出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

撰文/張鐸

眼下，新茶飲行業(yè)的日子看上去確實(shí)不錯(cuò)。

外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼閘門(mén)一旦打開(kāi)，這類高頻、低價(jià)、出餐快的業(yè)態(tài)便迅速承接紅利：訂單量飆升，加盟商的回本周期被明顯縮短，物料周轉(zhuǎn)加快，品牌方也幾乎“穩(wěn)賺不賠”。

最近，幾家上市茶飲企業(yè)陸續(xù)交出半年報(bào)。賬面上，幾乎所有品牌都展示出更亮眼的成績(jī)單——收入和凈利潤(rùn)齊頭并進(jìn)，或者至少收窄了此前的虧損。

對(duì)外，這是一個(gè)“全面復(fù)蘇”的敘事。但更值得追問(wèn)的是：誰(shuí)仍在加速擴(kuò)張，誰(shuí)的勢(shì)頭已經(jīng)放緩？誰(shuí)是真正吃到了補(bǔ)貼紅利，誰(shuí)的隱憂正在浮出水面？更關(guān)鍵的是，在這場(chǎng)由平臺(tái)點(diǎn)燃的大戰(zhàn)里，企業(yè)自身又如何解讀未來(lái)？

蜜雪穩(wěn)坐頭號(hào)交椅，古茗破萬(wàn)店

行業(yè)分化正在加劇

答案，其實(shí)就寫(xiě)在一張張財(cái)報(bào)和背后的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)里。

蜜雪依然是行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的頭號(hào)玩家。上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收148.7億元，同比增長(zhǎng)39.3%；凈利潤(rùn)27.2億元，同比大增44.1%。規(guī)模與利潤(rùn)雙雙領(lǐng)跑的同時(shí)，門(mén)店網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)高速擴(kuò)張：總數(shù)突破5.3萬(wàn)家，同比增加22.7%，上半年凈增6535家，相當(dāng)于平均每天新開(kāi)36家店。

古茗的表現(xiàn)同樣搶眼。上半年?duì)I收56.6億元，同比增長(zhǎng)41.2%；凈利潤(rùn)16.3億元，已超去年全年。扣除上市帶來(lái)的浮盈后，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為10.9億元，利潤(rùn)率仍高達(dá)19.2%，保持在行業(yè)前列。門(mén)店端，上半年凈增1,265家，總數(shù)達(dá)到11,179家，正式突破萬(wàn)店，同比增加17.5%。

轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)，確實(shí)養(yǎng)肥了新茶飲。但補(bǔ)貼帶來(lái)的紅利并沒(méi)有平均分配——蜜雪和古茗明顯獲益，而茶百道、滬上阿姨和奈雪則顯得力不從心。

茶百道幾乎陷入停滯。上半年?duì)I收僅增長(zhǎng)4.3%，門(mén)店數(shù)同比僅增0.7%，半年凈增49家，擴(kuò)張乏力。

滬上阿姨依舊在鋪網(wǎng)，上半年?duì)I收增長(zhǎng)9.7%，低于門(mén)店增速的11.8%。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模還在放大，但單店貢獻(xiàn)有限，新增門(mén)店未能有效拉動(dòng)收入。

奈雪的茶則延續(xù)收縮趨勢(shì)，門(mén)店同比減少17.3%，營(yíng)收下降14.4%。不過(guò)，經(jīng)調(diào)整后凈虧損已收窄至1.17億元，相較去年同期的虧損4.35億元大幅改善，算是止跌跡象。

營(yíng)收排名第二的霸王茶姬選擇站在補(bǔ)貼大戰(zhàn)之外。上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)約22%，門(mén)店總數(shù)達(dá)到7,038家，同比猛增40.9%。但經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)僅同比微增6.8%，約為13.1億元。

規(guī)模擴(kuò)張正以單店健康為代價(jià)。其同店銷售連續(xù)承壓——一季度同比下降18.9%，二季度再跌23%，單店GMV由52.8萬(wàn)元滑落至40.4萬(wàn)元，補(bǔ)貼大戰(zhàn)加重了單店壓力，但整體來(lái)看，霸王仍維持盈利，顯示其一定的韌性。

不可持續(xù)的外賣大戰(zhàn)

短期紅利和長(zhǎng)期隱憂

2025年上半年，行業(yè)的最大變量，無(wú)疑是外賣平臺(tái)掀起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

4月12日，京東外賣上線“百億補(bǔ)貼”；4月30日，淘寶小時(shí)達(dá)升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”；7月5日，“沖單日”推至高潮，門(mén)店產(chǎn)能一度被逼到極限。

雖然補(bǔ)貼峰值出現(xiàn)在第三季度，但在5、6月，新茶飲已經(jīng)提前享受了一波訂單井噴。結(jié)果顯而易見(jiàn)：訂單暴增，行業(yè)整體單量與收入同步上揚(yáng)。

茶百道CEO坦言，“二季度單店日均GMV達(dá)到近一年來(lái)的季度最高水平�！�

蜜雪COO也直言，外賣大戰(zhàn)直接推動(dòng)了該集團(tuán)的國(guó)內(nèi)店均營(yíng)業(yè)額提升，增量訂單也顯著提升了門(mén)店盈利能力。

但繁榮并非沒(méi)有代價(jià)。

蜜雪方面坦言，訂單激增給門(mén)店帶來(lái)不小壓力：店員的工作量急劇增加，消費(fèi)者等待時(shí)間拉長(zhǎng)，服務(wù)質(zhì)量、員工體驗(yàn)和顧客體驗(yàn)都不可避免地出現(xiàn)下滑。

古茗董事會(huì)主席王云安在電話會(huì)上也承認(rèn)“越低價(jià)位的品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)越受益。公司的策略還是要保堂食，所以在外賣補(bǔ)貼過(guò)程中，沒(méi)有采取很激進(jìn)的策略。”

補(bǔ)貼還能持續(xù)多久？高盛在8月的研報(bào)中甚至上調(diào)了蜜雪和古茗的盈利預(yù)測(cè)，理由是“補(bǔ)貼超預(yù)期延長(zhǎng)”。但這種依賴平臺(tái)輸血的繁榮，能否真正延續(xù)？這是所有人心里的疑問(wèn)。

從管理層口徑來(lái)看，幾乎都傳遞出類似的信號(hào)：最終還是要回歸門(mén)店模型和正常經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。

蜜雪就在財(cái)報(bào)中提示，7月外賣增速已明顯低于6月，未來(lái)會(huì)逐步回歸常態(tài)。

滬上阿姨也披露，7月外賣峰值時(shí)，0元購(gòu)當(dāng)天的交易杯數(shù)高達(dá)350萬(wàn)到450萬(wàn)。但到了8月，平臺(tái)投資策略已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向，把重點(diǎn)從茶飲、咖啡等餐飲品類，挪向了其他賽道。

深層的風(fēng)險(xiǎn)有兩點(diǎn)。

第一，補(bǔ)貼并不是“白送”的禮物，它正在重塑消費(fèi)者心智——讓他們習(xí)慣于低價(jià)。一旦補(bǔ)貼退潮，需求可能出現(xiàn)“反噬”，這才是品牌最難解的題。

第二，補(bǔ)貼對(duì)加盟商的影響更為微妙。單杯利潤(rùn)率雖然下降，但銷量放大拉動(dòng)了經(jīng)營(yíng)杠桿，賬面利潤(rùn)依舊提升。短期內(nèi)，加盟商“更辛苦，但也更賺錢(qián)”；長(zhǎng)期對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈埋下隱憂。

霸王茶姬CEO張俊杰更是直言，從可持續(xù)發(fā)展的角度看，巨額補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)難以長(zhǎng)久，過(guò)度依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，可能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈——從商戶運(yùn)營(yíng)到服務(wù)保障，再到平臺(tái)的健康發(fā)展——都帶來(lái)結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

疲憊的加盟商

信心和耐心還在嗎？

補(bǔ)貼點(diǎn)燃了短期的繁榮，卻也放大了長(zhǎng)期的不確定性。而加盟商的進(jìn)退，才是真正檢驗(yàn)品牌生命力的指標(biāo)。

蜜雪冰城依舊展現(xiàn)出強(qiáng)勁的吸引力。截至6月底，加盟商總數(shù)達(dá)23,404名，同比增加21.2%。門(mén)店方面，上半年凈增6,535家，關(guān)閉1,187家，閉店率僅約2.3%，保持了極高的穩(wěn)定性。

古茗的加盟生態(tài)同樣健康。上半年新開(kāi)1,570家，關(guān)閉305家，閉店率約3.1%；加盟商退出331名，占期初總數(shù)的6.8%，在行業(yè)里仍算溫和。

茶百道與滬上阿姨的波動(dòng)更大。茶百道上半年開(kāi)出466家，關(guān)閉418家，閉店率5.0%；加盟商退出505名。滬上阿姨情況更突出：上半年新開(kāi)905家，卻關(guān)閉645家，閉店率達(dá)到7.0%；加盟商退出531名，占期初總數(shù)的9.7%。

茶百道解釋稱：過(guò)去一段時(shí)間，我們主動(dòng)對(duì)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整。但實(shí)際上，上半年退出的加盟商中，僅有12名為品牌方主動(dòng)終止合作。滬上阿姨則強(qiáng)調(diào)，要通過(guò)提高加盟店盈利來(lái)緩解加盟商流失的風(fēng)險(xiǎn)。

霸王茶姬未披露加盟商進(jìn)退數(shù)據(jù)，但在同店銷售連續(xù)下滑的背景下，加盟商信心難免承壓。奈雪的茶則處在加盟店縮水的狀態(tài)。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是：不少品牌的加盟商流失率高于門(mén)店閉店率。

積極的一面是，品牌仍有市場(chǎng)吸引力，新投資人愿意接盤(pán)，門(mén)店可以繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。這意味著在外部流量充足、平臺(tái)補(bǔ)貼加持的背景下，加盟品牌的二手市場(chǎng)依舊活躍。對(duì)于總部而言，門(mén)店數(shù)量維持增長(zhǎng)，供應(yīng)鏈和品牌曝光度都有保障。

隱憂的一面則是，頻繁的“換手”背后，往往意味著老加盟商回報(bào)不及預(yù)期而選擇退出。如果退出節(jié)奏持續(xù)加快，意味著品牌的增長(zhǎng)更像是“換血式擴(kuò)張”，靠新加盟商填補(bǔ)舊加盟商的空缺。這種模式難以支撐長(zhǎng)期健康。

面向未來(lái)的答案

 從“修內(nèi)功”到“尋第二曲線”

一方面“修內(nèi)功”，通過(guò)優(yōu)化效率與成本保持單店模型健康；另一方面“尋第二曲線”，通過(guò)品類延伸、市場(chǎng)拓展來(lái)尋找新的增量空間。

1、 優(yōu)化模型：瘦身+降本，提升單店健康度

運(yùn)營(yíng)效率與成本控制成為所有品牌的必答題。

茶百道強(qiáng)調(diào)將繼續(xù)主動(dòng)優(yōu)化門(mén)店結(jié)構(gòu)，收緊擴(kuò)張節(jié)奏，把重點(diǎn)放在單店健康度的提升。

奈雪上半年起堅(jiān)定調(diào)整店型，押注“奈雪green”，探索全時(shí)段“輕飲輕食”復(fù)合業(yè)態(tài)，覆蓋辦公區(qū)、社區(qū)等新興場(chǎng)景，找到可持續(xù)的盈利路徑。

霸王茶姬計(jì)劃在第四季度上線4.0自動(dòng)化設(shè)備，進(jìn)一步降低人工成本、加快出餐效率。

2、加碼咖啡：從補(bǔ)充品類到戰(zhàn)略延伸

咖啡已成為頭部茶飲企業(yè)幾乎一致選擇的“第二曲線”。古茗、蜜雪、滬上阿姨均在加碼咖啡，

幸運(yùn)咖并未在財(cái)報(bào)中經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。但據(jù)公開(kāi)報(bào)道，幸運(yùn)咖正加碼果咖品類，和一二線市場(chǎng)，門(mén)店數(shù)已突破7,000家，目標(biāo)是年底達(dá)到1萬(wàn)家。

古茗同樣在加速咖啡布局，目前已為8000多家門(mén)店配備智能咖啡設(shè)備，并在上半年推出16款新品。單店穩(wěn)態(tài)日均銷量維持在60–80杯之間，顯示其咖啡產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。

3、 下沉市場(chǎng)：縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)是增量洼地

下沉依舊是最穩(wěn)妥、最具確定性的增長(zhǎng)路徑。蜜雪、古茗、滬上阿姨和茶百道都在展望中提到，要繼續(xù)深耕現(xiàn)有市場(chǎng)，并進(jìn)一步下沉到更低線城市�？h域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)仍然有大量潛力尚未被完全釋放，成為品牌規(guī)模擴(kuò)張的主戰(zhàn)場(chǎng)。

4、 劍指全球：從粗放擴(kuò)張到精耕細(xì)作

蜜雪冰城的海外門(mén)店今年上半年放緩，雖然比去年同期多128家，卻比2024年下半年直接少了162家。原因印尼和越南兩個(gè)海外拓展做了門(mén)店優(yōu)化，其海外布局正式進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)計(jì)劃階段。

霸王茶姬則將重心鎖定在北美，已在當(dāng)?shù)亟M建本地團(tuán)隊(duì)，還吸引了前星巴克中國(guó)高管加盟，為品牌國(guó)際化帶來(lái)更專業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)公開(kāi)信息，霸王茶姬也在近期進(jìn)入了越南和菲律賓市場(chǎng)。

從東南亞到北美，中國(guó)茶飲品牌劍指全球的氛圍濃厚。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

2025年上半年，新茶飲行業(yè)在外賣補(bǔ)貼的“裹挾”下交出了一份亮眼答卷：銷量飆升、利潤(rùn)修復(fù)、門(mén)店擴(kuò)張，表面一片繁榮。

但若深入到加盟商的進(jìn)退與單店模型的穩(wěn)定性，就會(huì)發(fā)現(xiàn)另一條暗線：補(bǔ)貼也在撕開(kāi)更深的分化。

更關(guān)鍵的是，補(bǔ)貼延緩了行業(yè)的新陳代謝。本該退出的門(mén)店因短期訂單得以續(xù)命，但洗牌只是被推遲而非取消。一旦補(bǔ)貼退潮，淘汰賽將更猛烈、更迅速。

外部補(bǔ)貼可以點(diǎn)燃流量，卻無(wú)法替代健康的單店模型。補(bǔ)貼終有退潮的一天，唯有穩(wěn)健的商業(yè)邏輯，既能讓消費(fèi)者持續(xù)買(mǎi)單，也能讓加盟商持續(xù)賺錢(qián)，才能得的更遠(yuǎn)。