聯(lián)商專欄：三十年前，當(dāng)?shù)聡?guó)Aldi折扣店到達(dá)英國(guó)時(shí)，Tesco和Sainsbury's，英國(guó)前兩大連鎖超市，相信他們不必為此擔(dān)心。 三十年后，他們應(yīng)該領(lǐng)教了Aldi的厲害。

1990年4月的一個(gè)星期四上午，在伯明翰的Stechford郊區(qū)，一家奇怪的超市連鎖店開(kāi)始在英國(guó)營(yíng)業(yè)。 它價(jià)格非常便宜，僅有600種基本商品，比今天當(dāng)?shù)氐慕诸^小店的貨品還要少。 對(duì)于許多產(chǎn)品，包括黃油、茶葉和番茄醬，只有一個(gè)常人并不熟悉的品牌。 而當(dāng)時(shí)，特易購(gòu)（Tesco）和塞恩斯伯里（Sainsbury's），它們是英國(guó)超市行業(yè)領(lǐng)軍，經(jīng)營(yíng)上千種產(chǎn)品、品牌和熟食，有寬大的冷藏柜，過(guò)道上堆滿了新鮮的水果和蔬菜。對(duì)于習(xí)慣于這樣的購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，新開(kāi)的這家門店令人有點(diǎn)沮喪。

這家名為Aldi的新店也沒(méi)有特意刊登一個(gè)宣布其開(kāi)張的廣告，甚至在店外都沒(méi)有“即將開(kāi)業(yè)”的招牌。 帶狀燈照亮了這家185平方米的商店，天花板上懸掛著價(jià)格標(biāo)語(yǔ)，是那些陳列在開(kāi)口紙箱中商品的價(jià)格，它們擺在木制托盤或金屬貨架上。 你可以用1英鎊押金來(lái)借用手推車，但不提供購(gòu)物籃。 

收銀員訓(xùn)練有素，可以記住店內(nèi)每個(gè)商品的價(jià)格，收銀速度如此之快，以至于購(gòu)物者體驗(yàn)到“ Aldi手忙腳亂”感覺(jué)，擔(dān)心自己不能足夠快地裝袋。 商店只接受現(xiàn)金，但不接受支票或信用卡，也沒(méi)有購(gòu)物清單收據(jù)。

Aldi門店裝飾很少，背后的所有者的信息也一樣有限。 大多數(shù)新聞報(bào)道僅指出，該公司屬于節(jié)儉而富裕的德國(guó)兄弟倆，卡爾·阿爾布雷希特和西奧·阿爾布雷希特（Karl and Theo Albrecht）。他們?cè)诘诙问澜绱髴?zhàn)中服役，在1970年代，西奧遭綁架勒索被大肆渲染，之后他們極度在意隱私。 阿爾布雷希特（Albrechts）兄弟倆開(kāi)創(chuàng)了風(fēng)靡德國(guó)的硬折扣連鎖體系，這個(gè)體系被分成兩半，各自控制半個(gè)德國(guó)。

當(dāng)時(shí)大多數(shù)人都相信ALDI在英國(guó)活不下去，因?yàn)榇蠹覍?duì)折扣店存有明顯偏見(jiàn)。 《泰晤士報(bào)》的記者在第二年訪問(wèn)伯明翰的一家Aldi門店時(shí)，認(rèn)為這代表著“ 1990年代折扣店購(gòu)物者，不想讓人知道，略帶警覺(jué)的面孔”。

英國(guó)本土超市巨頭們對(duì)ALDI更加不屑一顧，他們有全球最高的利潤(rùn)率7％。塞恩斯伯里（Sainsbury）認(rèn)為ALDI缺少服務(wù)，而英國(guó)顧客很在意這一點(diǎn)。 特易購(gòu)（Tesco）總裁大衛(wèi)·馬爾帕斯（David Malpas）說(shuō)：“我們歡迎Aldi和其他公司的到來(lái)。我們可以很快樂(lè)地生活在我們的市場(chǎng)中，他們可以生活在他們的市場(chǎng)中。”

很長(zhǎng)一段時(shí)間，確實(shí)是這樣的。 1999年沃爾瑪收購(gòu)了英國(guó)第三大超市連鎖店Asda時(shí)，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》指出，Aldi對(duì)英國(guó)影響不大，因?yàn)轭櫩蛯?duì)價(jià)格的敏感度不及美國(guó)人或歐洲大陸人。德國(guó)消費(fèi)者偏偏將這一點(diǎn)推到了極致，德國(guó)領(lǐng)先的電商網(wǎng)站——土星，更以“節(jié)儉就是性感”作為推廣口號(hào)。 到2009年（近二十年后），Aldi的市場(chǎng)份額僅為2％，與德國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和模仿者Lidl相似，后者在Aldi之后就跟進(jìn)英國(guó)。

但是今天，Tesco和Sainsbury的不屑就像是商業(yè)狂妄的經(jīng)典例子。 當(dāng)大型超市打瞌睡時(shí)，他們堅(jiān)信折扣店不過(guò)如此，而德國(guó)連鎖店卻悄悄地將這一行業(yè)推向了頂峰。 根據(jù)研究公司Kantar Worldpanel的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在有近三分之二的英國(guó)家庭每12周至少訪問(wèn)一次Aldi或Lidl的門店。

2017年，Aldi取代Co-op成為英國(guó)第五大零售商； 如今，它擁有7.5％的市場(chǎng)份額，逼近第四名Morrisons的10.6％。 Lidl則有5.3％，超過(guò)Waitrose。 更重要的是，這兩家折扣店仍在快速增長(zhǎng)，面向較富裕城鎮(zhèn)，平均每周開(kāi)設(shè)一家新店。

正如Aldi英國(guó)前CEO Paul Foley所說(shuō)的那樣，通過(guò)吸引購(gòu)物者，“從行業(yè)中汲取利潤(rùn)”，現(xiàn)在2-3％的利潤(rùn)率已成為常態(tài)，兩家德國(guó)公司迫使“四大”超市過(guò)苦日子。 莫里森超市（Morrisons）已關(guān)閉一批門店并解雇員工，而塞恩斯伯里（Sainsbury's）和阿斯達(dá)（Asda）則渴望削減成本并避免繼續(xù)丟失市場(chǎng)份額，他們于5月份宣布了一項(xiàng)高達(dá)130億英鎊合并提案，有待英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)審批。 特易購(gòu)（Tesco）一方面壓縮經(jīng)營(yíng)品類，同時(shí)收購(gòu)折扣店Booker應(yīng)對(duì)。 九月份Tesco推出自己的折扣連鎖店，名為Jack's ，這是對(duì)Aldi和Lidl帶來(lái)業(yè)務(wù)威脅的遲來(lái)承認(rèn)。

這些行業(yè)變化通常會(huì)成為新聞焦點(diǎn)，因?yàn)槌?jí)市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)如此重要：Tesco擁有超過(guò)30萬(wàn)員工，是英國(guó)最大私營(yíng)雇主和最大零售商。 出于更加感性的原因，民眾也密切關(guān)注這些事：超市購(gòu)物是我們生活中不可或缺的一部分。 我們不需要購(gòu)買書籍或培訓(xùn)，但我們確實(shí)需要吃飯。

我們大多數(shù)人每周購(gòu)物，每次都在同一家商店購(gòu)物。 一般來(lái)說(shuō)，為方便起見(jiàn)，我們會(huì)選擇附近的商店，并且知道哪個(gè)過(guò)道可以找到我們最喜歡的產(chǎn)品和品牌，這就是忠誠(chéng)度。 研究表明，我們會(huì)不自覺(jué)地根據(jù)階層和收入，選擇相應(yīng)的超市。 謝菲爾德大學(xué)教授彼得·杰克遜（Peter Jackson）在2000年代初期（Aldi崛起之前）指出，“英國(guó)的購(gòu)物者似乎希望擁有一個(gè)環(huán)境，身處自己喜歡的人群中�！�

但是Aldi以及Lidl的成功表明，這種思維不再如此因循。 Aldi作為一個(gè)家族企業(yè)（不像那些上市的對(duì)手面臨短期利潤(rùn)壓力），恰恰改變了我們的購(gòu)物方式。

如今，您將不會(huì)感到在Aldi買不到東西，您甚至可以找到酸面包，普羅塞克面包和蘇格蘭阿伯斯牛里脊肉牛排，這些東西吸引了以前可能看不上折扣店的顧客。 但是，仍然只有一種番茄醬（每瓶45便士）。 

自90年代初以來(lái)，Aldi門店的產(chǎn)品總數(shù)（零售中稱為存貨單位SKU）已增加了兩倍，達(dá)到近2,000種，盡管與大型超市25,000種以上相比，仍然微不足道。 這些產(chǎn)品大多數(shù)都是ALDI的獨(dú)家的自有品牌，設(shè)計(jì)得讓購(gòu)物者似曾相識(shí)。 在巧克力貨架上，您會(huì)找到Aldi版的Mars和Snickers士力架（這兩個(gè)是英國(guó)著名的糖果品牌），以“ Titan”和“ Racer”品牌出現(xiàn)。ALDI之前也曾長(zhǎng)期模仿KitKat但終告失敗。

商店的總體感覺(jué)遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上漂亮。 在今年 2月份發(fā)布對(duì)某雜志會(huì)員調(diào)研“最喜歡超市”，購(gòu)物者將Aldi排在第三，僅次于Waitrose和Marks＆Spencer，店面美觀在五星中僅評(píng)得一星。 商品仍隨意陳列在貨盤上，或塑料筐或紙板箱中，在“中間過(guò)道”中也有出清甩賣價(jià)格低廉的商品。

著名的“中間過(guò)道”讓Aldi顧客流連忘返，激發(fā)了顧客的熱愛(ài)，他們?nèi)×烁鞣N昵稱：“ WTF過(guò)道”，“寶藏過(guò)道”，“奇跡過(guò)道”和“狗屎過(guò)道”。 您可能為了咖啡，面食和牛奶進(jìn)了ALDI，出來(lái)時(shí)可能戴著折扣焊接頭盔或一個(gè)充氣西瓜。

阿爾迪在2018年推出了寵物系列。圖片：Solent News / Rex / Shutterstock

那些已經(jīng)嘗試在在周六下午去ALDI好好采購(gòu)一番的顧客，也知道，自己不會(huì)在那里獲得輕松的購(gòu)物氛圍和體驗(yàn)。 有了更簡(jiǎn)單的電子創(chuàng)新技術(shù)，可以即時(shí)快速掃描，“ Aldi式手忙腳亂”才不再會(huì)有。 所有門店中的包裝產(chǎn)品都帶有條形碼，收銀系統(tǒng)會(huì)找到并掃描條形碼。 仔細(xì)觀察，一包Aldi衛(wèi)生紙有四個(gè)條形碼：正面反面各一個(gè)，兩個(gè)較長(zhǎng)的條形碼在側(cè)面。 一盒黃油有三個(gè)條形碼。 一袋胡蘿卜有兩個(gè)。細(xì)條紋條碼纏繞在蕓豆罐子上。 這意味著用任何方式握住產(chǎn)品，掃描儀都可以識(shí)別。

對(duì)于Aldi顧客來(lái)說(shuō)，手忙腳亂和搶購(gòu)是購(gòu)物中不可或缺的體驗(yàn)。這有兩個(gè)原因。 首先是當(dāng)您離開(kāi)商店并且心定下來(lái)時(shí)，就會(huì)高興地意識(shí)到，與一般的超市相比，您花費(fèi)的購(gòu)物時(shí)間更少。 第二個(gè)也是最重要的一點(diǎn)，也是Aldi經(jīng)理直說(shuō)的“最后的快感”：一推車東西的花費(fèi)比您想象的要省。 在ALDI的手忙腳亂，是可以忍受的，因?yàn)槭″X才是讓自己感到很愉悅。

“當(dāng)您離開(kāi)商店時(shí)，Aldi不會(huì)讓你為所謂的美學(xué)付錢，一切都變成了低成本”，自公司在英國(guó)成立以來(lái)一直關(guān)注該公司的零售專家Richard Hyman說(shuō)。

這吸引了如此眾多的客戶，大家在下次去ALDI時(shí)可以看看外面的停車場(chǎng)，這表明Aldi在不改變自己的商業(yè)模式的情況下，成功地?cái)噥y了英國(guó)超市業(yè)。 和其他變革者相比，例如賣書的亞馬遜和打車的Uber，他們都是依靠新技術(shù)（互聯(lián)網(wǎng)，智能手機(jī)）作為顛覆性力量，而Aldi技術(shù)應(yīng)用相對(duì)較低：沒(méi)有會(huì)員忠誠(chéng)度管理，對(duì)顧客的偏好了解甚少，并且無(wú)法在線購(gòu)買商品。

它所做的是破壞了思維定勢(shì)：如何定義一個(gè)購(gòu)物者，以及如何判斷一家超市。阿爾迪（Aldi）的勝利表明在折扣店購(gòu)物其實(shí)不用害羞，實(shí)際上只有滿足感。英國(guó)媽媽曾經(jīng)擔(dān)心自己的孩子感到尷尬，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)午餐盒里是阿爾迪食物�，F(xiàn)在她們很高興地使用Aldi一次性尿布，已經(jīng)是英國(guó)第二受歡迎的品牌，僅次于幫寶適。 Hyman說(shuō)：“ Aldi顧客肖像是甚少差異，富裕人群和低收入人群通吃。”

作為一個(gè)著名的低調(diào)人，卡爾·阿爾布雷希特（ Karl Albrecht）只在1953年公開(kāi)談?wù)撨^(guò)阿爾迪的商業(yè)模式。他說(shuō)，阿爾迪的基本原則是“品類少，價(jià)格低，這兩者是分不開(kāi)的”。 這是他母親安娜1913年在德國(guó)西部埃森市開(kāi)設(shè)一家小雜貨店時(shí)的策略，當(dāng)時(shí)她丈夫在煤礦工作導(dǎo)致肺氣腫。 卡爾和西奧（Karl and Theo）出生于1920年代初期，在商店里幫忙，直到二戰(zhàn)爆發(fā)后應(yīng)征入伍。 卡爾在東線受傷，后來(lái)被俘。 西奧（Theo）參加了隆美爾（Rommel）的北非軍團(tuán)（Afrika Korps），1945年在意大利被俘。

戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，兄弟倆回到埃森，發(fā)現(xiàn)這座城市因盟軍的轟炸而毀于一旦，所幸雜貨店并未受損。 他們接手并將其擴(kuò)展為小型連鎖門店。 由于缺乏資金，他們備貨很少，只有面食和肥皂等，當(dāng)時(shí)計(jì)劃在以后再擴(kuò)大產(chǎn)品種類。 但是他們很快意識(shí)到，提供數(shù)量有限的廉價(jià)快銷品可以降低成本和所需現(xiàn)金流，這樣他們可以將其用于開(kāi)設(shè)新店。 

正如前Aldi高管Dieter Brandes迪爾特布蘭迪和他的兒子Nils在“ Bare Essentials”這本書中寫道：“如同科學(xué)發(fā)現(xiàn)一樣，基本上也是非常偶然地創(chuàng)造了一種全新的商業(yè)模式�！�

在戰(zhàn)爭(zhēng)期間被迫縮衣減食的德國(guó)人，戰(zhàn)后仍然節(jié)儉，并且周末會(huì)在ALDI開(kāi)門營(yíng)業(yè)之前在店外排隊(duì)。 這家連鎖店的知名度進(jìn)一步提高，兄弟倆1950年代中期開(kāi)設(shè)了德國(guó)第一家自助商店，顧客可以自己取貨，從而加快了購(gòu)物流程。

盡管他們很親近，但兄弟倆的想法是獨(dú)立的，也不是在所有事情上可以達(dá)成共識(shí)。例如，西奧Theo想賣香煙，但卡爾Karl認(rèn)為這會(huì)吸引小偷入店。 在1961年，當(dāng)他們擁有300家門店時(shí)，他們選擇將公司一分為二，并將Albrecht Discount商號(hào)縮寫為Aldi。 “阿爾迪赤道”穿過(guò)埃森，西奧（Theo）領(lǐng)導(dǎo)德國(guó)北部，南部則為卡爾（Karl）。南北方共享除利潤(rùn)以外的所有信息，并共同對(duì)一些供應(yīng)商談判，但經(jīng)營(yíng)上獨(dú)立分開(kāi)，門店銷售品類也不同，地板顏色也不同，一種黃色，一種灰色。

倫敦的Aldi大型超市距其90年代遠(yuǎn)。 照片：尼科爾斯/路透社

兄弟倆一直保持低調(diào)，但是他們的成功引人注目。 1971年12月，西奧準(zhǔn)備下班開(kāi)車回家時(shí)，他被指著槍口受到綁架，一對(duì)不太像的綁架者：綽號(hào)叫鉆石保羅（Diamond Paul）的盜竊犯和其律師（因賭博債臺(tái)高筑）。 最初他們不敢確定身著不合身西裝的普通男人就是目標(biāo)，要求查看西奧的身份證件。 他們將西奧藏在杜塞爾多夫。他在一個(gè)衣柜待了17天，在此期間西奧討價(jià)還價(jià)，綁架者勒索700萬(wàn)德國(guó)馬克（當(dāng)時(shí)為150萬(wàn)英鎊），創(chuàng)造多年來(lái)德國(guó)最高贖金。贖金由埃森市的一名調(diào)解主教交付，卡爾付了一半的錢。

鉆石保羅和律師很快被抓獲定罪，判以八年半監(jiān)禁。 西奧只追回了一半的錢，后來(lái)他還試圖將贖金沖抵營(yíng)業(yè)稅，但未果。

在媒體鋪天蓋地報(bào)道他被釋放的消息后，他再也不允許自己被拍照。 每天他都乘坐防衛(wèi)車前往他的辦公室，變換不同路線。入住酒店前，都要確定最佳逃生路線。 西奧（Theo）一直待在辦公室，事無(wú)巨細(xì)地費(fèi)心費(fèi)力，為了節(jié)約每一分錢。他會(huì)使用鉛筆頭。他在進(jìn)入一間辦公室，如果判斷員工可以看得足夠清楚，他會(huì)幫助關(guān)掉燈。 他曾經(jīng)告訴董事會(huì)，要注意復(fù)印紙的厚度。 禁止使用外部顧問(wèn)和接受媒體采訪，這些被認(rèn)為是不必要的支出或干擾。 他認(rèn)為，節(jié)制禁欲是生活和商業(yè)中的美德。 他曾經(jīng)說(shuō)：“生活不止于吃什么。Aldi應(yīng)是一個(gè)讓人可以安心購(gòu)物的場(chǎng)地，除非你不喜歡錢�！�

卡爾比他的兄弟更具魅力，而且不那么緊張，他每天抽出時(shí)間午睡，閱讀20分鐘（通常是傳記和回憶錄），丘吉爾是他最喜歡的人物。 同時(shí)像西奧一樣，他對(duì)員工要求很高，停滯不前是不可接受的。Aldi經(jīng)理們被要求不斷改善公司流程，日本制造商也采用類似經(jīng)營(yíng)理念，即kaizen 精益。 Dieter和Nils Brandes在他們的“ Bare Essentials”一書中指出，Aldi對(duì)kaizen精益的擁護(hù)，精益的管理結(jié)構(gòu)和及時(shí)的補(bǔ)貨方法（僅在需要時(shí)才補(bǔ)貨，以減少持有成本），使它成了“最日本化的德國(guó)公司”。

到1970年代初，兄弟倆準(zhǔn)備在德國(guó)之外實(shí)踐他們的連鎖模型，最初是在歐洲，然后在美國(guó)。 1976年，卡爾的Aldi South在美國(guó)愛(ài)荷華城開(kāi)設(shè)了美國(guó)第一家Aldi商店。 三年后的1979年，西奧（Theo）的Aldi North收購(gòu)了加利福尼亞州的Trader Joe's連鎖店，該連鎖店出售廉價(jià)食品，并追隨類似的清教徒經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。美國(guó)是Aldi南北兩方唯一都在運(yùn)營(yíng)的海外市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)在英國(guó)，特易購(gòu)（Tesco）和塞恩斯伯里（Sainsbury's）正在打價(jià)格戰(zhàn)。進(jìn)入80年代，大型超市意識(shí)到通過(guò)擴(kuò)張可以賺更多錢，便停止了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，他們集中精力購(gòu)買土地并建造大賣場(chǎng)來(lái)鼓勵(lì)顧客花更多錢。 他們的毛利率猛增。 對(duì)于Aldi而言，超市巨頭的創(chuàng)紀(jì)錄利潤(rùn)，以及政府減稅，使英國(guó)充滿商機(jī)。 這時(shí)美國(guó)登陸已經(jīng)完成，Aldi高管層有時(shí)間應(yīng)對(duì)下一個(gè)重大挑戰(zhàn)，卡爾認(rèn)為是時(shí)候?qū)LDI帶入英國(guó)。

起初，英國(guó)超市巨頭并未認(rèn)真對(duì)待Aldi的威脅，但是他們及其供應(yīng)商也不想讓德國(guó)闖入者那么輕松。 1990年，在Stechford開(kāi)店的幾個(gè)月后，Aldi向英國(guó)貿(mào)易公平辦公室提出了投訴。 桂格燕麥片公司完全拒絕賣貨給阿爾迪，而釀酒商惠特布雷德（Whitbread）則指責(zé)該折扣店進(jìn)行“公開(kāi)價(jià)格侵略”。連玉米片也得從法國(guó)采購(gòu)， 阿爾迪指責(zé)英國(guó)超市巨頭給供應(yīng)商施加壓力。

Paul Foley，ALDI英國(guó)的第三名雇員，在1999年至2009年擔(dān)任CEO，這樣說(shuō)：“因?yàn)锳LDI在英國(guó)市場(chǎng)上拉低了價(jià)格和利潤(rùn)率。整個(gè)行業(yè)都憎恨我們。我們被稱為寄生蟲、螞蟥和蝗蟲。沒(méi)有人愿意幫助你：沒(méi)有人愿意租給你物業(yè)，給你安排運(yùn)輸或出售產(chǎn)品。”

Foley說(shuō)，盡管如此，Aldi仍相信最終的成功屬于“比賽的確定性”，因?yàn)樵诤Ｍ馐袌?chǎng)拓展的所有條件都是可行的。

首先，超市巨頭主導(dǎo)著英國(guó)食品超市業(yè)，沒(méi)有大型的“硬折扣”零售商。 

其次，英國(guó)本地四大連鎖店以及最大的軟折扣店Kwik Save（SKU比Aldi多）都在證券交易所上市。 與Aldi對(duì)抗的最佳方法就是大幅削減價(jià)格，但很少有上市公司的老板樂(lè)于采納這種長(zhǎng)期戰(zhàn)略，因?yàn)檫@意味著較低的利潤(rùn)，更少的分紅。

第三，英國(guó)是一個(gè)富裕國(guó)家，大多數(shù)人不愿意在他們所吃的食物種類上妥協(xié)。Foley說(shuō)：“在富裕國(guó)家，郵遞員和對(duì)沖基金經(jīng)理的基本飲食幾乎相同�！本褪侵T如谷類食品，面包，奶酪，啤酒，番茄醬等。 這對(duì)Aldi或Lidl很重要，因?yàn)樗麄兿Ｍ_(kāi)發(fā)自有品牌來(lái)與知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，而不用擔(dān)心低價(jià)商品不能穩(wěn)定持續(xù)供給。

保羅·佛利Paul Foley，Aldi英國(guó)第三名雇員，曾任首席執(zhí)行官。 照片：麗莎·卡彭特

第四，也是最重要的是，按照全球標(biāo)準(zhǔn)，英國(guó)是高薪經(jīng)濟(jì)體。 這意味著人工成本占超市運(yùn)營(yíng)支出的大頭。 在這里，折扣店具有主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兊纳虡I(yè)模式（庫(kù)存少量產(chǎn)品，避免熟食店和促銷等）使得工作人員更少，生產(chǎn)力更高。

在Aldi分支機(jī)構(gòu)中，最重要的績(jī)效指標(biāo)是收入除以員工工時(shí)。在Aldi沒(méi)有專門的收銀員，而是“多面手”，他們可以清理地板，可以將商品從儲(chǔ)藏室?guī)У截浖堋?nbsp;補(bǔ)貨的速度比其他超市快得多，因?yàn)楫a(chǎn)品直接陳列在包裝盒里，而不需手工去布置。 特易購(gòu)的創(chuàng)始人杰克·科恩（Jack Cohen）以“ YCDBSOYA”的字母來(lái)要求高管，YCDBSOYA：You can't do business sitting on your arse，高管不能坐著做生意。 而在阿爾迪（Aldi），沒(méi)有工作人員是坐著的。

進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，Aldi試圖以違反直覺(jué)的方式擴(kuò)大這種勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)：通過(guò)宣傳將比其他超市更好地支付其店員。 如今，新的Aldi門店助理每小時(shí)收入為9.10英鎊，在倫敦為每小時(shí)10.55英鎊（倫敦的生活工資），這個(gè)薪酬屬于行業(yè)領(lǐng)先，而接受區(qū)域經(jīng)理管培計(jì)劃的畢業(yè)生的起薪為44,000英鎊，并配奧迪A4汽車。 高薪顯然有助于吸引和留住員工，否則他們可能會(huì)去工作節(jié)奏較慢的連鎖店。 但這也有助于提高整個(gè)行業(yè)的工資，由于Aldi的總體員工成本較低，因此對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傷害更大。

在1990年代初期，該公司專注于英格蘭中部地區(qū)和英格蘭北部，那里的門店租金更便宜，顧客也不那么富裕，他們故意遠(yuǎn)離倫敦和東南地區(qū)。 作為一家私人公司，除了對(duì)卡爾·阿爾布雷希特（Karl Albrecht）家族負(fù)責(zé)，沒(méi)有其他股東需要應(yīng)對(duì)，因此可以足夠耐心。 零售專家理查德·海曼（Richard Hyman）表示：“阿爾迪（Aldi）非常周全地投資決策進(jìn)入一個(gè)國(guó)家，緩慢而穩(wěn)定地推進(jìn)建設(shè)。絕大多數(shù)公司不可能有長(zhǎng)達(dá)三十年的視角，有五年就不錯(cuò)了�！�

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的命運(yùn)各不相同。 Kwik Save最終失敗了。 特易購(gòu)（Tesco）建立了遍布城鄉(xiāng)的大型超市帝國(guó)，取代了塞恩斯伯里（Sainsbury's），成為第一連鎖超市。 四大巨頭的利潤(rùn)在21世紀(jì)保持健康，并追求新的收入來(lái)源：向海外擴(kuò)張，并推出在線購(gòu)物，銀行業(yè)務(wù)和手機(jī)服務(wù)。 Aldi和Lidl仍被視為細(xì)分市場(chǎng)零售商，被拒之主流之外。

然后，在2008年危機(jī)降臨。 北巖被國(guó)有化，雷曼兄弟倒閉，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)開(kāi)始。通貨膨脹率升至5％以上。公司裁員，家庭收入受到擠壓。 大型超市連鎖店實(shí)際是根據(jù)通貨膨脹來(lái)同步提高價(jià)格，以維持利潤(rùn)率。 Shore Capital研究主管克萊夫·布萊克（Clive Black）表示：“消費(fèi)者需要省錢，但四大超市的老板們并沒(méi)有意識(shí)到，反而讓日用品漲價(jià)。人們被迫開(kāi)始嘗試折扣店�！�

對(duì)于Aldi來(lái)說(shuō)，時(shí)機(jī)很幸運(yùn)，因?yàn)樗鼊倓傔_(dá)到英國(guó)的臨界水平。 它有大約400家門店，并且建立了制造商體系，提供的產(chǎn)品不僅價(jià)格低廉，而且質(zhì)量可靠。 Aldi經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，快速增長(zhǎng)的新階段來(lái)臨了。 金融崩潰比預(yù)期的來(lái)得要早。 布萊克說(shuō)：“購(gòu)物者意識(shí)到阿爾迪很便宜，并不像他們想象的那么糟糕。服務(wù)很簡(jiǎn)單，但是效率很高，商店不是太大，有很多鄰居都在此購(gòu)物�！�

隨著銷售放緩，大型超市正在尋找其他方式來(lái)保持利潤(rùn)。在大型超市連鎖店中，普遍做法是向供應(yīng)商收費(fèi)以陳列品牌，并根據(jù)銷售量進(jìn)行促銷。 例如，洗衣粉廠商可能會(huì)向零售商支付數(shù)十萬(wàn)英鎊，使其洗滌劑在最佳位置（過(guò)道端頭）展示，在這里銷售可增十倍。 來(lái)自供應(yīng)商的收入減少了銷售商品的成本，被稱為“后臺(tái)利潤(rùn)” ，“前臺(tái)利潤(rùn)”是來(lái)顧客銷售。 當(dāng)時(shí)Tesco有24種不同的方式從供應(yīng)商那里提取資金。

現(xiàn)在，大型超市向供應(yīng)商施壓，要求他們?cè)黾舆@些后臺(tái)資金。 由于Tesco希望從貨架陳列中收費(fèi)，所以貨架上的產(chǎn)品數(shù)量和促銷數(shù)量多達(dá)90,000種。 這似乎讓超市一邊做零售業(yè)務(wù)，一邊又在從事廣告業(yè)務(wù)。 英國(guó)消費(fèi)者平均每次到一家超市購(gòu)買的東西少于20件，他們面對(duì)這么龐大的商品數(shù)，和或上或下的價(jià)格，感到困惑。 有更多人將購(gòu)物預(yù)算拿到Aldi和Lidl購(gòu)買必需品，同時(shí)也到大賣場(chǎng)消費(fèi)。大多數(shù)折扣店的顧客仍然在大型超市充值。

到超市醒來(lái)時(shí)，行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。 布萊克說(shuō)：“四大超市的老板不是在方向盤上打瞌睡，而是徹底昏過(guò)去了�！�

近年來(lái)，Aldi一直在努力擴(kuò)大其在英國(guó)購(gòu)物者中的吸引力。 10月的一個(gè)早晨，我開(kāi)車去斯塔福德郡與喬納森·尼爾（Jonathan Neale）交談，喬納森·尼爾（Jonathan Neale）于2002年加入阿爾迪Aldi，現(xiàn)在是采購(gòu)總經(jīng)理。 我們?cè)谒肺炙嫉囊患移炫灥暌?jiàn)面。 我提到一家離牛津最近的門店，其狹窄的過(guò)道和局促的布局，面包放在第一個(gè)過(guò)道中，它會(huì)掉在您的手推車中。Neale有點(diǎn)不好意思了。 像塔姆沃思（Tamworth）門店這樣的新店和翻新店更明亮，過(guò)道更寬，新鮮和冷藏食品的空間更大，吸引了更多高端客戶。

尼爾（Neale）提到了所有門店中其他一些變化，以吸引更多的業(yè)務(wù)：五年前，阿爾迪（Aldi）引入了購(gòu)物籃并開(kāi)始接受信用卡；兩年后，阿爾迪（Aldi）引入了報(bào)紙和雜志。 它還跟隨趨勢(shì)發(fā)展，銷售諸如麥盧卡蜂蜜，蛋白質(zhì)棒和奇亞籽之類的東西。 一種基于魚子醬的護(hù)膚霜非常成功，并帶來(lái)了大量免費(fèi)廣告，比如《每日郵報(bào)》就報(bào)道“ 7英鎊的Aldi保濕霜，幾乎和292英鎊的霜一樣好”。

Neale說(shuō)：“十年前，我們有900 個(gè)SKU，現(xiàn)在有1800 個(gè)SKU。這并不是因?yàn)槲覀冊(cè)噲D成為四大零售商，而是因?yàn)橄M(fèi)者品味在發(fā)展。 我們要處理好客戶需求和成本之間的平衡。”

最終，成本仍然是最重要的考慮因素。 網(wǎng)上購(gòu)買食品的比例，英國(guó)人與日本人并列。第二，僅次于韓國(guó)人。 但是Aldi英國(guó)門店仍然沒(méi)有計(jì)劃通過(guò)其網(wǎng)站出售食品，您只能在網(wǎng)站購(gòu)買葡萄酒和“中間通道”產(chǎn)品。大型超市已經(jīng)意識(shí)到，很難通過(guò)電商賺錢，超市的利潤(rùn)率很低但是履約成本很高，但現(xiàn)在它們已經(jīng)被綁上去了，除非不想要這些用戶。

阿斯達(dá)（Asda）的前老板安迪·克拉克（Andy Clarke）去年對(duì)《星期日泰晤士報(bào)》（Sunday Times）表示，如果重來(lái)，四大超市“它們將不會(huì)送貨上門”。  Neale說(shuō)： “超市電商會(huì)浪費(fèi)成本，為什么90％顧客要為10％的免費(fèi)送貨上門服務(wù)買單？”

Aldi的一系列奶酪。 照片：薩默斯/路透社

當(dāng)我們穿過(guò)過(guò)道時(shí)，看到一些熟悉的品牌，Marmite和高露潔牙膏。 尼爾說(shuō)，沒(méi)有成功推出酵母提取物產(chǎn)品的自有品牌， “我們嘗試推出自有品牌的牙膏，但我們的市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明我們需要一個(gè)知名品牌。”

您還可以購(gòu)買Nutella和可口可樂(lè)，旁邊還有Aldi自己的巧克力醬Nutoka和自己的可樂(lè)，價(jià)格卻低得多。所有的超市都有自己的自有品牌：由制造商為他們生產(chǎn)，裝在有超市徽標(biāo)的袋子或盒子中。 但是Aldi做到了極致：從剃須膏、黑巧克力到冷凍比薩餅，其出售的產(chǎn)品90％以上都是自有品牌。 有些產(chǎn)品是從僅生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品的供應(yīng)商那里獲得的，他們可能會(huì)賣給幾個(gè)不同的超市。有些商品來(lái)自品牌公司的工廠，偶有差錯(cuò)，比如顧客發(fā)現(xiàn)在ALDI的自有品牌薯片Snackrite hoops多包裝中居然發(fā)現(xiàn)一包知名品牌Hula Hoops，這總是會(huì)成為新聞，給Aldi提供免費(fèi)廣告。

商品自有品牌化，就能以較低單價(jià)大量訂購(gòu)符合自己要求的單品。比如番茄醬，大型超市可能會(huì)在三個(gè)或更多的供應(yīng)商中采購(gòu)，每個(gè)供應(yīng)商都有幾種包裝尺寸和配方，例如原味、少糖、少鹽以及有機(jī)之類的，而Aldi的全部番茄醬訂單來(lái)自同一家制造商，該制造商始終可以保持相同持續(xù)的生產(chǎn)運(yùn)行狀態(tài)，并且沒(méi)有任何營(yíng)銷成本需要加價(jià)到商品上。Neale說(shuō)：“對(duì)于許多SKU而言，我們往往是最大的采購(gòu)方�！�

類似的規(guī)模經(jīng)濟(jì)也適用于奇跡通道里的變化的促銷商品。由于這些商品是一次性的，而不總是有庫(kù)存，因此Aldi在特定日期給全國(guó)各地的配送中心下達(dá)批量訂單。ALDI買手關(guān)注市場(chǎng)走勢(shì)，從有多余庫(kù)存的制造商那里采購(gòu)香檳、針織羊毛或自行車配件等等。

Aldi從生鮮、水果到薯片，所有產(chǎn)品價(jià)格低廉，導(dǎo)致人們會(huì)質(zhì)疑是否偷工減料，事實(shí)不是這樣。在英國(guó)供應(yīng)商中，Aldi享有良好聲譽(yù)。英國(guó)供應(yīng)商經(jīng)常受到大型超市巨頭的惡劣對(duì)待，背負(fù)保證金，付款緩慢。但是ALDI也因其全球供應(yīng)鏈缺乏透明度而受到批評(píng)。

當(dāng)我們到達(dá)收銀處時(shí)，Neale解釋了多條形碼策略如何幫助顧客更快地通過(guò)。實(shí)際上，整個(gè)結(jié)帳區(qū)域都是為提高速度而設(shè)計(jì)的。傳送帶足夠長(zhǎng)，可以卸下滿滿的手推車。但是收銀員后面的臺(tái)面很小，只能容納幾件物品。這是為了促使顧客將掃描購(gòu)買后的商品直接放回空的手推車中。顧客只有付款后將手推車推到前面的柜臺(tái)后，才可以將購(gòu)買的商品裝到手提袋中。

我聽(tīng)說(shuō)，每個(gè)員工在收銀時(shí)掃描物品的速度都受到密切關(guān)注。尼爾（Neale）證實(shí)了這一點(diǎn)，盡管他不會(huì)得到每分鐘掃描產(chǎn)品的目標(biāo)數(shù)量，但是會(huì)指示員工努力跟上節(jié)奏。

ALDI英國(guó)公司總部設(shè)在阿瑟斯通，大約離塔姆沃思門店15分鐘車程。一排長(zhǎng)長(zhǎng)的送貨卡車停在一個(gè)相鄰的倉(cāng)庫(kù)旁邊，它們的側(cè)面都印有巨型英國(guó)國(guó)旗和標(biāo)語(yǔ)“ Championing Great British Quality”。在總部招待會(huì)上，電視廣告里播放Aldi贊助的奧運(yùn)會(huì)鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員。Lidl有類似的營(yíng)銷策略，是英格蘭足球隊(duì)贊助商。Kantar Worldpanel零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Fraser McKevitt表示，提升英國(guó)人對(duì)自己的好感，采取更多本地做法（比如接受信用卡）的策略已經(jīng)有效幫助兩家公司擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。

我跟隨Neale來(lái)到公司運(yùn)營(yíng)中最關(guān)鍵的部門之一：測(cè)試室。Neale說(shuō)，與大型超市相比，Aldi商品很少，因此必須不斷地研究所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品，以確保其優(yōu)勢(shì)。在一個(gè)房間里，有團(tuán)隊(duì)正在查看果汁和運(yùn)動(dòng)飲料。出于環(huán)境原因，Aldi曾詢問(wèn)廠商是否可以開(kāi)發(fā)紙質(zhì)吸管，但被告知還不能�，F(xiàn)在，另一家超市店正在出售紙吸管果汁，而顧客蜂擁而至。在另一個(gè)房間里，一個(gè)團(tuán)隊(duì)正在研究奶油蛋卷漢堡面包，這款產(chǎn)品Aldi占有英國(guó)市場(chǎng)的20％。

面包店部門的兩位經(jīng)理正在比較從Jack's，Tesco和Sainsbury's購(gòu)買的面包，包括Aldi的自有品牌，是由一家法國(guó)公司烤制的，也是ALDI“特選”優(yōu)質(zhì)系列的一部分。尼爾（Neale）拿起Jack's奶油蛋卷面包，并指出它們是本地生產(chǎn)的：“不錯(cuò)！但你知道嗎？我更喜歡法國(guó)專家生產(chǎn)的自己貨。”

卡爾·阿爾布雷希特（Karl Albrecht）在2006年。他的兄弟西奧（Theo）從未允許自己照相。

在另一張桌子上放著一箱Marks＆Spencer蘋果和肉桂片。Aldi買手的工作需要確定熱門商品并迅速將其推向市場(chǎng)，他們想看看是否值得做出類似的東西。復(fù)制品牌產(chǎn)品時(shí)，通常需要模仿名稱和包裝。阿爾迪（Aldi）出售一種便宜的、可涂抹的黃油，稱為Norpak，類似于知名品牌Lurpak。

大型品牌公司當(dāng)然不喜歡這樣。阿爾迪（Aldi）的前首席執(zhí)行官保羅·佛利（Paul Foley）現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)著自己的零售咨詢公司，他經(jīng)常向他的客戶講述他在1990年代仿制KitKat的嘗試。事實(shí)證明，這種工藝確實(shí)很難做到。最終阿爾迪放棄了。Foley要求他的買手聯(lián)系雀巢英國(guó)機(jī)構(gòu)，Aldi愿意銷售KitKat，但雀巢方?jīng)]有反饋。因此，F(xiàn)oley從德國(guó)訂購(gòu)了一些口味略有不同的產(chǎn)品，很快雀巢英國(guó)公司開(kāi)始收到對(duì)其KitKats口味的投訴，問(wèn)題追溯到了Aldi。當(dāng)他們打電話給Foley投訴時(shí)，他“禮貌地拒絕合作”。

擁有龐大法律團(tuán)隊(duì)的大型跨國(guó)公司Aldi和雀巢Nestlé的斗爭(zhēng)似乎勢(shì)均力敵。Aldi也因仿制有的英國(guó)品牌包裝而陷入困境。2014年，在ALDI推出仿制產(chǎn)品Saucy Salmon Fillets之后，Aldi被迫面對(duì)海鮮生產(chǎn)商The Saucy Fish Co提起的高等法院訴訟。今年這家折扣店因低價(jià)出售相仿產(chǎn)品，遭到酸奶制造商The Collective和家族香腸品牌Heck的投訴。

Aldi聲稱其顧客在此購(gòu)物是因?yàn)槠渥杂衅放�，而且“易于識(shí)別”。該公司表示：“我們竭盡全力確保我們遵守嚴(yán)格的版權(quán)準(zhǔn)則�！�

業(yè)內(nèi)許多人不同意這種說(shuō)法，認(rèn)為顧客受到欺騙。Sentinel Management Consultants的首席執(zhí)行官David Sables向供應(yīng)商提供有關(guān)如何與零售商打交道的建議，他這樣認(rèn)為：“當(dāng)自有品牌商品的外觀和感覺(jué)類似于品牌商品時(shí)，我認(rèn)為這是盜竊的做法。”

七十多歲的卡爾·阿爾布雷希特（Karl Albrecht）在埃森（Essen）的一個(gè)墓地里為自己和家人購(gòu)買了8個(gè)墓地。不久之后，西奧（Theo）在那里購(gòu)買了14個(gè)，并像他的兄弟一樣，也不去打理，結(jié)果雜草叢生。墓地管理員忍不住寫信給Albrechts兄弟，提醒他們應(yīng)該維護(hù)一下。

最終，一輛Aldi卡車運(yùn)來(lái)紫杉、灌木和杜鵑花，兄弟倆一直等到Aldi出售植物的時(shí)節(jié)（這樣更便宜）。Der Spiegel在西奧Theo死后的2010年敘述了這則軼事，這是“德國(guó)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)史上最古怪最神秘的兄弟倆的故事”。四年后，成為德國(guó)首富的卡爾去世，凈資產(chǎn)為250億美元。名單上的第二位是Lidl所有者Dieter Schwarz，其次是西奧的繼承人。

盡管創(chuàng)始人的家族仍然擁有Aldi North和South，但他們對(duì)公司發(fā)展方向的影響正在減弱。現(xiàn)在主要是管理層在經(jīng)營(yíng)企業(yè)。一些專家說(shuō)，隨著Aldi產(chǎn)品種類的增加，它越來(lái)越像本來(lái)想要打擊的超市。尼爾斯·布蘭德斯（Nils Brandes）告訴我：“阿爾迪Aldi的DNA仍然很強(qiáng)，但不如以前。”

即便如此，ALDI銷售和市場(chǎng)份額仍繼續(xù)飆升。2017年，Aldi South的收入達(dá)到520億歐元，其中約20％來(lái)自英國(guó)和愛(ài)爾蘭。在愛(ài)爾蘭Aldi占有12％的市場(chǎng)。在澳大利亞是13％，僅次于伍爾沃斯（Woolworths）和科爾斯（Coles）。它在美國(guó)的份額僅為2％，但Aldi計(jì)劃到2022年將其門店數(shù)量從1800家增加到2500家，這將使其成為美國(guó)第三大連鎖店，僅次于沃爾瑪和克羅格。

在英國(guó)仍有很大的增長(zhǎng)空間。Aldi希望在三年內(nèi)擁有1000家門店，而如今剛剛超過(guò)800家。匯豐（HSBC）零售分析師戴夫·麥卡錫（Dave McCarthy）表示，鑒于Aldi和Lidl的擴(kuò)張計(jì)劃，他們的市場(chǎng)份額有可能達(dá)到20％以上。

阿爾迪（Aldi）越來(lái)越著重于向英國(guó)東南部的較富裕地區(qū)遷移，包括肯特郡的Sevenoaks，該地區(qū)擁有蘭博基尼經(jīng)銷商和兩個(gè)Waitroses。這種策略表明，阿爾迪（Aldi）和利德?tīng)枺↙idl）很有信心，已經(jīng)在那開(kāi)設(shè)了門店。

（來(lái)源：聯(lián)商專欄 自有品牌 翻譯：阿迪，原文時(shí)間：2019年3月28日，出處：www.theguardian.com英國(guó)衛(wèi)報(bào)，原文作者：Xan Rice)