進(jìn)入大陸30年，中國(guó)旺旺從來(lái)沒(méi)有消失在大眾視野，也從沒(méi)有離開(kāi)過(guò)貨架柜臺(tái)，還時(shí)不時(shí)來(lái)一波“你旺我旺大家旺的”回憶殺。

這家臺(tái)企為什么會(huì)一直旺？

出圈

中國(guó)旺旺可能自己也不會(huì)想到，最近幾天會(huì)以這樣的方式出圈。

習(xí)慣在社交媒體沖浪的蔡家二公子蔡旺家，無(wú)意中幾句耿直之語(yǔ)，引發(fā)眾多網(wǎng)友共鳴，迅速將旺旺推上熱搜，話題閱讀量已超8億。

上了熱搜，直接后果是，大批網(wǎng)友涌進(jìn)了旺旺官方直播間，開(kāi)啟一輪勢(shì)不可擋的野性消費(fèi)，熱度上升至淘寶直播食品行業(yè)之首。

這一波操作似曾相識(shí)。此前，存在感較低的白象方便面錄用殘疾人和不接受日資等話題，贏得國(guó)民好感；更早之前，鴻星爾克破產(chǎn)式捐贈(zèng)，也迎來(lái)一波野性消費(fèi)，讓老板吳榮照徹底蒙圈。

網(wǎng)友的率性消費(fèi)，推動(dòng)旺旺產(chǎn)品銷(xiāo)量驟增。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，旺旺仙貝、雪餅產(chǎn)品銷(xiāo)量大增，旺仔牛奶、QQ糖及碎冰冰銷(xiāo)售增幅達(dá)到76%、87%和107%。其中，北京、上海和重慶三個(gè)地區(qū)貢獻(xiàn)全國(guó)訂單量的10%。

熱情的網(wǎng)友并不滿足，甚至在直播間里喊讓旺旺二公子出來(lái)帶貨。

二公子蔡旺家是公司行政總裁兼執(zhí)行總裁蔡衍明第二個(gè)兒子，目前擔(dān)任公司首席營(yíng)運(yùn)官和乳飲事業(yè)部副總裁。

二公子出圈，主要是在個(gè)人社交媒體賬號(hào)上詼諧幽默的創(chuàng)二代人設(shè)，與老一輩創(chuàng)業(yè)一脈相承。上世紀(jì)80年代，蔡衍明創(chuàng)立旺旺品牌，就設(shè)計(jì)出魔性笑容的旺仔形象。公司登上大陸市場(chǎng)之后，以無(wú)厘頭、魔性搞笑的形象路人皆知，品牌逐漸被人熟知，成為80后、90后心中的零食之王，公司也因此被稱(chēng)為臺(tái)企中最浪的仔。

營(yíng)銷(xiāo)攻心

“再看我，再看我就把你喝掉！”、“你旺我旺大家旺”等旺旺魔性洗腦廣告始終沒(méi)有絕跡，影響了80、90后兩代人，如今這些創(chuàng)造經(jīng)典的廣告還在延續(xù)。

其實(shí)，蔡衍明創(chuàng)立旺旺之初，主攻臺(tái)灣祭祀文化活動(dòng)用品市場(chǎng)。上世紀(jì)90年代在湖南長(zhǎng)沙設(shè)立工廠后，才改變以前營(yíng)銷(xiāo)策略，以青少年兒童群體為主要目標(biāo)客群，投放的廣告短片主要以?xún)和暯桥臄z。因?yàn)�，這很容易觸發(fā)這些消費(fèi)群體對(duì)品牌的二次傳播。

比如，李子明還在三年二班時(shí)，公司就以一支旺仔牛奶廣告短片引爆市場(chǎng)。前幾年，公司重拍紅遍長(zhǎng)江南北的旺仔牛奶廣告，長(zhǎng)大后的李子明出鏡，又給大家?guī)?lái)一波回憶。

旺旺品牌迄今創(chuàng)立已經(jīng)30年，始終定位年輕化，無(wú)論是蹭熱點(diǎn)，發(fā)布表情包，還是見(jiàn)縫插針般的小創(chuàng)意，都讓旺仔大IP形象深入人心。盡管，公司的新品開(kāi)發(fā)不盡人意，雪餅、復(fù)原乳以及仙貝這些核心大單品，多年來(lái)在口味甚至包裝上都沒(méi)有太大的變化。

產(chǎn)品之外，旺仔形象本身就已成為一個(gè)大IP。

2020年至2021年，公司一腳跨到文創(chuàng)、家具、彩妝和時(shí)尚等多個(gè)行業(yè)，推盲盒、發(fā)MV單曲，在線上引發(fā)網(wǎng)友大規(guī)模討論。

同時(shí)，公司在全國(guó)開(kāi)出100多家旺仔俱樂(lè)部主題門(mén)店，旺仔IP元素鋪滿全場(chǎng)，讓消費(fèi)者能在線下能近距離體驗(yàn)到旺仔IP的文化和產(chǎn)品。

跟隨戰(zhàn)略

中國(guó)旺旺進(jìn)入大陸市場(chǎng)30年，幾大核心產(chǎn)品都可追溯至上世紀(jì)八九十年代。旺旺雪餅誕生于1984年，旺仔小饅頭誕生于1994年，旺仔牛奶誕生在1996年。2000年之后，幾乎再?zèng)]有明星大單品出現(xiàn)。

隨著行業(yè)進(jìn)入者越來(lái)越多、產(chǎn)品升級(jí)迭代慢等原因，旺旺逐漸淪落為一個(gè)平時(shí)不受關(guān)注，一到逢年過(guò)節(jié)才會(huì)被記起的品牌。

公司2008年在香港主板上市之后，股價(jià)經(jīng)歷了一個(gè)較長(zhǎng)增長(zhǎng)期，2014年市值超過(guò)1400億港元。公司在這一年登上巔峰，也開(kāi)始陷入業(yè)績(jī)下滑的局面。

2014年至2016年，公司營(yíng)業(yè)收入從231.01億元跌至197.10億元，歸母凈利潤(rùn)從37.97億元降至35.19億元。公司大單品旺仔牛奶在高峰時(shí)期的2013年達(dá)到約112億元，之后長(zhǎng)期徘徊在百億規(guī)模之內(nèi)，2016年更是跌至約85億元，直至2021財(cái)年才重新回到百億規(guī)模，達(dá)到約115.87億元。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生深刻變化，龍頭乳企在低溫奶、常溫奶產(chǎn)品發(fā)力，牛奶、零食領(lǐng)域創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，或許正是在這個(gè)背景之下，公司除繼續(xù)鞏固幾個(gè)核心大單品外，開(kāi)始啟動(dòng)多品牌發(fā)展。

2017年，公司就推出50多個(gè)新產(chǎn)品，涉及咖啡、能量飲料、果汁、米面等。2019年，幾乎每個(gè)月都有新產(chǎn)品上市，無(wú)論是宮廷酥、還是堅(jiān)果麥片和乳酸菌飲料，公司繼續(xù)一場(chǎng)大撒網(wǎng)式的推新。

旺旺集團(tuán)官網(wǎng)顯示，截至目前，公司產(chǎn)品品類(lèi)已有27個(gè)大類(lèi)，飲料、酒品、豆果以及品牌周邊等各種產(chǎn)品一網(wǎng)打盡。另外，公司還推出嬰幼兒輔食品牌貝比瑪瑪、即飲咖啡品牌邦德、女性品牌Queen Alice以及中老年健康營(yíng)養(yǎng)品牌“愛(ài)至尊”等。

可以看出，公司通過(guò)涉足各個(gè)領(lǐng)域，想要褪去低齡化零食產(chǎn)品企業(yè)的形象，不僅覆蓋年輕人群體，還將在嬰幼兒、女性及中老年市場(chǎng)中尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。

渠道下沉

中國(guó)旺旺面臨的問(wèn)題，是不少老牌食品品牌都有的難題：不僅苦于產(chǎn)品，更苦于渠道。

承德露露為奪回南方八省市場(chǎng)，不惜與汕頭露露訴訟多年，養(yǎng)元飲品等也在下沉渠道中陷入焦慮。

現(xiàn)在的渠道，早已不是傳統(tǒng)的貨架時(shí)代，即便占領(lǐng)貨架也不一定獲得消費(fèi)者的垂青。線上渠道、賣(mài)場(chǎng)、便利店等新業(yè)態(tài)交織并存，吸引、籠絡(luò)以及左右消費(fèi)者的消費(fèi)行為，難度一再加大。

2017年，蔡衍明提出為貼合消費(fèi)者差異化需求，推出渠道+產(chǎn)品的多元化銷(xiāo)售策略。

在線上，公司加強(qiáng)平臺(tái)間合作，并通過(guò)跨界IP合作，讓旺旺形象更為鮮活。

在線下，公司主動(dòng)開(kāi)拓B2B、B2C及O2O的業(yè)務(wù)，加速拓展自動(dòng)售貨機(jī)、旺仔旺鋪等銷(xiāo)售模式，適應(yīng)各類(lèi)人群不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求。2021財(cái)報(bào)披露，公司新興渠道、現(xiàn)代渠道收入占比分別為高個(gè)位數(shù)、近雙位數(shù)。

同時(shí)，公司開(kāi)拓出越南市場(chǎng)，并在2019年開(kāi)始營(yíng)業(yè)，與東南亞幾個(gè)旺旺的銷(xiāo)售公司合力，成為海外市場(chǎng)的重要組成部分、公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

截至2022年3月，公司合作經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)1萬(wàn)名，覆蓋了全國(guó)絕大多數(shù)縣市市場(chǎng)，滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)不計(jì)其數(shù)。

2021財(cái)年，公司實(shí)現(xiàn)收入239.85億元，同比增9.0%，為上市以來(lái)最高。蔡衍明在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，和沒(méi)來(lái)大陸投資前相比，公司成長(zhǎng)已超100倍。