汽車銷售渠道躍進時代 渠道話語權(quán)誰來掌控
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-04-22 10:20
幾十年來，在產(chǎn)品技術(shù)、零部件配套以及經(jīng)營管理上，合資企業(yè)的中方一直在受外方的牽制。而今，中方在銷售渠道上的優(yōu)勢的確被放大了，但在營銷策略的制定上卻始終無法獲得尊重。
事實證明，幾家在銷售渠道上中方占據(jù)相當話語權(quán)的合資企業(yè)其市場表現(xiàn)總是不盡人意，而跨國企業(yè)在中國的發(fā)展速度卻不容減慢。這使得中方的市場決策者處于一個十分尷尬的境地，始終沒有什么自信可言。而一旦銷售話語權(quán)也落入跨國企業(yè)手中，合資企業(yè)對中國汽車行業(yè)發(fā)展的作用也將變得微不足道。主導權(quán)在誰手中
外方主導銷售話語權(quán)并在中國市場取得成功的典型企業(yè)是一汽豐田，威馳的熱賣即驗證了豐田對中國市場具有敏銳的洞察力。12～20萬元左右的定價具有相當大的跨度，幾乎通吃中檔車市，但消費者從性價比的角度考慮往往會將目光聚焦到具有相對較低的價位同時又基本實用的車型上，這就注定了在某一價位上會有一個明顯的消費熱點。這種大跨度的定價策略使豐田很輕易地獲得了市場反饋，并在14萬元左右的車型上加大了生產(chǎn)量，其結(jié)果就是暢銷不衰。
據(jù)了解，合資企業(yè)中豐田和一汽的具體分工是：日方負責市場研究、預測、產(chǎn)品定位、廣告策劃，以及培訓等等；中方則負責網(wǎng)絡建設(shè)，按豐田公司全球標準建立4S店，繼續(xù)發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)點。雖然豐田在廣告策略上還是暴露了其文化缺陷，但這并不影響新車花冠的熱銷。這款“全球車”的整個車身沒有任何中方企業(yè)的標志，照豐田的解釋，天津是花冠在全球的第17個產(chǎn)地，作為一款“全球車”，要考慮到全球的一致性。因此在中國的這款車理應被理解為“原配”，價格自然不菲，盡管它在歐洲市場上的用戶群體并不高貴。
在花冠的銷售上，豐田本身并沒有付出多大的促銷成本，但這款車依然受到了市場的追捧。連續(xù)兩款車都有良好的市場表現(xiàn)，豐田當然不會把其看作是“偶然”。今后皇冠等一系列車型在中國的銷售主導權(quán)恐怕也不會交給中方，豐田對掌控中國市場似乎已胸有成竹。
與之相比，國產(chǎn)寶馬的上市則更加徹底地拋棄了中方的形象。與血統(tǒng)印跡鮮明的花冠相同，國產(chǎn)寶馬與進口車相比看上去并沒有任何不同，在車尾也沒有貼上“華晨寶馬”的字樣，只是在發(fā)動機上有一個華晨寶馬汽車有限公司出品的標牌。從銷售策略上來看，主導權(quán)顯然也在德國寶馬手中。華晨寶馬在國內(nèi)挑選的第一批共計24家國產(chǎn)寶馬經(jīng)銷商，幾乎都是由德國寶馬在國內(nèi)原來的銷售服務體系中派生出來的，多數(shù)經(jīng)銷商都具有一定的外資背景。如果說豐田對自己的品牌形象一向呵護備至的話，那么寶馬則更希望自己的車不要有任何中方的影子。很明顯，在銷售話語權(quán)的爭奪上，華晨已經(jīng)處于一個弱勢地位。
在北京燕德寶的寶馬銷售展廳里，一位銷售人員告訴記者，作為華晨寶馬系列目前最豪華的一款，國產(chǎn)的寶馬530i比現(xiàn)在最新的進口530i要少兩項配置，國產(chǎn)化之后，卻只便宜了10萬元。不過因為操作界面以及說明書都是全中文的，它的銷售狀況比進口車型要好很多。他還告訴記者，該展廳每個月國產(chǎn)寶馬(包括寶馬325i和530i)的銷售量都在50輛左右。
價格不盡合理的國產(chǎn)寶馬銷售依然強勁，根本原因也許就是其完全掩蓋了合資企業(yè)里中方的身影。在澄清血統(tǒng)的問題上，寶馬的作法顯然比豐田更徹底，而1％的國產(chǎn)化率也確實不足以體現(xiàn)合資的效果。
坦然接受了銷售話語權(quán)的缺失，意味著消費者與企業(yè)永遠不會有一個平等的地位。短視的合資企業(yè)會認為企業(yè)的發(fā)展與市場決策權(quán)在誰手里無關(guān)，畢竟其為汽車市場的有序化發(fā)展付出的越少，其獲得的市場暴利就越可觀。經(jīng)銷商開始奪權(quán)
從消費者的角度上來講，我們希冀于中方能夠在與跨國公司的合作中占據(jù)更為重要的地位，特別是在定價策略上能有一定的主動權(quán)，使其產(chǎn)品的性價比達到一個相對較高的程度，以滿足自己的購買需求。但如果合資企業(yè)的中方依然在銷售權(quán)力上不斷妥協(xié)、聽命于外方指令，這種祈望也只能成為空想。
從跨國企業(yè)的角度上來講，一個有序又具有半壟斷性質(zhì)的銷售渠道是盈利的關(guān)鍵，4S專賣店因為其只銷售單一品牌的特點而具有一定的排他性，因此倍受廠商推崇。我們看到，一些著名品牌為了建立一個規(guī)范的、由廠家主導的銷售體系，對經(jīng)營專賣店的商家有著近乎苛刻的要求。在廠家不斷施壓和經(jīng)銷商利益得不到保障的情況下，商家對廠家的反叛也就開始了。
最近最突出的例子就是寶來的降價，目前北京、上海等許多地區(qū)的寶來經(jīng)銷商紛紛調(diào)價，報價均低于市場指導價近萬元。在北京，1．8L排量的寶來舒適型MT優(yōu)惠價為17萬元，比指導價低了1．19萬元；豪華型MT、尊貴型MT等同排量其他版本的車型降幅則從1．03萬元到1．1萬元不等。而不同的寶來經(jīng)銷商之間似乎也達成了相當?shù)哪酰瑑?yōu)惠促銷活動在“手牽手”地進行，而一汽大眾的廠商指導價卻被擱置一旁。另一個特點是，寶來的價格變動使得一汽大眾包括04款捷達的其他車型產(chǎn)品的價格也產(chǎn)生了微妙的變化，向著消費者期望的價位靠近。
無獨有偶，月初才剛剛宣布全線降價的東風日產(chǎn)04款新藍鳥，如今在北京部分經(jīng)銷商處價格再次下調(diào)，最高降幅居然達到了1．3萬元。其中2004款藍鳥豪華手動擋在3月末的報價是20．68萬元，4月未過就有經(jīng)銷商將其降到了18．48萬元，價格比東風日產(chǎn)新公布的市場指導價少了1．2萬元。
從中可以看出，汽車經(jīng)銷商的聯(lián)合在某種程度上形成了經(jīng)銷商在數(shù)量上的規(guī)模經(jīng)營。這種經(jīng)銷商集體主導市場價格的現(xiàn)象改變了經(jīng)銷商在汽車制造商下的從屬地位，更重要的是，他們在不斷地與廠家爭取在汽車銷售上的話語權(quán)，使有些一方獨大的生產(chǎn)廠家不得不聽取經(jīng)銷商的意見，給他們更多的權(quán)利，并重新審視自己的市場策略。
雖然汽車生產(chǎn)廠家為了維護指導價，通常會對經(jīng)銷商施以停止供貨、降低返點的懲罰，但一旦降價成為經(jīng)銷商的普遍行為，廠商也就不得不屢次更新指導價，直到其真正符合經(jīng)銷商的利益，由此引發(fā)的后果是生產(chǎn)廠家獲得暴利的可能性將降至最低。
如果經(jīng)銷商的地位得以上升，并能在汽車設(shè)計、生產(chǎn)和銷售上等各個環(huán)節(jié)上爭取到更多的話語權(quán)，那也就意味著合資企業(yè)的暴利時代即將遠去。隨著以經(jīng)銷商為代表的奪權(quán)隊伍的逐漸壯大，市場也將呈現(xiàn)良性競爭的態(tài)勢，汽車產(chǎn)品的價格也將越來越貼近消費者。
當然，目前的經(jīng)銷商聯(lián)合只是在價格競爭上表現(xiàn)得較為激烈，并不是真正意義上的經(jīng)銷商集團化。與之相比，2003年建立的北京今日新概念汽車連鎖經(jīng)營店則是汽車經(jīng)銷商集團模式的預演，其采用規(guī)模型汽車超市大賣場模式，允許經(jīng)銷商通過連鎖加盟或單獨投資建設(shè)一些具有一定規(guī)模的汽車綜合銷售店鋪，實施多品牌的同店銷售模式；而以消費信貸為特色的北京亞飛汽車集團公司和發(fā)展直營連鎖的廣東物資集團汽車貿(mào)易公司則是經(jīng)銷商集團化的真實再現(xiàn)；另外，電器大亨蘇寧電器也欲以經(jīng)營電器的成功經(jīng)驗克隆汽車賣場。
與品牌專賣店相比，這種經(jīng)銷商的規(guī)模經(jīng)營往往遏制了生產(chǎn)廠家的壟斷，可以很自信地向生產(chǎn)廠家叫板；與單一品牌銷售模式相比，它的風險性也更小。銷售話語權(quán)和市場策略的主導權(quán)一旦由這些經(jīng)銷商集團所控制，那么合資企業(yè)所能獲得的利潤也將日趨減少，車價也會更加透明，這對消費者而言是一個大好事。
以利益最大化為宗旨的合資企業(yè)因為銷售話語權(quán)被外方控制而“理所當然”地賺取著高額利潤，而崛起的經(jīng)銷商群體也在試圖脫離單一品牌銷售的桎梏。廠家對經(jīng)銷商的強制性策略在經(jīng)銷商集團化的大趨勢下將會很難起到作用，車價的決定權(quán)也將向經(jīng)銷商傾斜。而到了那一天，合資企業(yè)也將喪失他們對中國汽車市場的控制力。中國汽車銷售行業(yè)的發(fā)展和變化，使我們看到了更多的希望。
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