“我咬咬牙，給1000臺(tái)滑板交了空運(yùn)費(fèi)，一臺(tái)滑板的運(yùn)費(fèi)高達(dá)1000～2300元，物流成本從8%驟升至15%。”

疫情后，困擾全球供應(yīng)鏈已久的港口擁堵問(wèn)題愈演愈烈，電動(dòng)滑板品牌Meepo創(chuàng)始人毛力深受其擾，他的電動(dòng)滑板產(chǎn)品從中國(guó)深圳銷(xiāo)往歐美，疫情前主要依賴(lài)海運(yùn)。2021春節(jié)，他的1500臺(tái)滑板滯留在美國(guó)洛杉磯長(zhǎng)灘港碼頭上，整整一個(gè)月，沒(méi)有足夠的工人與貨車(chē)來(lái)交接。同時(shí)，港口開(kāi)始收取高價(jià)滯留費(fèi)，他每天要為滯留的貨物支付200美金的額外費(fèi)用。

“困”在出海里的，不只是毛力。

又是四星。陳德弟已經(jīng)習(xí)慣了，德國(guó)消費(fèi)者的五星好評(píng)，永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)在自己的燈具品牌卡米棋的主頁(yè)上。這一次，他們介意的是電鍍燈具表面上的灰塵。德國(guó)消費(fèi)者的原則性就是這么強(qiáng)，到了“吹毛求疵”的地步。

毛力和陳德弟是疫情后跨境出海潮的縮影：2019年，疫情席卷全球后，世界范圍內(nèi)出現(xiàn)物資短缺，中國(guó)貨憑借產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定性和韌性變得更為搶手。眼看著有人賺到了錢(qián)，更多商家開(kāi)始跨越山海。2021年，某跨境平臺(tái)一季度招商，直接招滿(mǎn)了往年全年的名額。

但造富神話(huà)下，不乏負(fù)重者。隨著海外需求紅利減少，之前被銷(xiāo)量掩蓋的痛點(diǎn)愈發(fā)凸顯：運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、支付、本地化……而最終壓垮“跨境商家”的往往是現(xiàn)金流——行業(yè)里有個(gè)說(shuō)法，叫“吳三柜”，意思是“一柜送、一柜刷、一柜做秒殺”，貼著錢(qián)賣(mài)也要把商品賣(mài)出去。不然，海外倉(cāng)的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)變緩，可能會(huì)導(dǎo)致資金鏈斷裂。

“品牌出海的時(shí)光機(jī)效應(yīng)已經(jīng)逐漸消失了，‘中國(guó)制造’和‘中國(guó)智造’對(duì)海外市場(chǎng)也不再是‘降維打擊’的階段。在科技全球化的今天，如何找到更為細(xì)分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是品牌出海需要留意的新挑戰(zhàn)�！庇忻卓萍紘�(guó)際業(yè)務(wù)VP Lily對(duì)虎嗅表示，“然而做細(xì)分化和差異化市場(chǎng)必然面臨著市場(chǎng)規(guī)模不明確，市場(chǎng)喜好難以琢磨，市場(chǎng)趨勢(shì)變化快的問(wèn)題。怎樣建立起合理的轉(zhuǎn)換漏斗，建立起一個(gè)能夠做到快速增長(zhǎng)和快速變現(xiàn)的業(yè)務(wù)模型，是面對(duì)多元化市場(chǎng)必須思考的一大挑戰(zhàn)�！�

01

本地化之困

陳德弟踏實(shí)、誠(chéng)懇，是一位典型的廣東商人。在創(chuàng)立卡米棋國(guó)際燈飾品牌之前，有十多年的歐美外貿(mào)燈具代工經(jīng)驗(yàn)。他的工廠位于被稱(chēng)為世界燈都的中山古鎮(zhèn)附近，那里生產(chǎn)的燈具出口到世界很多國(guó)家，在全世界燈具出口行業(yè)所占有的市場(chǎng)份額在60%以上。

雖然陳德弟從事燈具制造多年，但他十分缺乏對(duì)國(guó)外終端消費(fèi)者的了解。出口外貿(mào)行業(yè)有一個(gè)打樣環(huán)節(jié)，有時(shí)他開(kāi)發(fā)了很多產(chǎn)品，但外貿(mào)客戶(hù)只選擇了極少一部分。他時(shí)常感到疑惑：外國(guó)消費(fèi)者到底喜歡什么樣的商品？沒(méi)被選中的商品在國(guó)外是否一定不受歡迎呢？被客戶(hù)選中的產(chǎn)品，有的可以持續(xù)銷(xiāo)售，有的卻沒(méi)有回購(gòu)，是因?yàn)槭裁丛蚰兀?/p>

為了更深入地接觸國(guó)外消費(fèi)者、更好地服務(wù)外貿(mào)客戶(hù)，他開(kāi)始嘗試做自己的品牌。目前，卡米棋國(guó)際燈飾在海外的回購(gòu)率高達(dá)10%，這個(gè)銷(xiāo)售指標(biāo)可以與當(dāng)前的國(guó)際知名燈具品牌相媲美。

代工時(shí)，陳德弟只需要按照外貿(mào)客戶(hù)的要求制造和交貨，不需要考慮銷(xiāo)售問(wèn)題。而做品牌時(shí)，環(huán)節(jié)和考慮因素顯著增加。從產(chǎn)品研發(fā)到售后服務(wù)，最重要的是市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售，非常具有挑戰(zhàn)性。

亞馬遜中國(guó)副總裁，亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)企業(yè)購(gòu)負(fù)責(zé)人楊鈞對(duì)虎嗅表示：“過(guò)去，品牌方需要離消費(fèi)者很近，才能知道消費(fèi)者的需求跟一些變化。但隨著數(shù)字化工具越來(lái)越充裕，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者各種數(shù)字化渠道，位于中國(guó)的品牌也能夠?qū)Ｍ庀M(fèi)者的行為有較好的認(rèn)知。依托中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈跟制造能力，迅速根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的反饋來(lái)調(diào)整整體產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略�！�

真正深入到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的訴求后，陳德弟仿佛進(jìn)入了完全不同的世界。“線(xiàn)下店用腳投票，線(xiàn)上用鼠標(biāo)投票�！彼麖膩嗰R遜提供的點(diǎn)擊量和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率去分析用戶(hù)心理，從谷歌搜索中位列高位的燈具樣式探索用戶(hù)需求，從HomeDepot這樣在當(dāng)?shù)嘏琶傲械募揖�、燈具�?gòu)物網(wǎng)站獲取靈感。

他逐漸產(chǎn)生了自己對(duì)市場(chǎng)的理解：同一款燈具，美國(guó)人喜歡黑色燈具，德國(guó)人喜歡金色燈具，英國(guó)人喜歡白色燈具。美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)房子普遍有300-500平方，層高高，而歐洲人的房子狹窄，吊燈在這兩個(gè)地區(qū)的需求尺寸非常不一樣。

行業(yè)內(nèi)將“2012年以前”稱(chēng)為出海草莽期�！按蠹覓靷�(gè)牌子就去國(guó)外賣(mài)了。兩三個(gè)人，從市場(chǎng)上批發(fā)點(diǎn)貨放到平臺(tái)上，就可以產(chǎn)生業(yè)績(jī)利潤(rùn)。”國(guó)內(nèi)知名消費(fèi)電子品牌綠聯(lián)出海負(fù)責(zé)人雷杰告訴虎嗅。

彼時(shí)，除了產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)外，用戶(hù)體驗(yàn)的閉環(huán)也還沒(méi)有走完。早期跨境物流平臺(tái)大多寄發(fā)小包，從客戶(hù)下單到收貨，需要一個(gè)月左右之長(zhǎng)。這樣的體驗(yàn)短板讓綠聯(lián)認(rèn)為，出海的時(shí)機(jī)還沒(méi)有到來(lái)。

2014年，短板補(bǔ)齊，綠聯(lián)入局。亞馬遜FBA（Fulfillment by Amazon）服務(wù)為商家提供終端配送，解決了“最后一公里”的問(wèn)題。一年后，亞馬遜“全球開(kāi)店”業(yè)務(wù)正式進(jìn)入中國(guó)，本地化服務(wù)團(tuán)隊(duì)幫助中國(guó)品牌更好出海。

迄今為止，綠聯(lián)行銷(xiāo)多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在東南亞，綠聯(lián)是Lazada 3C品類(lèi)銷(xiāo)量前三。雷杰認(rèn)為，品牌要有穿越周期的能力。從草莽期，爆發(fā)期到近一年的集中競(jìng)爭(zhēng)期，品牌是否真正理解用戶(hù)需求，產(chǎn)品是不是真正經(jīng)過(guò)打磨，公司有沒(méi)有用心進(jìn)行本地化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，都是決定品牌出海成敗的關(guān)鍵。

究其根源，最重要的是事態(tài)變化下，組織能力的提升。

消費(fèi)電子出海的難點(diǎn)在于產(chǎn)品和用戶(hù)需求變化快。許多手機(jī)、電腦廠商每半年就有新品發(fā)布，配件廠商如何跟上頭部公司的動(dòng)態(tài)與趨勢(shì)，踩中用戶(hù)的每一個(gè)需求點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈的要求極高。

不止3C，所有產(chǎn)品的生命周期都在變短。以亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)2021第三季度賣(mài)家銷(xiāo)售為例，有超過(guò)1/4銷(xiāo)售額，來(lái)自于過(guò)去12個(gè)月內(nèi)所創(chuàng)新的新選品，超過(guò)45%銷(xiāo)售額，來(lái)自于過(guò)去24個(gè)月內(nèi)所創(chuàng)建的新選品。

楊鈞表示：“疫情之后，全球消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的最大的本質(zhì)改變就是速度，即根據(jù)本地消費(fèi)者的需求快速迭代產(chǎn)品的能力，這是中國(guó)出海品牌的必備技能�！�

02

流量之困

2017年5月25日，毛力上傳了自己的第一支YouTube視頻：他用笨拙的英文在深圳街頭介紹自己設(shè)計(jì)的電動(dòng)滑板，背景里綠樹(shù)蔥郁，極富中國(guó)特色的卡車(chē)停在路邊，車(chē)門(mén)上用白漆寫(xiě)著“補(bǔ)胎”。

當(dāng)時(shí)，那支滑板售價(jià)為100美金，視頻簡(jiǎn)介里，留著毛力的QQ郵箱。評(píng)論區(qū)里，有觀眾留言：我其實(shí)不太能懂你在說(shuō)什么，下次可以直接把價(jià)格和鏈接放上嗎？還有一條2019年的評(píng)論：兩年來(lái)，Meepo進(jìn)步了太多。

五年過(guò)去了�，F(xiàn)在點(diǎn)開(kāi)這支視頻，觀眾首先會(huì)看到Meepo旗下王牌產(chǎn)品——型號(hào)為Hurricane的一支廣告。外國(guó)主人公和伙伴們駕駛著Hurricane踏行沙漠、叢林、高山、海灘，最后伴隨著“007”的音樂(lè)，穿越荊棘，回到城市，為女友送上了玫瑰。這支長(zhǎng)達(dá)一分半鐘的廣告給人一種《美麗星球》交織著《Advanture》的感覺(jué)，讓人不忍跳過(guò)。

從廣告可以直接直接跳轉(zhuǎn)到Meepo的獨(dú)立網(wǎng)站，上面寫(xiě)著，Hurricane的售價(jià)為1799美金，限時(shí)折扣價(jià)1599美金。

毛力做電動(dòng)滑板出海的第一年，沒(méi)有為流量付費(fèi)過(guò)。

創(chuàng)業(yè)伊始，他采取了“飽和式攻擊”的商業(yè)模式。他單人創(chuàng)業(yè)，成本極低，因此，可以用高品質(zhì)和絕對(duì)低價(jià)沖擊市場(chǎng)。折損的利潤(rùn)以一種爆發(fā)性的流量回饋給他，帶去了大量的用戶(hù)和訪問(wèn)。

毛力，圖片來(lái)源：受訪者提供 

荷蘭Straight Fire創(chuàng)意技術(shù)公司聯(lián)合創(chuàng)始人王蓓告訴虎嗅：“很多中國(guó)企業(yè)出海第一步就是找我們要Influencer，這是一個(gè)很大的誤區(qū)�！庇绊懻郀I(yíng)銷(xiāo)很重要，但肯定要結(jié)合其他戰(zhàn)略一起做，第一步是要做受眾市場(chǎng)的深入調(diào)研，然后打造“品牌定位”也就是“人設(shè)”。

吃鯨出海市場(chǎng)合伙人周子豪也表示：“許多剛出海的品牌80%都在靠廣告業(yè)務(wù)在做用戶(hù)增長(zhǎng)，但優(yōu)質(zhì)的出海品牌更重視社交媒體的運(yùn)營(yíng)，社媒的營(yíng)銷(xiāo)玩法就是提高粉絲的復(fù)購(gòu)率和品牌影響力�！�

毛力將這一點(diǎn)踐行得非常出色。從做這個(gè)項(xiàng)目的第一天起，毛力就用YouTube視頻記錄自己的進(jìn)展：“這樣紅人和客戶(hù)首先接觸到的是我這個(gè)人，我的談吐和我在說(shuō)的東西。他們知道我一天到晚都在思考怎么把電動(dòng)滑板做得更好，從最開(kāi)始破舊的出租屋，到很破的工廠，每一步走下來(lái)，所有細(xì)節(jié)都未經(jīng)修飾�！�

和國(guó)內(nèi)Up主習(xí)慣了商業(yè)氛圍不同，國(guó)外博主分享大多基于興趣和真正的熱愛(ài)。他們對(duì)這種真誠(chéng)、樸實(shí)的“車(chē)庫(kù)創(chuàng)業(yè)者”有著很好的共情，這成了Meepo海外推廣一切便利的開(kāi)端。

當(dāng)紅人們看到毛力的視頻，對(duì)這個(gè)來(lái)自中國(guó)的電動(dòng)滑板品牌產(chǎn)生好奇，會(huì)主動(dòng)要求毛力寄產(chǎn)品給他們測(cè)評(píng)，不收取任何費(fèi)用。寄一臺(tái)電動(dòng)滑板給有1萬(wàn)粉絲的滑板垂類(lèi)紅人做測(cè)評(píng)，可能會(huì)帶來(lái)二三十臺(tái)的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。通過(guò)這種方式，Meepo獲得了不少流量與訂單。

雪球翻滾。不出一個(gè)月，毛力已經(jīng)能收到單日1.6萬(wàn)美元銷(xiāo)售額。

毛力告訴虎嗅：“現(xiàn)在很少有人會(huì)不付費(fèi)做推廣，但我蠻希望大家想明白一個(gè)問(wèn)題：假如新品上市時(shí)，必須依賴(lài)流量跑廣告才能出單，這就說(shuō)明市場(chǎng)沒(méi)有這么需要這個(gè)產(chǎn)品。 ”

最近幾年，毛力覺(jué)得自己越來(lái)越依賴(lài)廣告，而海外流量也越來(lái)越貴了：“市面上大量品牌投廣告或買(mǎi)線(xiàn)上流量后，入不敷出。品牌已經(jīng)很難單純靠購(gòu)買(mǎi)公域流量來(lái)盈利了�！�

一方面，蘋(píng)果更新了隱私保護(hù)功能“應(yīng)用追蹤透明度”（App Tracking Transparency），隨著越來(lái)越多的iPhone用戶(hù)選擇不跟蹤自己的設(shè)備，F(xiàn)acebook的Iphone用戶(hù)數(shù)據(jù)丟失，廣告投放變得非常不精準(zhǔn)。

Lily 告訴虎嗅：蘋(píng)果默認(rèn)關(guān)閉IDFA（廣告標(biāo)識(shí)符）權(quán)限，對(duì)廣告效果產(chǎn)生了較大程度的影響。投放成本的增加迫使許多廠商做出投放策略的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，谷歌也在計(jì)劃推出針對(duì)安卓系統(tǒng)的隱私沙盒，旨在逐步達(dá)到蘋(píng)果IDFA的效果。這些隱私政策的變動(dòng)也是出海廠商需要去考慮的非常實(shí)際的問(wèn)題。

線(xiàn)上流量的價(jià)格在上漲，同時(shí)，非本土企業(yè)享受不到線(xiàn)下廣告紅利。而美國(guó)本土電動(dòng)滑板企業(yè)們，正通過(guò)紙媒、當(dāng)?shù)孛襟w廣告、公交站等戶(hù)外廣告，以及客戶(hù)聚會(huì)等線(xiàn)下活動(dòng)，占據(jù)消費(fèi)者心智。這比在網(wǎng)上做谷歌排名性?xún)r(jià)比高得多。 

毛力非常關(guān)注成本低廉的裂變方式。他了解到，有一個(gè)做戶(hù)外沙發(fā)的品牌，引導(dǎo)客戶(hù)做花園展示，鄰居們?nèi)绻晃聠危@位客戶(hù)就會(huì)收到相應(yīng)的反傭。這種貼近客戶(hù)的撬動(dòng)銷(xiāo)售的方式讓毛力印象深刻。目前，Meepo仍然避免著昂貴的市場(chǎng)投入，廣告投入不到營(yíng)業(yè)額的8%，維持著健康的ROI。

03

文化隔閡之困

荷蘭阿姆斯特丹明媚的陽(yáng)光下，一瓶來(lái)自中國(guó)的白酒打翻在了桌面上。一位荷蘭賓客意猶未盡，把桌布擰成一團(tuán)，銜在嘴里，咂了咂僅剩的白酒醇香。在座還有170多位來(lái)自十幾個(gè)國(guó)家的受邀者。

這是國(guó)家一級(jí)白酒釀造師、白酒品牌CHEMSTERDAM創(chuàng)始人伍世凌組織的白酒品鑒會(huì)。

他的合伙人吉星薇霖來(lái)自齊福酒業(yè)。吉星薇霖家族三代釀酒，出身酒鄉(xiāng)四川綿竹，中國(guó)濃香型白酒的重要代表劍南春酒便產(chǎn)于綿竹。她父親買(mǎi)下了建立于1978年的國(guó)營(yíng)企業(yè)，改名齊福酒業(yè)，家族經(jīng)營(yíng)了二十余載。出于中國(guó)年輕人渴望和世界對(duì)話(huà)的愿景，和獨(dú)立創(chuàng)新的渴求，年輕的吉星薇霖和伍世凌一起創(chuàng)立了漢吉酒業(yè)。

齊福老窖在荷蘭街頭，圖片來(lái)源：受訪者提供

這是一個(gè)很“中國(guó)”的品牌故事，白酒也是一個(gè)很“中國(guó)”的產(chǎn)品。這樣特征明顯的品類(lèi)如何開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)？有留學(xué)背景的薇琳和伍點(diǎn)麟想了很多辦法。

首先是根據(jù)世界口味調(diào)整產(chǎn)品。CHEMSTERDAM采取了中西結(jié)合的概念，用西方蒸餾酒的制作工藝制作傳統(tǒng)白酒，比如說(shuō)把白酒放到橡木桶當(dāng)中，增加橡木香氣；或復(fù)式蒸餾后，把白酒味道變淡，加入其他果味；以及，用白蘭地的索雷拉系統(tǒng)混合不同年份的老酒，來(lái)獲得更馥郁的復(fù)合香氣。

同時(shí)，CHEMSTERDAM已經(jīng)做出了以白酒為基礎(chǔ)的果味雞尾酒。這是伍點(diǎn)麟和成都頂級(jí)調(diào)酒師聯(lián)合開(kāi)發(fā)出的新品種，目前已有百香果，菠蘿和中國(guó)特色的桂花荔枝味。

其次，是用國(guó)際語(yǔ)言講品牌故事。同為烈酒，威士忌的國(guó)際認(rèn)知比白酒清晰和廣泛得多，因此，他們借助威士忌的品鑒方式來(lái)推廣白酒的飲用�！昂褪澜鐪贤ㄊ且粋�(gè)轉(zhuǎn)碼問(wèn)題，代碼并非中文�！�

“很多國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)都是海外機(jī)構(gòu)在制定�！背闪⒂谕柺康钠咸丫婆c烈酒教育基金會(huì)(WSET)是全球最大的葡萄酒、烈酒與清酒資格認(rèn)證課程提供機(jī)構(gòu)，也是全世界最大的葡萄酒文化傳播機(jī)構(gòu)。為了更好地推廣白酒文化，進(jìn)入容易被西方認(rèn)知的知識(shí)體系，CHEMSTERDAM參照WSET課程標(biāo)準(zhǔn)，梳理了一套白酒品鑒體系。

除此之外，他們組織線(xiàn)下品鑒會(huì)，或是在拜訪外國(guó)客戶(hù)時(shí)，帶上中國(guó)白酒和當(dāng)?shù)氐暮商m金酒，做生動(dòng)的對(duì)比性測(cè)試。

融入，是中國(guó)品牌出海的本地化必經(jīng)之路。有些品牌做得恰到好處。

比如說(shuō)，品牌脫離產(chǎn)地限制，進(jìn)入更廣泛的世界語(yǔ)境。王蓓告訴虎嗅，B2C智能手機(jī)品牌OnePlus的社交媒體本土化非常成功。她在荷蘭烏特勒支應(yīng)用大學(xué)創(chuàng)意商業(yè)學(xué)院任教，學(xué)生多是千禧年前后出生的Z世代人群，他們表示，Oneplus的Instagram內(nèi)容，看不出來(lái)是中國(guó)品牌。

如果想要講好中國(guó)屬性的故事，“應(yīng)當(dāng)深入淺出，不要講太深太重的文化淵源，而是先講一個(gè)海外受眾可以輕輕松松就明白和接受的故事�！北热缯f(shuō)，王蓓提到，還在制作中的游戲《黑神話(huà)：悟空》預(yù)告在Youtube上廣受好評(píng)，就是因?yàn)檎业搅撕芎玫那腥朦c(diǎn)，沒(méi)有妄圖把整部《西游記》一股腦倒給海外玩家。

疫情漸緩，曾經(jīng)運(yùn)費(fèi)高達(dá)3萬(wàn)美元的40尺海運(yùn)高柜價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始回落，長(zhǎng)灘港碼頭有恢復(fù)往日流通與繁華的勢(shì)頭。

但留給中國(guó)商家的出�？简�(yàn)并未結(jié)束：從鄭和下西洋到“海上馬車(chē)夫”，世界貿(mào)易像絲線(xiàn)一般，串聯(lián)、交織著不同國(guó)家的講述，繞滿(mǎn)全球。中國(guó)極早地加入了這場(chǎng)敘述當(dāng)中，并在今日，力圖將其講得更圓滿(mǎn)，更精彩紛呈。