出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉芳

終于有人在賣貨的直播間用知識(shí)封神。

最近幾天，新東方旗下的東方甄選直播帶貨，一個(gè)稱長得像兵馬俑的方臉小哥董宇輝突然爆紅。他在直播間帶貨，講得既有詩意，又有場景；既有高度，也接地氣；從國外講到國內(nèi)，從星系講到人間，從哲學(xué)講到生活的雞零狗碎。

董宇輝販賣的是人間理想?

董宇輝賣貨有多詩意？比如：

九月的風(fēng)，七月的雨，三月的花，十二月的雪，都無法形容你——這是賣五常大米

小時(shí)候喜歡吃甜的，長大后不怎么吃甜的，因?yàn)樾睦锒际强唷@是賣櫻桃

只有兩種人會(huì)離群索居，一種是神明，一種是野獸；在這個(gè)年代還號(hào)召大家讀書的我們，像極了騎著瘦馬還揮著矛沖向風(fēng)車的堂.吉訶德——這是賣書

賣食品，一番講解給粉絲們描繪出了舌尖上的中國既視感。他給粉絲講星系、講微生物、講大江大河、講蘇東坡和陶淵明的詩。只要他一念詩，粉絲就刷屏說在流淚。

有人說在線聽了兩小時(shí)了，邊聽邊哭邊記筆記邊下單；甚至還有人說救命，進(jìn)來了直播間就出不去了，老師給我一個(gè)離開直播間的理由吧。

更有網(wǎng)友說終于可以安心讓娃刷直播了，因?yàn)檫@樣的直播間既有詩和遠(yuǎn)方，也有塵埃煙火；既有知識(shí)高度，也有人間寫實(shí)；既有中華大歷史，也有世界大百科；既能得到精神滋養(yǎng)，也能當(dāng)個(gè)純粹吃貨。

董宇輝自嘲自己外貌下的一顆靈魂有多有趣？他說上帝造人的時(shí)候，是讓他臉朝下的；他從中關(guān)村回家的路上，有人拉著他合影。他說：不要，我就是一個(gè)賣菜的。既有知識(shí)的高度，也有人間的清醒。

董宇輝哪里是在賣貨，簡直就是在賣貨的直播間販賣人間理想。而這，實(shí)際上只是新東方老師轉(zhuǎn)型直播帶貨后的冰山一角。

新東方做對(duì)了什么？

新東方教育的大廈倒下，俞敏洪被稱為是史上最慘的富人，新東方的市值也急轉(zhuǎn)直下，捐桌椅，退學(xué)費(fèi)，體面收?qǐng)觥５且獛е?萬人的新東方團(tuán)隊(duì)活下去，則成了俞敏洪當(dāng)下最為要緊的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

轉(zhuǎn)型并不容易，初觸直播沒有經(jīng)驗(yàn)，很多人是帶著看熱鬧的心態(tài)來看待新東方的這次轉(zhuǎn)型，一開始的直播間只有十幾個(gè)人，百來個(gè)人。

可能真是應(yīng)了那句：功夫不負(fù)苦心人。和團(tuán)隊(duì)被迫轉(zhuǎn)型半年后，他們的帶貨直播終于靠這種方式破了圈，一批優(yōu)秀的老師涌現(xiàn)，既不靠賣弄長相，也不唱歌跳舞，憑的就是講故事、秀才華、以豐富的知識(shí)底蘊(yùn)和超高的授課技巧，順帶推推貨，卻吸引了無數(shù)不想離開直播間的粉絲。

“穿正常的衣服，正常的臉，沒有寶寶們、集美們這種無聊詞語，認(rèn)真賣貨，穿插教單詞，表達(dá)能力都很強(qiáng)……看了一會(huì)新東方直播間，感覺沒那么討厭直播帶貨了。”有網(wǎng)友這樣評(píng)價(jià)道。

“我想要的人間理想，三月的雨、四月的風(fēng)、五月的陽光，一生兩人三餐四季都在這里找到了”。網(wǎng)友邊哭邊記筆記邊下單。

的確，放在以往的直播慣用語境下，基本上就是各種搞怪出奇招，大力出奇跡，而這樣的直播帶貨方式簡直是一股清流，節(jié)奏慢得格格不入，沒有限時(shí)限量限價(jià)，沒有催單，沒有不斷疊加福利，而是用了大段大段的時(shí)間用來賣書、講述農(nóng)民不易。

董宇輝和新東方老師們的帶貨方式，認(rèn)真加走心，有教育人的風(fēng)骨。在董宇輝展示的樣書中，能看到密密麻麻的折印，這是他的事前功課。

甚至有供應(yīng)商表示新東方甚至連坑位費(fèi)都不收，怎么看怎么都是良心商家，這更加換來了大量的商家與粉絲好感。

小的時(shí)候上新東方的課，長大了買新東方的貨。

有一點(diǎn)是確定的，新東方找到了流量密碼了：助農(nóng)扶農(nóng)+知識(shí)教學(xué)+人性帶貨。別人的直播間平均停留時(shí)長3秒，他們是5分鐘。聽他們的直播，不但買貨，還能提升知識(shí)素養(yǎng)，靈魂都被洗禮了。一批高素質(zhì)的人才，本來就是知識(shí)豐厚+轉(zhuǎn)型后的刻意訓(xùn)練，也有了這個(gè)“跨界顛覆”的流量變現(xiàn)故事。新東方應(yīng)該會(huì)抓住機(jī)會(huì)推一大波這樣的“賣貨老師”，真的是老師，不是“帶貨主播”。

給直播行業(yè)的啟發(fā)

在羅永浩退出帶貨界后，他的老東家成了下一個(gè)破圈的直播團(tuán)隊(duì)。當(dāng)下沒了薇婭，李佳琦暫停，整個(gè)直播江湖也正需要新的力量。

俞敏洪說，這次受到大家部分肯定只是一個(gè)開端，是無意中把以往的英語教學(xué)和賣東西結(jié)合起來，獲得了成功。

董宇輝則自嘲，自己下抖音本來是為了看小姐姐跳舞，現(xiàn)在打開全是自己的臉。

“新東方轉(zhuǎn)型6個(gè)月，終于被大家看到。”他對(duì)粉絲表達(dá)了感激之情。

東方甄選的順利轉(zhuǎn)型，給其他的直播帶貨商能帶來什么樣的啟發(fā)呢？

從商業(yè)的角度看，我認(rèn)為還是要從最基礎(chǔ)的三個(gè)維度進(jìn)行判斷：人、貨、場。

1、人的部分：每個(gè)直播間有自己的風(fēng)格，可大概率的邏輯都是一樣的，打的主要都是優(yōu)惠牌。但是現(xiàn)在已經(jīng)是消費(fèi)3.0的時(shí)代，也就是用戶為情感消費(fèi)、為悅己消費(fèi)、為社交消費(fèi)，而不僅僅只是為了產(chǎn)品和價(jià)格消費(fèi)。能不能做到對(duì)于產(chǎn)品不是生硬的賣，而是能夠注入豐富的內(nèi)涵和場景并演繹出來，這個(gè)的確非�？简�(yàn)整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)乃至主播的能力，而實(shí)際上，大部分的直播帶貨的主播，很難具備這樣的能力。

2、貨的部分：選品要與品牌的基調(diào)吻合。新東方是教育出身，教育是他們不可磨滅的品牌烙印，所以把每一個(gè)帶貨的商品選品、甚至銷售的方式，都當(dāng)成一個(gè)教育產(chǎn)品來賣，教育產(chǎn)品本身是一個(gè)需要強(qiáng)解釋的產(chǎn)品，而這個(gè)邏輯放到任何一種產(chǎn)品上來使用就能夠做到深度解釋，并且給這個(gè)產(chǎn)品賦予場景感、賦予精神內(nèi)涵，能夠更好的帶動(dòng)用戶與主播間、與產(chǎn)品間進(jìn)行共鳴。

3、場的部分：你看到在新東方的直播間處處都在強(qiáng)調(diào)教育轉(zhuǎn)型老師在賣貨，從整個(gè)場的構(gòu)建當(dāng)中，給到人們的感覺是：這不是一個(gè)簡單的賣貨場，還是一個(gè)汲取知識(shí)營養(yǎng)的地方，給你推薦的不是帶貨主播，而是一群轉(zhuǎn)型的老師，他們?cè)虝�，他們�(cè)鴵]斥方遒，他們有很多很多的學(xué)生，他們滋養(yǎng)了很多很多人的靈魂。所以為什么東方甄選直播間留存率會(huì)特別高，已經(jīng)突破了僅僅只是賣貨的邏輯，而是用更好的、更豐富的、更有深度的內(nèi)容留住用戶。

正是因?yàn)檫@樣，才有了東方甄選的出圈、董宇輝的出圈，才有了用戶在直播間停留時(shí)長達(dá)到3~5分鐘這么長的時(shí)間，而這么長的時(shí)間足夠販賣這個(gè)直播間的精神內(nèi)涵與產(chǎn)品。

寫在最后

教培新政給新東方關(guān)上了一扇窗，結(jié)果他們硬是砸開了一堵墻。新東方打造了一個(gè)沒有促單套路的直播間，滿滿教育范兒，不禁讓人感慨：好的老師在直播間流浪，差的老師在學(xué)校教散裝英語。但幸好現(xiàn)在的信息渠道多，可以讓我們接觸到這么多好的老師與內(nèi)容，所以這世界還沒太爛，這人間也挺值得�？纯矗挠惺裁匆灰贡t，所有的一夜爆紅下都是你看不到的一夜一夜的厚積薄發(fā)。