進(jìn)入直播帶貨再創(chuàng)業(yè)，俞敏洪再次成為輿論焦點(diǎn)，轉(zhuǎn)型之路也備受關(guān)注。

在12月28日首場(chǎng)直播中，俞敏洪直播間上架30多件農(nóng)產(chǎn)品，在長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)的直播里，俞敏洪時(shí)而帶貨，時(shí)而穿插知識(shí)點(diǎn)“講課”，當(dāng)晚銷售額為490多萬(wàn)。這個(gè)數(shù)字和前同事羅永浩相比，可以說(shuō)是略顯慘淡，此前羅永浩首場(chǎng)直播的總交易額超過(guò)了1.1億元。

不過(guò)一周后來(lái)看，這490萬(wàn)已經(jīng)算成績(jī)喜人。開(kāi)播已一周，俞敏洪和旗下帶貨平臺(tái)“東方甄選”的銷售額，仍然停留在幾十萬(wàn)的級(jí)別。除去首場(chǎng)有俞敏洪現(xiàn)身的直播，東方甄選從12月29日到1月4日的7場(chǎng)直播，累計(jì)銷售額不足90萬(wàn)。價(jià)格貴、選品少，初次入局電商直播的俞敏洪，并不被看好。

圖源飛瓜數(shù)據(jù)

從北大教師轉(zhuǎn)變?yōu)樾聳|方創(chuàng)始人，俞敏洪如今的創(chuàng)業(yè)路增加了直播帶貨的經(jīng)歷。從10月宣布調(diào)整業(yè)務(wù)，捐贈(zèng)8萬(wàn)套桌椅給鄉(xiāng)村學(xué)校，到12月創(chuàng)建平臺(tái)開(kāi)啟助農(nóng)直播，俞敏洪選擇了體面退場(chǎng)，主動(dòng)切換新賽道。不過(guò)中途進(jìn)場(chǎng)的知識(shí)分子，注定無(wú)法成為下一個(gè)“李佳琦”。

01

“上課式”賣貨

帶著上百位教師們轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間，俞敏洪的“上課式”賣貨風(fēng)格，成為直播界的一股清流。

為了給直播助陣，俞敏洪先是在12月28日下午發(fā)布一條短視頻進(jìn)行預(yù)告。晚上8點(diǎn)，俞敏洪坐在鏡頭前開(kāi)始正式賣貨。除了講解商品，俞敏洪偶爾拿出地圖普及地理知識(shí)，或者用英語(yǔ)解釋名詞，畫(huà)風(fēng)顯得獨(dú)特。

從9塊9的木耳，到960元的有機(jī)面粉，以助農(nóng)為主題，俞敏洪直播間當(dāng)晚上架了31件商品，主要是車?yán)遄�、蘋(píng)果、丹東草莓等當(dāng)季熱銷水果，以及各類農(nóng)產(chǎn)品。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，12月28日首播當(dāng)天，俞敏洪直播間的銷售額達(dá)到493.2萬(wàn)，觀看人次達(dá)到186.9萬(wàn)，這場(chǎng)直播給賬號(hào)漲了4.4萬(wàn)粉絲。

“做農(nóng)產(chǎn)品還真是有點(diǎn)情懷，我還是要堅(jiān)持做下去�！弊鳛樾聳|方創(chuàng)始人，俞敏洪宣布將“不定期”出現(xiàn)在東方甄選的直播間。不過(guò)目前來(lái)看，除了首次直播現(xiàn)身，其他時(shí)間，俞敏洪更多是出現(xiàn)在短視頻中。

12月28日下播后，俞敏洪在拍攝的一條短視頻中，呼吁大家多多關(guān)注旗下官方賣貨平臺(tái)“東方甄選”，日后將通過(guò)其上線全國(guó)各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

首次直播的目的是為東方甄選引流，可見(jiàn)俞敏洪并未把自己定位為100%的帶貨主播，而是打造帶貨平臺(tái)，由其他主播接力。在俞敏洪的帶領(lǐng)下，開(kāi)播一周時(shí)間，東方甄選的直播間逐漸走上正軌。

和俞敏洪一樣，除了介紹商品，時(shí)而科普歷史知識(shí)、吟詩(shī)、推薦書(shū)籍，從教育轉(zhuǎn)型直播的新東方老師們，紛紛拿出各自本領(lǐng)，化身網(wǎng)友眼中博學(xué)多才的主播。

“這是來(lái)自贛南的臍橙，今天拍下48小時(shí)內(nèi)給大家發(fā)貨。關(guān)于贛州，曾經(jīng)有個(gè)宋代的大詩(shī)人，叫辛棄疾，作了一首《菩薩蠻》，其中有一句‘青山遮不住，畢竟東流去�！蠹覒�(yīng)該都聽(tīng)過(guò)�！�

“作為物理老師，每次都會(huì)講到光，其實(shí)水果生長(zhǎng)過(guò)程中有幾個(gè)重要的指標(biāo)，土壤、水分、陽(yáng)光，還有溫差，溫差大的地方種出來(lái)的水果都很甜�！苯榻B椰青時(shí)，還教大家用口香糖開(kāi)椰子的方法，穿插一些力學(xué)和壓強(qiáng)的知識(shí)點(diǎn)。

直播間里也時(shí)常上演一些花式互動(dòng)�！拔覀兂擞泻芏嗪玫臇|西推薦給大家，還能學(xué)知識(shí)，學(xué)到了的朋友在彈幕里扣一波。”“猜猜我旁邊的老師是教哪個(gè)科目的，不用猜了，是教語(yǔ)文的。”

在1月4日長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)的直播中，東方甄選的銷售額為6.9萬(wàn)，訂單量在1000出頭，觀看人次在3.5萬(wàn)，遠(yuǎn)不及首播當(dāng)日的成績(jī)。熱度最高的是售價(jià)279元的智利車?yán)遄樱瑤ж涗N售額為1.5萬(wàn)。而9塊9的純燕麥片，讓“羊毛黨”享受到福利，才是最受歡迎的單品。

沒(méi)有俞敏洪的親自上場(chǎng)，新東方的直播熱度明顯下滑。直播間里，雖然教師們已經(jīng)在極盡所能地施展帶貨技巧，但憑借這些新主播，顯然無(wú)法撐起新東方在電商業(yè)務(wù)上轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

新東方在線此前對(duì)《芥末堆看教育》表示，新東方從今年10月底在內(nèi)部啟動(dòng)主播招募，11月向全員下發(fā)“電商主播招募令”。在初期招募的800多名報(bào)名者中，約有85%來(lái)自新東方體系內(nèi)的老師。

帶領(lǐng)上百位教師賣貨，對(duì)其提供培訓(xùn)，解決就業(yè)問(wèn)題，是親自見(jiàn)證教培時(shí)代結(jié)束后，俞敏洪的無(wú)奈之舉。但無(wú)論是對(duì)俞敏洪還是新東方來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型都沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

02

俞敏洪也“帶不動(dòng)”

從直播數(shù)據(jù)來(lái)看，從12月28日起密集開(kāi)播，東方甄選基本保持每天3到4個(gè)小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)。但直播成績(jī)并不亮眼，場(chǎng)觀人次基本不過(guò)10萬(wàn)，銷售額在20萬(wàn)上下。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從12月29日到1月4日的7場(chǎng)直播，總計(jì)銷售額不足90萬(wàn)。

受到外界諸多議論的，是俞敏洪直播間的選品和價(jià)格，其中最大特色就是貴。比如開(kāi)播當(dāng)日售價(jià)960元的有機(jī)顆粒粉，由于價(jià)格較高，鮮有人下單，該鏈接的商品轉(zhuǎn)化率僅有0.1%。

對(duì)于像車?yán)遄�、丹東草莓這類在各大直播間熱賣的爆款，東方甄選在價(jià)格方面的吸引力也不夠。其中一款5斤裝JJJ級(jí)智利車?yán)遄�，售價(jià)299元，高于其他電商渠道以及許多抖音帶貨達(dá)人。

俞敏洪曾在直播間解釋過(guò)價(jià)格問(wèn)題，雖然價(jià)格貴但品質(zhì)高。其他主播也同樣強(qiáng)調(diào)品質(zhì)可信賴，且直播間相對(duì)給到了折扣價(jià)。一位主播在帶貨武鳴沃柑時(shí)介紹：“5斤裝的日常價(jià)格是49.9，我們這里是39.9，8斤裝的特別優(yōu)惠，日常是128，在我們直播間是59.9�！钡撴溄釉�1月4日的預(yù)估銷量?jī)H在幾十單。

聚焦在優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，首先在選品標(biāo)準(zhǔn)上受到限制。高客單價(jià)商品無(wú)法以量取勝，難以推動(dòng)爆品。另外對(duì)于消耗頻次較高的農(nóng)產(chǎn)品，價(jià)格賣貴也難以符合粉絲的心理預(yù)期。

從帶貨傭金來(lái)看，本身生鮮品類的傭金比例，遠(yuǎn)低于服裝和美妝類產(chǎn)品。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，俞敏洪直播間的商品抽傭比例基本在1%，有的為0傭金，在銷售額不高的情況下，實(shí)際能賺的實(shí)在不多。

帶有公益性質(zhì)的直播，對(duì)GMV的拉動(dòng)也不夠明顯。包括李佳琦直播間，在12月的幾場(chǎng)公益直播中，更多是靠服裝和美妝來(lái)拉高場(chǎng)觀人數(shù)，提高整場(chǎng)直播的銷售額，農(nóng)產(chǎn)品只占其中一小部分。

同樣身為抖音生態(tài)內(nèi)的帶貨主播，更早進(jìn)入直播帶貨再創(chuàng)業(yè)的羅永浩，如今在帶貨這條路上發(fā)展迅速，覆蓋到食品、生鮮、美妝個(gè)護(hù)等全品類，抖音粉絲數(shù)將近2000萬(wàn)。

不論是在抖音生態(tài)還是淘系電商，和頭部主播相比，俞敏洪與他們的差距仍然巨大。同樣是助農(nóng)直播，李佳琦在12月27日的直播專場(chǎng)中，共上架75件商品，銷售額超過(guò)2200萬(wàn)，這是東方甄選日播成績(jī)的幾十倍。

在抖音擁有750萬(wàn)粉絲，俞敏洪的個(gè)人IP影響力不低。宣布直播帶貨已有一周，俞敏洪通過(guò)個(gè)人賬號(hào)帶貨僅有一次，為宣傳直播拍攝了3條短視頻，其他內(nèi)容更多為好書(shū)推薦，在直播帶貨這塊顯得不夠“投入”。

推出的帶貨平臺(tái)東方甄選，其定位更像是達(dá)人主播，需要不斷與外部商家合作，也暴露出短板。作為中小主播，沒(méi)有形成規(guī)模，不具備議價(jià)能力，無(wú)法與帶貨能力出色的大主播比拼，導(dǎo)致直播間價(jià)格更高。在信任基礎(chǔ)薄弱的情況下，其直播間也無(wú)法刺激粉絲產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

直播帶貨最直觀的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在價(jià)格，甚至不惜用補(bǔ)貼換來(lái)銷量增長(zhǎng)，將盈利的目標(biāo)后置。“把價(jià)格打下來(lái)”，帶貨圍繞始終是價(jià)格，做到比日常價(jià)格要低，或者比其他主播還要低，以此撬動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。此前羅永浩直播間在年初預(yù)售的一款5斤裝進(jìn)口車?yán)遄樱N售額超過(guò)100萬(wàn)，折扣也足夠有吸引力，低至198元。

和羅永浩的交個(gè)朋友直播間相比，前者已經(jīng)做起了供應(yīng)鏈，俞敏洪的直播顯然不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。此前交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀在接受36氪采訪時(shí)表示，交個(gè)朋友開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)模式，從代理商拿貨降低價(jià)格。而在貨品和流量端未展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的東方甄選，目前還處在依賴品牌方的階段。

在創(chuàng)業(yè)路上遭受挫敗，羅永浩、俞敏洪等昔日成功的企業(yè)家，紛紛進(jìn)入抖音，抓住這個(gè)不算新的風(fēng)口“自救”。此前直播行業(yè)被曝出不少頭部主播偷逃稅的案例，但隨著電商直播常態(tài)化，監(jiān)管政策逐漸落實(shí)，電商直播仍然是門(mén)賺錢(qián)的生意。

曾經(jīng)欠下6個(gè)億債務(wù)、退出錘子科技的羅永浩，如今在抖音電商做得風(fēng)生水起， “真還傳”接近尾聲。隨著“雙減”政策落地，眼看教培行業(yè)走向尾聲的俞敏洪，也在此時(shí)選擇走向直播帶貨。

在今年11月的一場(chǎng)直播中，俞敏洪宣布計(jì)劃成立大型農(nóng)業(yè)平臺(tái)，和主播老師們一起助農(nóng)直播，通過(guò)搭建平臺(tái)幫助更多農(nóng)民有所收益。新東方在線CEO孫東旭在東方甄選的一條短視頻中宣布，將利用新東方的資源優(yōu)勢(shì)，連接農(nóng)業(yè)專家和農(nóng)業(yè)企業(yè)。

不過(guò)本質(zhì)上電商直播還是門(mén)流量生意，平平無(wú)奇的帶貨成績(jī)，無(wú)法支撐品牌的盈利，更何況是“半路出家”的新東方。從單純帶貨到搭建供應(yīng)鏈，早早入局的李佳琦、羅永浩等頭部主播，已經(jīng)走在前面，試圖構(gòu)建貨與人的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)頭部主播的降維打擊，想要逆風(fēng)翻盤(pán)，俞敏洪和新東方都需要更加深度的持續(xù)投入。