繼鴻星爾克之后，旺旺也迎來(lái)了“野性消費(fèi)”。

近日，旺旺集團(tuán)創(chuàng)二代蔡旺家的微博，因說(shuō)話(huà)風(fēng)格幽默有趣，戳中廣大網(wǎng)友“笑點(diǎn)”，引發(fā)一眾網(wǎng)友熱議。

幽默背后，彰顯“愛(ài)國(guó)”情懷，“旺旺”話(huà)題也因此成功登上熱搜，并在短時(shí)間內(nèi)斬獲熱搜榜首。而這一家喻戶(hù)曉的國(guó)民品牌，其實(shí)也是資深的愛(ài)國(guó)品牌。在疫情期間，旺旺多次向疫區(qū)進(jìn)行支援。

而回到旺旺這家公司本身，在經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展后，目前正處于艱難的轉(zhuǎn)型期。

雖然俘獲一波“野性消費(fèi)”，但其近年來(lái)有些發(fā)展停滯。如何在當(dāng)前“百花齊放”的休閑零食領(lǐng)域，重新打出一手漂亮牌，成為60歲旺旺再煥發(fā)青春活力的關(guān)鍵。

愛(ài)國(guó)品牌，真“旺財(cái)”

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至8月5日18時(shí)，旺旺直播間觀(guān)看人次接近10萬(wàn)，預(yù)估銷(xiāo)售額突破20萬(wàn)元。此前，旺旺直播間觀(guān)看人次均在1萬(wàn)—3萬(wàn)左右，7日內(nèi)單場(chǎng)銷(xiāo)售額僅為10萬(wàn)元左右。

不少消費(fèi)者表示，必須支持國(guó)貨，瘋狂購(gòu)入品牌產(chǎn)品。而旺旺食品旗艦店客服則表示，熱搜的確為店鋪帶來(lái)了大量訂單。

此次出圈，是因?yàn)橥摹皭?ài)國(guó)情懷”被挖掘。而除了情懷，旺旺作為一家臺(tái)灣企業(yè)，能在大陸地區(qū)紅了幾十年，背后必然有“兩把刷子”。

回顧上世紀(jì)70年代末，正值弱冠之年的旺旺集團(tuán)的創(chuàng)始人蔡衍明，從父親手上接過(guò)了旺旺集團(tuán)的前身——主業(yè)為食品代工與外銷(xiāo)的宜蘭食品廠(chǎng)。蔡衍明接手的第一個(gè)項(xiàng)目“浪味仙”，并沒(méi)有在臺(tái)灣地區(qū)流傳開(kāi)，反而因此賠了一個(gè)億的臺(tái)幣進(jìn)去。

他沒(méi)有放棄，而是決心去日本學(xué)習(xí)米果技術(shù)，帶回廠(chǎng)里。1983年，旺旺品牌正式創(chuàng)立。彼時(shí)，蔡衍明將目光放在了稻米制品上，用稻米研究出的仙貝、米果等零食，一經(jīng)推出，便在臺(tái)灣地區(qū)廣受好評(píng)，他的零食事業(yè)逐漸紅火起來(lái)。

到了90年代，改革開(kāi)放之際，旺旺準(zhǔn)備奔赴大陸投資設(shè)廠(chǎng)。其在成功設(shè)立湖南工廠(chǎng)后，迅速打開(kāi)內(nèi)地市場(chǎng)，同時(shí)，市場(chǎng)中出現(xiàn)了大批模仿者。旺旺不得不以擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模，一方面極力壓低成本，一方面以低價(jià)逼退模仿者，最后，旺旺在政策風(fēng)口下，以高達(dá)85%的市場(chǎng)占有率在大陸市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

那時(shí)，蔡衍明就坦言認(rèn)為是大陸市場(chǎng)成就了旺旺，更是堅(jiān)定自己是中國(guó)人，海峽兩岸都是中國(guó)人。

后來(lái)，他在湖南建立了第一家旺旺醫(yī)院，既能夠造福社會(huì)，又能夠回饋湖南的父老鄉(xiāng)親。2020年武漢疫情，旺旺醫(yī)院派出了16位醫(yī)護(hù)人員加入了湖南醫(yī)療隊(duì)。

在臺(tái)灣，蔡衍明也多次主動(dòng)為大陸發(fā)聲。他之前專(zhuān)門(mén)收購(gòu)了許多的傳媒公司，辦了自己的電視臺(tái)，是臺(tái)灣為數(shù)不多的能為大陸澄清事實(shí)的電視臺(tái)。但一直為大陸發(fā)聲的電視臺(tái)，最終也被封殺禁止。

蔡衍明一邊為大陸澄清種種謠言，一邊不忘品牌推新。除了最早的旺旺雪餅、仙貝等米果產(chǎn)品，旺旺還先后推出了旺仔牛奶、旺旺小饅頭、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等細(xì)分賽道產(chǎn)品。隨著魔性的廣告、卡通形象傳播，旺旺品牌逐漸從米果工廠(chǎng)轉(zhuǎn)型為貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的食品飲料公司，并成為一代人的記憶。

終于，在2008年，中國(guó)旺旺控股有限公司（股份代號(hào)：0151.HK）以食品飲料業(yè)務(wù)的控股公司正式在香港聯(lián)合交易所有限公司主板上市。而到2018年時(shí)，蔡衍明本人憑借54億美元身價(jià)，超越尹衍梁、郭臺(tái)銘成為“臺(tái)灣首富”。

獲得此番成績(jī)，離不開(kāi)旺旺多年對(duì)下沉市場(chǎng)與渠道的深耕。在2007年年底，旺旺啟動(dòng)了“送旺下鄉(xiāng)”活動(dòng)，配備貨車(chē)的銷(xiāo)售人員直接面對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端訂單并送貨，不斷提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市的滲透率。截至2010年該項(xiàng)工程已覆蓋全國(guó)1500個(gè)縣。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎攻略完畢后，旺旺又將目光看向東南亞市場(chǎng)，希望建立多元化的產(chǎn)業(yè)合作。目前，據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，旺旺共投資設(shè)立了34家獨(dú)立分公司，19家非實(shí)拆分公司，422家營(yíng)業(yè)所。

不斷擴(kuò)大版圖的旺旺，在快速跑馬圈地后，迎來(lái)的并不是更高速的發(fā)展，而是一段痛苦的變革與反思。

旺旺的“中年危機(jī)”

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2004—2013年，是旺旺發(fā)展的“黃金十年”。其總營(yíng)收復(fù)合增速達(dá)21%。僅2013年，旺旺總營(yíng)收一度高達(dá)236億元，總市值更是超1600億港元。而僅旺仔牛奶這一超級(jí)單品，就為旺旺貢獻(xiàn)了約112億元收入，占總營(yíng)收比約為48%。

然而，走過(guò)黃金十年后，旺旺開(kāi)始走“下坡路”。

在2014年，旺仔牛奶的業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)下滑，營(yíng)收為110億元，同比下降0.8%；2015年，旺仔牛奶實(shí)現(xiàn)營(yíng)收95.15億元，同比下降13.5%。甚至在2016年和2017年，旺仔牛奶的營(yíng)收分別錄得84.78億元和80億元左右。

更不容樂(lè)觀(guān)的是，旺旺的業(yè)績(jī)也逐漸下滑。從2014年-2016年全年?duì)I收分別為231億元、223億元、197億元；凈利潤(rùn)分別為35.20億元、35.19億元、33.37億元。

2017年，旺旺的營(yíng)收雖然獲得6.7%的增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻同比下滑6.6%，僅為31.16億元，盈利水平依舊未得到改善。

這主要是因?yàn)�，在�?guó)內(nèi)的乳業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)低溫鮮奶、無(wú)糖酸奶、植物酸奶、燕麥奶等更健康的產(chǎn)品。伊利、蒙牛等巨頭亦開(kāi)始用鮮奶為原料吸引消費(fèi)者，并對(duì)渠道滲透加劇。旺仔牛奶仍在使用復(fù)原乳，即用奶粉勾兌后再還原成奶。

承壓之下，旺仔牛奶在中國(guó)大陸市場(chǎng)的領(lǐng)先地位開(kāi)始動(dòng)搖，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。

除了乳品飲料，以旺旺仙貝、雪餅為主的米果類(lèi)產(chǎn)品以及以旺仔小饅頭、浪味仙為主的休閑食品，雖常推新品，但并未在市場(chǎng)中“濺起水花”。

反之，像三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⒗钭訄@等新一代零食品牌崛起；半熟芝士、奶酪棒、堅(jiān)果零食等新品休閑零食層出不窮。零食界“后浪”品牌的出現(xiàn)，加速了賽道洗牌，旺旺也成為這些新品牌的“圍獵”對(duì)象。

在2020年，旺旺的總營(yíng)收才恢復(fù)到219.98億，凈利潤(rùn)為41.48億。但距離2013年的水平，仍存在差距。

直到今年，2021財(cái)年財(cái)報(bào)放出，才讓旺旺突破2013年的高光時(shí)刻。報(bào)告期內(nèi)，旺旺實(shí)現(xiàn)營(yíng)收239.85億元，同比增長(zhǎng)9%；歸母凈利潤(rùn)42.03億元，同比增長(zhǎng)1.1%。其中，乳品及飲料類(lèi)營(yíng)收128.73億元，米果業(yè)務(wù)收入55.9億元，休閑食品業(yè)務(wù)收入約54億元。

但是，旺旺所言“歷史新高”的營(yíng)業(yè)水平，僅比2013年多了3億。并且旺旺的毛利率同比下滑3.4%，僅為44.8%；營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下滑3.3%至22.8%，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)同比減少4.9%。

利潤(rùn)的下滑與當(dāng)前疫情反復(fù)、供應(yīng)鏈壓力相關(guān)。旺旺與所有食品品牌一樣，有各項(xiàng)成本上漲的壓力，增速也受到很大限制。

不過(guò)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢、品牌與渠道老化、產(chǎn)品創(chuàng)新難等問(wèn)題，正倒逼旺旺調(diào)整品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行自身的變革。

忍“痛”轉(zhuǎn)型

實(shí)際上，從2015年左右，旺旺的經(jīng)銷(xiāo)商們就紛紛認(rèn)為旺旺過(guò)氣，賺不到錢(qián)了。隨即與其解除合作。

旺旺意識(shí)到了事態(tài)嚴(yán)峻，便不斷推出新產(chǎn)品。其先后推出了功能飲料“剎”、維生素營(yíng)養(yǎng)飲料“哎呦”，以及升級(jí)版功能飲料“超剎”，但市場(chǎng)反饋皆一般。

越挫越勇的旺旺沒(méi)有停下推新腳步。根據(jù)2021年年報(bào)顯示，旺旺陸續(xù)推出的新品牌包括了專(zhuān)業(yè)嬰幼兒輔食品牌“貝比瑪瑪”、年輕化創(chuàng)新飲料品牌“邦德”、專(zhuān)業(yè)健康營(yíng)養(yǎng)品牌“Fix x Body”、高品質(zhì)女性品牌“Queen Alice”、辣味愛(ài)好者個(gè)性品牌“Mr. Hot”、中老年健康營(yíng)養(yǎng)品牌“愛(ài)至尊”等。

這些新產(chǎn)品目前并未給旺旺帶來(lái)增量的價(jià)值。反而因?yàn)槎唐趦?nèi)推出過(guò)多新產(chǎn)品，旺旺被評(píng)價(jià)為“廣撒網(wǎng)式的創(chuàng)新”、“盲目創(chuàng)新”。并且，新品牌的研發(fā)、推廣，皆需要成本，這也為旺旺造成了一定的損失。

不過(guò)，傳統(tǒng)品牌推新都有爆品難再現(xiàn)的問(wèn)題，即使是可口可樂(lè)、茅臺(tái)等巨頭，失敗的案例也比比皆是。

另一方面，旺旺在渠道向多元化發(fā)展。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)打法和曾經(jīng)的電視廣告不同。

之前的傳統(tǒng)貨架時(shí)代，旺旺能憑借線(xiàn)下渠道占領(lǐng)了優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在，年輕消費(fèi)者獲取信息越來(lái)越碎片化，購(gòu)物也更偏向各類(lèi)電商、便利店、會(huì)員店、C2M等新渠道。品牌想要建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固的用戶(hù)心智越來(lái)越難。所以，旺旺需要注重電商、新零售，以及自動(dòng)售貨機(jī)等新渠道。

旺旺積極地通過(guò)抖音、微博、小紅書(shū)等社交媒體，進(jìn)行線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌形象，促進(jìn)銷(xiāo)量。

雖然旺旺品牌已經(jīng)年過(guò)六旬，但它的IP形象是持續(xù)擁抱“年輕人”的重要觸點(diǎn)，甚至變成表情包，任由網(wǎng)友們DIY。

此外，旺旺和網(wǎng)紅奈雪的茶聯(lián)名推出寶藏系列等，賺足了眼球。其結(jié)合當(dāng)下時(shí)興的盲盒玩法，推出56個(gè)民族旺仔牛奶民族罐，以激發(fā)產(chǎn)品社交屬性。后來(lái)，旺旺還大刀闊斧在一二線(xiàn)城市開(kāi)出了100家主題店，將家家旺系列家居、解壓玩具軟軟捏、疫情限定防疫包口罩等產(chǎn)品放置店中，吸引了不少Z世代來(lái)打卡。

隨著此次野性消費(fèi)的到來(lái)，旺旺提升了品牌知名度。而這股突如其來(lái)的流量需要用產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)承接。未來(lái)，旺旺能否成為真正的“翻紅”品牌，還要看其能否打造出全新的，符合年輕人口味的產(chǎn)品，才能讓營(yíng)收增長(zhǎng)，講出品牌新故事。