“GMV賣到30萬以后，怎么都突破不了了”“粉絲數(shù)還在增加，帶貨數(shù)據(jù)卻卡住了”。

這些主播們一直不解，為什么帶貨GMV漲不上去了。而像他們一樣遭遇瓶頸的主播，不在少數(shù)。

根據(jù)易心優(yōu)選的數(shù)據(jù)，2021年下半年相比上半年，快手大盤GMV數(shù)據(jù)持續(xù)增長，但不是所有電商主播都跟著大盤一起增長，其接觸的主播中有28.85%的帶貨成績不增反降。原因不是主播能力不夠，而是直播間整體運(yùn)營、貨盤組合和短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作等方面跟不上。

直播帶貨粗放增長的時代已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)進(jìn)入2.0時代，多位業(yè)內(nèi)人士提到，如今比拼的是戰(zhàn)略思考和專業(yè)化、系統(tǒng)化以及精細(xì)化運(yùn)營。

今年7月，快手電商負(fù)責(zé)人笑古就提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”。其中，“服務(wù)商”及旗下的“操盤手”們，解決的就是直播過程中專業(yè)化運(yùn)營的問題，幫助主播和品牌突破增長瓶頸。

如今，快手平臺又出手了。在12月30日的“2021快手電商服務(wù)生態(tài)年終峰會”上，笑古給快手2022年的“三個大搞”策略加了一條：“大搞產(chǎn)業(yè)帶”，扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌。這意味著，除了個體商家和主播，基于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶發(fā)展的商家，也有了屬于自己的服務(wù)商。

服務(wù)商，被認(rèn)為是開啟直播電商行業(yè)2.0時代的鑰匙，而操盤手通常是幫客戶提升主播的直播成績的“總教練”。在活動直播中，不少商家在評論區(qū)留言，“哪里能找到靠譜的操盤手，求推薦”。

操盤手到底是個怎樣的職業(yè)？在服務(wù)商生態(tài)、直播電商行業(yè)中承擔(dān)何種角色？這或許是外界如今關(guān)心的問題。

01

“看不見”的操盤手

12月30日，在快手的活動現(xiàn)場，5個主播團(tuán)隊在舞臺上同場競技，進(jìn)行了一場“實時直播帶貨大PK”。

通過實時直播能看到，每一個房間里，除了有平時能在手機(jī)屏幕上看到的主播外，還擠著負(fù)責(zé)鏈接上下架、加庫存、改價格、直播間投流等環(huán)節(jié)的工作人員。這些人都由一位操盤手統(tǒng)一指揮節(jié)奏。

坐在臺下的人們，盯著大屏幕上實時顯示的各項直播數(shù)據(jù)，等待著最后的交易數(shù)字。臺上還有“導(dǎo)師”實時點(diǎn)評直播表現(xiàn)。

姚福包就是“導(dǎo)師團(tuán)”中的一人。他曾在今年9月同樣的“實時直播帶貨大PK”中一戰(zhàn)成名。那場直播，他作為“操盤手”，配合紙品快消主播雨茉在2小時內(nèi)將GMV推到了223萬。而在此之前，雨茉2小時最高GMV紀(jì)錄只有30萬。

5個主播團(tuán)隊“實時直播帶貨大PK”現(xiàn)場

一場實時直播，讓觀眾們注意到了直播間幕后的“操盤手”。所謂操盤手，就是幫助主播大幅提升GMV與賣貨能力的人，有直播的地方就有操盤手。用姚福包的話說，操盤手是這個行業(yè)里更有經(jīng)驗的人，指導(dǎo)主播，賣什么、怎么賣、賣給誰，以及怎么讓想買貨的人進(jìn)入直播間。

在成為操盤手之前，姚福包用4個月時間，將自己的快手賬號做到了瓷磚行業(yè)的河北地區(qū)第一，月GMV突破1000萬。他又花了半年時間，復(fù)制出幾個家裝行業(yè)的賬號后，開始考慮做操盤手，并成立了一家服務(wù)商機(jī)構(gòu)“老鐵文化”。

從姚福包的經(jīng)歷能看出來，操盤手這個角色，十分考驗臨場反應(yīng)、控場能力和溝通能力。

易心優(yōu)選的操盤手王磊磊，在負(fù)責(zé)服裝類目主播“琳琳家”三周年寵粉盛典時，直播前一天被告知，合作的明星臨時不來了，原定的貨盤被全部撤出。在各方都猶豫“活動還辦不辦”時，王磊磊協(xié)調(diào)多方，在直播前6小時重組貨盤，并將爆品及高客單價的商品，安排在前5個小時集中上架，最終，那一場“臨時”的直播完成了810萬GMV。

但操盤手在直播電商行業(yè)里還屬新銳職業(yè)，甚至連大部分主播對這個行當(dāng)都持懷疑態(tài)度。所以，一些操盤手還要過主播這道坎。多位操盤手表示，被主播團(tuán)隊忽視、不信任，是最難的。

姚福包在與主播合作過程中，常常被誤解。一次，一位主播直接對他說，“你只負(fù)責(zé)幫我投流（付費(fèi)獲取流量），其它的別管”。這位主播忽略了姚福包團(tuán)隊還有組貨盤、想腳本、排布品等能力。

在易心優(yōu)選的操盤手武婕看來，主播和操盤手的關(guān)系，就像教練和拳擊手�！安俦P手指導(dǎo)主播要‘快狠準(zhǔn)’，既不能一味妥協(xié)，也不能過于強(qiáng)硬，溝通和信任至關(guān)重要�！�

她以自己服務(wù)過的一位家紡類目主播為例，那位主播的粉絲復(fù)購率高、客單價高，但這對新客來說門檻較高。

為了高效拉新，武婕建議補(bǔ)充一些中低客單價的產(chǎn)品，但主播并不認(rèn)可，堅持認(rèn)為“好不容易把價格賣高了，為什么要重新賣低價”？武婕解釋說，“在原有基礎(chǔ)上加入中低客單價的商品，能擴(kuò)大貨品池，降低新買家進(jìn)來的門檻”。經(jīng)過測試，這位主播的日均GMV已經(jīng)從30萬漲到了80-100萬。

據(jù)一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，擁有豐富經(jīng)驗的操盤手是行業(yè)里的稀缺人才，但就像主播分頭腰尾部一樣，從事操盤手這個“新職業(yè)”的大部分人，還需要用操盤實力征服主播，你在臺前，我在幕后，彼此成就。

02

“干苦活”的服務(wù)商

遇到直播帶貨瓶頸的主播和商家不在少數(shù)。據(jù)姚福包觀察，大量腰尾部的主播和商家，依然有突破空間。

易心優(yōu)選董事長李偉心也表示，易心優(yōu)選接觸的主播中有28.85%停滯不前甚至呈下降趨勢。但問題不出在主播個人能力上，掣肘的是一些容易被忽視的幕后因素，如直播間整體運(yùn)營、貨盤組合和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作等，這些方面若是短板，早晚會拉低帶貨天花板，而解決的方式，就是通盤考慮直播前、中、后整個鏈條的運(yùn)營。

“操盤手”背后的服務(wù)商解決的就是這些問題：負(fù)責(zé)主播孵化、直播運(yùn)營、流量營銷、供應(yīng)鏈、服務(wù)履約等環(huán)節(jié)，屬于行業(yè)的“苦活累活”和“基礎(chǔ)設(shè)施”。

快手賬號“爺倆兒好菜”背后，是高炳義及其徒弟劉強(qiáng)兩位國家級烹飪大師，大師的專業(yè)技法和上鏡能力無可挑剔，但在直播賣貨和賬號搭建上，并不專業(yè)。服務(wù)商“好物優(yōu)選”的操盤手鯤鵬為了幫助“爺倆兒好菜”實現(xiàn)常態(tài)化開播、逐漸穩(wěn)定銷量，主要做了兩件事。

來源 / 快手賬號“爺倆兒好菜”截圖

第一步，鯤鵬先對主播進(jìn)行成體系的帶貨培訓(xùn)，如何“介紹產(chǎn)品、產(chǎn)品賣點(diǎn)、使用場景、售后服務(wù)、性價比體現(xiàn)”5步走，講解團(tuán)隊如何打配合。第二步，他對這個賬號進(jìn)行了全盤規(guī)劃，根據(jù)二十四節(jié)氣、傳統(tǒng)節(jié)慶以及電商大促節(jié)點(diǎn)，制定出應(yīng)季的養(yǎng)生菜品內(nèi)容策劃，同時根據(jù)用戶畫像倒推拍攝的內(nèi)容和電商變現(xiàn)的貨品選擇。

同樣的轉(zhuǎn)變也發(fā)生在主播“紅姐來了”身上。在與服務(wù)商老鐵文化接觸之前，主播紅姐每天晚上7點(diǎn)半開播，前半場跳操，后半場直接賣貨�！敖∩頃r間過長，與粉絲幾乎零互動，中間沒有過渡，加上主播缺乏帶貨經(jīng)驗，觀看用戶直線下滑，客群轉(zhuǎn)化也比較難。”老鐵文化的工作人員總結(jié)紅姐的“漏洞”。

該工作人員分析，主播的人設(shè)是“健身達(dá)人”，先不要說健身專業(yè)的主播懂不懂怎么講貨，這樣的賬號屬性跟電商帶貨屬性完全脫離，突然帶貨會讓關(guān)注其健身內(nèi)容的粉絲產(chǎn)生落差，不僅很難成交，還可能引發(fā)脫粉。

針對這些問題，“老鐵文化”后來為紅姐操盤了一場Calvin Klein品牌專場，干預(yù)了直播前、直播中的各個環(huán)節(jié)：首先，在短視頻內(nèi)容中加入直播預(yù)熱的相關(guān)話題，做好粉絲的心理預(yù)期管理；其次，安排專業(yè)的副播提前帶著主播熟悉產(chǎn)品和賣點(diǎn)話術(shù)；直播時，減少主播健身的時間，從產(chǎn)品的用戶痛點(diǎn)切入，搭配試用和講解，提高轉(zhuǎn)化率。最終，這場專場直播的GMV達(dá)到80萬，而紅姐此前的日播平均GMV只有兩三萬。

除了主播和商家，也有服務(wù)商專門提供品牌代播的服務(wù)。總部位于安徽蕪湖的詹科就是其中一家，其深耕鞋靴類目，擅長品牌店播的快速冷啟動和起量。

在回力旗艦店新店0粉開播之前，詹科幫助其做了大量的數(shù)據(jù)分析，測試出粉絲們喜歡的鞋子款式，并用一個月時間實現(xiàn)快速冷啟動，單場GMV突破200萬，次月，就開設(shè)矩陣號，且GMV突破600萬，全店ROI（轉(zhuǎn)化率）從2提升至7，單日GMV破百萬，單月GMV破千萬。

其實在回力的案例里，服務(wù)商解決了一個很常見的問題。一位業(yè)內(nèi)人士指出，過去兩年，大多數(shù)主播和品牌都將目光鎖定在直播帶貨上，基本上一入駐短視頻平臺就先開直播帶貨，卻忽略了短視頻內(nèi)容的打造，無法帶來粉絲的引流和關(guān)注，直接導(dǎo)致直播的后勁不足，而服務(wù)商通過一系列數(shù)據(jù)分析能力，解決了問題。

過去半年，快手的服務(wù)商生態(tài)建設(shè)已初具規(guī)模，目前有超過500家服務(wù)商入駐。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，這些服務(wù)商為18%以上的快手商家提供過服務(wù)，讓商家的整體GMV相比同期幾乎翻了2倍；另外，500家服務(wù)商中的品牌服務(wù)商，貢獻(xiàn)的品牌自播GMV同比增長近10倍。

03

爭搶職業(yè)“操盤手”

在行業(yè)迅猛生長的三年里，直播電商最大的標(biāo)簽是“頭部效應(yīng)明顯”，但大量中腰部電商主播的增長沒有跟上大盤，想進(jìn)一步突破，又被高昂的運(yùn)營成本嚇退。服務(wù)商和操盤手的重要性日漸凸顯。

一位服務(wù)快手的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向開菠蘿財經(jīng)分析，力推“服務(wù)商”是快手的生態(tài)決定的�！皩焓蛛娚虂碚f，中腰部主播和新銳品牌是基本盤，占比超過六成。他們有一定的私域基礎(chǔ)，但往往存在運(yùn)營能力不足、對玩法理解有限等問題，需要第三方服務(wù)商和操盤手的幫助�！�

站在服務(wù)商的角度，易心優(yōu)選的感受更深刻。所以這家公司對商家的服務(wù)，正在從單場的外力扶持，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑サ拈L期陪跑和陪練，幫助主播優(yōu)化日常運(yùn)營，等獲得階段性成長后，再挑戰(zhàn)更高目標(biāo)。

快手電商副總裁、服務(wù)商與區(qū)域運(yùn)營成長部負(fù)責(zé)人李叢杉也提到，服務(wù)商能降低中小主播和品牌進(jìn)入快手電商的難度，快手電商對服務(wù)商的要求是為包括主播和品牌在內(nèi)的商家，提供標(biāo)準(zhǔn)化和確定性的增長路徑。

操盤手姚福包為直播做準(zhǔn)備

快手電商顯然越來越重視服務(wù)商和操盤手了：把服務(wù)商按擅長的領(lǐng)域整合為四類：MCN服務(wù)商、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商、商家服務(wù)商和品牌服務(wù)商；繼《STAGE方法論：快手電商商家運(yùn)營白皮書2021》之后，如今又發(fā)布了《跨越周期——操盤手工作手冊》和快手操盤系統(tǒng)1.0，目的是幫助更多商家提升專業(yè)直播運(yùn)營能力、培養(yǎng)更多操盤手團(tuán)隊。

不少操盤手表示，手冊里提到的很多情況都或多或少經(jīng)歷過，但有了真實試錯的案例和總結(jié)之后，這些知識點(diǎn)變得系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化了。不過，他們也提到，之后只有根據(jù)自己的經(jīng)驗和習(xí)慣進(jìn)行更多的實操和調(diào)整，最終才能形成自己的風(fēng)格和方法論。

“直播電商發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，目前專業(yè)運(yùn)營人才的缺口還比較大，導(dǎo)致直播電商的運(yùn)營成本較高，直接影響商家盈利和進(jìn)一步成長�！北诨⒖纯磩�(chuàng)始人胡文書在會上表示，而快手電商大搞服務(wù)商、力推操盤手職業(yè)化，會加速整個直播電商行業(yè)的成熟，對整個行業(yè)都意義重大。

直播電商行業(yè)的發(fā)展，帶動分工精細(xì)化，其中的服務(wù)商體系更需要進(jìn)一步細(xì)分和專業(yè)化。對于平臺而言，要想幫助商家把控運(yùn)營成本、實現(xiàn)長期穩(wěn)定的盈利，讓直播電商進(jìn)入自動、可持續(xù)的正循環(huán)，打造服務(wù)商生態(tài)就成了必然的目標(biāo)。

在活動上，商家們在評論區(qū)不停刷屏詢問，“哪里能找到靠譜的操盤手，求推薦”�？梢灶A(yù)見，當(dāng)越來越多商家、品牌、平臺意識到服務(wù)商和操盤手重要性，職業(yè)操盤手、專業(yè)服務(wù)商會成為行業(yè)里的“搶手貨”。