出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

前言    

在互聯(lián)網(wǎng)以及科技創(chuàng)新的浪潮之下，很多零售企業(yè)忽略了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論所給予的指引。

比如說(shuō)，在幾年之前，有人提出“定位理論已死”。但實(shí)際上，無(wú)論線上還是線下，商業(yè)的本質(zhì)沒(méi)有發(fā)生改變，依然是實(shí)現(xiàn)那驚險(xiǎn)一跳的“交換”。

所以作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者就需要給予消費(fèi)者“選擇的理由”，也就是你的賣點(diǎn)、差異化是什么？對(duì)這些問(wèn)題的回答，就涉及到如何定位，品牌資產(chǎn)如何強(qiáng)化。

01

品牌資產(chǎn)是如何構(gòu)成的

很多人知道，品牌是企業(yè)最大的無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)于品牌的認(rèn)知可能局限于：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。如果再進(jìn)一步追問(wèn)，品牌資產(chǎn)是怎么來(lái)，包括哪些方面，就不甚了了。

根據(jù)凱文凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》當(dāng)中的研究框架，他提供了一套BAV(BrandAssetValuator)的模型。這套模型當(dāng)中，他把品牌資產(chǎn)拆分為四個(gè)方面：

第一、有活力的差異化。是指本品牌跟其他品牌不同的程度，以及定價(jià)的權(quán)力。這個(gè)指標(biāo)衡量你這個(gè)品牌有多大的“獨(dú)特性”，以及你這個(gè)獨(dú)特性的價(jià)值、影響力有多大。

第二、關(guān)聯(lián)度。衡量品牌與目標(biāo)人群之間的適合程度。你所設(shè)定的目標(biāo)人群在多大程度上會(huì)選擇你？

第三、尊重。測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知，品牌被關(guān)注以及被尊重的程度。當(dāng)人們一旦提起這個(gè)品牌，是高度的贊揚(yáng)，還是大量的吐槽？

第四、知識(shí)。消費(fèi)者對(duì)品牌熟悉和知曉程度。大家對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)是不是正確，是否存在認(rèn)知上的偏差？
其模型如下：

對(duì)品牌資產(chǎn)模型的應(yīng)用，對(duì)照當(dāng)下的很多企業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：經(jīng)營(yíng)者更多地是聚焦于“品牌地位”，也就是“當(dāng)前經(jīng)營(yíng)價(jià)值”的兩個(gè)指標(biāo)：

積極構(gòu)建清晰的品牌定位(知識(shí))，構(gòu)建跟消費(fèi)者良好的親密關(guān)系(尊重)。在這兩個(gè)方面的加強(qiáng)，提升了品牌的當(dāng)前價(jià)值。

但是，如果忽視了“品牌強(qiáng)度”當(dāng)中的兩個(gè)引導(dǎo)指標(biāo)的建設(shè)，品牌會(huì)容易陷入老化的境地。也就是說(shuō)，需要為品牌的未來(lái)的考慮：是不是依然具有有活力的差異化，是不是還適應(yīng)新的消費(fèi)人群？

02

關(guān)于品牌重振

所謂的品牌重振，就是要始終維護(hù)好品牌資產(chǎn)。比如說(shuō)，許多七十年前的領(lǐng)導(dǎo)性品牌至今仍然處于領(lǐng)導(dǎo)地位，比如箭牌、可口可樂(lè)、亨氏等等。這是因?yàn)樗鼈儾粩喔倪M(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷的結(jié)果。

品牌重振要回答幾個(gè)問(wèn)題：

第一，品牌所代表的產(chǎn)品，它的核心利益是什么，它將滿足什么樣的需求；

第二，品牌如何確保產(chǎn)品更加美好，哪種強(qiáng)大的、令人喜愛(ài)的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想應(yīng)該存在于消費(fèi)者的心智當(dāng)中。

比如說(shuō)，如何執(zhí)行品牌和產(chǎn)品的延伸計(jì)劃，從而鞏固和加強(qiáng)原來(lái)的品牌核心價(jià)值點(diǎn)。

強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，第一步，首先回顧當(dāng)下的品牌資產(chǎn)開(kāi)始于什么。比如說(shuō)海瀾之家品牌，其品牌資產(chǎn)開(kāi)始于“男人的衣柜”這個(gè)定位，這個(gè)定位傳遞的價(jià)值是“高性價(jià)比”。

第二步，原來(lái)積極的品牌聯(lián)想丟失了它的強(qiáng)項(xiàng)以及獨(dú)特性了嗎？對(duì)海瀾之家來(lái)說(shuō)，“男人的衣柜”這個(gè)利益點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還有價(jià)值嗎，有吸引力嗎？產(chǎn)生了消極的聯(lián)想嗎？很顯然，是有的，大路貨、便宜貨、土味，這些很顯然是海瀾之家這個(gè)品牌的消極聯(lián)想。

第三步，決定是否堅(jiān)持原來(lái)的定位或者重新定位？如果重新定位，新的定位會(huì)是什么？

凱文凱勒認(rèn)為，品牌品牌重振是一個(gè)連續(xù)變化的過(guò)程。一方面要“重回基礎(chǔ)”，也就是進(jìn)一步強(qiáng)化原來(lái)的品牌核心利益點(diǎn)。另一方面要“重新創(chuàng)造”，開(kāi)啟新的品牌形象。

挑戰(zhàn)在于，既要改變得足夠多，吸引新的顧客，但又不能徹底改變，疏遠(yuǎn)了老顧客。但是一個(gè)根源是：所有的品牌強(qiáng)化(或者說(shuō)是品牌重振)，首先第一步都是起源于“產(chǎn)品的創(chuàng)新”。
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零售企業(yè)品牌重振之一：產(chǎn)品創(chuàng)新

品牌老化，可能是所有傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的最大問(wèn)題，也是最難的挑戰(zhàn)。我們看這兩年的服裝行業(yè)就可以明顯感知到，很多的休閑裝品牌、女鞋品牌(比如說(shuō)達(dá)芙妮)都不約而同地遇到了巨大的品牌老化所導(dǎo)致的衰退。

前文所舉例的海瀾之家也已經(jīng)意識(shí)到品牌老化造成的市場(chǎng)流失，在去年更換形象代言人，甚至更換更加年輕的掌門人，都是希望賦予品牌新的動(dòng)能。

品牌重振的第一步，如凱文凱勒所言，最重要的在于產(chǎn)品的創(chuàng)新。新的產(chǎn)品能否給消費(fèi)者新的體驗(yàn)？企業(yè)是不是可以做產(chǎn)品延伸？比如，達(dá)芙妮是否可以推出更加時(shí)尚的年輕化產(chǎn)品，或者推出某個(gè)IP的聯(lián)名款產(chǎn)品？

對(duì)于賣場(chǎng)型的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的產(chǎn)品在于賣場(chǎng)的空間、品類結(jié)構(gòu)和服務(wù)體系。

賣場(chǎng)空間的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)是一個(gè)明顯的趨勢(shì)，空間求小而精，小而美，而不再是大而全，盡可能降低消費(fèi)者的選擇成本。

品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化，少即是多，品類結(jié)構(gòu)盡可能的關(guān)聯(lián)化，以及復(fù)合化，從而體現(xiàn)空間設(shè)計(jì)的人性化。比如說(shuō)，餐飲品類與休閑品類的復(fù)合化，穿戴服飾品類的精簡(jiǎn)、極致化，精選、嚴(yán)選品牌的進(jìn)駐等等。

所有的服務(wù)都是為了構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系。在一個(gè)新的時(shí)代，零售企業(yè)需要更懂年輕人，他們喜歡什么，在意什么。如何跟消費(fèi)者保持合適的關(guān)系以及距離？

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零售企業(yè)品牌重振之二：品牌識(shí)別體系的重新定位

品牌的認(rèn)知體系，不僅僅包括形象代言人。對(duì)很多傳統(tǒng)服飾品牌來(lái)說(shuō)，一旦意識(shí)到品牌老化，往往第一反應(yīng)就是更換更加年輕的形象代言人。

形象代言人只是品牌識(shí)別體系當(dāng)中的一小部分，其他還包括以下諸多方面：

第一，店鋪形象以及店鋪功能。隨著Z世代的崛起，出現(xiàn)了很多的快閃店，跨界店面也不斷涌現(xiàn)(比如說(shuō)大白兔推出的香味紀(jì)念館)。店鋪形象的色彩體系、格局規(guī)劃、導(dǎo)購(gòu)人員的形象，往往都是需要?jiǎng)?chuàng)新的重要元素。

第二，品牌廣告語(yǔ)。品牌廣告語(yǔ)往往體現(xiàn)了品牌定位，但是品牌廣告語(yǔ)并不是一成不變的。比如麥當(dāng)勞的廣告語(yǔ)從“常常歡笑嘗嘗麥當(dāng)勞”到“我就喜歡”。

品牌廣告語(yǔ)是一種價(jià)值主張。比如說(shuō)，在新的時(shí)代，海瀾之家“男人的衣柜”這句話是否需要重新賦予價(jià)值內(nèi)涵？

第三，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI體系)。從企業(yè)的LOGO到顏色、形象等等，都需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷修改。很多國(guó)際知名品牌包括可口可樂(lè)，寶潔等等的LOGO、色彩體系等等都是不斷進(jìn)化的。

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零售企業(yè)品牌重振之三：社交化與娛樂(lè)化的消費(fèi)者關(guān)系

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一大批新興的品牌迅速崛起，而它們的成長(zhǎng)之路，代表了新型的品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

比如說(shuō)蘋果，小米，甚至曾經(jīng)的錘子手機(jī)，它們更加重視與目標(biāo)受眾的平等對(duì)話、溝通和互動(dòng)，找到一些價(jià)值共鳴的點(diǎn)。當(dāng)雷軍站在發(fā)布會(huì)的舞臺(tái)上，以一種誠(chéng)實(shí)憨厚的形象，表達(dá)他蹩腳的英語(yǔ)，“are you ok？”這一句甚至被網(wǎng)友做成了MV，在短視頻網(wǎng)站上傳播。而雷軍所說(shuō)的“生死看淡，不服就干”，也成為一時(shí)的流行語(yǔ)。

與消費(fèi)者的新型關(guān)系需要遵循三條價(jià)值點(diǎn)：平等互動(dòng)、參與、共鳴。

對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要想方設(shè)法通過(guò)多種渠道，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，除了活動(dòng)，廣告，還包括生態(tài)共建，話題共享。

舉一個(gè)例子，如果你關(guān)注了支付寶的微信公眾號(hào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，支付寶每一次推送的內(nèi)容都是那么的“不正經(jīng)”，而這種帶有娛樂(lè)、無(wú)厘頭(甚至拿自己的掌門人進(jìn)行善意、有度的娛樂(lè)化消費(fèi))風(fēng)格的內(nèi)容推送，基本上每一條的閱讀量都會(huì)超過(guò)數(shù)萬(wàn)，而其下留言也高達(dá)數(shù)百條。

這是一個(gè)非常具有啟發(fā)性的例子，無(wú)論公眾號(hào)、微博還是微信群，都是很好的與用戶互動(dòng)的平臺(tái)，構(gòu)建生態(tài)化、娛樂(lè)化、朋友化的親昵關(guān)系。

從線上到線下，從商業(yè)場(chǎng)景到外部的場(chǎng)景，與消費(fèi)者找到興趣愛(ài)好和價(jià)值利益點(diǎn)的共鳴，是影響消費(fèi)者是否樂(lè)于參與以及是否積極響應(yīng)的重要標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)系共建有很多的領(lǐng)域可以不斷創(chuàng)新和發(fā)揮。

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零售企業(yè)品牌重振之四：新型的廣告?zhèn)鞑ヅc營(yíng)銷活動(dòng)形式

今天的廣告只有一小部分是那種單向的傳播。比如說(shuō)蘋果或者其他品牌還會(huì)在電視或者其他APP平臺(tái)上投放廣告。

這些單向的硬性廣告投放，只有兩種內(nèi)容：

第一，表達(dá)品牌的個(gè)性。也就說(shuō)所謂純粹的品牌形象廣告，但是這樣的形象廣告需要充分符合品牌的調(diào)性，具有很強(qiáng)的創(chuàng)意，消費(fèi)者愿意看。

第二，新商品即將上市的廣告。除了這些硬性的廣告之外，在今天這個(gè)新時(shí)代，更多的廣告是在于“口碑”，也就是前文所講的與消費(fèi)者新型關(guān)系的構(gòu)建�？诒男纬砂O致的爆款產(chǎn)品，參與性的活動(dòng)，社交媒體、社群營(yíng)銷的互動(dòng)等等。

在營(yíng)銷活動(dòng)方面，正常的促銷是一方面。另外，饑餓營(yíng)銷也是一種不錯(cuò)的形式，控制可以得到的受眾數(shù)量，在一定程度上有利于口碑的形成。

最重要的是，在今天這個(gè)信息無(wú)比對(duì)稱，任何商品都唾手可得，而且消費(fèi)者可以毫不費(fèi)勁地找到一大堆類似的雷同商品的時(shí)候，營(yíng)銷所有的力量，都應(yīng)該集中在“產(chǎn)品創(chuàng)意”上。

舉兩個(gè)例子，第一個(gè)例子是在2019年，星巴克推出了一款“貓爪杯”，這是一個(gè)典型的創(chuàng)意性產(chǎn)品營(yíng)銷所獲得的巨大成功。

第二個(gè)例子，故宮文創(chuàng)在2019年推出了六款不同紅色的口紅，這六種口紅來(lái)自于故宮的各種不同風(fēng)物，比如說(shuō)郎窯紅、碧璽色等。這是通過(guò)超級(jí)IP，嫁接其原有的影響力到新的產(chǎn)品上。

對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要當(dāng)品牌產(chǎn)生了一定的活性，完全可以在其周年慶等某些重大營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，開(kāi)創(chuàng)具有創(chuàng)意性的定制產(chǎn)品，以吸引人氣，塑造口碑。

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結(jié)束語(yǔ)

對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于自己本身并不生產(chǎn)有形的產(chǎn)品，所以，品牌才是最為重要的資產(chǎn)。品牌老化是最可悲的衰退，需要時(shí)刻警惕。

如何讓品牌保持活力，與時(shí)俱進(jìn)，這是每一個(gè)零售企業(yè)的當(dāng)家人、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)最需要思考的問(wèn)題。

*本文系聯(lián)商特別策劃“復(fù)盤2020中國(guó)零售”系列報(bào)道，僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)