不斷在直播間和電梯廣告屏上刷臉的完美日記，時常給人留下一種“名氣挺大，活得不錯”的既視感，甚至曾被冠上國貨美妝“扛把子”的頭銜。

然而截至9月26日，完美日記母公司逸仙電商的股價跌至4.065美元/股，市值縮水超百億美元。在內(nèi)外環(huán)境的頹勢之下，逸仙電商2021年Q1凈虧損3.2億元，Q2凈虧損3.9億元。

另一邊，逸仙電商買買買的腳步?jīng)]有停下。從今年年初開始，逸仙電商先后收購了“卸妝界愛馬仕”品牌EVE LOM和法國的高端美妝品牌Galénic，接著又在最近通過旗下全資子公司珠海逸揚電子商務(wù)有限公司間接持股了杭州鈦美生物科技有限公司，入局微生態(tài)護膚領(lǐng)域。

除此之外，逸仙電商前前后后涉足了美妝、護膚、個人護理、美容儀器、美瞳等多個領(lǐng)域。頻頻擴容品牌矩陣，或許是逸仙電商明白“雞蛋不能同時放在一個籃子里”的道理，也或許是過去的那套營銷與流量的玩法會隨著新消費時代的變化而收支失衡。

只是仍待考究的是，多領(lǐng)域多品牌的風(fēng)險分攤，就能復(fù)制出下一個完美日記嗎？

線下門店流量慘淡，線上社群什么都賣？

剛大學(xué)畢業(yè)的劉茵曾是完美日記的忠實粉絲。從完美日記推出眼影盤開始，劉茵便被這個“平價美妝”品牌圈粉了，“價格便宜，網(wǎng)上又很火，用起來不掉面子�！�

自那以后，完美日記在直播間、小紅書、微博等各個平臺主推的產(chǎn)品，從國家地理十六色眼影、天鵝絨唇釉，到不久前推出的小細跟和名片系列，都會被劉茵收入囊中。

那時候，劉茵有事沒事總愛去完美日記的線下店逛逛�！熬�下門店剛開業(yè)那會兒，試個色有時還需要排隊呢�！眲⒁鸹貞�，在完美日記被流量推到頂峰時，線上線下都不乏消費者涌入。

然而，線下的人流量很快消逝了。最近，劉茵發(fā)現(xiàn)，她常去的完美日記線下店，變得消費者寥寥，少有人光顧。“大部分到門店來的，也是為了給代言人的大屏拍照打卡�！眲⒁鸱Q。

官方數(shù)據(jù)也從側(cè)面印證了這一點。根據(jù)完美日記招股書，截至2020年第三季度，完美日記已經(jīng)開設(shè)了163家線下體驗店，距離其開出第一家門店的時間僅過去了20個月。驚人的拓店速度帶來將近2億元的巨額支出，而同期線下門店并沒給完美日記帶來太多收入，其90%的收入仍然來自線上渠道。 

然而，完美日記的線上社群似乎也開始疲軟。

在完美日記的線上社群“潛水”一年后，楊桃發(fā)現(xiàn)，從2021年開始，群里小助理推的產(chǎn)品不一樣了，“不再每天都是完美日記的產(chǎn)品，而是有一些其他品牌的專場。”楊桃舉例，比如Ubras的內(nèi)衣，網(wǎng)易嚴選的乳膠枕、BOP的蜂蜜口噴和可思美的脫毛儀等等。這些專場的購買渠道則是完美日記會員商城小程序。

完美日記社群里什么都賣

這讓楊桃有些不能理解，“雖然看起來這些優(yōu)惠活動確實挺實惠，但這畢竟是完美日記的會員社群，好好推自家產(chǎn)品不好嗎？”楊桃猜測，這是因為完美日記自家的東西越來越難賣了。

2020年，楊桃曾跟風(fēng)購入了一支網(wǎng)上人手必備的完美日記“天鵝絨唇釉”。這是她第一次下單完美日記的產(chǎn)品，原因是平時只用大牌化妝品的朋友也開始向她推薦這一爆款，況且價格便宜，不好用也不虧。

“沒想到唇釉到手之后真的蠻好看，質(zhì)地也挺好，我還去線下的實體店試了試其他顏色�！币簿褪沁@時，楊桃被完美日記的店員拉進來一個微信群，“那支唇釉的確不錯，但我其實也就是湊個熱鬧，所以買其他化妝品時首選依然不是完美日記，在那以后也沒有再去過完美日記的店，久而久之也就遺忘了這個群�！�

事實上，在小紅書、微博等社交平臺，對完美日記社群的吐槽聲并不少，“什么都在賣，非常無語�！薄ⅰ白铋_始在微信群里看見上新什么就買什么，結(jié)果就是為自己的魯莽買單，家里各種完美日記的雷品……”

也有不少人質(zhì)疑群里有“托”、“水軍”。一位消費者在小紅書上發(fā)布筆記稱，“之前在淘寶買過唇釉，快遞里有個小卡片就加了小完子的微信，就被拉進了一個群，過了很久又被拉進另一個群，結(jié)果說的話都是復(fù)制的，群里除了我可能都是托吧�！�

這一筆記得到了多條評論稱，“加了備注后發(fā)現(xiàn)一個群至少十幾個托”、“來來回 回就那幾個人說話，經(jīng)常換頭像換昵稱掩人耳目”……

這樣的營銷手段，讓“楊桃們”最終選擇了屏蔽或者退群。

用錢砸出來的“爆款”頻頻翻車，假平價真難用？

為什么完美日記在年輕人心里不再完美了？其中一部分原因是，完美日記迅速崛起主要靠的是主推的爆款產(chǎn)品。

憑借在各大平臺的高頻營銷投放，完美日記每次推出的主打產(chǎn)品都會順利成為爆款。在完美日記的天貓旗艦店，銷量達到10萬加以上的均為其砸錢瘋狂營銷的產(chǎn)品，包括動物眼影盤、名片唇釉以及小細跟口紅。

然而，一旦沒有營銷加持，產(chǎn)品的銷量就遠不及此。

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，相較于爆紅的幾款產(chǎn)品，完美日記的洗面奶、面膜、眼線筆、防曬霜以及男士護膚系列銷量都有些慘淡，大部分銷量僅達爆款產(chǎn)品的百分之一，甚至有不少產(chǎn)品的銷量不達1000件。

這意味著，完美日記的產(chǎn)品銷量極其依賴流量，又難以將營銷引來的流量從爆款導(dǎo)向全線產(chǎn)品，所以只能持續(xù)制造爆款。

但最近，靠錢砸出來的“爆款”也開始翻車了。

劉茵正是被完美日記最近的一款爆款徹底“勸退”的。不久前，頻頻出現(xiàn)在抖音、快手等短視頻平臺、小紅書和微博kol的推薦列表中的“小細跟”口紅，讓她格外心動，“畢竟各種博主都在推薦，還請了周迅代言�！备匾脑蚴�，價格便宜。

然而，收到口紅后，劉茵傻眼了，“真的是名副其實小細跟，非常小非常細一支，根本用不了幾次�！�

這樣的差評和吐槽在各個平臺都開始出現(xiàn)。針對小細跟，不少消費者也表示“膏體太軟，一擦就斷”、“打開就斷了，買了這么多年口紅，還真是第一次見”……

小細跟的差評

但更讓劉茵生氣的是，完美日記主打“平價”這個標簽，但小細跟價格看上去便宜，實際上按照每克單價來看，其價格甚至比許多大牌還貴。

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，小細跟的活動價多為119.8元2支，一支價格差不多60元，但口紅的克重僅為0.8g，單克的價格近75元；平時的正常售價為89元1支，單克價格近111元。而一支3.5g的DIOR口紅和香奈兒口紅官方售價均為350元，單克價格才100元。如果通過代購或者免稅店等渠道購入，價格則更低。

以上種種，讓完美日記的復(fù)購率很難提高。據(jù)潮起網(wǎng)于見專欄的數(shù)據(jù)，從品牌創(chuàng)立至今，完美日記的復(fù)購率一度低至8.1%，近兩年品牌增速也放緩至2.6%。 

而產(chǎn)品質(zhì)量與消費者期待不符，或許還是與完美日記的模式相關(guān)。在2020年亞太快消品行業(yè)決策者峰會上，磐締資本合伙人楊可逸透露，完美日記的部分產(chǎn)品是通過代工方上海創(chuàng)元化妝品有限公司完成設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)的。而這一代工方實際上也是橘朵、花西子等品牌的代工方，所以完美日記的品控不佳，與市場上的競品同質(zhì)化嚴重等問題也就不令人意外了。

至于為何產(chǎn)品越做越差，價格反而上漲，則與完美日記的營銷困境不無關(guān)系。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021年第二季度，完美日記總營收15.3億元人民幣，但凈虧損卻達到了3.9億人民幣，其中，完美日記第二季營銷費用率占比6成之多。

“完美日記當初是靠著營銷爆紅的，但如今流量紅利已經(jīng)逐漸到了盡頭，營銷成本必然不斷增加，而羊毛出在羊身上，這些高額的營銷費用最終就會轉(zhuǎn)嫁至消費者�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出。

渠道優(yōu)勢不再，國貨美妝站不穩(wěn)了？

發(fā)展勢頭迅猛的“美麗消費”，在幾年的時間里衍生出了從種草到帶貨的一條產(chǎn)業(yè)鏈。借著國潮風(fēng)口來襲，完美日記、花西子、橘朵等國貨美妝迅速迎風(fēng)起航，從知名度到銷量都超越了不少國際大牌和傳統(tǒng)國貨。

一些數(shù)據(jù)證明了這個賽道的火熱程度，《國貨美妝洞察報告》顯示，國貨美妝品牌已占據(jù)56%的市場份額�！短熵垏浢缞y進擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》，2021年中國美妝市場規(guī)模預(yù)計將達3644億元。

新國貨崛起，已是不爭的事實。但經(jīng)歷一輪爆發(fā)式增長的“完美日記們”，也已經(jīng)開始顯露出“透支感”。如果說上半場的較量是得渠道者獲勝，那么下半場要比拼的重點一定繞不開以科技創(chuàng)新為核心的競爭力。

究其原因，新國貨美妝的渠道優(yōu)勢正在明顯縮小。一方面，盡管因疫情原因，海外代購渠道大受影響，但消費者對國內(nèi)三亞免稅店、日上免稅店卻報以了極大熱情，甚至有部分曾經(jīng)的海外代購已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為國內(nèi)免稅店代購。

免稅店渠道的增加，意味著不出國門就能買到低價的國際大牌美妝，并且不用承擔質(zhì)疑代購商品真假的風(fēng)險。“這兩年三亞特別火，就算自己沒空去，周圍也隔三差五會有朋友去，一人幫忙帶一點，基本就滿足了一年的護膚彩妝品需求�！币晃幌M者對鋅刻度說到。

三亞免稅店成為不少消費者的購物新選擇

同樣降低了大牌產(chǎn)品購買價格的，還有國內(nèi)專柜。自疫情期間開始，商場秉承著“自救”的心態(tài)試水直播帶貨，直至今日，鋅刻度發(fā)現(xiàn)不少專柜并未因商場恢復(fù)而關(guān)閉直播間，反而加大投入力度將線上直播帶貨發(fā)展為第二銷售渠道。

“今年開始，我們在商場內(nèi)設(shè)置了一塊直播區(qū)域，分設(shè)不同主題，以滿足各大品牌的不同直播需求。”重慶某商場管理人員向鋅刻度透露。如此一來，消費者被多方分流，曾經(jīng)因價格被勸退的消費者也開始實現(xiàn)“大牌自由”。

而將“完美日記們”推上巔峰的直播間，也與這些品牌同樣面臨著流量疲軟的困境。主播“辛巴”曾在直播間稱自己一場直播要花費2500萬元購買流量，但一小時后觀看人數(shù)卻只有80萬元。頭部主播為了吸引品牌，不得不保持高流量，因此需要投入大量的流量費用。而流量成本的增加，又轉(zhuǎn)頭體現(xiàn)在坑位費、銷售分成上，長此以往對品牌方來說也是一筆難以承受的成本。

更重要的是，隨著直播帶貨行業(yè)的日趨成熟，消費者對這一購物形式的態(tài)度也逐漸冷靜，銷量與復(fù)購率都大不如前。某高端美容儀代理商告訴鋅刻度，短視頻平臺主播幫他帶貨一次銷售額突破了3000萬元，但第二天退款額就高達1600萬元。

新鮮感褪去，“完美日記們”真正能夠留住消費者的方式，仍然需要依賴自身的創(chuàng)新硬實力。但從目前看來，熱門的國妝品牌推出的產(chǎn)品類似、宣傳方向類似、銷售渠道類似，唯獨在包裝在下功夫，內(nèi)核卻并不足以留住用戶。

在流量消逝的內(nèi)憂外患之下，沒有護城河的“完美日記們”看似崛起，但卻又沒有真正站穩(wěn)腳跟。