廠家沒降、商家先降 車市“指導價”形同虛設
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-04-14 12:03
還有東南菱帥。本月初廠家大張旗鼓地推出“999專案”，將菱帥1.6升手動基本型的售價從10.98萬元調至9.99萬元。這一招被稱為“事后諸葛亮”，因為此前全國已有不少經(jīng)銷商照此價格出售菱帥。而區(qū)區(qū)一萬元的降幅顯然還不能讓市場解渴，短短一個星期之內(nèi)，經(jīng)銷商們又相繼搞出了“979專案”和“949專案”，菱帥的價格經(jīng)歷兩度刷新。相比之下，東南汽車的“指導價”既姍姍來遲，又有些小氣。
據(jù)北京亞運村汽車交易市場的知情人士介紹，其實不光是藍鳥和菱帥，眼下大部分汽車價格都“有商量”，廠商的指導價形同虛設。比如“市場指導價”為19.9萬元的北京吉普2.4升三菱帕杰羅速跑，經(jīng)過一番討價還價，在經(jīng)銷商處也可以19萬元購得。
暢銷車型的經(jīng)銷商們也沒把廠家的指導價放在眼里。他們往往在指導價的基礎上向買車人額外要價，由此產(chǎn)生了中國車市獨有的加價售車現(xiàn)象，廣本新雅閣、飛度、別克凱越和長安福特的蒙迪歐都屬此列，加價幅度從三五千元到三五萬元不等。
汽車定價及調價一直被廠家視為最高機密，多年來，他們發(fā)布的“市場指導價”名為“指導”，實則具有“統(tǒng)一零售價”般的權威，并無多少變通的余地，汽車市場指導價長時間保護了國內(nèi)汽車業(yè)的驚人利潤。據(jù)專家介紹，一款“市場指導價”定為15萬元的車，其真正市值也許只有10萬元，中間有5萬元左右的定價彈性。如果全體經(jīng)銷商均以15萬元的價格出售這款車，那么廠家就可實現(xiàn)利潤最大化；反之，如果經(jīng)銷商以10萬元的價格出售這款車，廠家則只能獲得微利。正因為如此，所有的汽車生產(chǎn)廠家都會竭力維護指導價，對挑戰(zhàn)指導價的經(jīng)銷商，或宣布其為個人行為，或施以停止供貨、降低返點等懲罰。也正因為如此，我國的捷達、桑塔納、富康等老車型都曾有過價格數(shù)年不變的歷史，這在國際汽車市場上是極其罕見的。
而今汽車進入買方市場，汽車價格的變化正是形勢發(fā)生逆轉的信號。處在市場最前沿的經(jīng)銷商們已經(jīng)感受到價值規(guī)律的力量，而眾多汽車生產(chǎn)廠家卻顯得有點兒反應遲鈍，在這種情況下，他們的“指導價”又能指導誰呢？（來源： 北京日報 作者：王劉芳）
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