國(guó)貨美妝越來(lái)越貴,300元以上將成主流?
國(guó)貨美妝集體漲價(jià)了。
日前,珀萊雅化妝品股份有限公司(下稱(chēng)珀萊雅)在答投資者問(wèn)時(shí)表示,“珀萊雅品牌:嘗試300元以上主推單品,單價(jià)逐漸升級(jí)!辈恢圭耆R雅,其它國(guó)貨美妝品牌產(chǎn)品也開(kāi)始“變貴”。這意味著,國(guó)貨護(hù)膚品牌正在加速突破業(yè)內(nèi)200元價(jià)格門(mén)檻,而漲價(jià)背后,是品牌力不斷增強(qiáng)的國(guó)貨品牌正在跨越唯便宜論時(shí)代。
國(guó)貨美妝集體漲價(jià)
國(guó)貨頭部美妝品牌提價(jià)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。本次公告答復(fù)投資者問(wèn)之前,珀萊雅曾因旗下產(chǎn)品漲價(jià)引發(fā)關(guān)注。
據(jù)媒體報(bào)道,珀萊雅旗下紅寶石淡紋緊致精華(30ml),一年時(shí)間內(nèi)漲價(jià)達(dá)百元。報(bào)道顯示,2020年2月該產(chǎn)品推出時(shí)價(jià)格為239元/瓶,但目前在專(zhuān)柜售價(jià)為320元/瓶,在天貓旗艦店售價(jià)329元/瓶,而珀萊雅官網(wǎng)標(biāo)價(jià)更是漲至350元/瓶。
不止是珀萊雅,不少消費(fèi)者通過(guò)社交媒體反饋,上海家化旗下品牌玉澤也漲價(jià)了。青眼在小紅書(shū)以“玉澤漲價(jià)”為關(guān)鍵詞搜索,顯示有超100+篇筆記。而新浪微博上,同樣也有不少人發(fā)布有關(guān)“玉澤漲價(jià)”的消息,“玉澤為什么會(huì)這么貴還一直漲價(jià)”。
▍截自知乎
不過(guò),“玉澤漲價(jià)”的話題并不鮮見(jiàn)。早在去年9月,就有ID名為豬豬俠00的網(wǎng)友通過(guò)知乎撰文稱(chēng),“玉澤的精華乳漲價(jià)是不是太瘋狂了”。而該文章評(píng)論區(qū),亦有不少網(wǎng)友表示玉澤產(chǎn)品價(jià)格漲了不少。
▍截自上海家化發(fā)布的今年第一季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)
實(shí)質(zhì)上,上海家化發(fā)布的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也佐證了,該品牌全線產(chǎn)品漲價(jià)。據(jù)上海家化發(fā)布的今年第一季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示,2021年1月至3月,公司包括佰草集、玉澤、典萃、高夫、雙妹、美加凈在內(nèi)的護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品平均售價(jià)同比上漲了15.97%。
與此同時(shí),青眼在百度以“百雀羚漲價(jià)”為關(guān)鍵詞搜索,同樣搜到有網(wǎng)友發(fā)布的品牌產(chǎn)品價(jià)格上漲的信息。最近的一次是在今年4月27日,ID名為happyman1223的網(wǎng)友在小紅書(shū)發(fā)帖稱(chēng),“同樣一個(gè)套裝,2018年288元,2021年419元。買(mǎi)不起了!
同樣,除主打的眼霜類(lèi)產(chǎn)品上漲外,丸美股份公告披露護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)上漲。據(jù)丸美股份2021年一季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示,公司護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品的平均售價(jià)同比漲幅達(dá)到35.41%。
由此可見(jiàn),國(guó)貨美妝品牌產(chǎn)品提價(jià),并非某一個(gè)企業(yè)或品牌的行為,而已成為一種行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。對(duì)于一眾國(guó)貨美妝品牌產(chǎn)品提價(jià)的原因,有分析認(rèn)為,系由化妝品所需原材料價(jià)格上漲推動(dòng)。
原有價(jià)格鏈被破壞
公開(kāi)資料顯示,受大宗商品價(jià)格上漲影響,油脂、乳化劑、防腐劑等化妝品原材料價(jià)格上漲明顯,漲幅均超過(guò)60%。但原材料價(jià)格上漲,或許并不是品牌們漲價(jià)的直接原因。這一點(diǎn),從珀萊雅、上海家化、丸美股份三家上市公司發(fā)布的公告中也能看出端倪。
有投資者向珀萊雅提問(wèn),“公司現(xiàn)在提價(jià)的品類(lèi)有哪些,提價(jià)的邏輯是什么?”珀萊雅董事兼副總經(jīng)理曹良國(guó)回復(fù)稱(chēng),公司現(xiàn)在提價(jià)的品類(lèi)主要為精華、面霜、眼霜、防曬等。提價(jià)的邏輯,主要是原料升級(jí)、包材升級(jí)、品牌升級(jí),迎合消費(fèi)升級(jí)。
▍截自丸美股份發(fā)布的今年第一季度主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)
關(guān)于護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品上漲原因,丸美股份也在2021年第一季度主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的公告中明確表示,主要系本期新品售價(jià)相對(duì)較高,上年同期面膜類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售占比較高且單價(jià)低所致。公開(kāi)資料顯示,今年1月份丸美晶致賦顏奢寵系列新品上市,產(chǎn)品涵蓋精華、眼霜、水、乳、霜5大品類(lèi),價(jià)格區(qū)間在438元至638元不等。
同樣,不少行業(yè)人士也認(rèn)為,化妝品原材料上漲非推動(dòng)本輪國(guó)貨美妝品牌提價(jià)主因。一位美妝上市企業(yè)掌舵人告訴青眼,“各自品牌的選擇,品牌力強(qiáng)了,價(jià)格自然就要提。”國(guó)內(nèi)某頭部化妝品企業(yè)老板也表示,“品牌想提價(jià),和原材料上漲沒(méi)有關(guān)系!
一位資深行業(yè)人士則稱(chēng),提價(jià)屬無(wú)奈之舉,原來(lái)的三五折供貨價(jià)值鏈條已被破壞。而提價(jià)到300元以上,就還能按照原有三五折供貨進(jìn)行下去!痹撡Y深人士認(rèn)為,“提價(jià)是好事情,國(guó)貨美妝品牌不能總在一個(gè)很低的層面競(jìng)爭(zhēng)!
這之前,國(guó)貨美妝頭部品牌鮮有超200元價(jià)格單品(詳見(jiàn)青眼文章《國(guó)貨護(hù)膚品單價(jià)為何邁不過(guò)200元的坎?》),國(guó)貨美妝品牌幾乎集體在大眾消費(fèi)市場(chǎng)比拼。近年來(lái),才開(kāi)始在精華、抗衰、眼霜等品類(lèi)上嘗試突破 200 元的“坎”!皶r(shí)代正在變化,消費(fèi)者需求基礎(chǔ)存在。”上述頭部化妝品企業(yè)老板指出,“但300元仍是大眾產(chǎn)品。”在他看來(lái),500元以上才是大眾高端,1000元以上則是高端護(hù)膚。
跨越唯便宜論時(shí)代
如果說(shuō)價(jià)格是品牌價(jià)值的投射,變貴或許對(duì)國(guó)貨美妝品牌還有著深遠(yuǎn)意義,如在做強(qiáng)大眾市場(chǎng)后掌握更多品牌話語(yǔ)權(quán)。
不同于外資美妝品牌,國(guó)貨美妝品牌在時(shí)間沉淀上一直不占優(yōu)勢(shì)。就如伊貝詩(shī)董事總經(jīng)理陽(yáng)猛曾對(duì)青眼表示,國(guó)貨護(hù)膚品牌當(dāng)時(shí)(注:10年前)集中于CS渠道下沉市場(chǎng),“從競(jìng)爭(zhēng)角度而言,國(guó)貨護(hù)膚品牌因沉淀時(shí)間短,還未完成從渠道品牌到消費(fèi)者品牌的轉(zhuǎn)變,單品價(jià)格超過(guò)200元缺少競(jìng)爭(zhēng)力!
那么,國(guó)貨美妝品牌將產(chǎn)品價(jià)格突破300元,是否就不存在缺少競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題?
上述資深行業(yè)人士表示,“當(dāng)前有些國(guó)貨美妝品牌的產(chǎn)品,已經(jīng)差不多可以媲美中上定位的國(guó)際品牌,但產(chǎn)品價(jià)格仍然和國(guó)際大牌中的大眾價(jià)位差不多,因此競(jìng)爭(zhēng)力這塊倒也影響不大!币晃恍落J品牌創(chuàng)始人則引述營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家拜倫·夏普的觀點(diǎn)稱(chēng),“品牌之所以值錢(qián),是因?yàn)樾睦黻P(guān)聯(lián)和購(gòu)買(mǎi)便利性需要花一段時(shí)間去建立!
某種程度而言,國(guó)貨美妝品牌經(jīng)過(guò)近10年的積累,已然開(kāi)始擁有更多的品牌力籌碼。一方面,中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)并不排斥國(guó)貨美妝品牌,甚至開(kāi)始喜歡國(guó)貨美妝品牌。另一方面,國(guó)貨美妝品牌在完成品牌資產(chǎn)的原始積累后,開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)移到打造產(chǎn)品力,也著實(shí)頗有成效。典型如國(guó)貨美妝頭部企業(yè),都已經(jīng)出現(xiàn)有代表性且競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的明星單品。
當(dāng)然,國(guó)貨美妝品牌也有了變貴的理由。峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐近日撰文稱(chēng),當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)逐步邁過(guò)唯便宜論的時(shí)代,于許多消費(fèi)品牌而言,“做貴”不是一種選擇,而是一種生存發(fā)展的方式。因此,必須讓自己的產(chǎn)品更美、更好、精神附加值更強(qiáng),才能保證更長(zhǎng)的生命力。他同時(shí)指出,“貴”并不意味著“性?xún)r(jià)比”的反面。做貴的同時(shí),隨著銷(xiāo)量的增加和供應(yīng)鏈的發(fā)展,品牌是可以在“做貴”的同時(shí),實(shí)現(xiàn)性?xún)r(jià)比更優(yōu)。
總體而言,隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不斷增強(qiáng)及人均收入不斷提高,消費(fèi)者也變得更為理性和成熟,過(guò)去國(guó)貨美妝品牌唯性?xún)r(jià)比見(jiàn)長(zhǎng)的固有偏見(jiàn)正在被打破。而國(guó)貨美妝品牌提升單價(jià),正是以實(shí)際行動(dòng)跨越唯便宜論的階段性壯舉。
發(fā)表評(píng)論
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