過去70多年，IKEA宜家都是在租金低廉的郊外倉儲式超市提供時(shí)髦家具，吸引人們驅(qū)車采購，自行運(yùn)送回家和組裝。但這幾年，宜家終于嘗試放棄這種模式，“到市中心去”和線上化，努力靠近消費(fèi)者，打造多元化的消費(fèi)觸點(diǎn)。

最新的一個(gè)成果是，宜家全球首個(gè)“未來家體驗(yàn)空間”8月在上海揭開面紗，這是宜家在中國大陸第一家門店宜家上海徐匯商場店4個(gè)月閉店施工的升級成果。

觸動(dòng)宜家變形的大背景是，消費(fèi)方式正在發(fā)生變化，即使產(chǎn)品便宜又好看，但在互聯(lián)網(wǎng)背景長大的新一代消費(fèi)者習(xí)慣線上購買，并不情愿跑到郊外大賣場了。所以，78歲的宜家也要改變，靠近和迎合消費(fèi)者，探索未來式。

在中國市場，幾年前，宜家在北京開出全球首家線下體驗(yàn)店。去年7月，又在上海開出了中國面積緊湊的首家城市店（IKEA City）——靜安城市店，3000平米的面積是常規(guī)宜家商場的十分之一。

而新宜家上海徐匯商場店是針對宜家經(jīng)典大型門店的“舊城改造”，能顯示出宜家對未來線下商業(yè)空間的理解，門店設(shè)計(jì)和運(yùn)營理念。

這個(gè)周二下午，「零售氪星球」在門店逛了快一萬步后，發(fā)現(xiàn)一些真實(shí)的變化。

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再見，迷宮式動(dòng)線和巨大的倉儲貨架

宜家家居標(biāo)志性的“迷宮式”動(dòng)線設(shè)計(jì)一直是零售業(yè)學(xué)習(xí)的楷模，按照宜家店內(nèi)的動(dòng)線設(shè)計(jì)，消費(fèi)者從入口到結(jié)賬一圈逛下來不走回頭路。好處是，消費(fèi)者幾乎不會錯(cuò)過任何一個(gè)角落，但如果你本來有確定的購買清單，一路走下來，往往發(fā)現(xiàn)多剁了很多手。

宜家家居標(biāo)志性的“迷宮式”動(dòng)線設(shè)計(jì)

但，新宜家上海徐匯商場店，明顯淡化了這個(gè)模式，選擇了用“體驗(yàn)”留人的策略——通過有趣好看、豐富的樣板間，疊加吃東西，喝咖啡，主題活動(dòng)、美食教室，維修手作、帶著孩子玩耍等休閑和消磨時(shí)間的方式，讓消費(fèi)者更多停留，進(jìn)而帶來更多消費(fèi)機(jī)會。

都是要留人，但方法已大不一樣。

宜家中國副總裁劉銳對這個(gè)店的評價(jià)是，“體驗(yàn)成為不可或缺的元素。”創(chuàng)新視覺設(shè)計(jì)、便捷互動(dòng)體驗(yàn)以及社交共享共創(chuàng)作是這個(gè)門店布局的三大核心。

新宜家上海徐匯商場以人的居家活動(dòng)為基礎(chǔ)，將所有的產(chǎn)品系列劃分為睡眠洗漱空間、創(chuàng)玩工作空間、烹飪用餐空間、會客休閑空間、收納展示空間五大分區(qū)。消費(fèi)者可以直達(dá)目的消費(fèi)區(qū)，方便快速進(jìn)出，還能通過更多路徑在不同家居功能區(qū)域穿梭。

一位宜家員工告訴「零售氪星球|，這個(gè)改變其實(shí)是對目前消費(fèi)習(xí)慣變化的迎合，“迷宮式布局在過去幾十年是奏效的，但時(shí)代變了，既然都來線下買家居用品了，消費(fèi)者要的就是快捷�！�

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更豐富的展示、體驗(yàn)和互動(dòng)設(shè)計(jì)

除了63個(gè)展間和小商品商店外，新宜家徐匯商場店還首次做了“廣場”概念，設(shè)置了“日光社交廣場、懸浮共享廣場、自然休憩廣場”三個(gè)廣場，吸引消費(fèi)者隨時(shí)停留和休息。

圖片來自：魔都探索隊(duì)

在過去的宜家徐匯商場店，二樓是展廳和餐飲區(qū)，一樓則是巨大的自助取貨區(qū)，有直達(dá)頂棚的多層貨架。但改造后，一樓貨架倉儲區(qū)已銷聲匿跡，取而代之的是更多的線下 社區(qū)體驗(yàn)中心，涉及工藝修理、設(shè)計(jì)和美食互動(dòng)教室不同類型。

比如，手工工坊幫顧客修理舊物品，手做新物品。而設(shè)計(jì)中心是一個(gè)靈活的空間，有家居工作坊和展覽，未來可能會成為主題活動(dòng)空間；美食互動(dòng)教室則是一個(gè)倡導(dǎo)健康、可持續(xù)烹飪和飲食的空間，探索宜家正在測試的新解決方案，如城市農(nóng)業(yè)。

在「零售氪星球」看來，這些體驗(yàn)中心是宜家理念的一種傳播和影響力體現(xiàn)。比如可持續(xù)，綠色環(huán)保以及啟發(fā)美好生活靈感等。宜家不僅僅是家居家具品牌，也可以個(gè)生活方式品牌。

此外，更豐富的樣本間也在展示宜家試圖凸顯的專業(yè)家居服務(wù)能力，比如，“滬漂女孩的臥室改造記”等針對性很強(qiáng)設(shè)計(jì)方案，其中最搶眼的莫過于專門針對多娃家庭的設(shè)計(jì)，從空間布局、收納之道到兒童家具三方面提供宜家的策略。

一個(gè)探訪過新宜家徐匯商場店的網(wǎng)友說，“翻新過的宜家為小戶型多娃家庭操碎了心。

據(jù)說，新宜家徐匯商場店的規(guī)劃來自宜家的內(nèi)外專家，以及零售趨勢及未來學(xué)家，他們共同規(guī)劃的這個(gè)“未來家體驗(yàn)空間”很豐富，很繁雜，但能看出宜家對提供精彩的體驗(yàn)和靈感的新型商業(yè)空間方向的努力。

要知道，這幾年市場上出現(xiàn)大量家居家具用品競爭對手，宜家的壓力是，不僅僅是提供更豐富和實(shí)惠的商品，還需要提供更多。通過有趣的線下空間和服務(wù)賦予品牌知名度和可信度，可以將更多人變成線上線下的消費(fèi)者。

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更好吃的新宜家

“跟饑腸轆轆的人是做不了生意的”，這是宜家創(chuàng)始人Ingvar Kamprad的經(jīng)典名言。1956年，宜家在瑞典阿姆霍特第一家宜家商場開設(shè)了一間餐廳，從此，世界各地的宜家餐廳，讓瑞典肉丸，甜筒冰淇淋和熱狗面包們成為所有到訪消費(fèi)者都忍不住打卡的小吃。

留住顧客，為勞累的消費(fèi)者“充饑”再繼續(xù)消費(fèi)是宜家開餐廳最主要的目的。

圖片來自：魔都探索隊(duì)

現(xiàn)在，新宜家徐匯商場店把“美食”這個(gè)功能又放大了�！噶闶垭葱乔颉拱l(fā)現(xiàn)，從空間上，在原來宜家一樓的“倉庫”成為主體驗(yàn)、消費(fèi)空間后，二樓餐飲區(qū)的面積占到很大的比例。更多小型餐飲點(diǎn)散落在整個(gè)門店，全店大約布置了700個(gè)餐廳座位。

宜家咖啡館和點(diǎn)單小程序

從宜家餐廳點(diǎn)單小程序可以看到，新宜家上海徐匯商場店至少有6個(gè)就餐點(diǎn)，包括一樓宜家咖啡館、手作美食、輕享甜品、宜家小餐館和二樓宜家餐廳和街頭小吃。一樓的宜家小餐館可以營業(yè)到晚上10：15。

當(dāng)然，與外面的餐廳不一樣，宜家里的餐廳，更多還是提供北歐，尤其是瑞典美食，吸引很多人品嘗。在「零售氪星球」探訪的工作日下午，宜家二樓餐廳里依然排了長長隊(duì)伍取餐。這意味著，即使使用了小程序點(diǎn)單，但餐廳效率還需要提升支撐更大的人流。

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線下商業(yè)空間的新卡位

宜家越來越關(guān)注多元化渠道，不僅僅依靠線下門店，還盡可能增加與消費(fèi)者線上線下觸點(diǎn)。

今年3月，宜家家居在國內(nèi)推出官方微信小程序商城，明確將其定義為宜家官方購物APP、官網(wǎng)之外，一個(gè)品牌自有的線上新觸點(diǎn)。

5 月，宜家全球首個(gè)第三方平臺上的銷售觸點(diǎn)——宜家天貓旗艦店在成功試運(yùn)營一年后，也繼續(xù)擴(kuò)大在中國大陸地區(qū)的覆蓋范圍，由之前的江浙滬皖拓展至 301 個(gè)城市和地區(qū)。

這意味著，當(dāng)消費(fèi)者有線上購買的選擇后，線下門店體驗(yàn)的價(jià)值需要被放大，需要根據(jù)距離消費(fèi)者的遠(yuǎn)近，調(diào)整業(yè)態(tài)的不同功能。

具體怎么去用體驗(yàn)和服務(wù)吸引人，越來越多的品牌開始啟動(dòng)對線下新商業(yè)空間的探索。2020年，優(yōu)衣庫就在日本橫濱開了一家“優(yōu)衣庫公園”，提出一個(gè)新概念——“可以游玩的優(yōu)衣庫”。優(yōu)衣庫既把他當(dāng)作一個(gè)公共空間的新嘗試，在商業(yè)上，也把它作為“郊外新型目的地”的新業(yè)態(tài)試驗(yàn)。

據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，這周，宜家還將在奧地利首都維也納開設(shè)一家新的緊湊型商店，這個(gè)商店包括五層樓和一個(gè)屋頂咖啡館。與宜家通常遠(yuǎn)離市中心的大型賣場不同，沒有停車場，飾品和小家具可以隨身帶走，較大的商品則可次日送貨上門。

變化緩慢一直是宜家過去被詬病的地方，但現(xiàn)在，更多變化和嘗試在快速發(fā)生。從“遠(yuǎn)離”市中心賣產(chǎn)品，到靠近消費(fèi)者賣新生活方式解決方案，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，不去改變或者變化太慢，就會被拋棄，尤其是見多識廣、快速成長的中國消費(fèi)者。