來源/聯(lián)商專欄

撰文/眾超聯(lián)實戰(zhàn)專家團李志亭

近幾年來，爆品或者爆品戰(zhàn)略已經(jīng)成為當(dāng)下商界的熱門詞匯之一。

一談起爆品，基本上無人不談小米、談蘋果手機、談江小白、談元氣森林。但說到真正的“爆”，在國內(nèi)，還有比“飛天茅臺”更爆的產(chǎn)品嗎？ 

2019年8月28日，上海Costco開業(yè)，現(xiàn)場人山人海，停車場入場需要排隊3小時以上，最后在政府干預(yù)下被迫暫停營業(yè)。為什么人氣這么爆？原因很多，但有一個重要產(chǎn)品的吸引力功不可沒，那就是飛天茅臺。

Costco開業(yè)，每人限購兩瓶飛天茅臺，售價1498元/瓶，比1499元/瓶的官方建議售價還低1元。

茅臺酒在Costco開業(yè)首日“大火”的消息傳到了茅臺集團，集團高管當(dāng)即安排茅臺酒銷售公司予以關(guān)注和跟蹤。茅臺酒銷售公司負(fù)責(zé)人帶隊與Costco上海店進行了對接協(xié)商，并迅速作出決定，向Costco超市追投5噸茅臺酒。

所謂的爆品，至少在某一場景（特定時間階段段、特定渠道、特定細(xì)分市場或者面向特定人群）下銷量遠(yuǎn)超同類，成為現(xiàn)象級產(chǎn)品！那茅臺的業(yè)績和同類對手相比，有多火爆呢？

數(shù)據(jù)說話：

茅臺是當(dāng)前白酒中當(dāng)之無愧的帶頭大哥，銷售收入是第二名五糧液的170%，，利潤是第二名五糧液的235%，市值是第二名五糧液的3.3倍。

可是10年前呢？20年前呢？

1998年，五糧液的銷售額和利潤都是茅臺的5倍以上。

2000年，茅臺的銷售額是11億，凈利潤是2.6億。五糧液的銷售額是39億，凈利潤是7.7億。

2001年，茅臺上市，市值僅有92.53億。五糧液當(dāng)時的市值是193.64億元，是茅臺的一倍以上。

2005年，茅臺銷售額盡管仍低于五糧液，但凈利潤開始逆超。

2013年，茅臺銷售額和凈利潤實現(xiàn)對五糧液的全面反超。并從此開始一騎絕塵，把五糧液越甩越遠(yuǎn)！

在市場上，茅臺一瓶難求，盡管官方給出了明確的建議零售價——1499元/瓶，但在終端，價格被炒到3000元以上。

茅臺為何賣到如此火爆？

是因為國人喜歡喝醬酒！是因為醬酒強大的產(chǎn)品基因？

事實上，醬酒真正成為高檔酒桌的主角才是近十幾年的事情。十幾年前，濃香在銷量和地位方面對醬香基本還是全面碾壓。那時候，國人對茅臺最常見的評價是“一股臭腳丫子味”。

那時候，濃香陣營，不僅五糧液銷量力壓茅臺，瀘州老窖、劍南春、洋河、古井貢、水井坊、沱牌等等，對其他的醬酒品牌也是全面摁在地上摩擦。

當(dāng)時各省的眾多地方諸侯（區(qū)域型白酒品牌），也基本上都是濃香當(dāng)家。醬香陣營除了茅臺之外，還能成點氣候的只有“郎酒”。山東當(dāng)時也有幾個醬酒品牌，比如祥酒、金貴酒，都活得比較凄慘。

但是，十幾年后，這茅臺就真的飛上了天，成了眾多濃香貴族永遠(yuǎn)高攀不上的真正王者。而且，一人成仙，雞犬升天！隨著茅臺成為酒壇霸主，各路醬香品牌就跟著神氣起來。

金沙2007年營收才0.7億，2020年27億，2021年實現(xiàn)60.66億。

國臺2017年營收5.73億，2020年營收30億，2021年突破100億。

習(xí)酒2009年營收8.3億，2020年突破百億，2021年實現(xiàn)130億。

郎酒2020年營收93.37億元，2021年實現(xiàn)150億。

而原來的老八大濃香貴族2021年的營收分別是

瀘州老窖：200億，劍南春：170億，古井貢：120億。

要知道這些老八大們十幾年前可是這些 醬酒暴發(fā)戶們只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)圍觀的超級明星，現(xiàn)在咋還坐在同一排了呢？

這些年來，究竟發(fā)生了什么？我們看看，濃香陣營帶頭大哥五糧液都做了什么？

近三十年來，五糧液持續(xù)不斷推出子品牌孫品牌，不斷推出各種單品。不斷地為各地的總代理們推出定制包銷品種。五糧液子品牌包括五糧春、五糧醇、五糧神、五糧特曲、五糧頭曲、六和液、金六福、瀏陽河、尖莊等等，最多的時候上千個。

五糧液廠派人負(fù)責(zé)生產(chǎn)和品牌輸出，合作方負(fù)責(zé)包裝和推廣，一時之間五糧液的徒子徒孫們遍布天下，各個品牌都在夸耀五糧液集團的高品質(zhì)，并爭相宣稱自己的血脈有多么的純正。

五糧液家族不斷繁衍，最直接的結(jié)果就是在一定時間內(nèi)確實起到了迅速擴大了銷售的作用，這也是五糧液家族前期銷售猛增的重要推手。

但是，不加節(jié)制的繁衍，尤其是大量中低端產(chǎn)品的上市，在一定程度上不斷透支五糧液的品牌資產(chǎn)，影響消費者對五糧液真正核心產(chǎn)品的認(rèn)可程度。

而這段時間，茅臺又做了什么呢？

首先，專注成就茅臺之美

因為五糧液在品牌、定位、產(chǎn)品和戰(zhàn)略等層面“不夠?qū)Ｗⅰ?，給了堅持高端定位的貴州茅臺一個彎道超越的機會。茅臺酒堅持1+3戰(zhàn)略，以飛天茅臺為核心，王子酒、迎賓酒和賴茅為重點系列，品牌戰(zhàn)略清晰。

茅臺雖然也在擴大銷售規(guī)模的誘惑下，推出了一定數(shù)量的子品牌和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，但整個茅臺家族在產(chǎn)品繁衍方面比五糧液家族收斂很多，茅臺的產(chǎn)品戰(zhàn)略始終聚焦酒業(yè)的大單品。

在2015至2016年，五糧液核心品牌單品列占白酒板塊業(yè)績的76%左右，子孫品牌中低檔產(chǎn)品占24%左右；而茅臺，2014至2016年茅臺核心品牌產(chǎn)品銷售占公司總營業(yè)收入的97%左右，系列酒只占了僅僅3%。2020年銷售中，茅臺品牌酒占比仍達到90%

其次，茅臺擅長講故事

這些年消費者耳熟能詳?shù)拿┡_故事有：

1915年萬國博覽會茅臺機智摔酒，香味四溢從而奪得金獎；1935年紅軍長征路過茅臺鎮(zhèn)用茅臺療養(yǎng)身心，高級領(lǐng)導(dǎo)們從此對茅臺有了深厚感情，為以后愛不釋手打下了情感基礎(chǔ)。這也是最近茅臺推出次高端單品“茅臺1935”的由來。

新中國建國后開國第一宴以及后來的重大國事宴請國宴均使用茅臺。周總理喜歡茅臺。許世友喜歡茅臺。

1972年尼克松喜歡茅臺，回美國后為向友人展示茅臺，用火點燃杯中的茅臺酒，差點燒了整個白宮。

1984年撒切爾抵擋不住茅臺的誘惑最后醉倒在人民大會堂。

茅臺堅持注冊國酒茅臺商標(biāo)，引起軒然大波。茅臺老酒在各種拍賣會頻頻拍出天價。

聶衛(wèi)平拿出珍藏70年茅臺慶祝國足出線，茅臺老總親自拿出新茅臺稀釋勾兌后飲用。后來因為國足太臭聶衛(wèi)平后悔浪費了那瓶珍貴的茅臺（世上僅存兩瓶，另一瓶在鄧小平同志處）。

茅臺獨特的生物活性成分可以護肝保肝，甚至可以防癌。精選美女光腳踩曲，舉行踩曲姑娘選拔大賽，做踩曲姑娘需要985、211畢業(yè)。

端午制曲、重陽下沙、一年生產(chǎn)周期、二次投料、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒的釀酒故事。等等，等等，關(guān)于茅臺的故事每年都在發(fā)生。

而關(guān)于五糧液，你能想到什么故事？在故事傳播方面，茅臺甩了五糧液不止一條街。

第三，茅臺策劃打造了超級大“IP”——“國酒茅臺”

哪個品牌能代表中國白酒，茅臺認(rèn)為自己當(dāng)之無愧。他們是這么想的，也就這么做了。于是自封“國酒”并開始在各種媒體投入“國酒茅臺”海量廣告。

盡管從未有任何國家部門承認(rèn)過茅臺“國酒”的地位和名號。為了讓“國酒”這個名號坐實，2001年，茅臺就開始了“國酒茅臺”的商標(biāo)注冊申請，這可讓五糧液等全中國酒企都非常惱火。在短短3個月公示期內(nèi)，國家商標(biāo)部門共收到異議書95份。

2018年，輿論之下，茅臺聲稱放棄“國酒茅臺”商標(biāo)的申請。這長達17年的奮斗雖然沒有真正注冊成功，但這場奮斗卻讓“茅臺就是國酒”的觀念深入人心。

國酒之爭，助力茅臺酒最終在消費者心智中站上咖位：消費者內(nèi)心已經(jīng)認(rèn)可“茅臺就是國酒、國酒就是茅臺”，管它有沒有正式領(lǐng)證呢？反觀五糧液，有這樣清晰的大的IP符號嗎？

第四，茅臺的饑餓營銷，制造了茅臺長期供不應(yīng)求的現(xiàn)象

盡管在茅臺股票力壓宇宙第一行雄踞A股市值第一以及茅臺總工申請院士事件之后，中國的核心技術(shù)是醬香科技的調(diào)侃一時間成了熱搜，但釀酒真算不上什么高科技，和造航母、造大飛機還不能相提并論。

茅臺的產(chǎn)量想要上量，并不是一件多么困難的事。但是，茅臺聲稱自己的釀酒工藝太復(fù)雜，釀酒周期長達一年，然后還要陳放三年，產(chǎn)能沒法大幅擴張，想買的話就得加價。

想成為茅臺經(jīng)銷商、分銷商，想拿到茅臺一手二手貨源都不是一件容易的事，而終端市場上，茅臺的市場銷售價已經(jīng)高出建議零售價一倍，網(wǎng)上全民搶茅臺屢見不鮮。

大家都有著一種“物以稀為貴”的心理，越買不到的東西越要買，即使不喝也要買。茅臺在中國已經(jīng)成為一種傳奇。

但據(jù)最新消息，2022年1月26日，貴州茅臺發(fā)布公告稱，公司將投資41億元打造醬香酒新產(chǎn)能基地，項目建成后可形成系列酒制酒產(chǎn)能約1.2萬噸、制曲產(chǎn)能約2.94萬噸、貯酒能力約3.6萬噸。

這可不應(yīng)該是茅臺該干的事，試想一下，如果滿大街茅臺隨便買，大家還會如此踴躍買茅臺嗎？擴產(chǎn)會不會是茅臺開始從天上墜落凡間的導(dǎo)火索，我們可以拭目以待。

第五， 茅臺被賦予了金融屬性

我們在爆品挖掘機課程里提到，打造爆品的方法之一，就是為產(chǎn)品賦予新的屬性：在顯而易見的需求之外尋找顧客的新需求，滿足顧客的額外需求。

這個公式直白的表達就是：你賣的不僅僅是…… 還是…… 更應(yīng)該是……茅臺顯然是這方面的高手。

茅臺成功地做到了讓全中國的消費者都認(rèn)可：茅臺不僅僅是酒，還是能保值增值的金融產(chǎn)品。茅臺的高明之處在于不動聲色的持續(xù)不斷的渲染各種茅臺的拍賣新聞，讓大家看到老茅臺的增值能力。

下面這些都是在網(wǎng)上隨便一搜就能搜出的茅臺拍賣新聞：

“一箱茅臺拍出900萬元！每瓶38萬！創(chuàng)中國境外單批茅臺酒歷史最高拍賣價”

“貴州首屆茅臺酒專場拍賣，標(biāo)王拍出890萬元”

“茅臺酒拍賣，96萬一瓶的茅臺酒你見過嗎？”

“佳士得上海秋拍：這款茅臺酒成交價66萬元”

“上海拍賣會109瓶茅臺賣500多萬”

“一瓶茅臺1000萬，全國僅剩一瓶，網(wǎng)友：一口傾家蕩產(chǎn)”

這些拍賣新聞大大強化了茅臺的財富效應(yīng)。于是有錢人除了買房開始買茅臺酒收藏，其他酒也有收藏，但是無疑茅臺是最好的酒類收藏品。

現(xiàn)在連一些普通百姓都想買幾瓶收藏。

茅臺酒有多少是被喝掉，多少是被收藏，雖然沒有準(zhǔn)確統(tǒng)計，但從各種查處貪官的新聞中可以看到，茅臺的民間儲存量應(yīng)該是一個不小的數(shù)目。

這就更加造成了茅臺酒供不應(yīng)求的局面。

總之，茅臺這幾十年的神操作，造就了茅臺飛天的神話。

有一種說法，茅臺有兩位著名的董事長，一位是季克良，是釀酒專家，懂得如何做好酒。一位是袁仁國，是賣酒專家，懂得如何讓別人認(rèn)為這才是好酒。

茅臺飛天稱神的全過程，很好的詮釋了做爆品的各種技巧；做爆品，茅臺是很好的教科書。

但是，“爆品”這個詞也給人一種很不好的急功近利的感覺。很多咨詢培訓(xùn)機構(gòu)也都在兜售一些短時間內(nèi)能把產(chǎn)品賣爆的所謂秘笈。

我們不得不冷靜的思考一下，我們做爆品的目的是什么？我們再舉一個同樣的把酒賣到“爆”的案例，就是圖中這位：

秦池酒當(dāng)年爆不爆？

1993年，秦池酒銷售收入2000萬元。

1995年，秦池酒銷售收入1.8億元。

1996年，秦池年銷售額高達9.5億。

年銷售額3年暴增47倍。

要知道，3年之后，也就是1999年，茅臺集團的銷售才10億元。

但是，賣爆之后呢？

所以我們說，爆品有兩種，一種是煙花型，短暫的絢爛之后，是過眼的云煙和一地的碎屑。

另一種是火箭型，大力發(fā)射后把一顆衛(wèi)星送上天，這顆衛(wèi)星就是品牌。

所以，做爆品不是目的，做爆品是為了立品牌。所有的營銷活動，都是為了要立品牌！每一次的營銷活動，每一件產(chǎn)品，每一個創(chuàng)意，每一次傳播，都是在為“品牌”這座“大廈”添磚加瓦。

品牌立不起來，所有的營銷活動都是在“放煙花”，如果急功近利的靠噱頭、靠炒作、靠過度包裝做所謂的爆品，因為產(chǎn)品沒有真正的內(nèi)涵，或者缺乏真正的性價比，最終反而反噬品牌，落得一地雞毛。

作者簡介：

李志亭，眾超聯(lián)實戰(zhàn)專家團首席顧問，原山東世紀(jì)泰華集團總裁。馬來西亞科技大學(xué)工商管理博士，資深管理咨詢專家、營銷策劃專家、商業(yè)地產(chǎn)專家；為勝利油田、濰坊百貨集團等上百家企業(yè)提供戰(zhàn)略、文化、營銷等咨詢培訓(xùn)服務(wù)。

擅長領(lǐng)域：

1、商業(yè)地產(chǎn)、購物中心的定位、規(guī)劃、運營管理

2、快消品產(chǎn)品策劃、營銷策劃和品牌定位管理

3、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)模式設(shè)計

4、企業(yè)全面規(guī)范化管理體系構(gòu)建

5、企業(yè)家私人教練、二代接班人培養(yǎng)計劃