宜家家居亞太區(qū)總裁杜福延認(rèn)為，2006年是宜家的新生年。
　　
　　2006年，宜家將位于北京馬甸橋的小店搬遷到望京橋邊的大店，更能夠完整地展示宜家豐富的產(chǎn)品組合。與此同時，宜家在中國的擴(kuò)張戰(zhàn)略正在緊鑼密鼓的進(jìn)行中，“我們將以每年新增3家店的速度開店”，杜福延說。

　　而所有這一切，對于宜家中國在宜家全球的意義，仍然只是貢獻(xiàn)了一些經(jīng)驗(yàn)而已。“宜家中國的銷售額要在全球戰(zhàn)略中占據(jù)一席之地，還是一個漫長的過程”。

　　訪談時間：2007年1月5日

　　訪談嘉賓：宜家亞太區(qū)總裁杜福延

　　主持人：主任記者 李燕玲

　　以下進(jìn)入訪談實(shí)錄：

　　2006是宜家的一個新生

　　主持人：杜福延總裁，您好！四年前我曾經(jīng)采訪過您，當(dāng)時我們在位于北京馬甸的宜家店。今天的宜家店比原來大多了，首先祝賀您！今天的訪談，我們首先想了解一下，宜家家居經(jīng)過四年的發(fā)展，發(fā)生了哪些變化，在中國市場將有哪些新的規(guī)劃？

　　杜福延：對于我來說，2006年是宜家的一個新生。因?yàn)?006年我們關(guān)了在馬甸橋的小店，搬到現(xiàn)在這個大店，這樣我們可以盡情展示宜家所有產(chǎn)品，提供我們應(yīng)有的服務(wù)。

　　可以這樣說，宜家的這種業(yè)態(tài)，讓宜家在中國能夠更好圖行天下的發(fā)展，能夠更充分的展示宜家所有產(chǎn)品，能夠加速宜家的發(fā)展。我們現(xiàn)在有很多新商場在著手進(jìn)行中。像南京、大連、廣州、深圳，我們希望從現(xiàn)在開始，以后每年有至少兩到三個商店能夠開業(yè)。

　　我們將集中在中國最先進(jìn)的20個城市，希望在未來能夠每一年開兩至三家宜家商場，目前看來是現(xiàn)實(shí)的。也許今年我們會有一些新動作，對于我們以后加快擴(kuò)展步伐有所幫助，也許幾個月之后我們會再見面，我會告訴你一些重要的動態(tài)。

　　宜家慶幸沒有快速擴(kuò)張

　　主持人：說到在中國開店，實(shí)際上我們也掌握到一些信息，有一些評論，認(rèn)為宜家到中國已經(jīng)九年，到現(xiàn)在只有四家店，這種發(fā)展速度看起來感覺太慢了？

　　杜福延：也許上次我們談這個話題，我會說確實(shí)有點(diǎn)慢。但現(xiàn)在我要說搜狗的是，實(shí)際上我們需要這樣的時間來建立一個扎實(shí)的基礎(chǔ)，來了解我們宜家特有的經(jīng)營方式以及在中國的運(yùn)作方式。

　　有兩個因素是最重要的，第一是消費(fèi)者對宜家價(jià)格的期望值，第二是消費(fèi)者在宜家的購物體驗(yàn)。2002年我們見面，我還不能說宜家產(chǎn)品價(jià)格在北京是非常具有競爭力的。但現(xiàn)在我可以告訴你，在很多產(chǎn)品上，宜家可以向北京市民提供最低的價(jià)格。所以如果我們發(fā)展速度過快，我們有可能被削弱，我們整個形象會有所損壞。

　　還有一個，如果我們要發(fā)展得太快，我們店的規(guī)模都可能會很小�？梢哉f，今天我們了解了到底要在中國做多大規(guī)模的商店，這是第一。

　　第二，可以說我們基本上達(dá)到了，或者說正在向這個目標(biāo)邁進(jìn)----向消費(fèi)者提供最好價(jià)格的產(chǎn)品。只有像北京這樣大的宜家店，才能夠讓更多人了解宜家到底是做什么的，宜家能夠給人們提供什么產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)者在這里的購物體驗(yàn)，是跟它在馬甸橋小宜家店完全不同的經(jīng)歷。

　　宜家公司是一個有長遠(yuǎn)考慮的公司，只有我們在一開始時，有非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，才能夠得到長遠(yuǎn)的利益，時間會告訴我們一切！

　　主持人：自從06年4月份，北京這家大型宜家店開業(yè)之后，我們看到，宜家確實(shí)受到很多北京人、很多中國人的喜愛。我想問一下，在宜家今后幾年發(fā)展當(dāng)中，在開店的標(biāo)準(zhǔn)上會不會有一些變化。比如說面積達(dá)到多少，選址有什么特殊要求？

　　杜福延：是的，我們有相關(guān)考慮。宜家這種經(jīng)營方式，跟其他一些零售商不太一致。商場數(shù)量少，每一個商場的位置對我們來說都是非常重要的。我可以說現(xiàn)在對于我們所有的商店來說，在選址上是非常滿意的。

　　宜家到現(xiàn)在還沒有實(shí)現(xiàn)贏利？

　　主持人：對于宜家的經(jīng)營狀況，有一個報(bào)道是這樣說的，我向您求證一下，“宜家進(jìn)入中國以來，到現(xiàn)在還沒有真正的實(shí)現(xiàn)贏利”，是真的嗎？怎么理解這句話？

　　杜福延：我們通常不對外宣布是否贏利。我們是在一個發(fā)展過程當(dāng)中，目前圖行天下的狀況比我們預(yù)期的要好，當(dāng)然整個贏利情況也是在發(fā)展過程當(dāng)中的。所以對于宜家在中國是否贏利，我們目前沒有什么顧慮。可以說，隨著宜家在中國進(jìn)一步發(fā)展，還會有更多能夠降價(jià)的利潤空間，同時對于利潤會有更多期待。因?yàn)橛幸恍┵M(fèi)用是固定的，會隨著開店而降低。

　　主持人：實(shí)際上開店的數(shù)量越多，規(guī)模越大，費(fèi)用也就越來越低。所以我們也期待著宜家能夠更快的開店，能夠讓更多的中國人享受到宜家的服務(wù)和產(chǎn)品。

　　剛才我們談的都是一些嚴(yán)肅話題——關(guān)于宜家的規(guī)劃、開店，甚至一些尖銳的盈利問題。我們現(xiàn)在來談一下家居生活：一方面，隨著宜家進(jìn)入中國和在中國發(fā)展，宜家在改變中國人的家居生活；于此同時，這幾年中國人的家居生活觀念，也發(fā)生了巨大變化，這種改變也在影響著宜家在中國的發(fā)展策略。

　　在我個人看來，我覺得在市場定位上，中國的宜家越來越像世界的宜家了。最突出的一個現(xiàn)象，就是宜家的價(jià)格確實(shí)越來越低了，宜家中國的消費(fèi)群越來越接近宜家全球的定位。您怎么看待這四年來中國市場的變化和宜家中國的發(fā)展？

　　杜福延：這四年來在北京、上海甚至很多二線城市，人們生活的變化不單單給宜家?guī)砹撕锰帲瑫r也給整個家居行業(yè)帶來了益處。

　　中國的發(fā)展軌跡，跟歐洲發(fā)展軌跡非常類似，中國是更現(xiàn)代的發(fā)展過程。隨著人們收入水平的增加，消費(fèi)變化首先是從手機(jī)、電器、飲食、車，首先考慮的不是家居。

　　所以我們需要跟有了一些家居概念的人，讓他們先走入這個行列。目前對于北京、上海這樣的城市，已經(jīng)有一家商場的城市來說，很多人已經(jīng)到了這樣的消費(fèi)層次。對于其他城市，他們再過三、四年，就會達(dá)到這樣的水平。所以我們可以看到在未來幾年，家居行業(yè)會有更健康、更正面的發(fā)展。
我們不懼怕未來中國日益激烈的家居競爭

　　主持人：面對中國老百姓家居觀念和家居生活的快速變化，以及整個家居行業(yè)的高速成長，宜家在未來幾年如何做得更好？

　　杜福延：一個最簡單的回答，是我們必須做得更好。所以我們有很多好的想法，或者說有好的主意來面對這樣的競爭。我們對于越來越激烈的家居行業(yè)的發(fā)展和競爭，并不感覺懼怕。因?yàn)閷ξ覀儊碚f，我們所要做的是怎樣保持我們的優(yōu)勢和宜家的獨(dú)特性。所以我們對未來的五到八年，在中國家居行業(yè)的市場上，我們對競爭情況有很好的準(zhǔn)備，我們怎么樣能夠做到更好。

　　主持人：剛才談到保持宜家自己的優(yōu)勢，這方面能不能再具體說一下，除了低價(jià)策略之外，還有哪些優(yōu)勢？

　　杜福延：可以說我們最大的一個優(yōu)勢，就是宜家的產(chǎn)品系列，如何更好的組合產(chǎn)品，讓它們出現(xiàn)在商場、出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)、各種銷售圖冊。

　　我們將來會增加在中國搜狗的產(chǎn)品種類，每年會有將近1/3的產(chǎn)品來自新的產(chǎn)品系列。宜家現(xiàn)在有超過九千種產(chǎn)品，讓它們有一個非常好的組合，同時又面臨著有1/3的產(chǎn)品是新的產(chǎn)品，要不斷的組合。

　　目前在全球，能夠完成和實(shí)現(xiàn)這樣一個巨大工作，非宜家公司末屬，這是一個非常大的工程。早年我們也看到一些公司，他們曾經(jīng)拷貝宜家的產(chǎn)品，這個對他們來說是不難的。他們可以拷貝我們的設(shè)計(jì)，同時以更低的價(jià)格賣出去。隨著宜家產(chǎn)品價(jià)格降低，我們相信這種拷貝的情況會越來越少。而同時我們會更多考慮怎么能夠更好的發(fā)展�！　�

　　如果你現(xiàn)在去東四環(huán)的紅星美凱龍，可以發(fā)現(xiàn)有很多家居我們是不賣的，我們沒有那種風(fēng)格。你可以看到中國圖行天下的運(yùn)營商和經(jīng)銷商他們有了自己的風(fēng)格，同時他們的經(jīng)營模式也有了巨大的提高。

　　北京的曲美家具，我認(rèn)為他們也非常好的找到了他們自己的定位，知道他們要面對什么消費(fèi)者，給這些消費(fèi)者提供怎樣校友錄的商品和服務(wù)。所以我認(rèn)為，實(shí)際上更多的競爭會帶來更多好質(zhì)量的產(chǎn)品，這一切會給消費(fèi)者帶來更多的利益。

　　主持人：我想跟您探討，中國家居業(yè)到什么時候進(jìn)入非常好的贏利期，尤其是對于一些比較有競爭力的、產(chǎn)品比較好的企業(yè)？

　　杜福延：在這個市場上總有失意的，也有得意的。比如百安居建材超市這種經(jīng)營方式，他們在中國校友錄的發(fā)展讓我非常關(guān)注。

　　主持人：這個也是我們非常關(guān)注的。我們做過系列報(bào)道，就是關(guān)于百安居這種業(yè)態(tài)在中國的尷尬局面。作為國際性的建材超市渠道，百安居和供應(yīng)商之間關(guān)系非常緊張，很多人抱怨百安居在壓榨供應(yīng)商，并且他們的盈利狀況并不好。

　　杜福延：通過這個你就能理解，為什么我們宜家在一開始的時候，發(fā)展速度不是很快的。

　　主持人：為什么和您說到百安居的現(xiàn)象，實(shí)際上想跟您探討的是一個非常深入的話題。在中國現(xiàn)行市場里，很多國際品牌進(jìn)入中國以后，不見得像它們在歐美市場那樣發(fā)展得非常好。

　　中國像居然之家這樣的大賣場，現(xiàn)階段內(nèi)生存得不錯，而且也很受消費(fèi)者的歡迎。而像百安居這樣的國際品牌，以超市的業(yè)態(tài)出現(xiàn)，相反不能夠充分發(fā)揮它采購的優(yōu)勢。

　　所以我接下來想問您的是，您作為一個國際家居品牌資深人士，怎么來看中國的家居渠道，覺得在未來一段時間內(nèi)，中國的主流家居渠道會是一種什么樣的模式？

　　杜福延：實(shí)際上無論大小都會有很成功的。但是我認(rèn)為成功的一點(diǎn)是必須得有非常明確的經(jīng)營方針和特點(diǎn)。對于宜家來說，最明確的就是我們的商店、產(chǎn)品系列是我們的優(yōu)勢�！　�

　　實(shí)際上對于像宜家這樣能夠買土地的使用權(quán)，同時蓋商場的商家是很少的。我相信還會有更多其他家居渠道，專營店會有更多的，非常具有優(yōu)勢的專營店會有很大的優(yōu)勢。無論是專門的品牌店，還是專門的類型店，只賣一類產(chǎn)品，雖然很小，但它在這一方面很精，同時它的價(jià)格可能會比較高。

　　但我相信在北京這樣的市場，或者是這樣的專賣店，是會有他們生意的。消費(fèi)者也會有變化，下意識可能更注重什么樣的東西在什么樣的品牌店里可以買到。

　　我也相信有很多消費(fèi)者會在他家里面有某一件宜家的產(chǎn)品。我們從來沒有想過或者希望有一個消費(fèi)者的東西全部從宜家買來的。但是我們也不希望有消費(fèi)者是從這兒空手而歸的，這個也是我四年來看到的一些變化。我以前在馬甸看到過有一些消費(fèi)者沒有買任何的東西離開了商場。但是時至今日，你很少能夠看到有一個人空手離開宜家商場。

　　主持人：我補(bǔ)充問一個問題，關(guān)于產(chǎn)品。現(xiàn)在有一些評論，覺得宜家還是在軟裝方面有優(yōu)勢。中國人的消費(fèi)習(xí)慣，如果大家要買硬件的話，可能還是去一些大賣場。

　　杜福延：這個是事實(shí)，對于消費(fèi)者來說，宜家的家居用品方面確實(shí)占了很大比例。但是這個也不是絕對的，因?yàn)槲覀円部吹搅怂哪陙淼淖兓Ｔ诩揖臃矫�，我們看到很多東西是消費(fèi)者的第二和第三選擇。

　　實(shí)際上我們對產(chǎn)品是非常了解的，產(chǎn)品的市場定位，對于每一個系列的產(chǎn)品，比如說沙發(fā)、床等等我們都知道誰是我們的競爭對象。哪一個品牌離我們更近。在全球我們都非常了解每一個類型的產(chǎn)品所處的位置。這樣的話我們才能夠更好的掌握現(xiàn)有的優(yōu)勢。

　　宜家中國的戰(zhàn)略地位不在于銷量而在于經(jīng)驗(yàn)　　

　　主持人：接下來我們再來討論一個比較大的話題——宜家中國市場的全球戰(zhàn)略。宜家中國市場在全球的戰(zhàn)略地位如何來界定，如何看待今后幾年中國市場在宜家全球地位的改變？

　　杜福延：你可以看到我們正在建立更多的機(jī)構(gòu)和組織，支持宜家在中國、在亞太地區(qū)以及在全球的發(fā)展。在中國我們有很強(qiáng)的競爭，很多好的經(jīng)驗(yàn)將會對其他國家的發(fā)展有所幫助。

　　當(dāng)然從整體的銷售額來說，宜家中國能夠在宜家全球占有相當(dāng)比例，這可能是一個非常長遠(yuǎn)和漫長的路。但宜家在中國被關(guān)注度和被提起次數(shù)在整個宜家會越來越多。

　　所以宜家中國對于宜家全球來說，將不會是在銷售額上面，而是其他的。比如說有兩點(diǎn)，就是怎么能夠在一個新的市場里面被大眾接受，怎么樹立一個新的、好公司形象，在中國宜家將都會給他們提供好的榜樣。我們希望我們在中國受消費(fèi)者滿意度能夠成為宜家全球最高之一。我們希望宜家中國的員工、雇員滿意度也是宜家全球最高。我們希望在很多方面能夠在宜家全球是作為最好之一的。
　�。ń裹c(diǎn)裝修家居網(wǎng) 李燕玲）