出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/陳新生

從“貨”找“人”再到“人”找“貨”，不少零售連鎖企業(yè)把目光再度聚焦到了用戶運營上。

經營32年的“溫州皮鞋大王”——奧康，積累下來的最重要資產是海量客戶和萬名導購員。疫情的到來，使得奧康經受了一場私域運營和數(shù)字化轉型的洗禮。對于奧康來說，如何通過總部賦能，讓“沉睡”的客戶醒來，讓每個區(qū)域都能擁有線上經營的能力，并建立私域流量池，成為其數(shù)字化轉型的最大訴求。

在有贊新零售助力下，通過“CRM+企業(yè)微信+一區(qū)一店”方式，奧康實現(xiàn)了全方位觸達用戶，并建立起了流量儲水池。數(shù)據(jù)顯示，奧康有贊商城顧客復購率約達25%，寧波區(qū)域門店首次線上發(fā)放優(yōu)惠券，5天內就帶來了近1000名顧客到店消費。

都說老牌商家數(shù)字化轉型船大難掉頭，但奧康吃上了社交電商、私域流量的紅利。而老商家的生意能夠持續(xù)增長，離不開完整的新零售系統(tǒng)升級。

增量在哪里

實際上，對于連鎖商家來說，面臨的問題都是相似的，門店客群流失、人群洞察不足以及觸達渠道單一，應對的方法便是進行數(shù)字化用戶資產沉淀、精準用戶洞察，還有線上線下一體化運營。

如何幫助商家落地數(shù)字化、賦能門店、找到增量？從目前的經驗和數(shù)據(jù)來看，導購推廣和會員成交是增量的最大來源。導購們在在店以及離店狀態(tài)下，和消費者進行深度溝通和互動，推動老客復購和裂變拉新，帶來了大量的生意。

從有贊平臺數(shù)據(jù)來看，線上和線下渠道會員拉新，一直都是保持高速的增長。據(jù)悉，過去一年，有近1億新增會員與品牌之間進行觸達，其中會員復購率接近40%。

而2020年有贊新零售商家通過導購/銷售員帶來的GMV達到46億元，同比增長200%，每個月有超過80萬活躍導購通過有贊新零售產品實現(xiàn)了客戶資產的數(shù)字化。此外，2020年有贊商家會員GMV實現(xiàn)188億元，會員折扣活動帶來的GMV達到50億元。

有贊數(shù)字增長的背后，不僅是零售業(yè)務的蓬勃發(fā)展以及商家數(shù)量的上升，更重要的是商家已經開始行動起來，在不斷落地私域經濟。這背后的原因是，消費者的觸點在快速發(fā)生變化。在有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉看來，消費者觸點升級迭代，是驅動零售業(yè)變革的核心力量。

在零售拓荒年代，代銷店、夫妻老婆店等觸達消費者的方式是貨架、線下硬廣以及高速公路廣告牌等，而隨著90年代大型商超開始崛起，觸達消費者的半徑開始擴大，形式多元，電視廣告興起。在平臺電商時代，通過線上貨架以及PC、移動互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字廣告投放，吸引了大量的消費者。而在私域經濟蓬勃發(fā)展的當下，大量品牌零售商通過規(guī)�；l(fā)展自營商城以及社交平臺DTC模式，形成了豐富的觸點。

而品牌和零售商的增長邏輯在于，在私域經濟發(fā)展之下，可以基于消費者全生命周期，設計營銷觸點和營銷方式提高效率，把消費者分成潛客、新客和老客，通過建立全渠道的會員中臺和精準的會員觸達能力，針對品牌目標畫像的客戶群體，對潛客進行定向投放，從而轉化成新客。而通過商品和內容去大量增加和新客的互動，又能把新客轉化為老客、會員以及深度會員，從而形成用戶運營的閉環(huán)。

在有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉看來，零售1.0時代圍繞貨和商品為核心，2.0的時代以場為核心，而零售已經升級到3.0時代，?切以圍繞?戶的需求為核?，設計營銷旅程，建?品牌粘性，提供專屬產品和個性化服務。

而有贊升級新零售，以全域營銷、導購分銷、會員運營作為三大核心增長引擎，從公域到私域，從在店到離店，從前臺到后臺，助力零售數(shù)字化升級。不同于產品側賦能，有贊升級新零售是“產品組合+運營方案”落地實施的一體化解決方案。

據(jù)浣昉介紹，有贊在集中拜訪了超過50家核心頭部KA客戶后發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)的新零售業(yè)務進程和發(fā)展階段有所不同。有些企業(yè)的新零售業(yè)務已經成為核心增長引擎和動力，單月的私域交易量甚至能占到整個大盤生意的20%，而有的企業(yè)占比則是微乎其微。

這說明，企業(yè)的業(yè)務定位以及規(guī)劃節(jié)奏，需要同時去匹配與之相適應的組織結構和能力�！拔覀冞M行新零售業(yè)務升級的原因，是希望在原有基礎之上去提供更多的能力，通過把產品和運營做重，能去服務更多的商家”。浣昉表示。

據(jù)了解，有贊新零售在全域營銷、私域運營、成交轉化、組織迭代等四個方面為商家深度賦能。在全域營銷方面，有贊提供有贊廣告、多平臺、多端、小程序以及CPS、分銷等服務。私域運營方面，有贊企業(yè)微信助手、有贊導購助手、有贊CRM助力商家做好私域運營。

商城經營方面，除了單店商城，有贊還升級有贊連鎖產品，提供總部運營中臺合伙人和獨立網(wǎng)店。門店經營方面，聚焦同城零售，有贊提供門店POS門店管理系統(tǒng)，實現(xiàn)線上線下一體化的經營。

此外，有贊還針對特定行業(yè)提供細分服務，如醫(yī)藥行業(yè)處方藥，百貨行業(yè)品牌館行業(yè)行業(yè)定制模塊等。同時，基于企業(yè)個性化需求，有贊云通過定制服務能力，能滿足企業(yè)在具體行業(yè)、具體場景中的個性化需求。

以鞋服行業(yè)為例，進入存量競爭時代的鞋服企業(yè)，痛點在于系統(tǒng)太多、系統(tǒng)之間難以打通，數(shù)據(jù)割裂，難以形成對客戶運營的營銷一體化建設。誰打破數(shù)據(jù)孤島，完善數(shù)字營銷一體化建設，便能實現(xiàn)品牌高質量發(fā)展，并且形成品牌間的差異化競爭。

在渠道為王的時代，零售運營邏輯在于貨找人，在意貨到場的轉化。不過，過于依賴銷售渠道，容易造成庫存積壓等問題，而庫存是鞋服企業(yè)的生命線。在全面轉向人找貨的趨勢下，以客戶運營為核心成為了鞋服企業(yè)的關鍵點。

有贊給出的解決方案是，通過盤活公域和私域全域流量可以實現(xiàn)與外部大流量平臺打通，而有贊廣告也可以提供全鏈路投放、優(yōu)化、運營方案進行引流獲客。在導購和經銷商體系方面，導購可以利用有贊導購助手、企微助手，在在店、離店、閉店場景下實現(xiàn)分銷推廣、會員拉新、會員管理，以及包括實時業(yè)務分傭等；在補貨環(huán)節(jié)，通過有贊掃碼購能夠解決門店常規(guī)缺色斷碼問題，提升門店核銷履約能力，幫助門店引流回店，實現(xiàn)線上線下整體閉環(huán)。針對鞋服經銷商體系、代理商體系經營模式問題，有贊連鎖可以幫助鞋服企業(yè)實現(xiàn)集團總部運營中臺以及子品牌商城的經營模式。

再以百貨行業(yè)為例，在百貨聯(lián)營模式中，通常是品牌商、供應商以駐場的式在場內銷售，商場不碰商品、也不直接與消費者產生交易。百貨往往只有場的概念，對人和貨的控制有所缺失。百貨與品牌的數(shù)字化升級，需要立足于品牌合作商戶，通過跟品牌的聯(lián)合，來實現(xiàn)客戶的運營。

區(qū)域百貨龍頭企業(yè)文峰集團，通過線下人臉識別客流系統(tǒng)記錄場內熱力分布，印證了場的價值。在有贊助力下，文峰以線上、線下全渠道打通的方式增強對貨的把控力，再結合銷售數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)等，對人進行標簽化分級，做精準營銷，賦能給品牌。

通過有贊小程序、有贊連鎖，文峰實現(xiàn)業(yè)務起跑。借助有贊云，文峰實現(xiàn)線上線下訂單、卡券等打通。文峰萬名員工和導購則通過有贊“銷售員”系統(tǒng)實現(xiàn)線上分銷。數(shù)據(jù)顯示，文峰去年線上營收達到2億元，其中有85%來自銷售員推廣。

“我們發(fā)現(xiàn)非常多的商家通過導購分銷，帶來了業(yè)務的增量。”有贊百貨購物中心行業(yè)的運營負責人珥珥表示。

對于百貨行業(yè)來說，商場和商戶基于數(shù)據(jù)賦能，會產生新的合作模式，商場和導購基于有贊工具賦能，會產生新的運營能力，而商場和消費者基于有贊對于消費者的洞察，會產生私域以及公域的新連接，從而推動行業(yè)形成良性循環(huán)。

建生態(tài)，做難而正確的事

去年，在有贊8周年生態(tài)大會上，白鴉曾表示，有贊慢慢在把自己變成一家生態(tài)公司。

為了幫助商家完成更多的個性化產品需求、深度運營需求，有贊在去年引入了眾多第三方的開發(fā)者和服務商。而舒客、歐詩漫、伊芙麗等品牌分別通過第三方開發(fā)者的應用，實現(xiàn)了業(yè)績增長。

“我們在服務客戶時發(fā)現(xiàn)，客戶有著不同的需求，一個平臺能解決的問題相對有限，所以我們必須要聯(lián)合更多優(yōu)秀的同行，給商家提供更好的解決方案，用更優(yōu)化的方式、更低的成本解決更多的實際問題�！庇匈滳TO兼聯(lián)席總裁崔玉松表示。

實際上，在數(shù)字化建設過程中，商家在進銷存、客戶管理、庫存管理、物流管理等不同環(huán)節(jié)都要面對眾多系統(tǒng)供應商，多系統(tǒng)難以融合，由此導致的數(shù)據(jù)割裂問題日益凸顯。而各類系統(tǒng)的打通，又面臨技術標準不同、權責邊界不清等問題，很難通過商家自己獨立完成。

站在商家的角度去思考，商家并非單單需要服務商，而是需要服務商背后的生態(tài)服務�！半m然這件事情很難，但是有贊一直希望做難而正確的事情”。崔玉松說。

為此，有贊將聯(lián)合第三方開發(fā)者、第三方服務商，幫助商家提供業(yè)務咨詢、運營咨詢、SaaS服務、代運營服務、數(shù)據(jù)應用服務、數(shù)據(jù)融合服務等多重支持。

崔玉松認為，新零售基礎設施包含場景、通道、營銷、運營、供應鏈5個層面，把這個5個層面通過系統(tǒng)和數(shù)據(jù)串成閉環(huán)才能做好新零售。而為了解決“多系統(tǒng)融合”難題，實現(xiàn)這一閉環(huán)，有贊推出了ONE戰(zhàn)略。

伯俊軟件是ONE戰(zhàn)略落地的第一個樣本，作為一家時尚零售服務商，伯俊軟件從服飾行業(yè)數(shù)字化服務起家，擁有江南布衣、斯凱奇、GXG、太平鳥、快魚、曼卡龍等3000多家客戶，覆蓋線下超30萬家門店，每年處理的零售交易額超過3000億元。

不同于傳統(tǒng)雙數(shù)據(jù)中心的標準接口打通方案，有贊與伯俊的融合方案，針對產品打通融合，雙方成立了獨立項目組，窮舉打通場景、統(tǒng)一交付標準，從而提高打通效率，降低打通成本。最終，在融合倉方案里實現(xiàn)了超出預期的價值，打通了線上線下積分互通、多端積分一致、會員信息一致、線下儲值線上可用等30多個應用場景。

雙方的協(xié)同重新定義了時尚服飾領域的行業(yè)解決方案，實現(xiàn)了從消費者到履約觸達的閉環(huán)。融合倉方案不僅實現(xiàn)了縮短了交付周期，還實現(xiàn)了成本的降低。

值得一提的是，大中型零售企業(yè)面臨著更復雜的經營需求，企業(yè)之間新零售運營狀況差異較大。

針對這種情況，有贊啟動了K100戰(zhàn)略合作計劃，為100家行業(yè)引領者基于戰(zhàn)略層面的合作，提供私域運營咨詢服務、專家團隊(包括解決方案顧問、技術專家和運營專家)、生態(tài)合作資源支持，以及底層的技術支持和數(shù)據(jù)賦能。目前，包括奧康、愛康國賓、貝因美、德克士、都市麗人、恒安集團、瀘州老窖、農夫山泉、雙匯、新秀麗、文峰集團等在內的11家大型零售集團與有贊新零售共同啟動了K100戰(zhàn)略合作。

在白鴉看來，商家成長基本上由三個部分組成：產品力×精準社交營銷能力×客戶經營能力，最長期、最值得積累的，反復能夠創(chuàng)造價值的便是客戶經營。

產品力是一切的基礎，社交營銷是建立品牌和做好零售的必須過程，客戶經營是品牌價值持續(xù)的根本，而所有的這一切需要優(yōu)秀的、可靠的新零售數(shù)字化系統(tǒng)來支撐，需要未來數(shù)字智能驅動不斷的迭代升級，需要數(shù)字智能指導整個經營的過程。

“這就是我們理解的未來新零售方向，也就是今天有贊新零售核心要做的事情”。白鴉稱。在幫助商家成功這件事上，有贊已經走在了前頭。