近日，深圳素士科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“素士”）更新招股書(shū)，繼續(xù)推進(jìn)創(chuàng)業(yè)板上市進(jìn)程，招商證券擔(dān)任保薦人。

電動(dòng)牙刷這股從2015年開(kāi)始吹起的風(fēng)，或許將在2022年捧出第一支IPO。

近兩年，乘著新消費(fèi)浪潮崛起的國(guó)產(chǎn)品牌并不少，素士雖然知名但不是最靠前的那個(gè)。在電動(dòng)牙刷這個(gè)賽道，就國(guó)產(chǎn)品牌而言，usmile和舒克還要排在素士前面。

大家談?wù)撈鹚厥�，更多的可能是它身上揮之不去的“米鏈”標(biāo)簽：在其招股書(shū)上，小米這個(gè)兩個(gè)字出現(xiàn)了幾百次。

有的人羨慕它背靠大樹(shù)，從創(chuàng)立到上市一路坦途；也有人揣測(cè)這不過(guò)是小米催熟的又一產(chǎn)物。

而隨著玩家增多，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舒客和usmile也都啟動(dòng)了上市流程，未來(lái)個(gè)護(hù)小家電的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更激烈。

上市，會(huì)是素士的轉(zhuǎn)機(jī)嗎？

“米鏈”是個(gè)圍城

素士并非一出生就帶著小米胎記，成立初期，其創(chuàng)始人孟凡迪還曾把小米當(dāng)做天然假想敵。而之所以選擇加入小米生態(tài)鏈，或許與他之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。

在創(chuàng)立素士之前，孟凡迪曾做過(guò)一個(gè)智能秤公司——有品PICOOC。盡管依靠差異化的打法，PICOOC很快打開(kāi)市場(chǎng)，一年內(nèi)融資三輪。但在云麥科技的性價(jià)比打發(fā)下，PICOOC逐漸喪失了主動(dòng)權(quán)，孟凡迪也因此黯然抽身。

“事實(shí)證明，選擇要比努力更重要�！泵戏驳显诮邮懿稍L時(shí)如此總結(jié)。

2016年，孟凡迪帶著剛成立不久的素士加入了小米生態(tài)鏈。在小米的加持下，素士走上了高速發(fā)展的道路。

一方面，素士不僅逃離了天使輪處處碰壁的尷尬處境，還以每年一輪的融資速度快速發(fā)展，并于2020年底在證監(jiān)會(huì)備案，接受券商的上市輔導(dǎo)。而在整個(gè)融資歷程中，小米系的身影出現(xiàn)多次。

另一方面，依靠著小米在渠道的優(yōu)勢(shì)，素士科技迅速打開(kāi)銷路。2018年、2019年和2020年，素士的營(yíng)收分別為5.34億元、10.25億元、13.71億元，三年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 60.17%，跑贏了行業(yè)增長(zhǎng)率，也跑贏了眾多同行。

不過(guò)，和所有“米鏈”的公司一樣，過(guò)于依賴小米正成為素士急需解決的問(wèn)題。

首先，根據(jù)其招股書(shū)顯示，2019年至2021年，對(duì)比素士的總營(yíng)收，來(lái)自于小米集團(tuán)的銷售收入均占比過(guò)半。素士自己也在招股書(shū)中袒露，如果小米的采購(gòu)金額顯著下降，將受到不利影響。

其次，小米的性價(jià)比政策拉低了素士的盈利能力。同樣是賣一只牙刷，2021年素士自有品牌的毛利率能來(lái)到51.19%，但給小米供貨的毛利率只有17.56%。

第三，素士還面臨來(lái)自“米鏈”內(nèi)部競(jìng)品的沖擊，供貨和分成均取決于小米，其在小米生態(tài)鏈內(nèi)的地位并不十分穩(wěn)固。

除此之外，由于小米的強(qiáng)勢(shì)地位，素士在代工廠的選擇、共有專利等方面都深受小米影響。

或許也因此，自2018年開(kāi)始，素士愈發(fā)重視自有品牌的建設(shè)。根據(jù)其招股書(shū)顯示，3年間素士自有品牌銷售占比從21.74%漲到了43.83%。

“米鏈”像是一座圍城，外面的想進(jìn)來(lái)，而素士則需要想辦法直起腰桿走出城外。

營(yíng)銷能解渴，但只能解一半

素士自有品牌的飛速增長(zhǎng)，離不開(kāi)其輕資產(chǎn)、重營(yíng)銷的策略。

2015年我國(guó)電動(dòng)牙刷普及率僅為3%，仍需要大量的營(yíng)銷來(lái)完成市場(chǎng)教育；從性別結(jié)構(gòu)來(lái)看，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷58%的消費(fèi)人群是女性；從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，中青年人群占到了總消費(fèi)人群的80%；從定價(jià)來(lái)看，電動(dòng)牙刷高端市場(chǎng)基本被飛利浦等國(guó)外品牌占據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌們基本在低端市場(chǎng)廝殺。

基于這樣的市場(chǎng)情況，素士采取了全代工的生產(chǎn)方式，將經(jīng)營(yíng)重心放在電動(dòng)牙刷的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上。針對(duì)目前市場(chǎng)空缺比較大的中端市場(chǎng)，“素士”本品牌產(chǎn)品注重時(shí)尚、高顏值、個(gè)性化設(shè)計(jì)，迎合年輕消費(fèi)者尤其是年輕女性消費(fèi)者的審美偏好；“AIRFLY”品牌產(chǎn)品則追求精致的制造工藝和功能設(shè)計(jì)，迎合高收入人群對(duì)高端美發(fā)護(hù)理產(chǎn)品的追求。

而針對(duì)不同的營(yíng)銷渠道和用戶人群，素士一邊與羅永浩等頭部主播合作、快速銷貨；一邊積極在小紅書(shū)、微信、B站等平臺(tái)投放種草和測(cè)評(píng)類分享，還積極與盧浮宮等藝術(shù)IP合作，推出跨界聯(lián)名款單品，快速破圈。

依靠著極速上新、多渠道高投入的營(yíng)銷，素士快速占領(lǐng)用戶心智，一度登頂百元價(jià)位的電動(dòng)牙刷銷量榜單。其自有品牌的收入也從2018年的1.45億元漲到2021年的5.5億元。

但現(xiàn)在來(lái)看，這種經(jīng)營(yíng)模式顯然是不適合的。

電動(dòng)牙刷的風(fēng)口，在經(jīng)過(guò)直播電商的透支之后，市場(chǎng)已有降溫的趨勢(shì)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年累計(jì)1-8月電動(dòng)牙刷零售額40.7億元，同比下降8.2%，2022年第一季度電動(dòng)牙刷零售額同比下降24.8%。

相對(duì)應(yīng)的各渠道的營(yíng)銷成本卻在增高，營(yíng)銷費(fèi)用逐年上漲。據(jù)招股書(shū)顯示，2018年至2021年上半年，素士科技的銷售費(fèi)用分別為4356.28萬(wàn)元、1.35億元、2.61億元和1.85億元，銷售費(fèi)用率分別為8.15%、13.15%、19.04%和20.43%，上升趨勢(shì)明顯。

此消彼長(zhǎng)之下，如果繼續(xù)依靠營(yíng)銷作為增長(zhǎng)的利器，恐怕很難取得之前的效果。同時(shí)依靠營(yíng)銷和聯(lián)名帶來(lái)的網(wǎng)紅效應(yīng)很難樹(shù)立一個(gè)穩(wěn)固的品牌認(rèn)知，全代工模式帶來(lái)的產(chǎn)品良率問(wèn)題也讓素士頻頻陷入了品牌危機(jī)。

對(duì)于素士而言，未來(lái)如何繼續(xù)講好他們的品牌故事？或許是該換個(gè)思路了。

不夠豐滿的想象力

我國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，市場(chǎng)普及率約為10%，而包括美國(guó)、日本等在內(nèi)的國(guó)家普及率均在40%左右，可見(jiàn)中長(zhǎng)期來(lái)看中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間。

但對(duì)素士而言，想象力著實(shí)有限。

從品牌份額上看，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月品牌份額排名中，TOP1、TOP2和TOP3分別為飛利浦、usmile和歐樂(lè)B，素士?jī)H排第九。并且電動(dòng)牙刷頭部品牌馬太效應(yīng)放大，TOP3品牌集中度較去年增長(zhǎng)了8.6%。

從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，2020年一季度，500-1000元及1000元以上的高端市場(chǎng)上，飛利浦及歐樂(lè)B銷售量占比分別達(dá)到56.7%、72.2%，銷售額占比高達(dá)70.4%、90.9%，基本壟斷電動(dòng)牙刷高端市場(chǎng)。

中端市場(chǎng)里，usmile遙遙領(lǐng)先。根據(jù)其母公司披露的數(shù)據(jù)，在2020年的1-9月里，usmile的市占率來(lái)到了驚人的11.2%。

低端市場(chǎng)則是“瘋狂內(nèi)卷”，許多產(chǎn)品單價(jià)一度探底到9.9一支。

不難看出，素士正面臨高端進(jìn)不去，中端跑不過(guò)usmile，低端搶不過(guò)小米、飛科的尷尬場(chǎng)面。

盡管素士也在積極擴(kuò)大營(yíng)收渠道，大力發(fā)展了包括沖牙器、電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)等其他品類的個(gè)護(hù)小家電并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。表現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，2019年至2021年，素士須發(fā)護(hù)理類產(chǎn)品銷售收入的復(fù)合年增長(zhǎng)率為37.20%；美發(fā)護(hù)理類產(chǎn)品銷售收入的復(fù)合年增長(zhǎng)率為51.24%。

但一方面除了洗牙器外，其他所有品類收入占比不到11%，難以成為素士增長(zhǎng)的新載體；另一方面，因?yàn)槿狈夹g(shù)的護(hù)城河，素士的其他產(chǎn)品也會(huì)面臨和電動(dòng)牙刷一樣的問(wèn)題，難以樹(shù)立起真正的優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)行業(yè)正在迎來(lái)新的機(jī)遇。伴隨著電動(dòng)牙刷智能化份額快速提升，智能化逐漸成為電動(dòng)牙刷技術(shù)升級(jí)的新方向。相比較于飛利浦等外資品牌較為低頻的上新節(jié)奏，素士可以更靈活的針對(duì)需求進(jìn)行產(chǎn)品的迭代升級(jí)，從而殺入高端市場(chǎng)。

根據(jù)素士的招股書(shū)顯示，若上市成功，其所獲資金將有2.9億元用于產(chǎn)品升級(jí)。素士能否借機(jī)完成彎道超車我們無(wú)從知曉。但加大研發(fā)投入，抓住行業(yè)機(jī)遇，利用技術(shù)為品牌建立更堅(jiān)固的護(hù)城河，一定是素士破局的最優(yōu)解。

參考來(lái)源：

市界：電動(dòng)牙刷大戰(zhàn)，背靠小米好乘涼？

野馬財(cái)經(jīng)：募資7.75億，研發(fā)投入占2成，“電動(dòng)牙刷第一股”素士科技闖關(guān)創(chuàng)業(yè)板成色幾何？

鈦媒體：從Usmile到素士，電動(dòng)牙刷網(wǎng)紅好當(dāng)，就是賣不動(dòng)