今年咖啡賽道熱鬧的很！瑞幸“消停”后，騰訊又投資Tims咖啡，預(yù)計(jì)開(kāi)4500家。

不僅如此、喜茶、茶顏悅色等茶飲品牌紛紛跨界賣咖啡，連中醫(yī)老字號(hào)同仁堂都開(kāi)出了咖啡主題店。

而就在“人人想分一杯咖啡”的當(dāng)下，麥當(dāng)勞也盯上了這塊“蛋糕”，投資25億升級(jí)麥咖啡，未來(lái)3年要開(kāi)4000家。

從快餐到咖啡，意味著麥當(dāng)勞正式放棄多年堅(jiān)持的“單品牌運(yùn)作”戰(zhàn)略，那么這個(gè)國(guó)際巨頭是如何找到第二增長(zhǎng)曲線的？我們一起來(lái)看看！

麥當(dāng)勞走“多品牌戰(zhàn)略”，開(kāi)始“收割”咖啡市場(chǎng)！

其實(shí)麥當(dāng)勞做麥咖啡早就不是稀奇事，不過(guò)雖然到2020年底全國(guó)已經(jīng)開(kāi)了1500家麥咖啡，但是麥當(dāng)勞一直“金屋藏嬌”，沒(méi)什么專人運(yùn)營(yíng)，只是“順便玩玩”的感覺(jué)。

而現(xiàn)在麥當(dāng)勞終于宣布要著力打造麥咖啡品牌，準(zhǔn)備投入25億開(kāi)咖啡新店、做設(shè)備升級(jí)、人員培訓(xùn)，預(yù)計(jì)到2023年要開(kāi)4000家。麥當(dāng)勞以咖啡為主的第二增長(zhǎng)曲線正式開(kāi)始投入運(yùn)營(yíng)。

那么它是如何鎖定并且打造咖啡這個(gè)“副牌”的呢？

（一）發(fā)現(xiàn)潛力：中國(guó)咖啡年增速為15%，麥當(dāng)勞一年賣出9000萬(wàn)杯！

為什么麥當(dāng)勞的第二增長(zhǎng)曲線選擇了咖啡呢？

首先是看到了中國(guó)相比其他國(guó)家，咖啡的“待挖掘空間”。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示：全世界咖啡消費(fèi)年均增速僅為2%，但是中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速高達(dá)15%。

咖啡在中國(guó)擁有如此高速的發(fā)展，也就不奇怪為什么麥當(dāng)勞肯“一擲千金”，投資25億做咖啡了。

其次，麥當(dāng)勞和咖啡都來(lái)自于西方，所以麥當(dāng)勞1990年就在自己門店里賣鮮煮咖啡，每年麥當(dāng)勞光咖啡就要賣超過(guò)9000萬(wàn)杯，也就是說(shuō)，相當(dāng)于每10位麥當(dāng)勞的顧客里面就有1位會(huì)購(gòu)買咖啡。

所以3年開(kāi)4000家麥咖啡，確實(shí)也是經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)算得出的目標(biāo)。

（二）殺入市場(chǎng)：“一拖一”式開(kāi)店，用便利、性價(jià)比直接“收割”

其實(shí)不僅僅是麥當(dāng)勞，大多數(shù)的餐企都面臨著同樣的問(wèn)題，營(yíng)收疲軟，急需尋找第二增長(zhǎng)曲線突破瓶頸。

雖然麥當(dāng)勞捕捉到了咖啡這一市場(chǎng)的潛力，那么它又是如何落地打造麥咖啡的呢？

1、價(jià)格帶集中在10-20元，填補(bǔ)平價(jià)咖啡空白！

現(xiàn)在只要一說(shuō)到咖啡，星巴克的名字第一個(gè)跳出來(lái)，但是想要突出重圍有什么辦法呢？

一種方法是向瑞幸咖啡一樣，燒錢，用最野蠻的辦法干最直接的事，但是結(jié)果似乎不盡如人意

另一種方法就是換個(gè)圍度競(jìng)爭(zhēng)，星巴克人均要30元左右，但是麥咖啡的整體定價(jià)相比都很低，單價(jià)集中在10-20元。

這個(gè)價(jià)格帶十分討巧，如果說(shuō)平價(jià)咖啡是便利店5-7元的咖啡為主，那么麥咖啡直接從“中產(chǎn)階級(jí)”為切入點(diǎn)，介于便利店咖啡和星巴克之間，這也是之前咖啡市場(chǎng)上幾乎沒(méi)人去做的，而咖啡市場(chǎng)里“中產(chǎn)階級(jí)”的人口基數(shù)才是最大的！

麥當(dāng)勞這次的定價(jià)可以說(shuō)是填補(bǔ)市場(chǎng)空白的同時(shí)，切入了更大的市場(chǎng)。

2、“一拖一”式開(kāi)店，用“便捷”屬性替代“休閑”！

目前麥咖啡的選址依然“傍”著主品牌麥當(dāng)勞，采用“一拖一”式開(kāi)店策略。

麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙穑骸拔覀兊哪繕?biāo)是讓有麥當(dāng)勞的地方，就有麥咖啡，依托現(xiàn)有麥當(dāng)勞門店，在店內(nèi)采取手工咖啡吧的開(kāi)店模式，提供相對(duì)獨(dú)立的麥咖啡柜臺(tái)！”

既然要傍著麥當(dāng)勞去發(fā)展，那么絕佳的選址就決定了麥咖啡的屬性：便捷。

麥當(dāng)勞中國(guó)品牌拓展總裁龐琦：“疫情讓咖啡市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的洗禮，消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了不少變化，從過(guò)去的社交需求轉(zhuǎn)向日常性、習(xí)慣性的需求！”

因此麥咖啡與星巴克的第二個(gè)差異點(diǎn)就是：不再把咖啡定義為休閑屬性，而是便捷屬性！不用再進(jìn)商場(chǎng)、寫字樓這么麻煩，可以像吃快餐一樣“隨時(shí)隨地、每時(shí)每刻”。

不僅如此，依舊是“仗著”麥當(dāng)勞的強(qiáng)大，麥咖啡購(gòu)買渠道也多到“離譜”！麥咖啡柜臺(tái)、麥當(dāng)勞柜臺(tái)、手機(jī)自助點(diǎn)餐平臺(tái)、外賣平臺(tái)上……所有渠道都和麥當(dāng)勞共享，這條件絕對(duì)的“嫡親”大皇子。

3、杯杯都有拉花，用極致性價(jià)比跑馬圈地！

近年來(lái)，餐飲行業(yè)一直把極致性價(jià)比作為發(fā)力點(diǎn)，麥當(dāng)勞也不例外。

為了體現(xiàn)性價(jià)比，麥當(dāng)勞的咖啡杯杯都有拉花！要知道一般提供拉花服務(wù)的咖啡廳人均至少60元上下，以韓式咖啡居多，而拉花這一點(diǎn)，不管是星巴克也好還是tims也好，都沒(méi)有普及到門店。

而目前麥當(dāng)勞已經(jīng)聘請(qǐng)了超過(guò)6000個(gè)咖啡師手工制作，每個(gè)人都通過(guò)超100小時(shí)的專業(yè)培訓(xùn)，尤其是拿鐵和美式這樣的明星產(chǎn)品，會(huì)進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)。

而價(jià)格最高也就是20元，在拉花咖啡中，是絕對(duì)的性價(jià)比。

也正是利用極致性價(jià)比，麥咖啡計(jì)劃北上廣深完成跑馬圈地的基礎(chǔ)上，明年開(kāi)始全面進(jìn)駐南京、杭州、福州，以平均每天新增超過(guò)3家的速度開(kāi)店。

從“社交品”到“日常品”，中國(guó)咖啡還要多久才能回歸本質(zhì)？

為什么麥當(dāng)勞肯德基剛一進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，可以把快餐賣成西餐的價(jià)格？

又為什么近些年逐步回到了快餐的人均？

任何的舶來(lái)品到了中國(guó)，可能會(huì)經(jīng)歷一段時(shí)間的紅利期，在紅利期內(nèi)，麥肯甚至可以把快餐做成“奢侈”消費(fèi)，價(jià)格也可以從高往低打。

而經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)普及后，紅利漸漸消退，市場(chǎng)回歸理性，他們的價(jià)格自然也要回歸到快餐定位。

咖啡也是一個(gè)道理！現(xiàn)在中國(guó)普遍被星巴克教育成了人均30元的市場(chǎng)，但是經(jīng)過(guò)這么多年的孕育，咖啡市場(chǎng)的紅利已經(jīng)漸漸消退，進(jìn)入到一個(gè)成熟期。

而麥咖啡，用十幾元錢的價(jià)格大面積擴(kuò)店，或許會(huì)加速咖啡從“彰顯生活方式”回到“便利、日�！北举|(zhì)的速度。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

麥咖啡能不能達(dá)到星巴克的成功，我們確實(shí)要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

但是任何的企業(yè)都不可能止步不前，收割咖啡市場(chǎng)也好，扭轉(zhuǎn)咖啡格局也罷，麥咖啡即便“來(lái)頭不小”，也必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)，咖啡市場(chǎng)也注定不會(huì)“風(fēng)平浪靜”。

大浪淘沙、百舸爭(zhēng)流，方可見(jiàn)誰(shuí)是真英雄。