出品/Mall先生

撰文/Darii

賽百味的市場部可能想不到，只因為地鐵廣告中的一句“面包只上一天班”，就讓上班族們集體“破防”了。

畢竟對這些拖著還沒完全清醒的身體，想著今天要完成哪些KPI、即將回復(fù)無數(shù)條消息的打工人來說，當看到“只上一天班”的面包時，廣告里說的“松弛感”突然就變得諷刺了起來。

賽百味的地鐵站廣告

相反，同樣在地鐵站鋪設(shè)廣告的BOSS直聘，卻用一句“越想越生氣，索性打卡BOSS直聘，越想越高興”接住了這份厭班情緒，坦誠的表達也成功讓那些原本繃著臉的通勤打工人們，路過廣告牌前時會心一笑。

兩種表達的背后，其實是同一套邏輯——對打工人生活的觀察。而它們所引發(fā)的兩種反響，區(qū)別在于視角：一個在評價你，一個在理解你。

當越來越多的消費者拒絕被代表、期待被共情，商場與品牌“說人話”的能力，正成為這個時代的核心競爭力。

從交易

到交心

為什么有些廣告投入不菲，卻始終難以打動人心？

這正是許多品牌面臨的困境——越是用各種標簽和數(shù)據(jù)來定義目標受眾，卻反而忘了真實的消費者應(yīng)該是獨特的、有思考、有千百種情緒的“人”。

事實上，“人感”營銷并非什么新鮮概念。早在1980年代日本經(jīng)濟騰飛時期，廣告巨頭博報堂旗下的博報堂生活綜合研究所，就提出了“生活者視角（生活者発想）”理念：不應(yīng)把作為目標客群的人簡單看作是“消費者”，而應(yīng)將他們視作在具體情境中的“生活者”來看待。

時至今日，他們的官網(wǎng)仍會每月更新“消費者信心指數(shù)報告”，通過追蹤采訪居住地和年齡層各異的消費者，作為其后續(xù)營銷動作的指南。

博報堂的官網(wǎng)

新冠疫情期間，他們?yōu)樘﹪刑┌儇洸邉澋囊恢V告，不以促銷信息為重點，而是以喜劇短片的形式，講述兩位朋友千方百計戰(zhàn)勝對方，只為了先一步去尚泰百貨買到心儀打折商品的故事。用幽默的劇情，為消費者帶來了情感上所需的溫暖陪伴。

為泰國尚泰百貨打造的創(chuàng)意廣告｜來源：網(wǎng)絡(luò)

而這種“以人為核心”的思維，在進入社交媒體時代后，也被賦予了新的社會學(xué)意義。

從德國社會學(xué)家貝克的“個體化”理論，到項飆有關(guān)“消失的附近”的闡述，都指向了現(xiàn)代社會中，受到社會結(jié)構(gòu)的變化，以及信息技術(shù)的革新，家庭、社區(qū)、宗教等傳統(tǒng)關(guān)系的作用正逐漸被削弱。在讓個體更加獨立與自由的同時，也會讓他們更容易感到孤獨。

這一背景下，人們會被迫在網(wǎng)絡(luò)、消費、興趣社交等其他的場景和關(guān)系中尋找認同，以對抗這種焦慮。

《情緒驅(qū)動下的品牌突圍策略》報告顯示，2025年中國情感消費市場規(guī)模預(yù)計將達到2萬億元，并有望在2029年突破4.5萬億元。有超過60%的消費者認為，情緒價值的核心在于“滿足感”與“群體歸屬感”。

這一背景下，誰能跳出來擁抱消費者，以一種“懂我”的共情為他們提供稀缺的歸屬感和情感連接，誰就能贏得消費者的情感認同。

說人話

做“活人”

如果說學(xué)會理解人、讀懂人，是人感營銷的起點；那么學(xué)會“像人一樣說話”，才是激發(fā)共鳴的關(guān)鍵。

很多商場已經(jīng)開始在做這一點了——用一句能讓人心動的標語、一個帶有人設(shè)的角色，來和消費者真正對話。

比如，過去只被用于輪播廣告的商場大屏，如今變得更有情緒、也更有溫度了。

今年母親節(jié)期間，龍湖重慶時代天街團隊在大屏打上了“我隨我媽，人見人夸”的標語，以第一視角道出了許多當代人未曾說出口的對母親的驕傲。這種借以情感進行的公共表達，也讓標語成功吸引了不少路人駐足拍照。

龍湖重慶時代天街大屏｜來源：網(wǎng)絡(luò)

這也不是天街第一次因為大屏出圈。從龍湖北京大興天街在七夕打出的“工位主理人”標簽，到龍湖蘇州獅山天街在520上線的一句簡單直白的單身宣言，都成為了在小紅書等平臺上瀏覽量破萬的熱議話題。

龍湖北京大興天街大屏｜來源：網(wǎng)絡(luò)

龍湖蘇州獅山天街大屏｜來源：網(wǎng)絡(luò)

不止于龍湖，長沙悅方ID MALL的一句“老板需求全合理，真的（撤回鍵：已焊死）”的風趣文案，同樣捕捉到了當代年輕人的內(nèi)心戲。網(wǎng)感話語配合高飽和度的視覺設(shè)計，也讓項目成為了長沙五一商圈中的“大街嘴替”。

長沙悅方ID MALL大屏｜來源：網(wǎng)絡(luò)

成都大悅城在兒童節(jié)期間，巧妙地通過“憑我現(xiàn)在這個腦子，過個兒童節(jié)不過分吧”的標語，將節(jié)日活動的受眾從家庭客群擴展到了更多渴望松弛感的年輕人。

這一自嘲語氣在引起大眾共鳴的同時，也自然而然地為后續(xù)項目打造的“大小孩樂園”主題活動提供了引流助力。

成都大悅城大屏｜來源：網(wǎng)絡(luò)

南京景楓中心的國慶營銷，則精準捕捉了打工人心態(tài)，通過大屏+櫥窗貼的形式將節(jié)前摸魚與節(jié)后補班的真實狀態(tài)呈現(xiàn)了出來。

而不遠處寫著“我做事 你操心”的插畫小人充氣玩偶，不僅以強烈的視覺動感強化了傳播記憶點，也成為項目后續(xù)舉辦的插畫小人與粉紅兔子快閃活動的有效前宣。

南京景楓中心的快閃宣傳｜來源：網(wǎng)絡(luò)

除了項目活動前宣的“單打獨斗”，在更深層面，大屏還能促成項目的對外交流，以及與城市情緒的深度綁定。

例如在剛結(jié)束的蘇超期間，南京新百、蘇州平江萬達等一批江蘇商場，就紛紛利用大屏加入了城市應(yīng)援。自帶城市榮譽感的隔空喊話，不僅為項目贏得了本地路人緣，更通過集體聲量的制造，將個體的商業(yè)宣傳升級為了一場文化事件下的聯(lián)動發(fā)力。

江蘇商場的蘇超應(yīng)援大屏｜來源：網(wǎng)絡(luò)

又比如，越來越多的商場社交賬號，開始從冰冷的官方號變得更有“人味”了。

凱德虹口利用緊鄰虹口足球場的區(qū)位優(yōu)勢，精準切入了當火的粉絲經(jīng)濟，推出了追星專屬賬號“星飯司”。

如今這一賬號不僅是項目中應(yīng)援信息的發(fā)布方，更成為了彼此溝通的橋梁——粉絲可以通過賬號直接與項目團隊聯(lián)系，凱德虹口則以提供場地支持、策劃應(yīng)援活動的形式，深度聯(lián)動粉絲群體進行應(yīng)援共創(chuàng)。

星飯司小紅書賬號

廈門星河COCO Park則以“00后運營”等標簽，將其小紅書賬號塑造成了一個鮮活的人設(shè)。除了日常宣傳中所用的網(wǎng)感話術(shù)外，賬號還會用活潑有趣的畫風與其他本地商場互動，賺足了一波路人緣。

廈門星河COCO Park小紅書賬號

同樣如此的還有深圳大悅城，項目直接在賬號簡介中亮出“本賬號由時尚民工joy女士接管”，將官方賬號化為一個身份的內(nèi)容載體。

再加上運營團隊成員風格鮮明的內(nèi)容輸出，讓日常的品牌宣傳內(nèi)容都變得更為活潑，甚至令一些消費者都忘記了自己所關(guān)注的是個官方號。

深圳大悅城小紅書賬號

賬號形象的“活人化”，不僅提升了用戶與項目賬號的互動率和評論數(shù)，還有效拉高了項目對外的吸引力和自身的年輕屬性。

而無論是“說人話”的大屏投放，還是“有人味”的賬號運營，它們想要的其實都很簡單——讓路過的你停下腳步，讓刷到的你會心一笑，也許再拍張照或留個言。

在回應(yīng)的那一瞬間，人與商業(yè)之間最微小、也最真實的連接，就已悄然發(fā)生。

越真誠

越共情

當然，怎么做“人感”，商場還只是剛剛起步。從大屏到社交賬號，它們正在學(xué)習(xí)如何像一個活生生的人，與顧客交流。

但整體來看，大多數(shù)商場的表達仍停留在“捕捉大眾情緒”這一層面——內(nèi)容隨著熱點變化而變化，今天共情打工人，明天又換成為城市加油。

相比之下，品牌在這條路上走得更早，也更遠。它們早已不滿足于制造好感，而是把“人感”當作一項長期工程去經(jīng)營——有明確的性格、有連貫的語氣、有一以貫之的態(tài)度。

從這一點上看，商場完全可以向更資深的品牌方學(xué)習(xí)。蜜雪冰城或許是這方面最典型的例子。

蜜雪冰城的雪王形象｜來源：網(wǎng)絡(luò)

如今的“雪王”早已不是一個靜態(tài)的logo，從魔性廣告歌到跨界互動，它被打造成了一個會結(jié)伴出行，或闖入其他品牌門店battle的網(wǎng)紅。但每一次出現(xiàn)都保持著同一種氣質(zhì)——親切、幽默、毫無距離。

雪王與其他品牌的battle｜來源：網(wǎng)絡(luò)

這種長期一致的表達，讓人即使沒有看到產(chǎn)品，也能立刻辨認出那份熟悉的“雪王式快樂”。

而近兩年以廣告語頻頻出圈的臺灣宜家，則是平面營銷的大師。

它就像一個機敏幽默的95后：一句話能精準戳中時下熱點，一張圖能讓人會心一笑。但這種含梗量極高的表達，并不只是對生活的調(diào)侃，而是更多一種溫柔的理解：它看見你的疲憊，也提醒你，生活其實沒那么糟。

臺灣宜家的創(chuàng)意宣傳文案｜來源：網(wǎng)絡(luò)

在其三十周年之際，品牌也并未大肆宣傳折扣，而是將聚焦點回歸到了購物袋、沙發(fā)等日常物品上，并配以用戶視角的內(nèi)心獨白，將它們化身為見證了我們成長的家庭成員。通過融入家與生活的產(chǎn)品敘事，喚醒了消費者對品牌“懂我”的深層信任。

臺灣宜家的三十周年廣告｜來源：網(wǎng)絡(luò)

還有如今已成為商業(yè)地產(chǎn)圈耳熟能詳?shù)男落J品牌止癢商店。這個定位在“專治有趣靈魂深處瘙癢”的品牌，從一開始就情緒密度極高。

最近，開始向平臺轉(zhuǎn)型的他們又在上海蟠龍?zhí)斓亻_出了一家“五金店”。走進店中，帶著諧音梗和共情能力的創(chuàng)意插畫和標語隨處可見，售賣的產(chǎn)品則是讓你意想不到的毛絨菜刀掛件或城市限定的止癢膏。

令人眼前一亮的內(nèi)容，也讓止癢商店將從第一家店就立下的創(chuàng)意人設(shè)，在更多品類和呈現(xiàn)形式上進行了延伸。

止癢商店“五金店”｜來源：網(wǎng)絡(luò)

在這些案例中，我們看到，人感營銷不再是一句好玩的文案或一次成功的互動，更是Branding層面長期的、統(tǒng)一的表達。

瑞安新天地行政總裁張斌最常強調(diào)的一句話是：所有面目模糊的項目終將被市場淘汰。

就像每個人都有自己的性格，品牌與商場也必須有鮮明的情緒與表達方式。

從一次爆梗，到持續(xù)共情，當這種特質(zhì)被長期堅持下去，它就會成為一種被記住的“人格”。而這，正是人感營銷真正的長期價值。

結(jié)語

回顧今天的商業(yè)營銷，“人感”之所以重要，不是因為它更有趣，而是因為它更有效。它是在信息過載與個體孤獨的雙重背景下，讓商業(yè)或品牌建立起與大眾信任的必經(jīng)之路。

但要做好它，絕不是“像人一樣說話”就好，否則就會像賽百味廣告引發(fā)的爭議，即使形式再突出、宣傳面鋪得再廣，也難以真正觸達到人心。

從上面的這些案例里，我們也試著提煉出一些值得參考的方法論：

比如它要能理解目標用戶的語境、節(jié)奏與情緒邊界，用他們熟悉的方式回應(yīng)他們的狀態(tài)；也需要讓營銷表達與線下的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗保持高度一致，讓人感營銷能成為一種滲透進方方面面的長期行為。

更長遠來看，它需要穩(wěn)定、連貫的語氣甚至價值觀，而非隨著活動和節(jié)點的反復(fù)切換。

但歸根結(jié)底，所有成功的人感營銷，底層邏輯無一例外都是真誠。因為當算法讓傳播越來越快，會吸引人們真正愿意留下來的，永遠是那些有溫度、有立場、能被記住的聲音。

這既是一種當代商業(yè)的營銷藝術(shù)，也是一種以“人”為本的經(jīng)營哲學(xué)。