靠“大店模式”的宜家，正在對門店業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。

去年3月，宜家小型商場在上海市楊浦區(qū)開業(yè)，為了迎合楊浦商場周邊多親子家庭的特點，該店還增加了很多親子元素，并且，這是宜家首次進(jìn)駐購物中心；去年7月，宜家中國城市中心店落地，為滿足門店周圍白領(lǐng)的需求，該門店還特地升級了餐飲業(yè)務(wù)；今年8月，宜家2022財年業(yè)務(wù)發(fā)展計劃正式提出，企業(yè)關(guān)于中國市場的“未來+”戰(zhàn)略公布，宜家“未來家體驗空間”也正式落地。

從郊區(qū)大店，到新式未來店，家具城頂流玩家宜家的思路正在發(fā)生改變。這或許意味著，未來宜家很可能通過升級現(xiàn)有商場、嘗試小型市中心門店和小型商場等新商場模式進(jìn)行擴(kuò)張，并且可以預(yù)見的是，如果宜家未來店的轉(zhuǎn)型收益可觀，傳統(tǒng)宜家的商業(yè)業(yè)態(tài)也將隨之改變。

問題是，宜家未來店真能如它所愿，成為家具城轉(zhuǎn)型的最優(yōu)解嗎？基于此，本文新眸將圍繞宜家未來店，全方位聊一聊新店模式、轉(zhuǎn)型思路以及轉(zhuǎn)型原因。

01

模式強(qiáng)化，未來店確有亮點

宜家的成功秘訣，大致可歸納為營銷和產(chǎn)品雙驅(qū)動。

早期宜家通過餐廳，向“家居+餐飲”模式轉(zhuǎn)型，宜家餐廳通常位于路線中間點與出口處，位于中部的宜家餐廳主要是為了強(qiáng)化產(chǎn)品物美價廉的形象，希望顧客將平價食物的印象代入到家具中，同時提供思考購買決策和短暫休憩的場所。

這背后的原因很簡單，根據(jù)由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主、心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼提出的“峰終定律”顯示，在一次體驗中，人通常只根據(jù)情緒高峰和結(jié)束時的感受來評價這次體驗，而其他過程中體驗的比重通常會被忽視，宜家餐廳的任務(wù)就是將末尾體驗中枯燥的排隊和走路過程替換為冰激凌、肉丸等廉價美味，為良好的終端體驗強(qiáng)化記憶點。

這種體驗經(jīng)濟(jì)下的實踐創(chuàng)新，后來被證明是正確的。

在宜家未來店，這兩種模式被進(jìn)一步強(qiáng)化，以廣為人知的宜家餐廳為例，在宜家未來店，用餐區(qū)域被進(jìn)一步擴(kuò)大，在標(biāo)配的宜家餐廳外新增了“街頭小吃實驗室”、“手作美食實驗室”和“輕享甜品實驗室”三個區(qū)域。

與此同時，宜家開始注重于社交場景的打造。從開設(shè)“日光社交廣場”、“懸浮共享廣場”和“自然休憩廣場”等社交場景，到推出手作共創(chuàng)工坊、靈感共創(chuàng)工坊、美食共創(chuàng)沙龍等工坊，再到增添兒童游樂區(qū)和戶外托管場所，宜家正為強(qiáng)化鋒點和終點體驗持續(xù)發(fā)力。

回歸到產(chǎn)品設(shè)計上，我們注意到，宜家以臨場感為核心的樣板間設(shè)計模式，也在未來店中得到擴(kuò)張與細(xì)化。

紅星美凱龍等傳統(tǒng)家具玩家，通常采用店鋪加盟的形式。受店鋪空間和供應(yīng)鏈的制約，每一家店鋪普遍集中售賣如瓷磚、桌椅等特定家具，這些為了節(jié)約空間而相互堆疊的“元件家具”，在消費(fèi)者眼中通常會回歸產(chǎn)品客觀層面的設(shè)計和價格，很難提供心理層面的臨場感。

換句話說，在產(chǎn)品被集中排列甚至堆積的家具市場中，家具之間不再具有差異與獨特性，購買過程中也更容易厭倦，雖然更集中的產(chǎn)品，能夠方便消費(fèi)者進(jìn)行選擇，但事實上，大部分消費(fèi)行為都是受一時的情感驅(qū)使，而非客觀比較下的決策。

這里要著重強(qiáng)調(diào)一個詞：家具的臨場感（在選購家具時，消費(fèi)者往往會想象家具放在屋內(nèi)的模樣）。在宜家，這種呈現(xiàn)方式是無處不在的樣板間，樣板間雖然在家具店鋪內(nèi)是一種普遍的呈現(xiàn)形式，但由于店面大小和成本的限制，一家家具店通常只有一兩個設(shè)計簡單的樣板間。

于是乎，宜家在未來店中將樣板間增加到了整整63間，樣板間的定位也變得更多元而有針對性，其中包含客廳、廚房、臥室等多種生活場景，甚至包括針對三孩家庭和三代同堂的中國化展間設(shè)計，通過住宅實景的展現(xiàn)方式，對消費(fèi)者的需求和情感觸及更為精確。

這也解釋了為什么老顧客逛宜家未來店會變得迷茫，也為部分顧客所詬病，背后的原因是，場景層次和復(fù)雜度較之前的店面被大幅加強(qiáng)，在一定程度上隔絕了一些只是為了逛、而不買的顧客。

02

革新效果仍未可知

前文提到，宜家未來店本質(zhì)上是基于產(chǎn)品+營銷雙輪模式的延伸，并不是顛覆式創(chuàng)新。

在宜家的傳統(tǒng)設(shè)計中，“迷宮式”動線導(dǎo)覽一直是店面的特點，只要跟隨明黃色的“導(dǎo)線”，消費(fèi)者就能夠依次走完客廳、臥室、廚房等主區(qū)域，直至到達(dá)出口。在這種購物指引下，復(fù)雜的分區(qū)變得清晰，原本不在購物清單中的產(chǎn)品也將勾起消費(fèi)欲望。

在宜家未來店，動線不再是單線式設(shè)計，而是直接指向目標(biāo)區(qū)域，通過睡眠洗漱空間、創(chuàng)玩工作空間、烹飪用餐空間、會客休閑空間、收納展示空間這五大主題進(jìn)行劃分。宜家的這次改變，一方面是為具有明確購物目標(biāo)的消費(fèi)者考量，幫助他們更快找到目標(biāo)，另一方面，是考慮到宜家龐大的店鋪面積，為不愿全部游覽的顧客節(jié)省體力。

問題是，單線程的動線姑且能做到清晰準(zhǔn)確，但指向不同主題的多線程動線，由于宜家9000多種的產(chǎn)品品類和63個樣板間的大型空間，以及新增的各類使用設(shè)施，很難不使消費(fèi)者感到雜亂，在迷失的指引中降低購物體驗。

宜家讓人吐槽的，并不只是線程方式的變革，在未來店之外，今年宜家的多項計劃都出人意料：

其一，是涉水房產(chǎn)業(yè)務(wù)。今年7月，宜家打造的長沙薈聚商業(yè)綜合體項目正式開業(yè)，其中包含了購物中心、宜家商場和商務(wù)公寓，均價在15000元/m2左右，除了住宅樓，公共生活空間和工作空間都由宜家合作設(shè)計。

這一點，我們從紅星美凱龍成立的紅星地產(chǎn)，到中通快遞全資成立的子公司“上海通寓”，也能看到端倪。作為地產(chǎn)下游的家居企業(yè)宜家，大抵是希望借鑒成競對經(jīng)驗，依托龐大的用戶群體和受到市場認(rèn)可的樣板間設(shè)計，嘗試新的玩法。

其二，是傳統(tǒng)模式的轉(zhuǎn)型。宜家特色的紙質(zhì)產(chǎn)品目錄宣布今年停止印刷，早在1951年，宜家就開始采用目錄郵購的方式進(jìn)行宣傳和銷售他們推出的家居產(chǎn)品，據(jù)不完全統(tǒng)計，宜家產(chǎn)品目錄每年的印刷量已超過兩億冊，原本用于這項投入的資金被強(qiáng)行轉(zhuǎn)化成線上服務(wù)，包括更新宜家網(wǎng)站和APP。

其三，是數(shù)字化布局邏輯。今年3月，宜家測試上線宜家可購物微信小程序；5月，宜家天貓旗艦店擴(kuò)大覆蓋范圍，由之前的江浙滬皖地區(qū)拓展至301個城市和地區(qū)。除此之外，宜家今年還首次參加了天貓“6·18”購物節(jié)，并于7月中旬與天貓聯(lián)合打造了首個宜家超級品牌日。

從宜家未來店的改造到多項新業(yè)務(wù)的試水，我們所熟悉的宜家的確“沒內(nèi)味了”。

03

宜家的“小心思”

大象轉(zhuǎn)身，總有原因，宜家也不例外。

新眸在研究后發(fā)現(xiàn)，宜家自2015年后，營收增速開始出現(xiàn)明顯的疲軟態(tài)勢，與此同時，來自紅星美凱龍等中國本土品牌的競爭壓力也不小，新玩家也在跑步進(jìn)場，比如宜家在日本市場最大的競爭對手NITORI，也宣布了新的中國市場計劃。

圖：2001-2020年宜家全年收入及增速（來源：宜家、艾媒數(shù)據(jù)、國元證券研究所）

這里要著重說一下NITORI和宜家的淵源：

早在上世紀(jì)70年代，意圖拓展海外市場的宜家就與三井物產(chǎn)、東急百貨合資在日本開設(shè)了兩家門店，不料瀕臨破產(chǎn)的NITORI開啟了飛速轉(zhuǎn)型，市場擠壓下宜家不得已退出了日本市場。在那之后，兩進(jìn)兩出的宜家在2006年，才建立了首家店面，截至到去年6月，宜家門店僅有10家，在已超500家門店的NITORI面前毫無優(yōu)勢，而此時NITORI的日本市場份額已經(jīng)超過50%。

新眸注意到，雖然NITORI去年才宣布中國市場計劃，但早在2014年，企業(yè)就已經(jīng)入局中國，在武漢開設(shè)了第一家門店；2017年，NITORI將店鋪開在上海，客流量之高讓企業(yè)不得不采取限流措施。

并且，NITORI在線上渠道的布局，也快了宜家一步。

2015年，NITORI就已經(jīng)入駐了淘寶，并在去年開啟了京東直營店，上架1500多個家具，與京東倉配物流合作提供線下提貨服務(wù)�；乜匆思�，雖然在2008年就提出開展電商業(yè)務(wù)，卻被創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德否決，直到2016年，宜家才開始試水電商，但顧客在網(wǎng)上下單后，仍需到店內(nèi)自主提貨，顯然與國內(nèi)用戶的需求脫節(jié)。

回看NITORI，由于在日本已經(jīng)建立了成熟的商業(yè)體系，企業(yè)通過自建物流體系、提升供應(yīng)鏈效率、高效更新SKU等方式已經(jīng)保證產(chǎn)品的極致性價比，雖然各環(huán)節(jié)在中國的建立需要時間，宜家多年的中國市場份額也不容忽視，但不可否認(rèn)的是，近幾年，宜家在消費(fèi)者心中的形象正在發(fā)生改變。

最初宣傳高性價比、北歐風(fēng)的宜家，定位逐年尷尬，企業(yè)的低價位家具品類齊全卻缺乏特點，高價位產(chǎn)品質(zhì)量不如高端家具品牌，因其好拆卸，質(zhì)量處于平均線的特點，讓宜家的產(chǎn)品逐漸淪為租房過渡的選擇，這也解釋了為什么宜家在高頻、單價低的小件消費(fèi)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低頻、單價高的大件消費(fèi)。

看到這里，你或許能理解為什么宜家急于轉(zhuǎn)型：防止下一個宜家出現(xiàn)。