出品/燃財(cái)經(jīng)

作者/閆俊文

編輯/林文龍

繼去年5月和今年7月兩次組織架構(gòu)調(diào)整后，9月28日，快手宣布近期啟動了以加強(qiáng)事業(yè)部閉環(huán)為方向的新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。

在此次調(diào)整中，快手正式設(shè)立主站產(chǎn)運(yùn)線，將主站產(chǎn)品部、運(yùn)營部、用戶增長部、生態(tài)分析中心和增長分析中心等相關(guān)團(tuán)隊(duì)收歸至主站產(chǎn)運(yùn)線下。還將研發(fā)、數(shù)據(jù)分析、PMO業(yè)務(wù)等中臺職能型部門之中涉及業(yè)務(wù)強(qiáng)相關(guān)的，對應(yīng)拆分至各業(yè)務(wù)事業(yè)部。同時(shí)，電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部、國際化事業(yè)部及游戲事業(yè)部也基本成型。

這意味著，快手的各自事業(yè)部可以集結(jié)更多資源，掌握更多自主權(quán)，從而給體系內(nèi)年輕領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)會。

業(yè)內(nèi)人士鄭樺認(rèn)為，新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，意味著快手正在強(qiáng)化內(nèi)容社區(qū)的定位。據(jù)了解，在招股書和2021年中期報(bào)告中，快手都強(qiáng)調(diào)自己是行業(yè)領(lǐng)先的內(nèi)容社區(qū)和社交平臺。但在鄭樺看來，內(nèi)容社區(qū)和社交平臺，兩者很難同時(shí)做大做強(qiáng)，事實(shí)上，快手也許現(xiàn)在就面臨著二選一的問題。

在2019年之前，業(yè)內(nèi)討論快手時(shí)，都會強(qiáng)調(diào)其社交屬性，尤其是與抖音相提并論時(shí)，因?yàn)槎兑舻膬?nèi)容屬性要強(qiáng)得多。事實(shí)上也是如此，早在2013年，快手就由一個(gè)工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社交平臺，并得到了大量用戶的喜愛。在2016年前后，快手CEO宿華也在多個(gè)場合強(qiáng)調(diào)，“快手不是直播平臺，雖然它有直播功能，但它主要還是定位在短視頻社交平臺�！�

在快手強(qiáng)調(diào)社區(qū)與社交定位的時(shí)期，流量普惠和不打擾用戶，則是宿華在介紹快手時(shí)掛在嘴邊的產(chǎn)品理念。

不過，快手的定位現(xiàn)在不同往常了。按快手科技創(chuàng)始人程一笑的說法，快手創(chuàng)立10年后，它已經(jīng)從最初的GIF工具，逐漸變成一個(gè)國民性的短視頻和直播平臺。在程一笑看來，2016年做直播和2018年做直播電商，是快手發(fā)展的兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

招股書上也明確寫著，快手于2016年推出直播業(yè)務(wù)作為平臺的自然延伸，使用戶能夠更好地社交并能夠在平臺上與他人實(shí)時(shí)互動，亦建立了直播、在線營銷服務(wù)、電商、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線知識共享及其他多種變現(xiàn)渠道。

根據(jù)艾瑞咨詢，截至2020年9月30日止九個(gè)月，全球范圍內(nèi)，快手為以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費(fèi)用戶計(jì)最大的直播平臺、以平均日活躍用戶數(shù)計(jì)第二大的短視頻平臺，以及以商品交易總額計(jì)第二大的直播電商平臺。

在“2021快手光合創(chuàng)作者大會”上，時(shí)任快手高級副總裁的嚴(yán)強(qiáng)表示，“今年快手將在三個(gè)方向上重點(diǎn)突破，分別是直播電商、泛生活服務(wù)、社區(qū)和社交�！�

嚴(yán)強(qiáng)此前接受虎嗅采訪時(shí)說，快手的特點(diǎn)是半公開+半私密，它的優(yōu)勢就在于我們有大量的公域流量和私域流量可以進(jìn)行連接和轉(zhuǎn)化（比如說快手有大量與關(guān)系鏈無關(guān)的公域流量入口）。

前阿里巴巴國際站流量增長負(fù)責(zé)人張國平有種說法，流量一直只有兩種載體：關(guān)鍵詞（文字）和關(guān)系鏈（社交）。很多渠道里的流量傳播都是上述基本載體其中一種，或者是變種、混合。

就算是算法推薦，其本質(zhì)也是打標(biāo)簽，給內(nèi)容和用戶一個(gè)關(guān)鍵詞，抖音的工作就是給二者做匹配�？焓肿罱l(fā)力搜索，也是為了更高效的利用流量。

目前，能將內(nèi)容社區(qū)和社交平臺同時(shí)做好的，國內(nèi)只有微信，“那也是先做好了社交，再做的內(nèi)容�！编崢灞硎荆茸龊脙�(nèi)容，再做好社交，還沒有成功的先例，抖音的用戶量遠(yuǎn)大于快手，這條路也還沒有走通。

對于快手來說，在2018年提出的“中國第四大社交平臺”已經(jīng)被中國最大的直播平臺、第二大短視頻平臺等名頭所替代。為了應(yīng)付劇烈的外部競爭，近兩年，快手的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，其中，快手“抖音化”是被詬病較多的點(diǎn)。

曾經(jīng)有不少投資人是沖著快手的社交夢沖進(jìn)來的�！锻睃c(diǎn)LatePost》曾報(bào)道，一位快手的投資人稱，DST很快做出投資快手的決定，部分歸功于快手當(dāng)時(shí)的 “中國 Instagram” 故事：幫老百姓用短視頻記錄生活，并形成社交網(wǎng)絡(luò)。

社交無疑是互聯(lián)網(wǎng)最有價(jià)值的領(lǐng)域，不管是給市場還是投資人，它帶來的想象空間都極大。事實(shí)上，所有的互聯(lián)網(wǎng)公司，都有一個(gè)社交夢，不管是阿里巴巴、字節(jié)跳動，還是微博、百度，都試圖發(fā)力社交，但結(jié)果大多失敗了。

雖然，在2021年中期報(bào)告中，快手依然認(rèn)為，強(qiáng)大的社交信任是其生態(tài)系統(tǒng)的基石，亦是令其在行業(yè)中脫穎而出的關(guān)鍵。但快手新一輪組織架構(gòu)調(diào)整后，是否有利于社交信任度的加強(qiáng)，是存疑的。

多位業(yè)內(nèi)人士告訴燃財(cái)經(jīng)，快手是有機(jī)會做好社交的。如果因?yàn)橥獠扛偁幍仍�，弱化了社交平臺的定位，將可能會是一個(gè)戰(zhàn)略上的偏差，結(jié)果會十分令人惋惜。

01

社交在快手

高濤初次接觸快手，是2019年回老家過年的時(shí)候，周圍的親戚都在推薦。他很納悶，好像大家的生活都在圍繞快手展開。

“他們叫我下載、關(guān)注、看動態(tài)、點(diǎn)贊，以及分享，當(dāng)我進(jìn)入微信家族群時(shí)，他們分享的也是快手拍攝的內(nèi)容�！备邼嬖V燃財(cái)經(jīng)。

高濤大學(xué)學(xué)習(xí)的是社會學(xué)，他在老家觀察到，上至60歲的退休老人，下到初中生，因?yàn)榭焓�，他們的表達(dá)欲望被前所未有激發(fā)出來，在KTV唱歌，或者模仿快手的流行段子，他們的鏡頭搖搖晃晃，甚至對焦也不太清晰。

“發(fā)朋友圈，都是熟人，朋友給你留言，你必須想著回復(fù)，但在快手，都是隨機(jī)刷到或者半熟人，社交壓力沒那么大�！备邼f。

在山東菏澤，每4個(gè)人就有1個(gè)是快手用戶。高濤的一位發(fā)小在老家搞養(yǎng)殖業(yè)，平常獲得養(yǎng)殖知識點(diǎn)、羊的買賣，都會完全通過快手來完成交易，尤其是同城功能，這讓高濤的發(fā)小業(yè)務(wù)擴(kuò)展至周圍的四里八鄉(xiāng)。

快手的用戶可能是最喜歡表達(dá)的群體。數(shù)據(jù)顯示，從2019年7月至2020年6月，3億用戶在快手發(fā)布作品，30歲以下用戶占比超70%；其中2020年1-6月快手短視頻類型占比中，記錄生活的作品數(shù)達(dá)29.8%。根據(jù)快手發(fā)布的2021年上半年報(bào)告數(shù)據(jù)，截至2021年3月31日，快手應(yīng)用上，累積超過110億對互關(guān)（即兩名用戶互相關(guān)注）。

潘亂在《快手融資故事：直播和社交轉(zhuǎn)折點(diǎn)》中總結(jié)說，在2018年和2019年，抖音靠流行內(nèi)容狂飆猛進(jìn)情況下，快手更沉下心開始堅(jiān)決做熟人社交�？焓种鞫诉^去一年的核心是社交化，產(chǎn)品上線了類朋友圈/QQ空間的說說。

早在2013年，快手就定位為短視頻社交平臺，當(dāng)時(shí)，宿華加入快手團(tuán)隊(duì)，認(rèn)為團(tuán)隊(duì)十幾個(gè)人的使命是，“從今天開始，我們要做中國最好的視頻社交軟件。”這意味著，快手起初的思路是，用短視頻為載體，來做社交，這幾乎就是視頻版“Instagram”的故事。

此后，快手開始對社交不斷投入，加強(qiáng)關(guān)注，加強(qiáng)普通人和普通人的溝通，一直都在朝著這個(gè)目標(biāo)去做。這兩件事情應(yīng)該對快手的用戶粘性都是有巨大幫助的。

一位快手內(nèi)部人士說，快手將同城功能視為社交的重要功能，這個(gè)基于地理位置定位的功能類似微信“附近的人”功能。這是大部分直播素人的流量來源。一位秀場直播團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人告訴燃財(cái)經(jīng)，同城帶來的流量占據(jù)素人主播的一半以上。

但值得注意的是，在2020年伴隨著快手組織“調(diào)整”與產(chǎn)品改革，“說說”功能被短暫下架（在2021年9月重新上線），原因可能是用戶使用活躍度不高，主要內(nèi)容是主播延遲直播通告、帶貨主播發(fā)表中獎名單等形式的信息流，并未成為像朋友圈或者QQ空間一樣的產(chǎn)品。

除此之外，燃財(cái)經(jīng)注意到，目前快手的“關(guān)注”、“私信”等社交鏈條僅限于文字、語音交互，并未延伸至交易等重度層面。

一位在快手做紅娘的人告訴燃財(cái)經(jīng)，客戶可以免費(fèi)加快手群，但想要獲得直接的聯(lián)系方式，必須付費(fèi)加微信群，目前，相較于在快手上的5個(gè)群聊，她擁有50個(gè)微信群，征婚方式直接以付費(fèi)說話。

快手群免費(fèi)，微信群付費(fèi)。這兩者根本的區(qū)別在于，快手群除了偶爾一兩句的閑聊，更多的是沉默；而在微信群，人們更活躍，介紹自己，發(fā)照片，更為重要的是可以加微信，私底下聊。

微信除了聊天之外，還可以語音通話、視頻通話、交易，但快手群內(nèi)功能，除了聊天、游戲互動、發(fā)視頻作品之外，再也沒有第二落點(diǎn)了。

02

做社交的機(jī)會

社交貫穿快手的發(fā)展歷程，只是可惜，它沒有成為下沉市場的視頻版“微信”，其實(shí)，快手是有這個(gè)基因的，甚至說，有這個(gè)優(yōu)勢的。

騰訊是快手最大的外部投資者，根據(jù)招股書，騰訊在快手占股21.57%，比從一開始就押注快手的晨興資本的16.6%還要多。

快手因此可以接入微信生態(tài)，比如小程序，分享到微信看一看�？焓衷谪�(cái)報(bào)中披露，2021年第一季度，快手的DAU（日活用戶）數(shù)據(jù)為2.95億，而快手中國應(yīng)用程序及小程序加起來，平均DAU有3.792億。

在登錄上面，微信也授權(quán)用戶，可以使用微信號登錄快手，這意味著快手可以獲取微信的社交鏈條，這種合作對于快手產(chǎn)品內(nèi)部的社交發(fā)展是十分有利的。

市場與行業(yè)給予快手的時(shí)間周期也不短，從2013年開始轉(zhuǎn)型短視頻社交平臺，到2018年，抖音后來居上，這中間，快手有將近5年的時(shí)間。在各大榜單上，快手都是名列前茅的存在，不管是月均流量消耗、留存時(shí)長還是用戶活躍度。

用戶的自發(fā)傳播加上改進(jìn)的算法推薦加快了快手的擴(kuò)張速度。根據(jù)數(shù)據(jù)，2015年1月，快手日活躍用戶達(dá)到1000萬，半年時(shí)間，增長10倍。那時(shí)候，快手沒有廣告，也沒有運(yùn)營，那段時(shí)期，他們一直保持著初期“不轉(zhuǎn)發(fā)”的態(tài)度，后期在2020年“K3戰(zhàn)役”的時(shí)候，宿華形容早期快手的狀態(tài)為“佛系”。

實(shí)際上，在快手誕生以及轉(zhuǎn)型做短視頻社交平臺時(shí)，國內(nèi)陌生人社交、熟人社交、半熟人社交也正在經(jīng)歷爆發(fā)，比如2011年誕生的微信，2011年8月誕生的陌陌，2013年誕生的脈脈，2016年Soul上線，他們爭相涌入社交領(lǐng)域，這是社交領(lǐng)域的草創(chuàng)期。期間，百度、阿里巴巴等大廠，也先后入場，不過，大多失敗了。

2017年，騰訊領(lǐng)投了快手。一位接近騰訊的投資人告訴燃財(cái)經(jīng)，騰訊投資十分注重社交賽道的動態(tài)，幾乎不會放過任何新興平臺，唯一差點(diǎn)錯(cuò)過的就是Soul，但也在2020年追了一筆投資，目前已經(jīng)是持股比例最高的公司了。他們投資社交的思路是“高舉高打”，也就說，他們一般會錨定一二線城市誕生的社交產(chǎn)品，而不會選擇針對下沉市場的社交產(chǎn)品，“做社交產(chǎn)品，從高到低容易，但從低到高，很難走通。”

上述投資人也看過快手，但他認(rèn)為快手定位下沉市場，是個(gè)短視頻平臺，也沒有多加注意。他認(rèn)為，在陌生環(huán)境中的人群社交需求最強(qiáng)烈，所以，在城市化進(jìn)程中，一二線城市社交需求最大。但在下沉市場，互聯(lián)網(wǎng)社交的動力是最不足的，不管是陌生人社交、半熟人社交還是熟人社交。

知乎用戶、曾在投資機(jī)構(gòu)任職的VP“尊尼小叔”告訴燃財(cái)經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品在等待新技術(shù)或新故事的出現(xiàn)，不管是曾流行的“顏值打車”還是現(xiàn)在大火“ZENLY”、Soul等軟件，都講出了新故事，他們的需求用戶在一二線，而不是三四線城市。

在下沉市場，存在著大量的熟人、半熟人關(guān)系，但這部分關(guān)系在現(xiàn)實(shí)生活中依靠親情、血緣等維系，也就是說，下沉市場的社交需求被“熟人社會”所籠罩，倫理關(guān)系、親朋關(guān)系、鄉(xiāng)親關(guān)系等占據(jù)主導(dǎo)地位，即使到了互聯(lián)網(wǎng)世界，這種關(guān)系的威力依然強(qiáng)大。這也是快手用戶增長速度低于抖音的一個(gè)重要原因。

此外，隨著微信開始發(fā)力視頻號，這也意味著，在微信的流量池內(nèi)，快手所獲得的流量面臨著視頻號的競爭，目前，快手小程序的日活已經(jīng)呈現(xiàn)出增長乏力的跡象，這種情況會在未來變得更加顯現(xiàn)。

03

快手還有社交夢嗎？

社交產(chǎn)品的價(jià)值極高，只要有機(jī)會，誰都想做。2019年7月15日，“港交所娛樂直播第一股”映客宣布以8500萬美元正式收購社交APP“積目”。

字節(jié)跳動也一直想做社交，早在2019年1月，就曾推出多閃，同年5月，又推出了飛聊，但這兩款產(chǎn)品并未在市場上激起太大的水花。于是，抖音擔(dān)起了社交突破的重任，2020年3月，抖音上線“語音直播交友板塊”；4月，抖音公開測試“連線“和”熟人“功能，分別指向了陌生人社交和熟人社交。此外，抖音還在不斷地調(diào)整好友相關(guān)功能的交互，鼓勵(lì)用戶添加好友、與好友互動等。

但社交并不好做�？焓趾臀⑿攀峭荒暾Q生的，2011年，程一笑在北京成立快手，那時(shí)候快手還是一個(gè)GIF工具，主要在微博上傳播，他們?yōu)楫a(chǎn)品用戶不穩(wěn)定和不賺錢而苦惱；同年1月，在深圳的張小龍推出即時(shí)通訊軟件“微信”，最初5個(gè)月，張小龍并沒有推廣它，他后來在2019年的微信公開課說，一個(gè)新的產(chǎn)品沒有獲得一個(gè)自然的增長曲線，我們就不應(yīng)該去推廣它。

后續(xù)的發(fā)展，所有人都知道了，微信一路發(fā)展壯大，如今全球用戶超12億，是互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池。

而快手幾經(jīng)調(diào)整后，于今年2月5日在港交所上市，頂著“中國短視頻第一股”的光環(huán)，受到市場追捧。2月16日之前，快手股價(jià)一路走高，最高漲到了417.8港元，總市值一度突破1.73萬億港元。不過，之后快手股價(jià)一路下跌，目前不足80元。

新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整可以看出，快手對于商業(yè)化的重視程度非常高。在投資者看來，快手現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急，是財(cái)報(bào)上要有漂亮的數(shù)據(jù)，尤其是營收、利潤以及增速，因?yàn)槭袌鲆呀?jīng)沒有耐心聽快手要講一個(gè)什么故事，而是關(guān)心它的股價(jià)什么時(shí)候反彈，重返400港元以上的輝煌。

一些產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為，做內(nèi)容社區(qū)意味著放棄社交。比如，產(chǎn)品經(jīng)理?xiàng)顫稍恼f，Social media這類以內(nèi)容為主的平臺，基本都是將用戶分層，逐漸形成了kol與粉絲之間的關(guān)系，無論是Twitter、ins還是抖音、微博、知乎、快手，而Social Network更傾向于人人平等，讓用戶和用戶之間建立聯(lián)系。可以說，這就是完全不同的兩種思維方式，選擇了一條路就意味著放棄另一條路，

他告訴燃財(cái)經(jīng)，快手所擁有的的私域流量是另一個(gè)概念，這塊有更多的延展空間，但是目前走的流量邏輯有問題，應(yīng)該從社交的邏輯來跑，可能會跑通。

微博也曾嘗試從媒體轉(zhuǎn)社交，但失敗了；這條路，字節(jié)跳動也沒有成功�！翱焓忠膊粫晒��！睏顫烧f。

快手也曾內(nèi)部孵化多款社交產(chǎn)品，比如早在2018年，快手上線了主打游戲+社交的“快手電丸”，隨后2019年，快手推出主打年輕人脫單的社交+游戲產(chǎn)品“歡脫”，后更新為“喜翻”。這款產(chǎn)品酷似探探，左滑跳過、右滑喜歡，互贊匹配，直接對標(biāo)了陌陌、Soul和探探的老本行——陌生人社交。

但這些產(chǎn)品都沒能取得大的水花。一位知情人士說，“快手電丸”的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)，主要是獲客成本低，超休閑類游戲表現(xiàn)不錯(cuò)。

但有一個(gè)問題是，快手始終將”社交“作為一個(gè)定語，它的終點(diǎn)站則是短視頻平臺和直播電商�？焓蛛娚虡I(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人笑古曾表示，直播電商已經(jīng)進(jìn)入了2.0時(shí)代。“在傳統(tǒng)1.0的時(shí)代里，貨架電商較多，強(qiáng)調(diào)的主要是貨，提升毛利，不停地獲取流量。在2.0時(shí)代，我們是靠內(nèi)容和社交來驅(qū)動，內(nèi)容代表愿意停留在這里的時(shí)間，而社交代表了信任�！�

也許，快手仍放不下社交，但已經(jīng)排在商業(yè)化之后了。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在快手主端之外，另行推出社交類APP，本身就說明主端的社交屬性在弱化。從這個(gè)角度來說，留給快手做好社交的時(shí)間窗口或許已經(jīng)過去，起碼機(jī)會沒那么好了。

參考資料：《快手是怎么做商業(yè)化的？》，來源：虎嗅APP

*文中鄭樺為化名。