上周，#瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體盈利#沖上熱搜，據(jù)Tech星球首發(fā)報(bào)道稱，瑞幸咖啡于今年5月開(kāi)始實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)整體盈利。 

雖然對(duì)此報(bào)道，瑞幸沒(méi)有正面回應(yīng)，但大家再次把目光聚焦到了這家本土咖啡品牌。 

眼看它起高樓，眼看它樓塌了，居然一年之后又絕地翻紅了？

關(guān)于瑞幸扭虧為盈，其實(shí)2021年以來(lái)，一直有零星的苗頭冒出。

4月15日晚，瑞幸咖啡宣布：已和私募基金、公司現(xiàn)有股東大鉦資本及愉悅資本達(dá)成新的融資協(xié)議，總額2.5億美金。

6月30日晚間，瑞幸咖啡補(bǔ)發(fā)了經(jīng)審計(jì)的2019年年度財(cái)務(wù)報(bào)告。盡管財(cái)報(bào)依然顯示虧損，但在當(dāng)日美股開(kāi)盤(pán)后粉單市場(chǎng)股價(jià)大幅上漲。

△ 圖源：咖啡金融網(wǎng) 

在資本市場(chǎng)重獲青睞，必然是找到了新的殺手锏，瑞幸真的挖掘出了自己的硬核競(jìng)爭(zhēng)力？ 

一年內(nèi)，對(duì)手從星巴克變?yōu)榱嗣垩┍?/strong>

相比于2017年，瑞幸咖啡剛創(chuàng)立時(shí)劍指星巴克的豪言壯志，現(xiàn)在的媒體，更多地是將瑞幸與異軍突起的蜜雪冰城相比。 

2020年中瑞幸咖啡宣布停牌和退市，與該條新聞并列頭條的，則是蜜雪冰城宣布全球門(mén)店超過(guò)10000家，成國(guó)內(nèi)首個(gè)“萬(wàn)店”茶飲品牌。 

從此刻開(kāi)始，戰(zhàn)役已經(jīng)打響。 

與星巴克一直強(qiáng)調(diào)的“第三空間”、“品質(zhì)連鎖”特質(zhì)相比，蜜雪冰城更像是這個(gè)時(shí)代新消費(fèi)趨勢(shì)的縮影。其主打低價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、接地氣的營(yíng)銷(xiāo)，基因里沒(méi)有線下空間的概念存在，而更明顯的區(qū)別是，接二連三的爆款單品才是最拿得出手的王牌。 

在如此行業(yè)背景下，瑞幸在這一年的策略也發(fā)生了“下沉式”的轉(zhuǎn)變，從專精于白領(lǐng)客群的咖啡業(yè)務(wù)線，轉(zhuǎn)為覆蓋面更廣的大飲品賽道。

主動(dòng)降低姿態(tài)

首先要提到的，就是年中刷屏的#瑞幸冰咖推薦官利路修# 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 

今年年中，《創(chuàng)造營(yíng)2021》利路修成為瑞幸冰咖推薦官。#利路修咖啡推薦官#的相關(guān)話題，在微博喜提破億閱讀量；B站發(fā)布的廣告《瑞幸YYDS！》，上線不到24小時(shí)，破百萬(wàn)。

△ 圖源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡 

這一波由話題明星帶起的新關(guān)注，使大家意識(shí)到：“原來(lái)瑞幸還在”。 

而這次營(yíng)銷(xiāo)代言人的選擇，也和最初瑞幸首波代言人湯唯、張震形成了鮮明對(duì)比，放下品質(zhì)白領(lǐng)的架子，用“更接地氣”的想象，迎接更廣范圍的年輕人消費(fèi)者。

憑“爆款”絕地反彈

殊不知，彼時(shí)跟著“總是售罄”后綴在廣告片中出現(xiàn)的“生椰拿鐵”，已經(jīng)是撐起瑞幸大半銷(xiāo)售額的王牌單品了。 

瑞幸這一年，走的是“咖啡+萬(wàn)物”策略，從一開(kāi)始的“小鹿茶”，到如今結(jié)合生椰、厚乳、瑞納冰等元素，這些“奶茶化咖啡”的銷(xiāo)量不僅超越了經(jīng)典咖啡單品，也成功將瑞幸?guī)У搅伺c奶茶相同的就餐場(chǎng)景。 

據(jù)一刻商業(yè)報(bào)道，瑞幸在今年 4 月推廣的新品生椰拿鐵，因口感順滑美味，迅速成為銷(xiāo)量冠軍。根據(jù)瑞幸內(nèi)部人士透露，包括拿鐵在內(nèi)的生椰系列，確實(shí)加速了瑞幸盈利進(jìn)程，上線一個(gè)月銷(xiāo)量超 50 萬(wàn)杯，到 6 月單月銷(xiāo)量超 1000 萬(wàn)杯。 

△ 生椰系列總是售罄，瑞幸咖啡官方微博以此做梗發(fā)出了調(diào)侃

年輕人就是這么健忘，一款美味又出圈的單品，可以淡化品牌的很多缺點(diǎn)，為了這杯美味，他們會(huì)用鈔票來(lái)為你投票。 

贏得Z世代

時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，瑞幸核心消費(fèi)者集中在 29 歲以下，與當(dāng)下咖啡的主流消費(fèi)人群一致。其中，95 后占據(jù)半壁江山，90 后占據(jù)四分之一，00 后人群緊隨其后。而他們正是咖啡市場(chǎng)上未來(lái)最為核心、也最有消費(fèi)潛力的目標(biāo)客群。 

在門(mén)店運(yùn)營(yíng)方面，瑞幸則牢牢抓住了年輕人愛(ài)省錢(qián)心理。

早期瘋狂減免累積的流量，此刻發(fā)揮了強(qiáng)大的號(hào)召力。從小程序、App、公眾號(hào)到企業(yè)個(gè)人微信、福利群，瑞幸利用了幾乎所有觸點(diǎn)，用優(yōu)惠券將用戶留存在私域。

“沒(méi)有優(yōu)惠券誰(shuí)喝瑞幸？”

筆者所在的瑞幸用戶群從來(lái)不說(shuō)話，但每次放券都是秒光，可見(jiàn)其私域社群的活躍和火爆程度。 

數(shù)據(jù)顯示，瑞幸私域用戶早已超過(guò)180萬(wàn)人，每天帶來(lái)3.5萬(wàn)杯訂單，留存后月消費(fèi)頻次提升30%。 

小結(jié)

至此，瑞幸咖啡這一年的主要發(fā)力點(diǎn)已逐步呈現(xiàn)： 

線上：使用更接地氣的玩梗式營(yíng)銷(xiāo)

產(chǎn)品：奶茶式咖啡模式，生椰系列一騎絕塵

線下：門(mén)店私域社群助力下單

近年來(lái)，連鎖飲品行業(yè)風(fēng)云涌動(dòng)，不管是咖啡市場(chǎng)，還是飲品賽道，頂頭羊不是唯一，后來(lái)者也在悄悄發(fā)力。 

反觀瑞幸這一年，離開(kāi)資本的光環(huán)，回歸產(chǎn)品跑通商業(yè)模式才是王道。踩準(zhǔn)消費(fèi)趨勢(shì)的迭代產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)思維的運(yùn)營(yíng)模式、瞄準(zhǔn)更廣泛用戶群的營(yíng)銷(xiāo)策略，無(wú)一不是成功的必備步驟。 

* 一則新消息：

近日傳出的一條新聞也引起大家的興趣：瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀將帶領(lǐng)他的“原班人馬”進(jìn)駐小面賽道。在歷時(shí)3個(gè)月的“預(yù)熱”后，陸正耀團(tuán)隊(duì)全新打造的小面品牌“趣小面”終于在8月8日與大家正式見(jiàn)面。

小面品類(lèi)似乎與飲品完全不同，但近年來(lái)接連涌出的“夜包子”等中式餐飲品牌也表明，不止是飲品具有網(wǎng)紅基因，中式小吃或許會(huì)隨著國(guó)潮風(fēng)的興起，迎來(lái)自己的熱潮。 

不過(guò)，昔日瑞幸走出的商業(yè)模式，是否依然可以復(fù)制？讓我們拭目以待。