與其在錯(cuò)誤的路上越走越遠(yuǎn)，不如選擇即時(shí)放棄。

　　百思買——這家五年前是北美零售行業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表最漂亮的公司，如今，必須斬?cái)嗒q豫，重新思考如何在中國活下去。

　　2010年在中國新開五家門店的計(jì)劃落空之后，2月22日，百思買(NYSE:BBY)正式對外宣布，將自有品牌門店百思買在中國開設(shè)的九家門店全部關(guān)閉。并強(qiáng)調(diào)未來會將中國重心轉(zhuǎn)移到在中國的全資公司五星電器身上和在線業(yè)務(wù)。

　　除了開店成本、九家門店的庫存，員工賠償和大量消費(fèi)者的安撫善后，百思買還必須承受大量無形損失的商譽(yù)。

　　這也是家樂福零供危機(jī)、星巴克故宮風(fēng)波之后，又一在中國遭遇“尷尬”的外資零售商。

　　中國這一課

　　五年前，五星電器新街口門店曾是百思買美國模式的樂福來樣板店。這里是南京人流最集中的中心商圈之一。蘇寧、國美等競爭者都集中于此。

　　如今，這家樣板店的一層已經(jīng)被其他商戶“瓜分”。蘋果授權(quán)經(jīng)銷商酷動的門店緊挨著新街口店的邊門。年輕的銷售員為了爭取客戶，甚至不惜“告訴”客人，五星電器店內(nèi)的蘋果專賣店可能會銷售 “港行”貨。“我們不是一家人。”這位蘋果的銷售人員強(qiáng)調(diào)。

　　和名人復(fù)讀機(jī)、NOKIA手機(jī)專柜共享一層門面的還有屈臣氏超市和一家南京本地的快餐店。四層樓面門可羅雀。

　　百思買在中國的很多步棋都并未如愿。

　　百思買在2006年試圖推行的直供模式并未在五星體系獲得全面推廣。“傳統(tǒng)家電比消費(fèi)電子類產(chǎn)品在整體銷售比例中所占的比重仍然要大很多。而傳統(tǒng)家電這塊業(yè)務(wù)，五星電器仍然保留了代理商制度，這之中其實(shí)從百思買實(shí)際可獲得利潤中又‘截流’了不少。”一位業(yè)內(nèi)知情人士透露。

　　“中國二、三線城市到目前來看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然集中在傳統(tǒng)家電為主。”百思買內(nèi)部人士向本報(bào)記者表示，而此前，百思買曾在提高門店利潤方面表現(xiàn)得非常 “大刀闊斧”——不僅要求五星，也同時(shí)在自有門店里將數(shù)碼、音像等家用數(shù)字化產(chǎn)品的營業(yè)面積大幅度提高，并且為了貫徹“以顧客為中心”的服務(wù)理念，大量的產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)在百思買的自有門店中被精心設(shè)計(jì)。

　　至今，一些粉絲還在百思買宣布關(guān)店的官方微博里留下感言：“逛百思買的感覺還是蠻好的……可惜了。”

　　然而，百思買卻不得不承認(rèn)，喜歡和買單并不是一回事。百思買的美國模式是不是真的能換來現(xiàn)金?

　　“喜歡為體驗(yàn)買單的中國消費(fèi)者是存在的，但并不是大多數(shù)。”五星電器新任CEO王健接受記者采訪時(shí)也承認(rèn)。

　　對價(jià)格更為敏感的消費(fèi)者要么習(xí)慣于在百腦匯這樣商販集中的電腦賣場里采購電子產(chǎn)品，要么去國美、蘇寧這些競爭對手那里比價(jià)，而當(dāng)下，京東商城等以低價(jià)為賣點(diǎn)的電子商城出現(xiàn)后，敏銳的中國買家們更愛把百思買作為免費(fèi)的實(shí)物體驗(yàn)區(qū)。連百思買亞太區(qū)負(fù)責(zé)人唐思杰在接受其他媒體采訪時(shí)也承認(rèn)，百思買照搬美國模式的門店后來被市場驗(yàn)證，并未得到消費(fèi)者的認(rèn)同，“他們還是偏愛舊的經(jīng)營體系。”唐思杰說。

　　百思買還遇到一些看不見的麻煩。

　　自進(jìn)入中國之后，百思買在門店開業(yè)方面就一直未找到通暢的渠道和方式。大量開店審批受阻撓的消息時(shí)時(shí)見諸報(bào)端。直至今日，百思買中國區(qū)總裁已經(jīng)是第三任接班人。“應(yīng)該說，從百思買進(jìn)入中國開始，不僅僅是中國區(qū)總裁位置頻繁更替，其他所有重要管理崗位的負(fù)責(zé)人都不是剛進(jìn)中國時(shí)的那批管理層。”一位百思買離職中層表示。“不可否認(rèn)，百思買在自有門店的審批過程中，缺乏經(jīng)驗(yàn)，此后，又沒有找準(zhǔn)自己的市場定位，再加之總部高層的變動等多層原因，直接導(dǎo)致了中國市場高管團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定。”

　　2010年，嘗試新開業(yè)五家門店的計(jì)劃并未如愿以后，一些供應(yīng)商開始收縮與百思買商業(yè)(上海)有限公司的合作。

　　“從財(cái)務(wù)指標(biāo)來看，百思買自有門店在中國的確不是很理想。”百思買內(nèi)部不愿意具名的管理層承認(rèn)，“現(xiàn)階段來看，它的想法有些超前了。這個(gè)超前所導(dǎo)致的結(jié)果就是成本的居高不下。而百思買在本部成功的原因是，你的高成本必須要有高銷售和高毛利來支撐。”

　　“更為重要的是，我們認(rèn)識到，在中國你無法一下子就完成徹底的轉(zhuǎn)變。相反，你得適應(yīng)中國消費(fèi)者的節(jié)奏。”百思買的亞太區(qū)全球執(zhí)行副總裁兼百思買亞太區(qū)總裁唐思杰(KalPatel)在接受媒體采訪時(shí)也承認(rèn)。

　　“這不是失敗，是調(diào)整一下，讓這個(gè)兒子暫時(shí)先歇歇，讓另外一個(gè)唱得不錯(cuò)的兒子多唱幾首歌。”五星電器新任CEO王健說。

　　“混血”五星

　　百思買在美國也正面臨著前所未有的考驗(yàn)。其第三季度的報(bào)表令評級機(jī)構(gòu)紛紛調(diào)低了對其評級。來自沃爾瑪、TGT等競爭對手的低價(jià)銷售策略，使百思買北美業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁兼聯(lián)席負(fù)責(zé)人MikeVitelli日前甚至不得不對外承認(rèn)，將有可能考慮嘗試競爭對手類似的低價(jià)方式。

　　和2006年剛剛控股五星電器時(shí)的躊躇滿志相比，五星電器也不再提及要做中國百思買的目標(biāo)。五年后，五星電器不僅更換了所有高管團(tuán)隊(duì)的人選，同時(shí)五星也可能放棄百思買曾經(jīng)在進(jìn)中國時(shí)大力推行的“零供買斷模式”和自有員工模式。

　　在內(nèi)資家電賣場內(nèi)，家電供應(yīng)商通過租賃場地、派駐促銷員掌握了大部分主導(dǎo)權(quán)，而外資家電零售商則通過現(xiàn)金買斷的方式獲得整個(gè)賣場的主導(dǎo)權(quán)，后者的這種方式本應(yīng)是商業(yè)的本質(zhì)，但在中國采取這種方式，會讓絕大部分的二線品牌供應(yīng)商不敢與外資合作，最終的結(jié)果便是目前的現(xiàn)況——外資家電零售商的賣場變成一線品牌的天下，于是在很多家電品類的豐富度上無法和內(nèi)資家電零售商比拼，也使得他們的銷售很難有大的突破。

　　“我們會選擇一種混合的方式，依然保留百思買優(yōu)勢的部分，但同時(shí)更尊重中國本土市場。”王健說，這位新任CEO認(rèn)為只有和本土經(jīng)驗(yàn)結(jié)合的模式才可能取得成功。“我們會適當(dāng)引入一些品牌促銷員，同時(shí)在零供關(guān)系上也不會像百思買純粹搞買斷方式。”

　　王健透露，五星在近年來未大規(guī)模開設(shè)門店的基礎(chǔ)上，還能做到每年兩位數(shù)的銷售增長，就證明此前，五星的發(fā)展是健康的。“未來我們會在一線二、三線甚至四線城市以3:3:3的比例進(jìn)行開店。把以前的一些優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)揮出來。”

　　“你知道，中國政府對外資的審批權(quán)限這些年也在逐步下放，外資開店的審批權(quán)現(xiàn)在已經(jīng)落到省一級。這對未來的發(fā)展都是新的機(jī)會。”王健說。而王健認(rèn)為新開門店網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模也將會推動百思買在中國另一重要業(yè)務(wù)板塊自有品牌采購量的進(jìn)一步提升。“去年百思買來自中國的自有品牌采購量也達(dá)到了50億美元。”王健透露，資料顯示，2003年，這個(gè)數(shù)字僅為13億。

　　這位新任的CEO不會英語，自嘲完全不像一家世界五百強(qiáng)企業(yè)的中國高管。然而，他曾在江蘇省商業(yè)廳任職的履歷以及在五星從門店到副總裁的資歷卻使人們相信，百思買也已經(jīng)扭轉(zhuǎn)思路——本土經(jīng)驗(yàn)會比語言優(yōu)勢，在中國更具價(jià)值。

　　“五星電器的七大區(qū)域中，江蘇、浙江地區(qū)的發(fā)展水平與競爭對手可以一拼。”一位不愿意具名的家電連鎖業(yè)高管承認(rèn)。百思買高層也在接受媒體采訪時(shí)透露，正在計(jì)劃將五星門店的模式開到美國去。
　�。ń�(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 胡怡琳）