“醬香科技”茅臺再次試水電商，掀起了一場百萬人的搶酒大戰(zhàn)，但由此引發(fā)的“削藩”爭議依舊是架在茅臺渠道改革上的沉重枷鎖。要想解決價格“雙軌制”的問題，憑借“i茅臺”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

兩次試水電商失敗后，2022年3月28日，茅臺官宣重啟自建電商業(yè)務(wù)。

隨即，“i茅臺” App沖上了App Store免費(fèi)榜第一，相關(guān)話題也登上微博熱搜。在3月31日上線試運(yùn)行當(dāng)天，即便只上線了四款產(chǎn)品，且拳頭產(chǎn)品飛天茅臺缺席，參與“i茅臺” 預(yù)約申購總?cè)藬?shù)也超過229萬，申購總?cè)舜芜_(dá)到622萬。首日投放總數(shù)為26328瓶，中簽率僅為0.423%。

網(wǎng)友曬出5萬+人搶購4瓶茅臺系列酒截圖

“茅臺具備‘硬通貨’屬性，中間有很高的投資回報率，這是現(xiàn)在全民熱衷潮茅臺的原因之一。以飛天茅臺為例，它的建議零售價是1499元，但實(shí)際上二手倒賣就能達(dá)到3000多元�！卑拙菩袠I(yè)資深從業(yè)者陳清（化名）告訴全天候科技。

也正是因此，市場對茅臺解決價格“雙軌制”問題、實(shí)行控價的呼聲愈發(fā)高漲。

事實(shí)上，近10年來，茅臺歷經(jīng)4任董事長，從袁仁國任職的后期，到李保芳、高衛(wèi)東管理時期，再到如今的丁雄軍時代，茅臺的每一任董事長，都在致力于在該問題上做出變革。但多項措施收效甚微，直營電商業(yè)務(wù)也一度成為茅臺滋生腐敗的“高危區(qū)”。

如今，茅臺聲勢浩大地推出的“i茅臺”APP，也被視為茅臺以直營渠道擴(kuò)張，來控制產(chǎn)品價格，解決價格“雙軌制”的重要舉措。

只是渠道改革當(dāng)前，如何權(quán)衡經(jīng)銷商、酒類電商平臺的利益，茅臺并沒有給出答案。而再次試水電商，黃牛囤貨、經(jīng)銷商陽奉陰違等老問題會不會重演，市場依然存疑。

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箭在弦上

在上線“i茅臺”的同一天，茅臺發(fā)布了2021年財報。

2021年茅臺營收首次邁過了千億元門檻，達(dá)到1094.6億元，同比增長11.88%，實(shí)現(xiàn)凈利潤524.6億元，同比增長12.3%。

當(dāng)拉長時間來看，茅臺的歸母凈利潤的增速呈持續(xù)下滑的狀態(tài)，已經(jīng)從2017年的62%，下滑至2021年的12.3%，創(chuàng)下5年新低，這也意味著茅臺當(dāng)前的收入壓力越來越大。

并且，作為貴州的頭部企業(yè)，地方政府對茅臺寄予厚望。

在仁懷市2021年5月發(fā)布的《仁懷市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中明確提到：大力支持茅臺集團(tuán)實(shí)施多元化、國際化戰(zhàn)略，傾力支持茅臺集團(tuán)及其子公司技改擴(kuò)能，推動“兩個10萬噸”目標(biāo)早日實(shí)現(xiàn)，助力其成為全省首家“世界500強(qiáng)”企業(yè)。全力支持茅臺集團(tuán)繼續(xù)做大做強(qiáng)，按照“三翻番、雙鞏固、雙打造”計劃，到2025年，茅臺集團(tuán)營業(yè)收入達(dá)到2000億元。

壓力來到了茅臺方面。“對茅臺而言，它能夠分配出多少配額是可以直接計算出來的。比如投五噸、十噸，還是300噸、500噸，這些都能算得出來對應(yīng)的業(yè)績�！标惽逭f：“到十四五末一定要完成兩千億，那這兩千億大部分要靠直營和其他投資業(yè)務(wù)來完成�！�

若要進(jìn)一步改善增收不增利的局面，據(jù)國金證券測算，如果茅臺可以拿下渠道50%的利潤，對應(yīng)目前的產(chǎn)量，2022年的凈利潤有超25%的增長空間。

“i茅臺”的上線，無疑是茅臺擴(kuò)大直營占比的一項重大措施。而它對市場而言，更為重要的意義或在于“控價”。

在2019年的一次會議中，茅臺集團(tuán)前任董事長、黨委書記李保芳曾推心置腹地告誡經(jīng)銷商：

“大家現(xiàn)在的利潤已經(jīng)夠高了，不能拿少量的酒去賣平價，大量的酒去賣高價，店面標(biāo)1499擺個樣子，后面又去勾結(jié)賣高價。每一個經(jīng)銷商都不能再推波助瀾。”

但在巨大的利潤面前，李保芳的苦口婆心顯得十分無力。

一位酒水經(jīng)銷商如此告訴全天候科技：“999元的進(jìn)價，建議零售價是1499元，但在市場上售價可以賣到3000元。很多經(jīng)銷商都是自己倒一倒手，再按高價賣出去。”

不僅是經(jīng)銷商，尋著味道前來的還有黃牛和普通消費(fèi)者。

也是在2019年，茅臺向Costco上海店投放了5噸茅臺酒，會員可以按原價買到飛天茅臺。在Costco上海店開業(yè)那天，1萬多瓶茅臺酒瞬間被搶光。 

“茅臺，特別是飛天茅臺，屬于硬通貨，囤在倉庫里每年都能有10%的價格漲幅，這是很多人愿意炒茅臺的原因。”上述經(jīng)銷商表示。

也是因?yàn)檫@樣的投資屬性，茅臺成為了許多電商平臺的“流量”產(chǎn)品，“原價購買茅臺”一直都是許多電商平臺的營銷噱頭。

而不斷炒高的售價，也使得市場上的真實(shí)情況是——茅臺有價無市。

而解決這一問題的兩個關(guān)鍵：改變供需不平衡的現(xiàn)狀；加大以直營為主的渠道變革。

蘇寧金融研究院副院長薛洪言認(rèn)為，從茅臺的生產(chǎn)工藝來看，茅臺當(dāng)年生產(chǎn)的基酒至少五年后才能銷售。數(shù)據(jù)顯示，2016年以來，茅臺基酒產(chǎn)量增速基本在10%以內(nèi)；2018-2020年基本處于零增長狀態(tài)，這也限制了2023-2025年的茅臺酒供應(yīng)量。供應(yīng)受限，反過來會加大渠道囤貨惜售的心態(tài)，推高終端價格。

這意味著茅臺很難通過放貨來平抑市場需求，以渠道改革，增大直營占比、提高終端供貨量便顯得愈發(fā)重要。

財報顯示，茅臺在國內(nèi)外的經(jīng)銷商數(shù)量，在2018年、2019年、2020年三年中，分別達(dá)到3102家、2482家、2150家，包括其中新增在內(nèi)，共計減少了952家。而據(jù)2021年財報，公司又減少了20家經(jīng)銷商，減少的主要是茅臺酒經(jīng)銷商。

在2018年，茅臺的直營收入占比僅為5.94%，2019年、2020年持續(xù)提升，分別為8.48%、13.51%，至2021年的22.7%。

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新舊博弈

事實(shí)上，“i茅臺”并非茅臺首次試水電商平臺。 

早在2006年，茅臺就開始做線上B2B業(yè)務(wù)，并在2010年探索自建B2C電商平臺，2013年開設(shè)天貓官方旗艦店。

在2014年，貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司成立，茅臺持有其25%的股權(quán)。到了2017年，該公司推出了“茅臺云商”APP。

 “茅臺云商”也被視為茅臺O2O的一個重要嘗試，走的是線上線下融合的新零售——消費(fèi)者線上下單、經(jīng)銷商線下完成配送。在當(dāng)時，平臺還要求經(jīng)銷商必須將30%合同量放到“茅臺云商”上銷售，未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商將按比例抵扣第二年茅臺酒的配額。

茅臺的初衷是把酒以建議零售價賣給消費(fèi)者，但最終消費(fèi)者依然買不到，反而給黃牛留下了牟利空間，“茅臺云商”逐漸失去了活力。在2019年底，貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司也因腐敗問題宣告解散。

從“i茅臺”的商業(yè)模式來看，區(qū)別于淘寶、京東等傳統(tǒng)電商模式，其實(shí)際上更類似社區(qū)團(tuán)購：產(chǎn)品由官方定價，消費(fèi)者在線上實(shí)名申購，申購成功后去預(yù)約的線下門店自提。

“這些門店既有茅臺直營門店，但大部分還是經(jīng)銷商的門店，相當(dāng)于它是靠著經(jīng)銷商去配貨，”陳清說，“它目前呈現(xiàn)出來的樣子，就是以一個營銷端的行為，賦能了經(jīng)銷商。”

一定程度上，當(dāng)前“i茅臺”的銷售邏輯與當(dāng)年的“茅臺云商”相似，均依賴于線下經(jīng)銷商。黃牛囤貨、經(jīng)銷商陽奉陰違等老問題會不會重演，也成為了當(dāng)前市場對“i茅臺”最大的疑問。

在“i茅臺”即將上線的消息確定后，市場上茅臺酒的價格有所回落。

中信證券研報顯示，3月中旬以來，飛天茅臺批價開始回落，普飛散裝、箱裝批價分別探底至約2500元/瓶和2700元/瓶，較月初約分別下降260元和450元。

對于茅臺酒價格下跌的原因，陳清認(rèn)為：“主要是當(dāng)時因?yàn)閭餮悦┡_要取消代理商并推出自己的直營平臺，導(dǎo)致市場誤以為飛天要放量，結(jié)果才有了這應(yīng)激反應(yīng)，市場價格有波動下滑�！�

但實(shí)際的情況是，“i茅臺”只上線了四款產(chǎn)品，分別為53 度 500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年生肖酒），53 度 500ml茅臺1935，53 度375ml貴州茅臺酒（壬寅虎年生肖酒），以及53度 500ml貴州茅臺酒(珍品)。投放量并不大，且拳頭產(chǎn)品飛天茅臺并沒有上線。

在“i茅臺”上線當(dāng)日，有經(jīng)銷商表示飛天茅臺的價格就已回升。

行業(yè)人士認(rèn)為，且茅臺本身對經(jīng)銷商實(shí)施配額制，若能夠保證配額范圍內(nèi)的供應(yīng)量，經(jīng)銷商的合理利潤也是可以掙到的，少量的線上配貨對經(jīng)銷商影響不大。至少當(dāng)前“i茅臺”暫時不會沖擊到其傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系。

但對酒水電商平臺而言，“飛天茅臺本身是一個引流產(chǎn)品，但如果未來飛天茅臺會投放到‘i茅臺’自己的平臺上，那肯對對酒水電商的訂單是有沖擊的�！标惽逭J(rèn)為。

3

“降不下”的價

在過去，傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商占據(jù)著絕對的渠道優(yōu)勢，經(jīng)由他們的網(wǎng)絡(luò)，再進(jìn)入到餐飲、超市、便利店等終端。

而在如今，隨著新零售的興起，酒水渠道的形態(tài)也在發(fā)生翻天覆地的變化，出現(xiàn)了O2O形式的酒水專營連鎖店、酒水外賣、無人酒柜等，也有向日式“居酒屋”看齊的“餐+酒”業(yè)態(tài)。

在酒水專營連鎖店上，酒小二、1919等平臺正在資本的扶植下攻城略地。電商巨頭天貓、京東等紛紛將酒類板塊納入到了自營范圍。在酒水外賣配送服務(wù)上，美團(tuán)、京東等也在不斷加碼。媒體報道，字節(jié)旗下抖音也正在組建酒水自營電商團(tuán)隊，將依托抖音平臺直播/短視頻賣酒。

酒水銷售渠道變得越來越多元，而這也與茅臺的渠道改革相符，除了“削藩”、自建電商，茅臺還轉(zhuǎn)向第三方電商平臺、商超尋找渠道合作伙伴。

其中，物美與華潤萬家、大潤發(fā)成為茅臺2019年的全國商超經(jīng)銷商，拿到了400噸茅臺酒。天貓、蘇寧則成為茅臺的電商渠道服務(wù)商，投放量至少300噸。

“現(xiàn)目前‘i茅臺’不上飛天茅臺，也是考慮到了各大平臺的利益，我覺得它暫時不會去動電商平臺的蛋糕。”陳清說，“未來上線飛天茅臺，也一定會在數(shù)量有權(quán)衡�！�

但茅臺一系列渠道改革，實(shí)際上并不適用于大多數(shù)酒廠。酒類新零售專家鮑躍亮告訴全天候科技：“雖然近年來茅臺這樣的頭部酒廠在削減經(jīng)銷商，但許多中小酒廠面臨的卻是招不到商的困境。”在品牌建立不成熟的背景下，無論是做直營還是去到電商平臺，效果均不理想。

鮑躍亮表示：“近幾年，整個白酒行業(yè)出現(xiàn)了兩極分化，一部分酒廠，如茅臺、汾酒等業(yè)績表現(xiàn)十分不錯，但更多的企業(yè)業(yè)績壓力非常大，尤其是一些中小酒企，前幾年還能做到30多億的銷售額，但現(xiàn)在基本降了一半。”

之所以會有這樣的市場變化，很大程度上源自于白酒行業(yè)的高端化趨勢正在加劇。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過去一年中，白酒行業(yè)產(chǎn)量總體持續(xù)下滑，由2016年的1358萬千升下降至2021年的716萬千升；但總銷售收入同比增長近20%，合計高達(dá)6033億元。

這也意味著主導(dǎo)中高端市場的白酒產(chǎn)品有著越來越強(qiáng)的話語權(quán)，但相對平價的白酒正在面臨困境。

一定程度上，茅臺的產(chǎn)品在市場上的暢銷，以及茅臺在二級市場的表現(xiàn)，影響到了近年來資本對“醬酒”行業(yè)的熱情。資本投資白酒的新聞屢見不鮮，江小白、觀云、肆拾玖坊、寶醞名酒、三兩白酒等白酒新品牌，均獲得了資本的青睞。

其中，醬酒品牌肆拾玖坊、寶醞集團(tuán)無論是融資速度還是金額都名列前列。肆拾玖坊被傳2021年底估值已到200億元；寶醞集團(tuán)在成立僅一年時間里，就已完成天使輪、Pre-A輪、Pre-A+輪到A輪的四輪融資，累計融資近10億元。

行業(yè)人士認(rèn)為，醬酒價格帶的攀升也與茅臺在市場上的熱度息息相關(guān)。

“除了茅臺之外，其他酒都稱不上是硬通貨�！币晃痪祁惙治鰩煾嬖V全天候科技：“像五糧液、瀘州老窖、水井坊、洋河、古井等品牌，因?yàn)槊┡_達(dá)到了3000的價格帶，它們也能夠提價到1000多塊錢�！�

“如果茅臺回到了1499，那么現(xiàn)在主流的千元價格帶就會消失，回到幾百塊錢。”

無論是蓬勃發(fā)展的醬酒市場，還是熱衷投醬酒的資本，以及需要飛天茅臺撐起流量的酒水電商，或許都不愿意看到茅臺大幅度降價。

2022年開年以來，貴州茅臺股價持續(xù)下滑，從年前的2050元/股一度跌至近期的1600元/股左右，市值縮水超5000億元。

業(yè)內(nèi)人士分析，茅臺股價下跌背后，除了整體股市表現(xiàn)不佳，現(xiàn)貨價格的下跌也是主要原因之一。3月31日，“i茅臺” 試運(yùn)行當(dāng)天，貴州茅臺股價下跌0.64%，收于1719元/股，總市值為2.16萬億元。

“i茅臺”要想完成茅臺酒的平價使命，道阻且長。