5天時(shí)間漲粉500萬(wàn)，單場(chǎng)直播銷售額破三千萬(wàn)。

處在風(fēng)暴眼中，新東方在線CEO孫東旭卻比較平靜：“復(fù)盤(pán)會(huì)都沒(méi)開(kāi)過(guò)，繼續(xù)干活”。

2022年的618前夕，“東方甄選”仿佛有種魔力，突然什么都能賣得掉。這個(gè)被直播帶貨界看作是不務(wù)正業(yè)的直播間，曾經(jīng)的名師董宇輝在舒緩的八音盒音樂(lè)下娓娓道來(lái)，從英文語(yǔ)法講到風(fēng)俗地理�，F(xiàn)在，無(wú)數(shù)品牌涌來(lái)尋求合作，與帶貨無(wú)關(guān)的社交平臺(tái)也來(lái)邀請(qǐng)入駐。

一夜爆紅到現(xiàn)在，東方甄選沒(méi)開(kāi)慶功會(huì)，甚至沒(méi)能聚在一起好好吃一頓。面對(duì)突然放大幾百倍的需求，孫東旭能做的只有和團(tuán)隊(duì)一起把弦拉滿。躋身頂流的主播董宇輝，在評(píng)論區(qū)的呼喚中將每天的上播時(shí)長(zhǎng)從3個(gè)小時(shí)延長(zhǎng)了一倍。深夜一點(diǎn)，準(zhǔn)備下播的頓頓架不住三萬(wàn)個(gè)熬夜蹲守的粉絲的熱情，又延播講了足足一小時(shí)的“英語(yǔ)”。

而6月8日前，東方甄選的粉絲增長(zhǎng)還是一條平滑到幾乎沒(méi)有斜率的直線。

那時(shí)，孫東旭和團(tuán)隊(duì)內(nèi)部開(kāi)會(huì)，常常自嘲公司現(xiàn)在還不是腰部，只是個(gè)“腳部直播間”。俞敏洪個(gè)人首播帶貨520萬(wàn)GMV后的第二天，直播間銷售額跌到只剩2萬(wàn)。一次，因新東方的好名聲而主動(dòng)找來(lái)合作的農(nóng)產(chǎn)品公司，在一場(chǎng)單品只賣出2000塊的直播后，直接退出了群聊。

故事的起點(diǎn)或許還要回溯至更早的2021年秋天，剛接下轉(zhuǎn)型重任的孫東旭頭一次踏入陌生的新行業(yè)。一次調(diào)研學(xué)習(xí)中，被一位農(nóng)企老大哥緊緊抓住：“農(nóng)業(yè)太需要新東方了�！�

沒(méi)打算擴(kuò)品類，也暫時(shí)不準(zhǔn)備多平臺(tái)，對(duì)于直播間的未來(lái)，孫東旭的規(guī)劃要比外界猜測(cè)簡(jiǎn)單得多，“未來(lái)，每一片農(nóng)田都可以成為東方甄選的直播間”。

01 

公認(rèn)的直播“禁區(qū)”，對(duì)上一群老師的能力圈

2021年秋天，剛接下轉(zhuǎn)型農(nóng)業(yè)重任的孫東旭頭一次踏入陌生的新行業(yè)。看著自己專長(zhǎng)于教育科技的團(tuán)隊(duì)，他一時(shí)間也找不到自己在農(nóng)業(yè)鏈條中的位置。直到一次調(diào)研學(xué)習(xí)中，被一位農(nóng)企老大哥緊緊抓住：“農(nóng)業(yè)太需要新東方了�！�

老大哥給出的解釋是，中國(guó)的農(nóng)業(yè)技術(shù)并不落后，早已能夠產(chǎn)出高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。但農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有品牌，沒(méi)人能解釋不同標(biāo)準(zhǔn)下的大米會(huì)帶來(lái)多大的健康差距，消費(fèi)者也很難靠電商頁(yè)面和外包裝判斷牛排的口感。

優(yōu)質(zhì)品賣不掉，農(nóng)民和農(nóng)企只能退而生產(chǎn)平價(jià)貨，陷入同質(zhì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。丟掉了議價(jià)權(quán)的生產(chǎn)者，最終成了整個(gè)鏈條中唯一不賺錢的人。

東方甄選和董老師們的“網(wǎng)紅”故事，或從這里起步。

再早之前的故事，也幾乎全網(wǎng)皆知。這家知名的教育公司，原有業(yè)務(wù)被迫剎車，賬上現(xiàn)金仍然充裕，有專業(yè)不對(duì)口卻高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，和一位執(zhí)念于農(nóng)業(yè)的董事長(zhǎng)。

在已持續(xù)近三年的直播帶貨大潮里，農(nóng)產(chǎn)品一直是公認(rèn)的禁區(qū)。過(guò)低的利潤(rùn)空間、非標(biāo)準(zhǔn)品帶來(lái)的品控難題、物流中的運(yùn)損和奇高的退貨率……除了部分農(nóng)村博主銷售自家貨品外，鮮有大主播愿意嘗試。

按俞敏洪自己的話說(shuō)，如果不是要為幾萬(wàn)新東方人找個(gè)事業(yè)，他可能早已關(guān)掉公司享受退休去了。人到六十，應(yīng)該也必須遵從內(nèi)心，就做農(nóng)業(yè)。

圖：俞敏洪考察農(nóng)業(yè)，圖源新東方官微

了解農(nóng)業(yè)困境的俞敏洪告訴團(tuán)隊(duì)，當(dāng)賣貨形態(tài)從商超、電商變成直播，賣貨人有機(jī)會(huì)詳細(xì)解說(shuō)產(chǎn)品，或許正是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

想通了邏輯，東方甄選團(tuán)隊(duì)開(kāi)始遍訪專家，要弄明白“優(yōu)質(zhì)品”到底該有哪些標(biāo)準(zhǔn)。在那個(gè)秋天，孫東旭親自帶隊(duì)飛到全國(guó)各地，看微生物防蟲(chóng)的韭菜培育，找天然有機(jī)不用農(nóng)藥的最新育種，到偏遠(yuǎn)的豬舍學(xué)仔豬的飼養(yǎng)。

把產(chǎn)品講出差異化的需求，正對(duì)上了一群老師的能力圈。在普通的帶貨場(chǎng)上他們只是個(gè)素人，可要論講一個(gè)“知識(shí)點(diǎn)”還讓人愿意聽(tīng)，恐怕全中國(guó)都找不出誰(shuí)比他們更專業(yè)。

“我們沒(méi)有故意和其他人反著來(lái)。”孫東旭說(shuō)，“但定下了要做高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，就是不能去拼低價(jià)、快節(jié)奏，只好盡力做我們擅長(zhǎng)的�！�

02 

停跳的心電圖，活了

沖上熱搜三天后的13號(hào)凌晨?jī)牲c(diǎn)，孫東旭才有時(shí)間發(fā)一條朋友圈，他印象中的直播間還是過(guò)去半年那個(gè)慘淡的樣子。

“那時(shí)每次成績(jī)好都會(huì)印象深刻，因?yàn)楹玫拇螖?shù)非常有限，眼前飄蕩著其實(shí)很小但是對(duì)于一個(gè)腳部直播間很美好的數(shù)字。……但幾乎沒(méi)有例外，第二天的成績(jī)并沒(méi)有unstopable。一蹶不振每周都會(huì)發(fā)生一次，每次都是六七天。”

將爆火歸因于意外的東方甄選員工們甚至有些不敢高興。在水中憋氣太久，突然上岸反而感到不真實(shí)。過(guò)去半年，他們已經(jīng)經(jīng)歷了太多低落的時(shí)刻。

宣布轉(zhuǎn)型以來(lái)，新東方在線的首播曾受到高度關(guān)注。在八百萬(wàn)粉絲的俞敏洪支持下，俞敏洪個(gè)人和東方甄選兩個(gè)直播間的帶貨首秀拿下了520萬(wàn)GMV，一個(gè)不算亮眼卻也能接受的成績(jī)。

圖：2021年12月28日，俞敏洪直播帶貨首秀，右一為孫東旭

可當(dāng)?shù)诙鞏|方甄選獨(dú)自直播時(shí)，銷售額跌到只剩2萬(wàn)。嘲笑、唱衰、質(zhì)疑聲撲面而來(lái)。

這是個(gè)被認(rèn)為可以不用再“救”的數(shù)字。孫東旭急到第二天就自己出鏡帶貨，自己進(jìn)粉絲群做客服。從英語(yǔ)名師、上市公司CEO變成“東方小孫”，他從沒(méi)想到“直播這么累，農(nóng)產(chǎn)品這么難”。

數(shù)據(jù)不高，但用戶的提問(wèn)和意見(jiàn)仍然鋪天蓋地。他們會(huì)直接在粉絲群@東方小孫，意見(jiàn)從選品、直播間亮度一路題到背景道具中一塊因發(fā)皺而影響觀感的布。

釘釘群從此成了孫東旭的“戰(zhàn)場(chǎng)”，從選品上新到口播話術(shù)，他顧不上指定負(fù)責(zé)人，就在公司的全員群里將每一條都@所有人。

這樣的@每天能有幾十條，從早上七點(diǎn)持續(xù)到凌晨下播。為了不遺漏，每天都有專人將這些指令歸檔。長(zhǎng)期被群消息轟炸的團(tuán)隊(duì)，把那個(gè)實(shí)時(shí)更新的在線文檔被員工們戲稱為“Jack語(yǔ)錄”，一邊調(diào)侃一邊快速調(diào)整每一個(gè)被指出的問(wèn)題。

但全團(tuán)隊(duì)的努力，并不能反映在數(shù)據(jù)上。日成交額一直在幾十萬(wàn)元，這是個(gè)幾乎很難掙什么錢的數(shù)字。

6月8日前，東方甄選的粉絲增長(zhǎng)一直是一條平滑且?guī)缀鯖](méi)有斜率的直線，被孫東旭形容為“停跳后的心電圖”。據(jù)他回憶，最初的一個(gè)月，單品賣出1萬(wàn)塊都算是暢銷品，幾千、幾百元是更常見(jiàn)到的數(shù)字。當(dāng)突然出現(xiàn)一款賣到40萬(wàn)的牛排，所有主播都開(kāi)始搶著賣，恨不得當(dāng)天只賣一個(gè)單品。

圖：新抖「東方甄選」直播間粉絲變化趨勢(shì)

即使粉絲增長(zhǎng)緩慢，直播間也從不敢斷播。5月下旬，當(dāng)聽(tīng)說(shuō)直播間所在的中關(guān)村辦公室可能因管控?zé)o法使用，團(tuán)隊(duì)連夜把所有直播設(shè)備和六個(gè)冰柜打包，搬到通州的酒店。很多人熬了一個(gè)通宵，第二天早上六點(diǎn)，開(kāi)播繼續(xù)。

為了鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)，粉絲增長(zhǎng)每到整數(shù)，孫東旭都安排在全員群發(fā)一次喜報(bào)。直到6月11日，粉絲數(shù)每幾個(gè)小時(shí)就破一個(gè)新關(guān)口，孫東旭決定停掉這個(gè)傳統(tǒng)。

在數(shù)據(jù)最慘淡的幾個(gè)月里，抖音團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了一點(diǎn)安慰：直播農(nóng)產(chǎn)品的平均在線時(shí)長(zhǎng)超過(guò)五分鐘，而行業(yè)平均只有一分鐘出頭。6月10日之后，當(dāng)直播間常年在線10W+時(shí)，平均觀看時(shí)長(zhǎng)還是超過(guò)五分鐘，“前無(wú)古人”的成績(jī)。

沒(méi)有人知道突然爆火的原因，董宇輝的直播方式與幾個(gè)月前也沒(méi)什么分別，唯一的不同只有喧鬧的評(píng)論區(qū)和暴增一百倍的數(shù)據(jù)。

看起來(lái)，新東方在線似乎做“錯(cuò)”了所有事，卻依然得到成功。現(xiàn)在，除了農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)橹鞑兩瞄L(zhǎng)而加入的圖書(shū)品類，也沒(méi)遵循“行業(yè)慣例”。在周圍全是0.99元超低價(jià)賣書(shū)的氛圍下，“東方甄選之圖書(shū)”帳號(hào)負(fù)責(zé)人瀟瀟一邊像在主號(hào)一樣認(rèn)真“講書(shū)”，還像做教育時(shí)一樣開(kāi)起了打卡群，做著書(shū)商不愿做的繁重“售后”。這樣賣書(shū)，不用一折、兩折的降價(jià)，照樣暢銷斷貨。

面對(duì)追問(wèn)，東方甄選團(tuán)隊(duì)也只能回答一句“幸運(yùn)”。

粉絲數(shù)突破二百萬(wàn)后，大品牌們也開(kāi)始用刷禮物來(lái)打榜，靠著占據(jù)禮物榜前排來(lái)沾染人氣。這個(gè)早就風(fēng)行于直播間的互動(dòng)方式，在“不進(jìn)行任何炒作”的指令下關(guān)閉，“榜一大哥”們的ID被直播間主動(dòng)隱藏。

“成績(jī)都代表過(guò)去了�！睂O東旭說(shuō)，“帶貨這條路跑通了，更需要專心在農(nóng)業(yè)上�！狈瓷虡I(yè)的決策顯然還不會(huì)停，但可能不會(huì)再經(jīng)常被質(zhì)疑了。

03 

體面的退場(chǎng)后，這一次他們又笨拙的入場(chǎng)了

沒(méi)打算擴(kuò)品類，也暫時(shí)不準(zhǔn)備多平臺(tái)，對(duì)于直播間的未來(lái)，孫東旭的規(guī)劃要比外界猜測(cè)簡(jiǎn)單得多。

已經(jīng)熟知平臺(tái)特點(diǎn)的他很清楚，爆發(fā)式增長(zhǎng)總有放緩的一天，每個(gè)賬號(hào)都有屬于自己的天花板。達(dá)到那個(gè)量級(jí)后，就專心服務(wù)已有的粉絲。

團(tuán)隊(duì)開(kāi)始安排主播做更多輸入，再大的知識(shí)儲(chǔ)備也有講完的一天，講了一個(gè)月蘇東坡，今后可以講李煜、杜甫和白居易。

圖：董宇輝老師在直播間講蘇軾，圖源東方甄選官方抖音號(hào)

孫東旭始終強(qiáng)調(diào)，只做團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)的事情。過(guò)去半年，即使數(shù)據(jù)再慘淡，東方甄選也沒(méi)買過(guò)流量。幾年前，他們就作為參賽選手“旁觀”著在線教育的廣告大戰(zhàn)，親身體會(huì)到了虛假繁榮的結(jié)局。

但從現(xiàn)在的情況看，談“增長(zhǎng)瓶頸”可能還為時(shí)尚早。據(jù)36氪從平臺(tái)方獲知的信息，抖音官方還未給過(guò)東方甄選任何流量扶持。現(xiàn)在的爆發(fā)，全部來(lái)自自然流量。在大平臺(tái)們爭(zhēng)奪流量的618，東方甄選還有不小的空間可以期待。

在孫東旭看來(lái)，消費(fèi)者端口的打開(kāi)，更大的意義是證明了高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品需求的存在。更貴的產(chǎn)品在同一場(chǎng)次多次贏過(guò)了平價(jià)的同款，這讓東方甄選有信心在供給端推動(dòng)改變。

貼上“東方甄選”品牌的自營(yíng)，既是推廣高質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的方式，也被看作熱度降溫后持續(xù)性的增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)官方給出的信息，未來(lái)每月都將有5-10個(gè)自營(yíng)商品上架，初步規(guī)劃已達(dá)百個(gè)。

最重要的，是更多農(nóng)業(yè)資源的引入。據(jù)孫東旭透露，關(guān)注度的提升已讓東方甄選對(duì)接到了更多農(nóng)業(yè)資源，包括來(lái)自省級(jí)農(nóng)業(yè)廳的合作洽談。一縣一品等特色助農(nóng)專場(chǎng)，可能會(huì)在一個(gè)月內(nèi)落地�，F(xiàn)在，只要是助農(nóng)產(chǎn)品，東方甄選就不收取傭金�？赡芫拖穸钶x在上播時(shí)說(shuō)的，如果能賣出兩千箱橘子，換來(lái)一家農(nóng)戶未來(lái)一年的衣食無(wú)憂，這場(chǎng)直播對(duì)他和同事們的意義就高過(guò)100萬(wàn)的銷售額。

未來(lái)，東方甄選的直播將不只局限在室內(nèi)，每一片農(nóng)田都可以成為直播間。已被大眾熟悉的主播站在產(chǎn)區(qū)，一邊介紹當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)物地理，一邊將原生態(tài)的農(nóng)業(yè)展現(xiàn)給更多人。

不愛(ài)燒錢，將上百億現(xiàn)金留在銀行吃利息的新東方，從在線教育時(shí)代就被貼上“不敢花錢”標(biāo)簽的新東方在線，用這樣的“摳門”為他們換得了一次體面的退場(chǎng)。

還是同樣的方式，帶著新東方式的慢與笨拙，這場(chǎng)百億公司的大象轉(zhuǎn)型可能才剛邁出第一步。