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撰文/馮彩云

8月14日，唯品會(huì)發(fā)布了2025年第二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)第二季度實(shí)現(xiàn)凈營收258億元，同比下滑4%，環(huán)比下滑1.9%，Non-GAAP凈利潤則錄得21億元。

雖然營收有所下滑，但GMV和SVIP兩大指標(biāo)錄得增長。二季度商品交易總額（GMV）為514億元，同比增長1.7%；超級(jí)VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)同比增長15%，貢獻(xiàn)線上銷售的52%。

第二季度調(diào)整后每ADS收益4.06元，上年同期3.91元，第二季度調(diào)整后運(yùn)營利潤率9.3％，上年同期9.5％，同比均有所增長。2025年上半年，唯品會(huì)通過股票回購與分紅回報(bào)股東超6億美元（約合人民幣43.09億元）。

在實(shí)現(xiàn)正向增長之下，唯品會(huì)對(duì)下一季度的業(yè)績預(yù)期較為樂觀，預(yù)計(jì)第三季度凈營收207億-217億元，同比增長約0%至5%。

GMV、SVIP成業(yè)績亮點(diǎn)

整體表現(xiàn)上，唯品會(huì)2025年第二季度的總收入為258億元，去年同期為269億元，相比之下有所下滑；至于毛利潤，2025年第二季度的毛利潤為61億元，毛利率為23.5%，去年同期分別為63億元和23.6%，同樣出現(xiàn)下滑。

與此同時(shí)，唯品會(huì)2025年第二季度活躍客戶為4350萬，較上年同期的4430萬減少80萬客戶；2025年第二季度訂單總數(shù)為1.93億，上年同期為1.978億。

上述關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)下滑，與當(dāng)下電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，唯品會(huì)受到傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)如淘寶、京東、拼多多和內(nèi)容電商平臺(tái)如抖音、快手的雙重?cái)D壓有關(guān)。

今年以來，上述平臺(tái)在服飾品類上加大投入，且大促活動(dòng)頻繁，一定程度上沖擊了唯品會(huì)的折扣空間和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

值得關(guān)注的是，營收和利潤下滑之際，唯品會(huì)的商品交易總額(GMV)和超級(jí)VIP(SVIP)成為亮點(diǎn)。管理層表示，得益于服裝品類的穩(wěn)健表現(xiàn)和超級(jí)VIP會(huì)員數(shù)量的兩位數(shù)增長，商品交易總額（GMV）已恢復(fù)增長。

最新數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)二季度的GMV錄得514億元，同比增長1.7%，扭轉(zhuǎn)了第一季度下滑0.11%的頹勢(shì)；超級(jí)VIP (SVIP) 活躍用戶數(shù)同比增長15%，貢獻(xiàn)了線上銷售總額的52%，顯示出高價(jià)值用戶群體的增長和較強(qiáng)的用戶黏性。

營業(yè)費(fèi)用方面，唯品會(huì)2025年第二季度營銷費(fèi)用為7.159億元，同比下降3.3%，營銷費(fèi)用率維持在2.8%的水平，這反映出公司在用戶獲取策略上更加謹(jǐn)慎；履約費(fèi)用則小幅下降2.6%至21億元。

不過，一般及行政費(fèi)用從去年同期9億元大幅增加至13億元，主要源于收購杉杉奧特萊斯帶來的股份補(bǔ)償費(fèi)用增加，導(dǎo)致該費(fèi)用率從3.4%上升至5.0%。

此外，唯品會(huì)在提振市場(chǎng)信心上較為積極。股東回報(bào)上，2025年上半年，公司通過股票回購與分紅回報(bào)股東超6億美元（約合人民幣43.09億元）。

深化SVIP戰(zhàn)略與發(fā)力線下

SVIP作為唯品會(huì)的核心客群，其消費(fèi)表現(xiàn)、增長情況對(duì)業(yè)績起到至關(guān)重要作用。目前，唯品會(huì)仍在繼續(xù)深化SVIP戰(zhàn)略。

具體做法上，一方面，唯品會(huì)通過強(qiáng)化買手制好貨能力，通過全球買手帶來更多驚喜價(jià)格的大牌好貨，Michael Kors等品牌的深度折扣商品豐富度大幅提升。

上述買手制的核心競(jìng)爭(zhēng)力正是唯品會(huì)區(qū)別于綜合電商平臺(tái)的關(guān)鍵壁壘，也是保障商品差異化的基礎(chǔ)能力，能為平臺(tái)持續(xù)引進(jìn)驚喜價(jià)格的大牌好貨。

另一方面，其推出"限時(shí)狂秒"、"天天低價(jià)" 等欄目，增強(qiáng)"閃購" 和 "尋寶"的驚喜體驗(yàn)，同時(shí)與品牌深度合作，吸引用戶回訪復(fù)購。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，二季度"唯品獨(dú)家"商品整體業(yè)績顯著增長，超級(jí)大牌日和超級(jí)品類日欄目整體業(yè)績同比增長17%。

此外，唯品會(huì)還從增厚SVIP專享權(quán)益方面，吸引和留存用戶。如唯品會(huì)的私享特賣活動(dòng)引入了更多奢侈品牌和國際大牌，以更深度的折扣專供SVIP用戶，二季度BURBERRY包袋上線不久即有多款售罄。

同時(shí)，其還新增53項(xiàng)涵蓋音樂、視頻及生活服務(wù)等領(lǐng)域的高頻權(quán)益，并將多個(gè)酒旅權(quán)益升級(jí)為金卡/白金卡級(jí)別，推動(dòng)高價(jià)值用戶規(guī)模不斷增長。

運(yùn)營效率提升上，依托自研的"朝徹大模型"，唯品會(huì)正持續(xù)推進(jìn)人工智能技術(shù)在核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景的深度應(yīng)用與創(chuàng)新，在商品導(dǎo)購、客戶服務(wù)、創(chuàng)意營銷等方面取得可量化成果，助力提升平臺(tái)運(yùn)營效率和用戶體驗(yàn)。

線下渠道方面，此前2019年唯品會(huì)以29億元收購杉杉商業(yè)集團(tuán)100%股份，收購?fù)瓿珊�，原本由杉杉擁有�?個(gè)奧特萊斯廣場(chǎng)被收入唯品會(huì)麾下，以達(dá)到布局線下奧特萊斯業(yè)務(wù)，打造線上線下融合的特賣模式。

對(duì)于此版塊未來發(fā)展，管理層表示，目前杉杉奧萊在國內(nèi)運(yùn)營的20個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目業(yè)務(wù)表現(xiàn)不錯(cuò)，同店銷售有雙位數(shù)增長，未來有機(jī)會(huì)的話會(huì)繼續(xù)拓展，關(guān)注到國內(nèi)還有不少有拓展機(jī)會(huì)的城市。

整體來看，盡管GMV恢復(fù)增長、SVIP表現(xiàn)亮眼，唯品會(huì)業(yè)績整體呈現(xiàn)改善跡象，但其面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力依然巨大。能否有效守住其賴以生存的"價(jià)格優(yōu)勢(shì)"，并通過商品力和服務(wù)體驗(yàn)，持續(xù)留存并吸引更多核心消費(fèi)客群，將是唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)增長的核心所在。