出品/零售圈

撰文/漾晴

在爭議商品的喧囂和“中產(chǎn)符號”的標(biāo)簽之外，我們將目光投向山姆的貨架深處，發(fā)現(xiàn)了一批低調(diào)卻堅挺的“沉默明星”。它們鮮少出現(xiàn)在網(wǎng)紅的“必買清單”中，卻以其穩(wěn)定的復(fù)購率成為山姆會員購物車里的�？�，如低糖蛋黃酥、有機酸菜、日式鰻魚炒飯等。這些看似平平無奇的產(chǎn)品，卻憑借扎實可靠的美味與品質(zhì)，贏得了會員“能吃一輩子”的忠誠評價。

深入剖析其成功密碼，一個清晰而強大的公式浮出水面：高端食材+樸素做法。這種看似矛盾的組合，就像五星級酒店大廚回家炒土豆絲——用最好的油，最簡單的火候，做出讓人停不下筷的味道。

高端食材鑄就信任基石

在會員制零售的戰(zhàn)場上，“高端食材”絕非一句空洞的口號，而是山姆構(gòu)建信任堡壘的第一塊基石。這種嚴選邏輯，既是山姆與普通商超的本質(zhì)分野，也是其會員費價值的核心支撐。

山姆的食材篩選體系如同一張全球織就的過濾網(wǎng)，從產(chǎn)地到餐桌精密控制，其標(biāo)準之細、覆蓋之廣，遠超行業(yè)常規(guī)。

以常見牛肉為例，僅采購谷飼150天以上的特定部位，全程冷鏈可溯源，確保肌肉脂肪比例的大理石紋達3級以上；水產(chǎn)鰻魚，限定日本鹿兒島海域養(yǎng)殖，養(yǎng)殖周期需滿18個月，脂肪含量需控制在15%-18%區(qū)間；果蔬的爆品榴蓮，必須來自馬來西亞農(nóng)業(yè)部認證的“樹齡25年以上”果園，出肉率需達40%以上，糖度≥38 Brix。

自有品牌Member’s Mark系列的“超國標(biāo)”品控更是將嚴選推向極致。其中花膠羹原料選用東南亞深海3年生白花膠，經(jīng)12道專利去腥工藝，每碗干花膠含量達8克，單價卻低48%；郁金香豬肉午餐肉則以肉絲紋理清晰可見頗受好評，因選用豬后腿瘦肉且脂肪含量≤12%，遠超國標(biāo)優(yōu)級標(biāo)準（≤16%）。

高端食材的實現(xiàn)，依賴山姆對供應(yīng)鏈的深度重構(gòu)——不僅是采購，更是與供應(yīng)商的標(biāo)準化共創(chuàng)。

一方面，山姆通過直采網(wǎng)絡(luò)壓縮成本，反哺性價比。山姆與全球28個直采基地（如黑龍江有機大豆基地、馬來西亞榴蓮園）簽訂獨家協(xié)議，跳過中間商實現(xiàn)端到端管控。以Member’s Mark牛奶為例：通過與內(nèi)蒙古牧場直連，將殺菌工藝從常規(guī)85℃/15秒升級為72℃/120秒低溫慢殺菌。

另一方面，山姆的選品本質(zhì)是“需求驅(qū)動型研發(fā)”。通過掌握的會員數(shù)據(jù)，山姆不斷倒逼供應(yīng)商升級，反向定制產(chǎn)品。

衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋，基于山姆會員低卡、高膳食纖維的健康訴求，要求衛(wèi)龍將魔芋纖體含量從行業(yè)平均8%提至15%，并添加云南牛肝菌提鮮。衛(wèi)龍為此改造生產(chǎn)線，將四大工序壓縮至雙層立體產(chǎn)線；農(nóng)夫山泉17.5°鮮榨橙汁，針對會員對“無添加”的需求，合作開發(fā) NFC（非濃縮還原）工藝，橙子采摘后24小時內(nèi)冷壓灌裝，酸度嚴格控制在0.5%-0.7%區(qū)間。

《零售圈》從行業(yè)人士處獲悉，一個單品進入山姆貨架需連闖四關(guān)：首輪提案淘汰：供應(yīng)商需匹配山姆的品類規(guī)劃與風(fēng)味方向，如“減鹽30%預(yù)制菜”；內(nèi)部盲測：采購團隊試吃后直接推動配方調(diào)整；消費者盲測：50人會員小組投票，需獲80%認可；成本博弈：在會員目標(biāo)價與供應(yīng)商成本間尋找平衡點。

山姆的高端食材邏輯，實則是用全球供應(yīng)鏈能力為會員提供“確定性”，高于同類的品質(zhì)把控，皆是對“付費換省心”承諾的兌現(xiàn)。會員支付的260元年費，本質(zhì)是購買一張通往確定性高品質(zhì)的門票。

樸素做法暗藏“市井智慧”

若說“高端食材”是山姆構(gòu)筑信任的第一塊基石，那么“樸素做法”則是讓這份信任落地的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化器。那些低調(diào)長銷的爆品——厚蛋金槍魚三明治、檸檬脫骨鴨掌、芝士夾心餅均不是堆砌工藝或概念，而是將全球嚴選食材與大眾口味無縫嫁接，讓高端品質(zhì)以最親切的姿態(tài)走入日常。

樸素做法絕非“技術(shù)降級”，而是山姆對消費本質(zhì)的深刻洞察。

在廚房食品上，山姆選擇剔除冗余，回歸本真做“減法”。厚蛋金槍魚三明治中，金槍魚罐頭需瀝干水分精制，黃油煎吐司至微焦，厚蛋燒以中小火層層卷出嫩滑——精準的火候與食材配比，成為會員“能吃一輩子”的經(jīng)典。法式牛尾濃湯僅用牛尾、洋蔥、黑胡椒等基礎(chǔ)原料，靠慢燉45分鐘釋放膠質(zhì)，將澳洲谷飼牛尾的骨髓鮮香最大化，售價卻十分親民，僅58.5元/500克。

在零食上，山姆則是精準拿捏市民口味。爆款蝦片選用泰國進口黑虎蝦制成蝦泥，卻以膨化形態(tài)呈現(xiàn)；檸檬雞爪用云南青檸汁與小米辣腌制，還原夜市風(fēng)味，單月銷量超20萬份；脫骨鴨掌以川式紅油搭配德式去骨工藝，滿足“懶人”與“嗜辣族”的雙重需求。

既有高端食材，為何山姆選擇了最“樸素”的做法？

背后的核心邏輯是，山姆深知會員要的不是米其林式的儀式感，而是用最少時間、最熟悉的方式，獲得超越預(yù)期的美味體驗。這是山姆的戰(zhàn)略必然性，也是會員制零售對消費趨勢的精準回應(yīng)。

2025年，山姆重點擴張區(qū)域瞄準了中國的下沉市場。在追求品質(zhì)的基礎(chǔ)上，高端食材需要匹配更廣泛的消費場景。經(jīng)過市場廣泛驗證過的口味與烹飪方法，能讓新品最大程度實現(xiàn)用戶需求的廣譜覆蓋。這種策略并非降維打擊，而是通過供應(yīng)鏈優(yōu)化實現(xiàn)"高端品質(zhì)的大眾化平移"。

從目標(biāo)客群上看，山姆的真實用戶是價格敏感的家庭主婦與忙碌上班族。山姆調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，77.3%的復(fù)購會員為“家庭采購者”，其最關(guān)注“省時+省心”。此外，嚴選邏輯下，山姆SKU精簡至4000個，每個商品力求“閉眼入”的信任感，大眾口味產(chǎn)品成為平衡品質(zhì)與規(guī)模的杠桿。

基于扎實的“群眾基礎(chǔ)”的口味升級，山姆精準滿足了消費者“既要又要”的心里。如年銷突破3.6億元的脫骨鴨掌，借鑒川味泡椒工藝，但將傳統(tǒng)作坊式生產(chǎn)升級為標(biāo)準化減鹽配方。既滿足年輕白領(lǐng)的辦公室解饞需求，又緩解了對辣鹵食品“不健康”的擔(dān)憂。

“人無我有，人有我優(yōu)”的出品策略下，Member’s Mark完成身份蛻變，成為山姆抵御同質(zhì)化的核心武器。沃爾瑪2024財年財報顯示，2024年山姆中國會員費同比增長28%，占總營業(yè)收入比重達到15%。Member’s Mark占山姆總銷售額超20%，增速是其他品類2倍以上，覆蓋品類從食品擴展至家居、健康領(lǐng)域。該系列產(chǎn)品復(fù)購率達普通商品3倍，直接拉動會員續(xù)卡率穩(wěn)居80%高位。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，山姆進入中國市場的成功，本質(zhì)上是一場差異化定位的勝利。2025沃爾瑪投資大會上公布的數(shù)據(jù)顯示，目前中國山姆有效會員數(shù)量突破500萬人，年費收入超過13億元。這種成功源于其“會員制精選”的獨特定位——通過嚴選高品質(zhì)獨家商品，為會員創(chuàng)造超額價值。

消費心理學(xué)與制造型零售

“高端食材+樸素做法”為何這個公式持續(xù)有效？

這背后，隱藏著當(dāng)代中產(chǎn)消費心理的深刻變遷。

在消費分級時代，中產(chǎn)群體呈現(xiàn)“兩端化”特征：一邊向下務(wù)實，對基礎(chǔ)品類價格敏感，要求“一分錢一分貨”。一邊向上精研，對健康、母嬰類商品愿支付溢價，但拒絕概念泡沫。這種心理驅(qū)動下，“樸素的高端”成為最優(yōu)解：用供應(yīng)鏈效率壓縮虛高溢價，讓高端食材回歸日常場景。

從零售行業(yè)內(nèi)的角度看，《零售圈》供應(yīng)鏈專家荊焰告訴筆者，這是山姆將采購鏈延伸至生產(chǎn)端，深入工廠與工程師合作，優(yōu)化產(chǎn)品配方和口感。以“制造業(yè)思維”重構(gòu)商品開發(fā)的邏輯。

其采購體系以首席采購官（CMO）為核心，統(tǒng)管市場分析與采購執(zhí)行兩大部門，前者通過會員消費數(shù)據(jù)精準定位需求，后者則以成本最優(yōu)原則將調(diào)研結(jié)果轉(zhuǎn)化為貨架商品。這種架構(gòu)賦予CMO對每款商品的最終裁決權(quán)，確保只有通過多輪盲測、成本倒推和獨家協(xié)議開發(fā)的差異化產(chǎn)品才能上架。

在供應(yīng)鏈端，山姆突破傳統(tǒng)零售商的"進場費"邏輯，轉(zhuǎn)而以產(chǎn)品力為唯一標(biāo)尺。例如，其自有品牌Member's Mark鉑金咖啡豆的研發(fā)，歷經(jīng)會員口味調(diào)研、國際咖啡大師協(xié)作、配方優(yōu)化等環(huán)節(jié)，最終以獲得國際咖啡品鑒大賽鉑金獎的品質(zhì)，將高端咖啡價格拉低至日常消費層級。這種"反向定制"模式在瑞士卷、芋泥巴斯克蛋糕等爆品中均得到驗證——通過替換動物奶油、引入廣西荔浦芋頭等地域食材，既提升口感又控制成本，單款商品年銷量突破百萬級。

當(dāng)市場出現(xiàn)熱門品類趨同時，其采購團隊會迅速啟動供應(yīng)鏈改造。以小青檸汁為例，通過與東南亞果園簽訂獨家供貨協(xié)議，優(yōu)化冷鏈運輸環(huán)節(jié)，將進口成本降低30%，同時保留鮮榨口感，形成難以復(fù)制的競爭壁壘。

為山姆提供方便粥食品的供應(yīng)商表示，山姆對于產(chǎn)品是否有機、產(chǎn)品規(guī)格甚至包裝設(shè)計都會提出建議與整改要求，并且對于從原料加工到產(chǎn)品生產(chǎn)包裝的全流程都會給出具體的成本管控和改良建議，要求供應(yīng)商實現(xiàn)成本的最優(yōu)配置。另外對于會員的需求，也會要求供應(yīng)商創(chuàng)新產(chǎn)品，比如為孕婦提供「月子粥」、根據(jù)不同時令研發(fā)不同效用的「養(yǎng)生粥」等等。

對比傳統(tǒng)商超依賴供應(yīng)商費用的模式，山姆構(gòu)建了"會員價值-供應(yīng)鏈創(chuàng)新-獨家產(chǎn)品"的正向循環(huán)�！读闶廴Α犯呒夘檰柛嬖V筆者，這種產(chǎn)品思路是可復(fù)制的，且在當(dāng)前自有品牌開發(fā)中是一種領(lǐng)先方向。

與之類似，近期胖東來與酒鬼酒合作，推出的"酒鬼·自由愛"馥郁香型白酒，通過深度介入生產(chǎn)全鏈條，雙方從酒體研發(fā)、成本管控到包裝設(shè)計全程協(xié)同，將綜合成本拆解至168.26元/瓶，最終定價200元，使消費者清晰感知“每一分錢的價值”。

這種將制造業(yè)思維注入零售環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，讓零售商正從“選品者”蛻變?yōu)椤爱a(chǎn)品經(jīng)理”，通過前端用戶洞察+后端供應(yīng)鏈再造，建立從市場洞察到產(chǎn)品落地的閉環(huán)機制。山姆的爆品公式、胖東來的透明商品策略，皆是同一零售哲學(xué)的實踐——用制造端深度協(xié)同，讓品質(zhì)生活融入日常消費。

回到文章的起點，在信任危機與擴張焦慮中，山姆那些“低調(diào)長紅”的爆品揭示了會員價值的真諦——用全球嚴選的高端食材，輔以普適性的大眾口味，創(chuàng)造出超越預(yù)期的日常美味與極致性價比。這看似簡單的“高端+樸素”的公式，正是會員年復(fù)一年續(xù)費的深層原因，亦是守護信任契約的不二法門。