播客的“文藝復(fù)興”正在席卷在線音頻市場。

從去年3月“小宇宙”App的誕生開始，一年間，快手推出了“皮艇”、荔枝fm推出了“荔枝播客”等獨(dú)立于原平臺的播客產(chǎn)品；騰訊TME旗下的QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂，以及網(wǎng)易云音樂等音樂平臺，也把播客納入自有音頻內(nèi)容生態(tài)之中，甚至把播客入口放在了App顯眼的位置；今年3月，百度的播客App“隨聲”也正式上線……

資本和平臺紛紛涌入，讓播客這個(gè)并不新鮮的事物重回大眾視野，不少企業(yè)和機(jī)構(gòu)也躍躍欲試，想要搶占流量先機(jī)。然而，播客的內(nèi)容制作者們?nèi)圆桓覕嘌源禾靵砹恕?/p>

多年來，他們沒有像公眾號作者、B站Up主、小紅書運(yùn)營者們那樣享受多少流量紅利，無論圈內(nèi)圈外，都分成了涇渭分明的兩派。

一派認(rèn)為，發(fā)展了十多年的中文播客圈并沒有找到更好的商業(yè)化路徑，現(xiàn)在一陣風(fēng)吹來，前途尚不明朗，說它即將瓜熟蒂落為時(shí)尚早。

一派則認(rèn)為，播客出圈是遲早的事，其商業(yè)價(jià)值被大大低估——現(xiàn)在正是播客最好的時(shí)代。

老調(diào)重彈：播客的商業(yè)化之路

播客再次復(fù)興，為這個(gè)圈子帶來了許多新鮮氣息，但《新聞酸菜館》的主理人丁丁并不看好。

《新聞酸菜館》是一檔有著10年歷史的新聞?lì)惒タ凸?jié)目，包括會員內(nèi)容在內(nèi)的720期節(jié)目，在全網(wǎng)收獲了上億播放量，單集播放量在全平臺達(dá)50萬。

《新聞酸菜館》的頭圖由粉絲設(shè)計(jì)

雖然不如《故事FM》《日談公園》等頭部播客那么有名，但《新聞酸菜館》積累了忠實(shí)的粉絲群體，有的粉絲愿意一次性付10年的會員費(fèi)來表達(dá)支持。

2011年的夏天，抱著試一試的心理，丁丁和搭檔王掌柜定下了圍繞新聞做文章的節(jié)目思路，開始每周末穿過半個(gè)上海去專業(yè)的錄音棚錄音。

當(dāng)時(shí)，上傳節(jié)目需要自己租用國外的服務(wù)器，如果有一期節(jié)目特別熱門，還要額外購買流量以支撐用戶的訪問和播放——每月要投入上千元租用錄音棚和服務(wù)器。

2014年前后，喜馬拉雅、荔枝FM和蜻蜓fm等平臺的強(qiáng)勢崛起，由此掀起了第一次國內(nèi)播客熱潮。這些平臺為播客主帶來的好處之一，就是承擔(dān)了制作節(jié)目的高昂帶寬成本。

但這股熱潮來得快，去得也快——隨著4G技術(shù)的落地，短視頻迎來了爆發(fā)風(fēng)口，奪走了注意力有限的人們的大部分閑暇時(shí)間。

短平快的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上比比皆是，不喜歡就劃走的算法邏輯大行其道，相比之下，一集動輒一小時(shí)以上、需要靜心聆聽的播客內(nèi)容，真的能被更廣泛的大眾接受嗎？丁丁對此很疑惑——更為重要的是，被接受還只是第一步，想要從中獲益很難。

《日談公園》是第一家接受機(jī)構(gòu)投資的播客節(jié)目，其主理人李志明曾在36氪專訪中透露，《日談公園》單期的貼片廣告報(bào)價(jià)最高達(dá)到過30萬元。此外，幫企業(yè)定制內(nèi)容、與平臺合作推出付費(fèi)欄目以及音頻帶貨都成了《日談公園》目前主要的變現(xiàn)手段。

這些是老一代播客節(jié)目中最為常見的變現(xiàn)形式，但也只有長期堅(jiān)持制作的頭部節(jié)目，才能吃到紅利、養(yǎng)活自己。況且，這樣的方式也并不完全被聽眾所接受——李志明在做客播客節(jié)目《無聊齋》時(shí)就提到，《日談公園》的廣告內(nèi)容就算設(shè)計(jì)得再巧妙，對“恰飯”越來越敏感的聽眾也會不樂意，必須將廣告和非廣告內(nèi)容有所穿插，這也是他們團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作內(nèi)容的主要壓力之一。

“不少網(wǎng)紅會全職運(yùn)營抖音、快手和B站，但很少有人會全職做播客�！倍《「嬖V新零售商業(yè)評論，雖然如今制作播客這件事已經(jīng)完全融入了她的日常生活，但也只能當(dāng)作兼職。

一是因?yàn)�，播客的廣告收益、打賞以及會員費(fèi)收入，只能讓節(jié)目達(dá)到收支平衡；二是因?yàn)�，需要有一份全職工作來汲取新的知識和靈感，選題思路不能靠空想。

心理咨詢師史秀雄擁有一檔探究心理健康的播客節(jié)目《Steve說》，從2016年至今已經(jīng)更新了226期，在多個(gè)平臺上都擁有頗高的人氣，僅在小宇宙，每一期基本有上萬的播放量。

他的節(jié)目通常沒有硬廣，大多是替朋友做一些宣傳。他在“愛發(fā)電”平臺上開通了自己的打賞頁面，接受聽眾自發(fā)的打賞，這也成為不少播客主的“求賞”路徑。

但事實(shí)上，愿意為播客節(jié)目打賞的人還是少數(shù)。新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，只要打賞超過90元，就直接能躋身史秀雄的月度打賞榜的前3名，每月的打賞人數(shù)也基本在個(gè)位數(shù)。

Steve在愛發(fā)電的打賞頁面

Clubhouse最火的那段日子里，小宇宙組織了一場播客主的“團(tuán)建”，丁丁也參與了討論。她發(fā)現(xiàn)，在場的大多是做了1年不到的新播客主，他們創(chuàng)建播客主要是基于“分享的沖動”，不圖名也不圖利。

于是，丁丁給這些新人兜了一盆冷水：“沒有成熟的商業(yè)模式、賺不了錢，這件事就堅(jiān)持不了太久。”她說，“選題總有想不出的時(shí)候，分享的激情和沖動也會慢慢褪去，停更是最容易不過的事情。有時(shí)候，爬起來更新的動力真的就在于——我要對得起那些為我付費(fèi)的聽眾，僅此而已�！�

此外，大多數(shù)播客節(jié)目都以對談的形式呈現(xiàn)，一檔節(jié)目通常需要2~3人的小團(tuán)體長期合作、步調(diào)一致，這也是很難堅(jiān)持的一件事。此前火爆的播客節(jié)目《糖蒜廣播》，其商業(yè)化的代價(jià)就是主理人因意見不合而分崩離析。

這一波復(fù)興熱潮下，除了更多平臺和更多人涌入，產(chǎn)生了諸多新的垂直平臺、注入了大量新鮮但也逐漸趨同的內(nèi)容之外，在播客的商業(yè)模式上，丁丁沒有看到太多新意，或者說，新的東西尚且方興未艾，大家都只能摸著石頭過河。

先把盤子做大

人們?yōu)槭裁匆牪タ�？《PodFest China 2020 中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》報(bào)告的中文播客用戶數(shù)據(jù)顯示，好奇心、興趣點(diǎn)和實(shí)用性是聽眾收聽播客的首要理由。

但播客的應(yīng)用場景和知識付費(fèi)最不同的一點(diǎn)是，你并不一定要從播客中學(xué)到點(diǎn)什么有實(shí)際用處的知識，你也不一定要對整期節(jié)目全神貫注——或是閑聊嘮嗑，或是表達(dá)觀點(diǎn)，播客起到的更多是陪伴的作用。

在信息過載時(shí)代，人們想要慢下來，放空大腦，尋找慰藉。

小宇宙負(fù)責(zé)人Kyth在PodeFest2020的演講中提到，播客是目前商業(yè)價(jià)值被低估的內(nèi)容形態(tài)：“它記錄了一個(gè)人很久的生活狀況、興趣愛好，有哪些聲音陪伴他，這個(gè)是很有個(gè)性的�！�

且不論播客的商業(yè)價(jià)值怎么來？目前只有先投入進(jìn)來，把盤子做大，才會有更多可能性。

荔枝播客、皮艇等新興的播客平臺，都在對優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者加大投入，打造平臺獨(dú)家節(jié)目，吸引用戶的駐留。

李志明告訴《財(cái)經(jīng)》，從2020年開始，各大平臺才開始采買播客節(jié)目。此前，從來沒有平臺會為播客節(jié)目買單。這對播客行業(yè)來說是一大鼓舞人心的變化。

荔枝播客、皮艇和小宇宙的App界面對比

小宇宙出身于“即刻”團(tuán)隊(duì)，據(jù)Kyth透露，目前小宇宙擁有100萬下載用戶。雖然主要是抓取網(wǎng)上現(xiàn)成的節(jié)目內(nèi)容，進(jìn)行類似于RSS訂閱的整合客戶端，但小宇宙團(tuán)隊(duì)在首頁內(nèi)容呈現(xiàn)的算法和社區(qū)氛圍的運(yùn)營上都很有經(jīng)驗(yàn)，因此有著不錯(cuò)的用戶黏性。

Kyth在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示，只有先讓播客主賺到錢，平臺才會賺到錢，這件事任重道遠(yuǎn)，小宇宙還不著急販賣各種App的開屏廣告和貼片廣告。這顯然是并不想走喜馬拉雅的老路。

目前，小宇宙的付費(fèi)嘗試還停留在與人氣播客節(jié)目合作推出付費(fèi)單集、付費(fèi)單季，暫時(shí)沒有推出打賞功能或是類似于荔枝FM、貓耳FM的直播功能。

但基于小宇宙這樣的輕模式和用戶黏性，可以做的事很多：比如和騰訊TME達(dá)成合作，在QQ音樂上擁有一個(gè)接口，又比如開放上傳節(jié)目，構(gòu)建一個(gè)更廣大、活躍的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)平臺。

平臺一旦搭建成功，商業(yè)化路徑就有了更多可以挖掘的機(jī)會。

播客+：品牌營銷新路徑

播客在新興品牌和平臺的眼里，是一座未被完全挖掘的寶庫——它們已經(jīng)在各大平臺上攻占了消費(fèi)者的眼球，如今，耳朵也不能放過。

賽知悅品牌咨詢顧問公司、薇樂態(tài)（wǒménok）女性健康科普平臺創(chuàng)始人侯靜雯認(rèn)為，對品牌方來說，播客比視頻制作的門檻低，針對的用戶也更為精準(zhǔn)，播客受更多人關(guān)注之后，其高度的黏性和陪伴性會是品牌營銷不錯(cuò)的切入點(diǎn)。

首先，品牌要通過播客抓住年輕一代的注意力。

聲音陪伴、聲音社交的生意一直不算大眾，卻在次世代里格外流行，無論是陪聊天、陪自習(xí)還是游戲陪玩，網(wǎng)生的年輕人們更能接受聲音的陪伴，也更愿意為熱愛付費(fèi)。

其次，播客具有更加垂直精準(zhǔn)的用戶人群。

《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》給出了中文播客核心聽眾的用戶畫像，國內(nèi)播客的主力消費(fèi)人群年齡在22~35歲之間，主要生活在北京、上海、廣州、深圳、杭州及其他新一線城市的高學(xué)歷單身人士。

而50.7%的播客用戶承認(rèn)，播客節(jié)目曾經(jīng)影響過他們的消費(fèi)行為，比如購買播客中提到的產(chǎn)品，去播客主推薦的咖啡廳或者酒吧等。

在品牌眼中，這些用戶小眾且高端，但面向他們的市場卻是廣袤的。

新品牌和播客節(jié)目合作的方式也因此變得更多了。

多位新興品牌創(chuàng)始人，如內(nèi)衣品牌“neiwai內(nèi)外”創(chuàng)始人劉小璐、多抓魚創(chuàng)始人貓助等，就上過多個(gè)播客節(jié)目來講述自己的創(chuàng)業(yè)感悟和品牌故事。

雀巢母嬰旗下的服務(wù)品牌“巢媽團(tuán)”則選擇和單立人喜劇合作，和后者旗下的播客節(jié)目《諧星聊天會》（下稱“諧聊”）聯(lián)合出品了“巢媽團(tuán)獨(dú)播季”。

“巢媽團(tuán)”的每一期節(jié)目仍然在諧聊更新，嘉賓也都還是單立人喜劇的脫口秀演員們，只不過每期節(jié)目都獨(dú)家冠名，嘉賓有關(guān)于巢媽團(tuán)的口播內(nèi)容，科普巢媽團(tuán)的由來，所談的議題也多與母嬰、育兒、女性成長相關(guān)。

從小宇宙的評論來看，大多數(shù)聽眾還是欣喜于“喜歡的節(jié)目終于賺錢了”，沒有太多排斥的反饋，已經(jīng)播出的三期節(jié)目播放量也并不輸之前的節(jié)目。

這并不是雀巢第一次涉足播客節(jié)目。去年8月，雀巢對《日談公園》有過類似的操作，合作播出了《咖啡學(xué)院 | 說咖電臺》這樣的獨(dú)立于《日談公園》之外的冠名節(jié)目。

泡泡馬特則選擇“自力更生”。今年3月16日在荔枝播客上線了雙方合作的首個(gè)品牌播客節(jié)目《POP PARK》，第一期請來了潮玩元老級人物、iToyz潮玩空間主理人歡哥講述20年潮玩史。截稿前該期節(jié)目播放量達(dá)3.3萬次，評論147條。

相對簡單粗暴的貼片廣告、廣告植入，“播客+營銷”相結(jié)合、用故事和對談的方式輸出內(nèi)容，對聽眾來說也更為溫和、更易接受。

雖然沒有數(shù)據(jù)可以表明，有多少聽眾因?yàn)檫@些節(jié)目而產(chǎn)生了直接購買產(chǎn)品的行為，但在信息爆炸的年代，能通過新穎的方式讓品牌深入人心，往往比銷售額更為重要。

無論是Clubhouse的火爆還是播客的復(fù)興，都帶動了更多人關(guān)注甚至參與到播客的制作上。

越來越多的播客主入局，大量PGC和UGC內(nèi)容在各大平臺上激情碰撞，像極了當(dāng)初的微信公眾號以及后來的B站、小紅書。

內(nèi)容生態(tài)和成熟社群一旦產(chǎn)生，如果能吸引到從未接觸過播客的聽眾前來，像過去收聽收音機(jī)一樣，讓播客成為日后人們生活的一部分，頭部的平臺和節(jié)目也自然會成為商家們爭搶流量的下一個(gè)窗口。

當(dāng)播客聽眾不再小眾，音頻播客主們或許真的會迎來屬于他們的春天……