誰在光顧ALDI門店?
聯(lián)商專欄:消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了擁有“90種不同意大利面醬”的超大購物門店。加州莫爾諾谷市(Moreno Valley)ALDI運(yùn)營總監(jiān)Tom Cindel指著一家新店的貨架說:“我們只采購這一種意大利面醬,其質(zhì)量堪比國際品牌,甚至更優(yōu),我們采購量非常大!
這也是ALDI商品能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格最多低至5折的重要原因之一,而且成為美國增長最快的食品零售商之一。由于積極擴(kuò)張新店,同店銷售勁增,包括農(nóng)產(chǎn)品、新鮮肉類、有機(jī)食品和酒類在內(nèi)的多個(gè)品類都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長,過去五年美國ALDI銷售額翻了一番。
與Trader Joe’s(喬氏超市)一樣,ALDI 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源自商品優(yōu)質(zhì)、品類有限(該公司并未給出準(zhǔn)確數(shù)據(jù),根據(jù)行業(yè)信息,ALDI的SKU 約為1,400-2000種,而傳統(tǒng)超市的SKU為30,000+),通過簡(jiǎn)單管理方法、降低管理成本,著重采用低價(jià)銷售自有品牌。
“銷售優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品,一定能夠成功。”Cindel補(bǔ)充道。他上周陪同F(xiàn)oodNavigator-USA(美國食品專業(yè)網(wǎng)站)相關(guān)人士參觀了莫爾諾谷市的ALDI門店。
Cindel說:“(ALDI門店)一切都圍繞‘簡(jiǎn)單’這個(gè)主題而設(shè)計(jì),門店不會(huì)銷售30種不同的番茄醬,也沒有20個(gè)購物通道。營業(yè)面積大約12,000平方呎。簡(jiǎn)單來說,在這里購物非常輕松!
ALDI由德國Albrecht家族創(chuàng)立,于1961年在德國開設(shè)了第一家門店,1976年進(jìn)入美國市場(chǎng),目前在全美35個(gè)州擁有1750多家門店。
ALDI美國總部位于伊利諾斯州巴達(dá)維亞市,計(jì)劃到2022年門店數(shù)量增加到2500家。該公司表示,“到那時(shí),我們將幫助多達(dá)1億顧客節(jié)省每月的食品雜貨支出。僅僅今年,我們將在加州、德州和中大西洋地區(qū)等市場(chǎng)新開150家門店!
自從去年與配送平臺(tái)Instacart公司達(dá)成協(xié)議(消費(fèi)者可以線上購物,購物助理負(fù)責(zé)提貨并配送),ALDI表示,合作效果超出預(yù)期:“我們的目標(biāo)是,無論顧客采用何種方式,購物都將變得智能、快速、方便。2017年8月我們與Instacart合作試點(diǎn)項(xiàng)目在洛杉磯、達(dá)拉斯和亞特蘭大等城市啟動(dòng),效果超出了預(yù)期。客戶反響非常積極,我們計(jì)劃將在更多城市開展合作!
沒有人愿意花更多的錢購買雜貨
究竟誰在光顧ALDI門店,ALDI顧客分布非常廣泛,Cindel補(bǔ)充道(正如Chobani(喬班尼,美國著名酸奶公司)公司總裁Tim Brown去年在美國FOOD VISION(食品視窗)上撰文,“你在ALDI停車場(chǎng),看到的寶馬和奔馳,與雪佛蘭和福特一樣多!)。
“誰在光顧ALDI門店?你,我,任何有食品需求的顧客都會(huì)光顧。不管你是開法拉利還是老爺車,無論你的收入水平或經(jīng)濟(jì)狀況如何,我都熱忱歡迎你前來ALDI購物。沒有人愿意花更多的錢購買雜貨。很多顧客幾乎所有商品都是在ALDI門店購買的,我可以告訴你,這是千真萬確的事實(shí)!
確實(shí),正如哈特曼集團(tuán)(Hartman Group)在2015年的一份報(bào)告中指出的那樣,“ALDI并不僅僅面向生活窘迫的低端消費(fèi)者。實(shí)際上,它的主要購物群體與沃爾瑪幾乎相同!
ALDI一直積極改造門店,引進(jìn)更加鮮明、友好的標(biāo)志,將天花板變得更高,設(shè)立健康檢查通道;自有品牌不添加色素(即使經(jīng)過認(rèn)證)、味精,不使用部分氫化油;這些舉措進(jìn)而擴(kuò)大到精選商品系列,LivGfree無麩質(zhì)系列和SimplyNature天然有機(jī)產(chǎn)品系列(不含苯甲酸鉀,阿斯巴甜,高果糖玉米糖漿和特丁基對(duì)苯二酚等125種成分),并推出更多有機(jī)產(chǎn)品。
ALDI還嘗試推出區(qū)域流行品牌,其銷量(沒有足夠大)可能還不值得開發(fā)自有品牌,但本土(消費(fèi)者)購物興趣值得進(jìn)一步探索,門店接受Apple Pay、Android Pay 和其他形式的非接觸支付方式,并與Instacart合作,讓洛杉磯、達(dá)拉斯和亞特蘭大的消費(fèi)者能夠嘗試使用“超出預(yù)期”的在線購物方式。
我們正在為那些不來ALDI購物的顧客消除一切障礙
Cindel說:“有人說,‘我不在ALDI購物,因?yàn)?..ALDI不銷售有機(jī)嬰兒食品,我是素食者,我想買無麩質(zhì)產(chǎn)品,我想在線上購物'等等,我們竭盡全力,為他們消除一切障礙,F(xiàn)在這些產(chǎn)品我們應(yīng)有盡有,消費(fèi)者需要什么,我們就提供什么!
ALDI也銷售一些知名品牌,包括Cheerios(喜瑞歐麥圈)、Snickers(士力架巧克力棒)、M&Ms(巧克力)、La Croix(樂活氣泡水)和Coors(啤酒)等,但ALDI門店銷售的商品90-95%屬于自有品牌。
“因此,這意味著我們能夠提供更多的新鮮農(nóng)產(chǎn)品、肉類、乳制品以及相關(guān)產(chǎn)品。我們與Instacart的合作令人興奮。這種合作大受顧客歡迎,在線雜貨業(yè)務(wù)剛剛起步我們就能涉入,今后潛力會(huì)很快增長!
他補(bǔ)充道:“2005年我剛加入ALDI時(shí),門店托盤和貨架上堆滿罐頭食品和白面包,如今我們充分聽取顧客意見,滿足顧客需求,銷售無麩質(zhì)面包、印度薄脆胼面包,法式面包和全麥面包等,增加了不少品種!
這并不意味著ALDI門店已經(jīng)變成美食家天堂– ALDI門店仍然堅(jiān)持無菌化質(zhì)量管理,不設(shè)立鮮食柜臺(tái)、沙拉自助柜、熟食或現(xiàn)制烤雞柜臺(tái)等 – 當(dāng)然他們也在逐步改變!
我們?cè)诿考虑樯隙脊?jié)省一點(diǎn)點(diǎn)
至于如何降低開銷——花公司的錢就像花自己的錢——盡管是陳詞濫調(diào),但ALDI每個(gè)員工早已銘記于心,Cindel說。
“無論園林綠化合同還是門店銷售的產(chǎn)品,所有員工都以同樣的方式對(duì)待。如果發(fā)現(xiàn)一塊地磚破裂,需要更換,我都會(huì)盡職盡責(zé),從供應(yīng)商那里獲得低價(jià),ALDI每個(gè)員工都擁有相同的心態(tài),我們?cè)诿考虑樯隙脊?jié)省一點(diǎn)點(diǎn)!
“我們?cè)跇I(yè)界享有崇高聲譽(yù)——無論是公司買手,還是區(qū)域辦事處——我們態(tài)度強(qiáng)硬但力求公平。我們保持優(yōu)質(zhì)低價(jià),并將節(jié)省下來的成本轉(zhuǎn)移給顧客(供應(yīng)鏈也以‘每次按時(shí)付款’為榮。)”
同時(shí),ALDI供應(yīng)商不需要支付“無理由”扣款、返利、優(yōu)惠券或促銷、營銷費(fèi)用、食品展示或通道費(fèi)、店內(nèi)展示或DSD(門店直接配送:產(chǎn)品全部以托盤方式交付到ALDI 倉庫,ALDI 倉庫直接將貨物配送到門店)等各種費(fèi)用。
“傳統(tǒng)雜貨店幕后諸多事項(xiàng),都會(huì)增加產(chǎn)品成本!盋indel 說:“提到包裝袋,他們也從不免費(fèi)。他們將包裝袋成本攤到門店食品的價(jià)格內(nèi),其實(shí)你需要為袋子買單。ALDI絕不這樣操作,我們直接向消費(fèi)者收取購物袋費(fèi)用。熟食店或藥店也是如此,你每次購買一袋薯片或一包藥品時(shí),袋子的成本已經(jīng)包含其中,而ALDI卻標(biāo)新立異,讓顧客明明白白消費(fèi)!
適合展示的包裝箱
ALDI 產(chǎn)品能夠快速、高效上架也是保持低價(jià)的關(guān)鍵,所有產(chǎn)品均采用印刷精美、易于打開的“適合展示的包裝箱” ,可以直接放到貨架上。
“以這個(gè)為例吧,”Cindel拿起一個(gè)蛋白棒展示箱說。“當(dāng)顧客從貨架上取貨時(shí),產(chǎn)品會(huì)被接觸幾次呢?裝滿展示箱的托盤到達(dá)配送中心后,放置在雙托盤千斤頂?shù)墓ぷ鞑劾。然后,商品自?dòng)選擇器取下一個(gè)箱子,放到混裝托盤上;煅b托盤送達(dá)后,門店員工將箱子從托盤上取下,放到貨架上,如此這般,商品根本不與外人接觸!
“你絕對(duì)不會(huì)看到ALDI員工從箱子里取出散裝食鹽,手工打包后放到貨架上。我們將空箱運(yùn)走并集中粉碎,我們與材料回收商達(dá)成合作協(xié)議,他們回收紙板,我們獲得收入!
談到定價(jià),他說,“日常經(jīng)營中,每周精選商品、新品或季節(jié)性等重要商品,我們一般采用EDLP(天天低價(jià))定價(jià)模式。無論您一周中哪天光顧ALDI,都不用擔(dān)心需要購買優(yōu)惠券、會(huì)員卡,或者培根購滿15包才能打折。任何時(shí)候哪怕你只買一包培根,都能獲得難以置信的低價(jià)!
"如果對(duì)某個(gè)名牌商品非常執(zhí)著,在ALDI你可能無法買到,但請(qǐng)不要失望,我們確保提供的類似商品與名牌質(zhì)量相當(dāng)、甚至更好,我們?yōu)榇诉M(jìn)行了嚴(yán)格而仔細(xì)的檢測(cè)!
集中采購,區(qū)域投放,保持靈活
ALDI采購采取集中決策、區(qū)域投放的方式,與此同時(shí),“我們?cè)谥ゼ痈缭O(shè)立公司采購辦公室,他們根據(jù)各區(qū)域需要投放的數(shù)量,做出各類核心產(chǎn)品(如干烤花生等)的采購決策。但是,我們也因地制宜,主要在加州采購葡萄酒。”
我們經(jīng)營的商品90-95%屬于自有品牌
關(guān)于如何搭配名牌商品和自有品牌,他說:“我們經(jīng)營的商品90-95%屬于自有品牌。只要可能,我們都會(huì)嘗試自有品牌,因?yàn)槲覀兎浅W孕,公司采購部門采購的自有品牌質(zhì)量能夠匹敵甚至超過國際品牌。但也有一些標(biāo)志性商品,比較特殊— 如果你尋找這樣大小的糖果,顏色豐富,有紅色、綠色和藍(lán)色,你一般會(huì)選擇M&M品牌,而不是Choceur巧克力鈕卡(ALDI自有品牌)- 對(duì)此我們絕不反對(duì)!
“另外,如果某種商品各地銷量沒有足夠大從而支持自有品牌,我們也會(huì)嘗試一些區(qū)域品牌(如蒙諾維亞ALDI門店銷售Rhythm Superfoods(有機(jī)和非轉(zhuǎn)基因零售生產(chǎn)商)品牌蔬菜零食和Wanu(水品牌)、Califia Farms cold brew(植物基飲料品牌)、WTRMLN WTR(西瓜水先驅(qū)品牌)品牌飲料),他們可以為ALDI帶來試銷產(chǎn)品。
“如果產(chǎn)品(在某一區(qū)域)暢銷,其他區(qū)域就會(huì)跟進(jìn)銷售,為建立該產(chǎn)品自有品牌打開方便之門(這對(duì)供應(yīng)商而言是一把雙刃劍,也許他們能與ALDI一起成長,但突然有一天會(huì)發(fā)現(xiàn)自己被ALDI自有品牌所取代,除非他們成為ALDI自有品牌供應(yīng)商,否則別無他法)!
但是供應(yīng)商與ALDI密切合作,可以得到龐大的訂購量!拔覀儾少弮(yōu)質(zhì)商品,你得給我們超低價(jià)格,因?yàn)槲覀冧N量巨大。ALDI目前在全美擁有1,750 家門店,而且單一品類商品,你是唯一選擇!
*注:ALDI北方公司于1979年收購了Trader Joe’s(喬氏連鎖超市),成為實(shí)際控制人,而ALDI南方公司在北美以ALDI的名義經(jīng)營。
顧客反饋:
Peggy說:“需要大量購物時(shí),我就去ALDI。但他們從不為購物較少的消費(fèi)者單獨(dú)提供快速通道,這很煩人。雖然收銀員操作速度飛快,但當(dāng)你排到推著滿滿購物車的隊(duì)伍后面時(shí),你得花不少時(shí)間!”
ErnyleeChamlee說:“我在ALDI購物大約6個(gè)月。除了衛(wèi)生紙,我試用過的其它品牌都很棒。產(chǎn)品又好又便宜。安格斯牛肉,Graet奶酪,麥片,雞蛋,牛奶...ALDI增加了Best Foods(百事福公司)Mayo以及顧客要求的其他大牌商品。盡管我不得不去其他地方購買寵物食品和洗滌用品,但ALDI仍然是我的首選和鐘愛的門店。”
Dave說:“在ALDI,像Oreo(奧利奧)仿品或蛋黃醬等商品質(zhì)量與國際品牌存在差距。
但ALDI大多數(shù)產(chǎn)品的確非常好,而且價(jià)格便宜。去ALDI購物非常方便,門店就開在我樓下的街上。但是ALDI的商品很單一,而我希望產(chǎn)品豐富。只吃一種意大利醬感覺很無聊!
掃碼關(guān)注“自有品牌”公眾號(hào)
原文來源:https://www.foodnavigator-usa.com/
原文作者:Elaine Watson
原文時(shí)間:2018年2月22日
(來源:聯(lián)商專欄 自有品牌 翻譯整理:木易、阿迪)
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