經(jīng)過49天試運(yùn)行，茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)i茅臺(tái)于5月19日正式運(yùn)行，同時(shí)增加上線53度飛天100ml（下稱“飛天小酒”）等5款產(chǎn)品。

這天上午9時(shí)整，95后新“茅粉”陳斌（化名）便打開i茅臺(tái)APP，飛天小酒已被搶光�！皳屃藗�(gè)寂寞，我連續(xù)申購(gòu)一個(gè)多月，從未中過。”陳斌難免抱怨。

天天“陪跑”，天天跑。i茅臺(tái)自3月31日試運(yùn)營(yíng)至今，用戶已超過1300萬，掀起一輪全民搶熱潮，累計(jì)申購(gòu)茅臺(tái)的人次超過3億，但消費(fèi)者申購(gòu)成功的比例不到0.4%。

貴州茅臺(tái)此時(shí)推出飛天小酒大有深意。飛天小酒零售價(jià)399元，5瓶總量合計(jì)500ml花費(fèi)1995元，比500ml裝的飛天茅臺(tái)指導(dǎo)價(jià)要多出496元，相當(dāng)于變相提價(jià)。業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，這或是貴州茅臺(tái)增厚利潤(rùn)的新手段。

△圖片來源：i茅臺(tái)飛天小酒購(gòu)買頁面

多名業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者分析，這次上線茅臺(tái)小酒是為飛天茅臺(tái)提價(jià)鋪墊。

白酒專家肖竹青對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，“飛天茅臺(tái)漲價(jià)需要智慧。飛天小酒僅在線上發(fā)售，是為i茅臺(tái)做價(jià)格、消費(fèi)者接受程度和銷售政策等方面的測(cè)試，也為未來飛天茅臺(tái)提價(jià)做輿論鋪墊�！�

5月19日，時(shí)代周報(bào)記者就飛天小酒定價(jià)、投放量等事宜聯(lián)系茅臺(tái)相關(guān)人士，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

中簽率不到0.4%，調(diào)價(jià)能力初顯

i茅臺(tái)剛上線試運(yùn)行時(shí)，陳斌還有點(diǎn)小興奮，將搶購(gòu)茅臺(tái)視作“0成本兼職”。

試運(yùn)行期間，i茅臺(tái)投放珍品茅臺(tái)、500ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年，下稱“虎茅”）、375ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）、茅臺(tái)1935。抽中這4款產(chǎn)品，轉(zhuǎn)手就能賺差價(jià)，其中，虎茅價(jià)格最高時(shí)轉(zhuǎn)手能賺上千元，茅臺(tái)1935也能賺200-300元的差價(jià)。

“買到即賺到，何樂而不為�！标惐蟮谝粫r(shí)間發(fā)動(dòng)親朋好友下載i茅臺(tái)，還設(shè)置鬧鐘，每天按時(shí)申購(gòu)。一開始，他每天都會(huì)抽時(shí)間來申購(gòu)，但他所在的城市茅臺(tái)酒投放量也不多，有時(shí)上萬人搶購(gòu)一瓶酒。陳斌從未中過，家人朋友也如此，“他們已經(jīng)默默在手機(jī)上刪除了APP�！�

陳斌一度想購(gòu)買分身軟件，以提升中簽概率，后來發(fā)現(xiàn)這條路行不通。i茅臺(tái)官微公布，試運(yùn)行以來攔截了包括機(jī)器請(qǐng)求、手機(jī)分身等異常預(yù)約行為500余萬次。

i茅臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至5月18日，累計(jì)超1.3億人、3.4億人次參與申購(gòu)，累計(jì)投放逾117萬瓶產(chǎn)品、合計(jì)560.7噸。折算下來，在試運(yùn)行階段，消費(fèi)者申購(gòu)成功比例僅為0.34%。

中簽率低，自然備受詬病。試運(yùn)行首日，上海砥俊資產(chǎn)管理中心總經(jīng)理梁瑞安微博上稱，“申購(gòu)數(shù)量少得可憐，如果一直是這數(shù)量，不如不搞！作秀也要多一點(diǎn)啊�！辈簧倬W(wǎng)友也吐槽，天天申購(gòu)，就是不中，i茅臺(tái)愛不起。

就連茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍，也多次申購(gòu)從未中簽。在4月29日的茅臺(tái)業(yè)績(jī)說明會(huì)上，丁雄軍坦言，“我天天都在申購(gòu)，哪天申購(gòu)到了，一定把申購(gòu)截圖發(fā)給大家�！�

在i茅臺(tái)正式上線首日，中簽率也未有明顯提升。數(shù)據(jù)顯示，5月19日，累計(jì)281萬人申購(gòu)，總申購(gòu)人次達(dá)663萬，總投放23444瓶產(chǎn)品，中簽率為0.35%。

白酒分析師蔡學(xué)飛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說，茅臺(tái)積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后，平臺(tái)規(guī)則會(huì)日漸完善，茅臺(tái)供應(yīng)量應(yīng)逐步加大，中簽率過低的問題會(huì)得到緩解。茅臺(tái)出于謹(jǐn)慎運(yùn)營(yíng)考量，有意控制投放量，這也是為了保證平臺(tái)運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定。

中簽率再低，也總有幸運(yùn)兒。不少消費(fèi)者申購(gòu)成功后，便對(duì)外轉(zhuǎn)手，賺取差價(jià)。黃�；钴S于線上線下，加價(jià)收購(gòu)。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，不少茅臺(tái)酒又回到黃牛手中。

多方人士認(rèn)為，超百萬瓶平價(jià)茅臺(tái)產(chǎn)品投向市場(chǎng)，i茅臺(tái)控價(jià)能力已初步顯現(xiàn)。上線至今，可平價(jià)申購(gòu)的茅臺(tái)1935、珍品茅臺(tái)、虎茅等4款產(chǎn)品價(jià)格連續(xù)下跌。其中，珍品茅臺(tái)跌超千元。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，虎茅的批價(jià)由3900元降至3610元；珍品茅臺(tái)則由5750元降至4750元，已接近4599元的市場(chǎng)零售價(jià)。

“申購(gòu)價(jià)過于接近市場(chǎng)價(jià)，利潤(rùn)空間太小，消費(fèi)者申購(gòu)熱情就會(huì)減退，經(jīng)銷商也不愿看到這樣的局面，因此預(yù)計(jì)茅臺(tái)不會(huì)大量投放平價(jià)產(chǎn)品，而是希望通過i茅臺(tái)將產(chǎn)品價(jià)格控制在合理區(qū)間，價(jià)格不能太高，也不能太低，要把握好度。”一名酒業(yè)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者。

變相漲價(jià)的兩層深意

i茅臺(tái)何時(shí)上線飛天茅臺(tái)備受關(guān)注，甚至一度加劇市場(chǎng)恐慌，黃牛、經(jīng)銷商大量拋售飛天茅臺(tái)，造成價(jià)格持續(xù)下跌。直至官宣確認(rèn)上線產(chǎn)品不包含飛天茅臺(tái)，茅臺(tái)酒價(jià)才有所回升。

經(jīng)過一段時(shí)間試運(yùn)行，茅臺(tái)還是未直接上線飛天茅臺(tái)，而是推出了飛天小酒，這是一款之前未在市場(chǎng)流通的產(chǎn)品。

此外，i茅臺(tái)還增加了飛天43度500ml貴州茅臺(tái)酒、43度500ml貴州茅臺(tái)酒（喜宴·紅）、茅臺(tái)王子酒（金王子）、茅臺(tái)迎賓酒（紫）產(chǎn)品。這5款產(chǎn)品無需預(yù)約申購(gòu)，就可直接在i茅臺(tái)APP“云購(gòu)”板塊購(gòu)買。而試運(yùn)行期間已上線的4款產(chǎn)品，將繼續(xù)沿用預(yù)約申購(gòu)模式。至此，i茅臺(tái)上線產(chǎn)品的價(jià)格覆蓋了218元到4599元范圍。

飛天小酒市場(chǎng)售價(jià)399元，5瓶的價(jià)格比500ml飛天茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)1499元多出496元，相當(dāng)于官方指導(dǎo)價(jià)變相上漲33%。浙商證券此前發(fā)布研報(bào)稱，預(yù)計(jì)飛天小酒出廠價(jià)及申購(gòu)價(jià)均較飛天茅臺(tái)提升20%以上。

飛天小酒的市場(chǎng)溢價(jià)并不高，轉(zhuǎn)手只能賣450元左右。即便如此，飛天小酒上線首日，同樣“秒光”。陳斌認(rèn)為，搶購(gòu)飛天小酒用于轉(zhuǎn)手賺差價(jià)的意義不大，“可以接受這個(gè)單價(jià)，入手后考慮收藏或品鑒�！�

i茅臺(tái)人工客服表示，飛天小酒僅限線上購(gòu)買，查詢不到投放量，每天會(huì)根據(jù)店內(nèi)庫(kù)存進(jìn)行投放。

多名酒業(yè)專家告訴時(shí)代周報(bào)記者，飛天小酒更適合品鑒收藏。單價(jià)相對(duì)較低，也降低了消費(fèi)門檻，有助于擴(kuò)大茅臺(tái)酒的消費(fèi)人群，提升茅臺(tái)酒的市場(chǎng)覆蓋面。而飛天茅臺(tái)在禮品、消費(fèi)、收藏、投資市場(chǎng)有很強(qiáng)的剛需性，社交性屬性很強(qiáng)。兩款產(chǎn)品的消費(fèi)群體沒有沖突。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，飛天小酒是為飛天茅臺(tái)提價(jià)進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。丁雄軍曾在業(yè)績(jī)會(huì)上回應(yīng)，飛天茅臺(tái)的定價(jià)權(quán)在市場(chǎng)手中。茅臺(tái)要進(jìn)一步理順營(yíng)銷體制改革，理順產(chǎn)品帶和價(jià)格帶，相信通過一系列改革，最終茅臺(tái)一定會(huì)回歸商品屬性，價(jià)格由市場(chǎng)說了算。

華創(chuàng)證券此前研報(bào)指出，i茅臺(tái)正式運(yùn)行后，預(yù)計(jì)部分經(jīng)銷商普茅配額也會(huì)上線。國(guó)泰君安在研報(bào)中稱，從配額分配來看，預(yù)計(jì)后續(xù)方案中，經(jīng)銷商20%-30%的飛天配額通過電商平臺(tái)銷售。

在蔡學(xué)飛看來，飛天茅臺(tái)的社會(huì)關(guān)注度極高。從謹(jǐn)慎發(fā)展角度而言，茅臺(tái)短期內(nèi)上線飛天茅臺(tái)的可能性偏小。

肖竹青也持同樣觀點(diǎn)，“盡管線上渠道投放量不會(huì)很大，但對(duì)價(jià)格的示范效應(yīng)影響力特別大，因此短期在i茅臺(tái)發(fā)售平價(jià)飛天茅臺(tái)的可能性不大�！�

發(fā)力i茅臺(tái)，本質(zhì)上也是提高茅臺(tái)直營(yíng)的一大利器。2022年一季度，茅臺(tái)直銷渠道就實(shí)現(xiàn)收入108.87億元，同比增長(zhǎng)127.88%。茅臺(tái)直銷渠道收入占比首次超過三成，達(dá)33.71%，創(chuàng)歷史新高。

如何平衡線上線下渠道及各方利益，始終是茅臺(tái)管理層面臨的一大問題。

在華創(chuàng)證券近期舉辦的2022年中期策略會(huì)上，白酒行業(yè)資深專家、正一堂咨詢董事長(zhǎng)楊光表示，i茅臺(tái)很有價(jià)值，但要注意它的邊界。按銷量占比來算，i茅臺(tái)大概占到經(jīng)銷比例的20%。茅臺(tái)指導(dǎo)價(jià)和3000元之間巨大的空間是經(jīng)銷商建立的，是經(jīng)銷商推動(dòng)茅臺(tái)價(jià)格，為茅臺(tái)構(gòu)筑了護(hù)城河。

“但是，i茅臺(tái)目前做的這些措施，部分打擊了經(jīng)銷商的積極性，經(jīng)銷商對(duì)預(yù)期的不確定是茅臺(tái)目前價(jià)格波動(dòng)和未來繼續(xù)上漲動(dòng)力不足的原因。因此，i茅臺(tái)是一柄雙刃劍，需要一個(gè)邊界在品牌文化宣傳、平抑價(jià)格中起到作用，可以主控但不能主導(dǎo)，如果變成主導(dǎo)就不能平衡�！睏罟庹f。