李誕帶貨女性內(nèi)衣“翻車”后，其文案中的另一句“我說沒有我?guī)Р涣说呢�，你就說信不信吧�！眳s似乎一語成讖。

隨后Ubras官方微博中發(fā)布的道歉聲明收獲了超32萬的點(diǎn)贊數(shù)，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量也遠(yuǎn)超平日微博內(nèi)容。盡管消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)斗志昂揚(yáng)地批評(píng)著Ubras廣告文案的非正確導(dǎo)向，但Ubras的確收獲了前所未有的關(guān)注度。

在此之前，Ubras作為新晉網(wǎng)紅內(nèi)衣品牌，在各大直播間和社交平臺(tái)上的宣傳鋪天蓋地，自詡“女性成長過程中更溫情的陪伴者”，Ubras從一開始就想要抓住新時(shí)代女性的柔軟心理。

只是營銷與人設(shè)，一直都是品牌手中的一把雙刃劍，此次“翻車”事件的發(fā)生，或許也在一定程度上給品牌們敲響了警鐘：熱衷營銷的品牌，在收獲流量的背后，是否也意味著更大的風(fēng)險(xiǎn)？

在營銷和品質(zhì)“翻車”中走向“頂流”

與Ubras緊密相連的關(guān)鍵詞包括“歐陽娜娜”、“薇婭”、“直播”，如今又加上了個(gè)“李誕”。

“翻車”之前，Ubras在歐陽娜娜的Vlog里和薇婭的直播間里，被多次強(qiáng)調(diào)舒適感，提到無論是出差、坐飛機(jī)還是睡覺都毫無束縛感，可以說是精準(zhǔn)戳中了女性消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

正如其官網(wǎng)中所描述的品牌故事：“看一個(gè)人的內(nèi)衣，可以真正認(rèn)識(shí)這個(gè)人，它包裹著我們真實(shí)的內(nèi)心，就像另一個(gè)自己是一種向世界表達(dá)自我的方式……”Ubras講故事的方向大抵與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的女性消費(fèi)者的觀點(diǎn)趨同。

因此在這種大肆宣揚(yáng)之下和歐陽娜娜這樣的年輕女性代言人共同作用下，Ubras在各大社交平臺(tái)上的關(guān)注度都不低。

不可否認(rèn)的是，在成立短短5年的時(shí)間里，Ubras的確從銷量和熱度上都勝過了不少傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌。Ubras天貓旗艦店中，標(biāo)上“歐陽娜娜同款”、“薇婭推薦”的款式，月銷量幾乎都在5萬件以上。

齊曉安在看了薇婭的三八節(jié)直播后，對(duì)Ubras最為心動(dòng)，下單之前她四處翻看，想聽一聽關(guān)于這款內(nèi)衣的真實(shí)評(píng)價(jià)�！靶〖t書、微博上到處是Ubras的推廣文，一般太過明顯的軟文，我都會(huì)避而遠(yuǎn)之，甚至對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑�！饼R曉安對(duì)鋅刻度談到。

在她看來，Ubras的營銷策略十分制式化，算是近幾年崛起的新興品牌中喜聞樂見的方式。因此，齊曉安最終打消了對(duì)Ubras的購買欲，還是決定老實(shí)選擇傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌。

用戶對(duì)Ubras的吐槽

鋅刻度通過在小紅書、微博上搜索Ubras，發(fā)現(xiàn)其文案推廣的力度的確不小。但隱藏在推廣文之下的吐槽，同樣不少�！百I了三件，起球、起毛邊、料子變形、胸墊位移……”你能想象到的缺點(diǎn)，Ubras通通帶給你。”不少用戶吐槽道。

Ubras宣傳的“舒適好穿”與傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌著重強(qiáng)調(diào)的“聚攏”有著很大區(qū)別，后來無尺碼內(nèi)衣的推出，更是狠狠地戳中了當(dāng)下年輕消費(fèi)者的G點(diǎn)。

但通過仔細(xì)查看卻不難發(fā)現(xiàn)，Ubras在各大社交平臺(tái)上的初評(píng)往往不錯(cuò)，正如一部分消費(fèi)者所說：“其實(shí)就是一件面料簡(jiǎn)單的美背，剛穿上的時(shí)候不可能不舒服�！笨纱┥蠋状�，差評(píng)便顯現(xiàn)出來了。

例如因?yàn)槊媪线^于單薄而造成的變形和起球、因?yàn)榧舨脝栴}而造成的位移等情況，成為了部分消費(fèi)者將Ubras定義為“智商稅”的緣由。

“維密”式挫敗，過度營銷下的遠(yuǎn)憂近慮

Ubras的高銷量與過去立的人設(shè)、講的品牌故事有著緊密聯(lián)系，正因如此，用戶選擇Ubras的原因，從某種程度上來說，也是愿意對(duì)品牌故事買單的一種表現(xiàn)。那么，Ubras粉絲和目標(biāo)受眾對(duì)李誕帶貨文案“翻車”所體現(xiàn)出的強(qiáng)大不滿，也情有可原。

因一場(chǎng)場(chǎng)維密秀和維密天使而風(fēng)頭無兩的內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”，也吃過營銷不當(dāng)?shù)奶潯?/span>

早在2014年，維多利亞的秘密遭到全英超1.6億人的聯(lián)名抵制，導(dǎo)火索是其廣告中宣揚(yáng)以瘦為美才是完美身材。人們?yōu)榱丝棺h這種廣告立場(chǎng)，在各大社交平臺(tái)上創(chuàng)建了“I am perfect”的標(biāo)簽，并上傳了各式各樣“非標(biāo)準(zhǔn)身材”的照片。

后來，一位維多利亞的秘密的前員工對(duì)此談到：“維多利亞的秘密設(shè)立的理念是讓女性有更好的自我感覺，對(duì)自己更有信心，而公司的營銷團(tuán)隊(duì)則顯然忘了這樣的初衷。”

Ubras的此情此景，與之如出一轍，加上不可替代性弱、品牌底蘊(yùn)不夠深厚，Ubras很容易遭遇一場(chǎng)傷害力不小的信任危機(jī)。

“維多利亞的秘密”的廣告遭到抵制

近兩年中，從產(chǎn)品外觀、品牌定位、定價(jià)和宣傳模式與Ubras類似的品牌不在少數(shù)。創(chuàng)立于2012年的內(nèi)外，算是最早一批“開拓者”。專注大碼舒適內(nèi)衣的奶糖派也被各路網(wǎng)友頻頻推薦，還有蕉內(nèi)、DARE ONE、里性、素肌良品等品牌皆是內(nèi)衣賽道中的佼佼者。

在各大社交平臺(tái)上也能看到不少博主對(duì)這些品牌的內(nèi)衣進(jìn)行過橫向測(cè)評(píng)，除了那些純粹愿意為品牌故事買單的忠實(shí)粉絲外，仍然有很大一部分消費(fèi)者會(huì)愿意將性價(jià)比放在選擇中的首要參考位。

與此同時(shí)，無論是品牌人設(shè)、明星帶貨還是享受直播、短視頻紅利，都是新消費(fèi)時(shí)代下的一把雙刃劍。CBNData數(shù)據(jù)顯示，去年雙11，直播為Ubras帶來的銷售貢獻(xiàn)比例在35%-50%之間，而曼妮芬、NEIWAI的比例基本都在10%以下。

直播帶來銷量的同時(shí)，也給Ubras帶來了風(fēng)險(xiǎn)，此次“翻車”事件產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)就是對(duì)新品牌營銷方式的一種警示。

“一個(gè)品牌越是在前期著墨過多的賣點(diǎn)，越是最不能被接受‘翻車’、‘打臉’的地方，不夸張地說，Ubras這次的文案可能傷害到了最初靠品牌定位抓住的那批粉絲�！蹦郴ヂ�(lián)網(wǎng)觀察人士對(duì)鋅刻度說道。

短暫流量效應(yīng)，圈不住用戶

“悅己時(shí)代”的到來，給內(nèi)衣這個(gè)細(xì)分賽道注入了一股強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力，無數(shù)個(gè)“Ubras”開始灌輸一種新理念，讓消費(fèi)者不再將內(nèi)衣視作一種束縛。有媒體曾報(bào)道稱，2015年至2020年期間，一共有17個(gè)新興本土內(nèi)衣品牌獲得26起融資，資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)賽道的關(guān)注度較為穩(wěn)定。

疫情之后，“直播+電商”模式在“宅經(jīng)濟(jì)”的刺激下，憑借著高度互動(dòng)性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成為了電商發(fā)展的一股東風(fēng)。諸如Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)等由電商起家的品牌，無疑迎來了更大的風(fēng)口。

加之抖音、快手等短視頻平臺(tái)帶來的“短視頻+直播”帶貨模式，成為了不可小覷的新興流量抓手。

正是憑借著以上種種新玩法，Ubras在2020年擠掉了從2016年至2019年連續(xù)蟬聯(lián)天貓雙十一內(nèi)衣熱銷品牌TOP10首位的南極人，名列第一。因直播，Ubras一直處在聚光燈下，但也同樣因?yàn)橹辈ィ琔bras遇到了當(dāng)下最難解決的消費(fèi)者信任危機(jī)。

值得一提的是，針對(duì)舒適內(nèi)衣市場(chǎng)，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌同樣在發(fā)力。如華歌爾制定了清晰的戰(zhàn)略，一方面調(diào)整旗下品牌結(jié)構(gòu)和定位，另一方面拓寬品牌的銷售渠道；愛慕、黛安芬等老牌品牌借由多年經(jīng)驗(yàn)、固定客群以及集團(tuán)戰(zhàn)略定位，也在市場(chǎng)中占據(jù)著不小的份額。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，新舊內(nèi)衣品牌又來到了新的起跑點(diǎn)，“Ubras們”擁有與生俱來的電商基因，而老品牌的品牌厚度是新品牌難以望其項(xiàng)背的優(yōu)勢(shì)。

“零售品牌的全國性擴(kuò)張，必須以強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和運(yùn)營效率為基礎(chǔ)硬實(shí)力來發(fā)展，品牌故事和營銷方式則是軟實(shí)力的體現(xiàn)，兩者缺一不可�！鄙鲜龌ヂ�(lián)網(wǎng)觀察人士談到，“如今Ubras對(duì)直播帶貨、明星效應(yīng)和軟文推廣等營銷方式的側(cè)重，其實(shí)的確存在著一定風(fēng)險(xiǎn)，畢竟對(duì)于一個(gè)品牌來說，忠實(shí)粉絲的背棄、回踩往往影響更大。”

“翻車”事件從表面上來看，是一次踩到社會(huì)敏感話題的蝴蝶效應(yīng)，但更深入來看，卻也反映出了新消費(fèi)時(shí)代下的網(wǎng)紅品牌，往往被“愛得快”，也被“恨得快”。人設(shè)和營銷能夠帶來短期內(nèi)暴漲的流量和銷量，但要將消費(fèi)者長期圈進(jìn)自己的“朋友圈”里，卻仍然要靠硬實(shí)力和品牌底蘊(yùn)