數(shù)字化時代到來，跳出特定的定義和條條框框，輕食產(chǎn)品呈現(xiàn)出更多樣的形態(tài)。進入全品類的新輕食賽道，市場將遠超萬億規(guī)模。

中午12點30分，正是午餐高峰期，人流密集的商務(wù)寫字樓下，大部分餐飲店正忙得熱火朝天，但個別店鋪卻大門緊閉。

走進細看，原來是一家輕食店。曾幾何時，該店里還人滿為患。而如今，赫然醒目的沙拉輕食套餐菜單展架已悄然不見，店門頭的招牌還在，但整個店內(nèi)已空空如也，臺面上也早沒了那些擺盤精致的輕食。

這是近日紅餐網(wǎng)在公司寫字樓下親眼目睹的一幕。

從2014年興起至今，中國輕食市場的發(fā)展起起伏伏，企業(yè)、資本、消費端有過紅火，也有過退潮。眼下，市場正面臨一場新的迭代變革。

01

輕食賽道從來不缺玩家，但第一批吃螃蟹的已經(jīng)倒下了

2002年新元素餐廳第一家門店在上海落地，新鮮的原材料、健康的概念、優(yōu)越的地理位置讓其風(fēng)靡一時。主打沙拉、三明治、果汁果昔的新元素算是中國輕食市場最早的“一批螃蟹”。但輕食這個詞在當(dāng)時還只是零星地分布在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有大規(guī)模地成為一門生意。

一直到2014年前后，健身行業(yè)興起、消費者健康飲食觀念明顯提升，中國市場上開始刮起一陣健康綠色的小旋風(fēng)， 以低卡、低糖、健康、減肥等關(guān)鍵詞為標(biāo)簽的輕食開始興起。

甜心搖滾沙拉、米有沙拉、好色派沙拉、大開沙界等品牌相繼崛起，憑輕食中的沙拉占領(lǐng)了消費者的心智，迅速鋪開線下門店，完成了最初的市場教育。與此同時，資本也迅速瞄上這塊肥肉。據(jù)不完全統(tǒng)計， 2015-2018年，至少有10億資本涌入輕食市場， 大批輕食品牌獲得資本青睞。

但2018年后，輕食領(lǐng)域不時傳來一些企業(yè)因經(jīng)營不善而倒下的信息。曾被譽為輕食行業(yè)“教科書”的新元素于去年底宣布進入破產(chǎn)清算流程；賽道另一網(wǎng)紅Wagas也被爆尋求出售；曾經(jīng)拿到融資的輕食品牌米有沙拉、甜心搖滾沙拉、大開沙界等要么經(jīng)營慘淡，要么已經(jīng)關(guān)停。

△關(guān)門的輕食店，紅餐網(wǎng)攝

主流品牌陸續(xù)關(guān)店，輕食賽道要“熄火”了嗎？

其實不然，舊人落幕的同時，新人也在不斷登場。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國約78%的輕食相關(guān)企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))新增成立于2018年之后。

紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計的結(jié)果也表明， 截至今年2月底，國內(nèi)經(jīng)營輕食的企業(yè)共計已達到約1.9萬家， 其中，沙野輕食、木桑森林輕食健身沙拉、無谷輕食等門店數(shù)都已達上百家，這些輕食品牌里僅有約2%的企業(yè)處于歇業(yè)/關(guān)閉的狀態(tài)。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)

從整個消費大趨勢來看，輕食市場的未來前景也不容小覷。特別是后疫情時代，人們對健康越來越關(guān)注，健康的飲食越來越受到肯定，輕食以其低熱量、低脂肪、搭配均衡、營養(yǎng)價值高等特點，必然會在餐飲市場占據(jù)一席之地。根據(jù)美團外賣《輕食消費大數(shù)據(jù)報告》估算， 2022年國內(nèi)輕食市場規(guī)模能突破1000億元，5年內(nèi)逐步占到餐飲總收入的10%左右。

但行業(yè)上行，為什么仍有品牌難覓出路？第一批吃螃蟹的品牌，明明占盡了先發(fā)優(yōu)勢，為什么仍未能撬開輕食市場的財富之門？

02

拷問核心價值，留給傳統(tǒng)輕食的時間已不多

輕食賽道上不斷上演的新舊更替現(xiàn)象背后，實則是傳統(tǒng)輕食弊端的顯現(xiàn)。

從需求層面來看，輕食一開始會被市場青睞，主要是因為在消費者心目中，輕食自帶著“低卡、低油、低熱量、健康食品”的光環(huán)。

但實際上， 很多輕食品牌所標(biāo)榜的“減肥控卡”并沒有帶來實際有效的體驗感。 “輕食外賣大部分是飯多菜少，搭配的醬汁熱量還很高，而且一份輕食餐的價格不低，倒不如自己搭配飯菜，吃得更好更健康還更劃算�！痹趶V州某大型互聯(lián)網(wǎng)公司工作的李青告訴紅餐網(wǎng)，她食用近一個月時間的外賣輕食餐后，并沒有感受到太大的減脂效果，就果斷棄了。

事實上，“減肥”的原理是：只要攝入的熱量小于消耗代謝的熱量，自然就能瘦下來。所以，減重并不在于你吃什么，而在于你吃進的食物攝入了多少熱量。

從這一點來看，市面上的輕食產(chǎn)品大都只是打著“輕食”的概念，套用著輕食的型（大堆菜葉堆砌），本質(zhì)上并未實現(xiàn)“控制總能量”。

此外， “性價比不高”“像‘吃草’一樣”……也是消費者對輕食的諸多詬病。

英敏特2019年發(fā)布的一份輕食消費報告顯示，在中國市場消費者對于輕食的最大顧慮便是“沒有飽腹感”和“口味太淡”。無疑，對眾多的“中國胃”而言，一盤再健康的草可能都比不上一份好吃的麻辣燙。而一份輕食動輒30元以上的價格，也加劇了消費者放棄輕食的念頭。

△廣州某輕食店的沙拉價格已接近50元

人們對輕食有了更高期待，也期盼輕食品牌能夠提供獨一無二的產(chǎn)品和體驗，但供給端明顯已經(jīng)跟不上。

從供給層面來看，目前絕大部分輕食店都是將各式各樣的果蔬、谷物、肉類匯集成一小盤，然后毫無例外都標(biāo)榜著營養(yǎng)物齊全、口味豐富、熱量低。 “健康”“減肥”兩個核心賣點雖然能直擊消費者痛點，但都難以準(zhǔn)確衡量。

產(chǎn)品同質(zhì)化之外，因為入行門檻低、輕食操作簡單，整個輕食市場也出現(xiàn)了很多無意義的內(nèi)卷。

輕食的制造步驟主要集中在清洗、切、蒸/煮、裝盤、放上配置好的醬料，無需像傳統(tǒng)菜品一樣考慮火候、菜品搭配等等。

“即便是餐飲零基礎(chǔ)或輕食制作零基礎(chǔ)的人士，一般培訓(xùn)三天左右就可以迅速上手制作輕食了�！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，就因為制作簡單、缺乏技術(shù)壁壘、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，所以市場上輕食品牌林立，但卻難以見到脫穎而出者。

總的來看， 企業(yè)端提供的價值與人們的日常餐飲消費習(xí)慣、需求有所背離， 導(dǎo)致輕食賽道難以擴大，輕食品牌難以持續(xù)性發(fā)展。

客觀存在的市場需求、供需的不平衡，也開始倒逼整個輕食市場進入新的發(fā)展階段。

03

重塑價值，新輕食時代如何搶占市場？

隨著市場的發(fā)展，輕食品牌們已經(jīng)普遍意識到要提供低脂、低卡爆款輕食產(chǎn)品，并通過食物原料和科學(xué)配比為消費者實現(xiàn)健康與減脂的功能訴求。但缺乏技術(shù)壁壘導(dǎo)致的產(chǎn)品核心價值能力不夠，以及難以符合國人數(shù)千年的飲食習(xí)慣導(dǎo)致的用戶留存難，是擋在輕食品牌發(fā)展道路上的兩大“攔路虎”。

1.輕食產(chǎn)品如何凸顯核心價值

商業(yè)的常識就是：企業(yè)需要牢牢把握住消費者對輕食的消費痛點，以消費者需求為核心，生產(chǎn)出符合消費者要求的產(chǎn)品，才有可能占領(lǐng)消費者的心智。實際上，從“吃輕食好看、精致”，到“吃輕食減肥塑身”，再到“吃輕食追求健康”，輕食的消費需求在不斷擴大。

時代在變，人群在變，但人們想吃瘦、吃健康的心卻一直未變。對輕食品牌來說，要滿足這些需求，則要回歸產(chǎn)品本身。

北京大學(xué)深圳醫(yī)院內(nèi)分泌科主任醫(yī)師張帆表示，“輕食輕不輕，就看卡路里。輕食好不好，就看卡路里準(zhǔn)不準(zhǔn)�！彼哉f，進入新輕食時代， “控卡”是輕食產(chǎn)品不可忽視的一項重要價值。

紅餐網(wǎng)注意到，目前市面上的輕食餐普遍還停留于沒有卡路里數(shù)據(jù)、沒有準(zhǔn)確的卡路里數(shù)據(jù)、以及沒有不同標(biāo)準(zhǔn)的卡路里數(shù)據(jù)三種情形。未來，企業(yè)若能突破這三種局面，在“控卡”的道路上實現(xiàn)進階、發(fā)展，才有可能在輕食賽道上占領(lǐng)制高點。

但一份輕食餐要真正實現(xiàn)卡路里數(shù)據(jù)量化，且保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，還要滿足市場的多樣化需求，背后需要品牌過硬的檢測技術(shù)和巨大的商業(yè)成本的支撐。

像一家來自深圳的新快餐品牌“維小飯”，據(jù)稱用數(shù)據(jù)化技術(shù)實現(xiàn)了日常餐食的“控卡”能力從而重新定義了輕食。媒體稱，這家定位為“控卡專家”的快餐因為提升了傳統(tǒng)輕食的價值，并將“輕食功能”與日常快餐品類融合，大大拓寬了傳統(tǒng)輕食的賽道，從而成為當(dāng)前餐飲行業(yè)、消費賽道的熱門公司。

熟悉維小飯的資深行業(yè)人士也對紅餐網(wǎng)說，“維小飯發(fā)現(xiàn)了輕食的本質(zhì)和消費價值是卡路里控制，而做到卡路里控制的餐食就能突破傳統(tǒng)輕食只是依賴以蔬菜為核心的單一品類，可以擴大到幾乎所有正常餐飲的品類和口味。”

前述行業(yè)人士同時也表示，“目前市面上的輕食餐標(biāo)注的熱量大都是根據(jù)食材預(yù)估而來。因為絕大部分輕食品牌/店鋪并沒有專門的檢測設(shè)備、技術(shù)、專業(yè)人員，即便選擇送樣到相關(guān)專業(yè)機構(gòu)測算，也只能是檢測出送檢樣本產(chǎn)品的熱量數(shù)據(jù)。但實際上每個餐廳的輕食減脂餐是由工作人員現(xiàn)做給顧客，在沒有嚴格操作標(biāo)準(zhǔn)、用量標(biāo)準(zhǔn)情況下，這份現(xiàn)做輕食餐的真正熱量與送檢樣品的熱量早就不可等量齊觀了�！�

值得注意的是，“維小飯”通過自建高能級的營養(yǎng)素檢驗檢測中心和菜品研發(fā)中心來實現(xiàn)餐飲食品成品的營養(yǎng)素日常檢測和建立與菜品工藝、菜品生產(chǎn)的強關(guān)系，以實現(xiàn)所供餐品的卡路里數(shù)據(jù)標(biāo)識和數(shù)據(jù)的一致性水平。

像日前周黑鴨爆款走紅的一款492Kcal低卡版的“秘制鴨腿飯”就是選擇和維小飯合作的既實現(xiàn)了餐品鎖定工藝SOP化，確保營養(yǎng)素的保持，還讓數(shù)據(jù)檢測精度達到0.0001g，實現(xiàn)熱量數(shù)據(jù)低誤差度被譽為“輕食版的周黑鴨飯”。

△周黑鴨蜜汁鴨腿飯的各項營養(yǎng)數(shù)據(jù)標(biāo)簽，截圖自維小飯小程序

2、輕食如何突破國人飲食習(xí)慣的桎梏

中國人的飲食講究色香味俱全，傾向于加工復(fù)雜、調(diào)味豐富的菜品，而輕食沙拉來源于西方國家，味道相對寡淡，本身成癮性比較弱，與中國人的飲食習(xí)慣也相差甚遠，這在很大程度上阻礙了輕食在國內(nèi)更廣泛受眾面的打開。

沙拉不絕對等于健康，人們要健康、減肥也未必非得吃草。

中國烹飪協(xié)會會長楊柳在接受北京商報記者采訪時就曾表示，中餐的很多烹飪方式其實都非常適合制作輕食，如蒸、煮、燉、燜、拌等，不但有助減少油脂攝入，還能留住更多營養(yǎng)。輕食并不一定要擺成一大盤子沙拉，或用西式方法制作。

而目前市面上也已經(jīng)出現(xiàn)了此類型的產(chǎn)品，就像此前紅餐網(wǎng)曾報道過的周黑鴨和維小飯聯(lián)名推出的蜜汁鴨腿飯【鹵味巨頭剛跨界做了份盒飯！周黑鴨是在市場玩票還是戰(zhàn)略試探？】，一份常規(guī)的盒飯，有菜有肉，熱量還能保持不超過500Kcal，蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、含鹽量、食物種類、膳食纖維素的含量也清晰明了。吃進嘴里的夠不夠健康，讓消費者一目了然。類似這樣的產(chǎn)品與普通沙拉同時放在消費者面前，消費者會選擇誰，答案昭然若揭。

試想一下，倘若企業(yè)的每一款產(chǎn)品都標(biāo)上了詳實、精準(zhǔn)的熱量數(shù)據(jù)，讓消費者清楚每一餐飯的熱量，并根據(jù)自己的個體差異做匹配均衡的選擇，未來的輕食又豈會還局限于沙拉、五谷飯、輕食粥、養(yǎng)生湯……        

△標(biāo)有卡路里數(shù)據(jù)的維小飯“控卡餐”餐品。圖片來源于維小飯小程序    

從減肥低脂切入，但又向大眾圈層中的飲食進階，理論上，輕食的未來會是一條光明的坦途。

實際上，這樣一幅理想藍圖也正在一步步實現(xiàn)。    

紅餐網(wǎng)觀察到，目前市面上已經(jīng)出現(xiàn)了一些新輕食的代表，他們正在引領(lǐng)整個輕食行業(yè)走向新的高度。    

以維小飯為例，其定位于“控卡快餐”，強調(diào)在日常飯菜中管理“卡路里”。比如用戶設(shè)定自己一頓飯的卡路里水平要控制在300 ~500大卡之內(nèi)，在“維小飯”小程序上，點多了它就會提示熱量超標(biāo)；如果是一個有減脂需求的消費者，那它會提示把脂肪的比例降下來；如果是一個有增肌需求的人，它也會提示蛋白質(zhì)的比例應(yīng)該在百分之多少。不同需求的人都能夠通過維小飯出色的控卡功能達到對飲食的精準(zhǔn)管理。    

另外，維小飯也滿足了大眾消費者對食物“好吃”的強烈需求。其中央廚房由亞洲頂級烹飪大師和米其林資深大廚掌管和運營，每一份菜品精心烹飪，強調(diào)有滋有味；每天提供超過55款好吃的菜品，兼顧和覆蓋大多數(shù)人的口味需求，且每兩周保持一定比例的上新。    

△標(biāo)有卡路里數(shù)據(jù)的維小飯“控卡餐”餐品。圖片來源于維小飯公眾號    

從“維小飯”身上再次驗證了，輕食之“輕”，不是輕在食材、不是輕在烹飪方法、也不是輕在某一種口味，而是輕在“卡路里”。維小飯也真正將卡路里數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)管理、營養(yǎng)知識落實進了日常餐食中，落進了以中式飯菜為主的快餐領(lǐng)域里。      

行業(yè)專家表示，維小飯個性化的控卡模式，將控卡與傳統(tǒng)餐飲品類和品味結(jié)合，在消費價值上實現(xiàn)了卡路里數(shù)據(jù)精準(zhǔn)好控卡、美味可口能堅持、智慧簡單方便用，重新定義了輕食。    

寫在最后

在數(shù)字化時代，傳統(tǒng)輕食行業(yè)似乎正在進入終局，而新輕食行業(yè)的賽道卻正在被拓寬到所有的傳統(tǒng)餐飲品類。

搶先布局賽道的企業(yè)和資本認為，如果傳統(tǒng)輕食的市場規(guī)模有1500億的話，進入到全品類的新輕食賽道，市場規(guī)模將至少有1.5萬億。

企業(yè)要搶食過萬億的新輕食市場，勢必還需要下一番狠功。但與此同時，選擇進入新輕食領(lǐng)域的品牌們無疑還是幸運的。