)生態(tài)。