山姆已經(jīng)妥協(xié)了,但中產(chǎn)還有更多的選擇
出品/全天候科技
撰文/王小娟
年銷售額邁過千億大關(guān),門店擴(kuò)張正值“狂飆”之際,一路高歌猛進(jìn)的山姆會員店,卻被幾款看似尋常的“大眾”商品推上了風(fēng)口浪尖。
在未作溝通的情況下,山姆在近期悄然下架了太陽餅、米布丁等一批備受追捧的獨(dú)家或自有品牌商品,而在同樣的位置上,出現(xiàn)了“低糖好麗友派”、衛(wèi)龍魔芋爽、溜溜梅等隨處可見的大眾消費(fèi)品牌商品。
這讓“山姆選品降級”等相關(guān)話題近期頻上熱搜。一些消費(fèi)者認(rèn)為,這種“選品降級”嚴(yán)重背離了會員店的“嚴(yán)選”初衷,并使其高昂的會員費(fèi)價值大打折扣。
很快,山姆下架了這些產(chǎn)品,并表示會將消費(fèi)者意見納入后續(xù)選品策略考量。
一場看似平常的商品輪換,之所以迅速演變成一場公開的信任危機(jī),是因為它直接觸及了山姆商業(yè)模式的根本。中國消費(fèi)者支付年費(fèi),購買的不僅是購物資格,更是一份對“稀缺性”與“高品質(zhì)”的隱形契約。當(dāng)山姆的貨架與普通超市日益趨同,這份契約便有了被撕毀的風(fēng)險。
風(fēng)波背后,也是山姆在高速擴(kuò)張之路上遭遇的必然挑戰(zhàn)。為支撐門店網(wǎng)絡(luò)的快速鋪開與業(yè)績的持續(xù)增長,采購策略是否必須向覆蓋面更廣、流轉(zhuǎn)更快的大眾商品妥協(xié)?規(guī)模化與品牌獨(dú)特性之間的矛盾,被這次事件清晰地擺上了臺面。
在Costco步步緊逼、盒馬等本土對手虎視眈眈的背景下,任何動搖會員信任根基的舉動都可能是致命的。山姆已然站在一個十字路口。
一張“貶值”的會員卡
這場風(fēng)波始于山姆最近的貨架調(diào)整。
不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),山姆悄然下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等復(fù)購率高,且只有山姆銷售的口碑商品,取而代之的是低糖好麗友派、溜溜梅、衛(wèi)龍辣條和徐福記燕麥藜麥蛋糕等大眾品牌產(chǎn)品。
尤其是“低糖好麗友派”引發(fā)消費(fèi)者爭議。山姆宣稱這款產(chǎn)品“糖分減少80%”、“可可含量增加30%”,但消費(fèi)者實測體驗卻大相徑庭。
上線一個月,產(chǎn)品評論區(qū)迅速累積了300余條差評。“看到低糖才買的,但實際吃起來太甜了”,一位會員在商品頁面留言道。更專業(yè)的消費(fèi)者則指出配料表中含有“起酥油”(含反式脂肪酸)、“安賽蜜”(人工甜味劑)等成分。
更大的不滿源于品牌自身的信任危機(jī),山姆此前以選品嚴(yán)格而著稱,但好麗友在2022年時深陷“配料表雙標(biāo)”風(fēng)波,盡管當(dāng)時官方澄清全球配方一致,但品牌形象已嚴(yán)重受損。
爭議背后更是會員對于會員價值認(rèn)知的徹底崩塌。消費(fèi)者支付260元(卓越會員680元)年費(fèi),購買的不僅是購物權(quán)限,更是一種身份認(rèn)同的“中產(chǎn)濾鏡”。
當(dāng)山姆的商品稀缺性不再、同質(zhì)化加劇,消費(fèi)者們是否還愿意繼續(xù)付費(fèi),成為山姆需要直面的問題。
一位長沙的山姆會員對華爾街見聞表示,自己一般是想在家做烤肉時,就會去山姆買各種肉,所以這一次爭議的產(chǎn)品對自己倒沒有什么影響,但是想想花錢辦卡進(jìn)的會員超市,賣的東西就是家門口就能買到的東西,會員費(fèi)確實很不值,現(xiàn)在還沒有想好之后要不要繼續(xù)付費(fèi)。
面對質(zhì)疑,山姆曾解釋這些均為“特供款”,與市面普通商品不同。不過消費(fèi)者對于這個解釋并不買賬。
“在山姆APP里搜盼盼是搜不到的,搜英文拼寫PANPAN,就搜出來了!币晃幌M(fèi)者在社交媒體分享道。貨架上那些印著“PANPAN”、“chacheer”等洋氣名稱的商品,撕開包裝后實則是安徽盼盼、洽洽瓜子等大眾品牌。并且,部分特供產(chǎn)品與普通版本差異甚微。
選品降級伴隨的還有會員權(quán)益縮水。
多位卓越會員在社交媒體上反映,原先充卡贈送的洗車券、洗牙券等增值服務(wù)已取消,僅!跋M(fèi)滿2000返20”的返現(xiàn)活動。有會員算了一筆賬:“若年消費(fèi)1.3萬元,680元的卓越會費(fèi)相當(dāng)于為每筆消費(fèi)額外支付了5.2%的‘會員稅’,而會員本身的積分返利遠(yuǎn)不足以抵消這一成本!
此前,山姆因品控問題頻頻受到質(zhì)疑。在黑貓投訴平臺上山姆相關(guān)投訴超1萬條,且不少指向食品品質(zhì)問題。
當(dāng)選品不再稀缺,當(dāng)品質(zhì)不再有保障,消費(fèi)者們自然要重估山姆會員的價值了。
“千億山姆”煉成記
在這一波爭議之前,山姆長期是中產(chǎn)超市的代表。
山姆會員店的中國故事始于1996年。那一年,沃爾瑪在深圳同時開出一家沃爾瑪購物商場和一家山姆會員店,開啟了在中國市場的雙軌探索。
最初20年是漫長的蟄伏期。截至2015年,山姆在全國僅有12家門店,平均每年開店0.6家,會員數(shù)量剛突破150萬。彼時的中國市場,付費(fèi)會員制還是陌生概念,消費(fèi)者難以理解“先交錢再購物”的模式。
轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2016年,那一年,掌舵山姆中國業(yè)務(wù)的總裁文安德(Andrew Miles)做出兩項關(guān)鍵決策:將會員年費(fèi)從150元大幅提高73%至260元,并加速門店擴(kuò)張。
“個人會籍年費(fèi)必須是一年260元。如果有會員接受不了這個數(shù)字,那他們就不是我們的目標(biāo)用戶!蔽陌驳陆邮懿稍L時直言不諱,“我們需要通過這次升級去完成會員篩選!
漲價帶來陣痛,但效果顯著。會員數(shù)量不減反增,續(xù)卡率穩(wěn)定在80%以上,到2019年超過200萬。同時期門店擴(kuò)張速度提升至年均3.5家,是此前20年的近6倍。
2020年成為山姆“狂飆”的起點。當(dāng)傳統(tǒng)商超陷入閉店潮時,山姆以每年5-6家新店的速度加速擴(kuò)張。截至2025年7月,門店數(shù)量已達(dá)56家,還有不少門店正在籌建當(dāng)中。
在山姆線下門店大幅擴(kuò)張的同時,電商業(yè)務(wù)也同步爆發(fā)。2016年山姆入駐京東平臺,之后又在2018年開始建立前置倉“云倉”,并上線京東到家平臺,推出“小時達(dá)”服務(wù)。
到2024年底,山姆在全國25個城市運(yùn)營著500多個云倉,平均每家門店對應(yīng)約10個前置倉。電商銷售額占比從2019年的4%飆升至2024年的48%,遠(yuǎn)高于山姆國際10%-20%的水平。
業(yè)績數(shù)據(jù)描繪出一條陡峭的增長曲線,更是山姆這些年在中國狂飆的直接例證——2022年銷售額約660億元,2023年超800億元,2024年突破1000億元大關(guān),占沃爾瑪中國業(yè)績近三分之二。
會員數(shù)量也同步激增,從2020年的300萬躍升至如今的500萬以上。僅會員費(fèi)一項,就為山姆中國帶來年收入超13億元。
山姆在中國市場成功的核心密碼,在于構(gòu)建了雙重價值體系——商品端的“嚴(yán)選”機(jī)制與消費(fèi)端的“身份認(rèn)同”。
太平洋證券在研報中指出,山姆滿足了中產(chǎn)家庭對于差異化創(chuàng)新下的高品質(zhì)和高性價比需求。
商品策略上,山姆奉行“寬SPU、窄SKU”原則。與傳統(tǒng)商超數(shù)萬SKU(庫存量單位)不同,山姆店內(nèi)僅有約4000個商品,每個品類只提供1-3種選擇。這種極致的精選模式,有效降低了消費(fèi)者的決策成本。
對會員最具吸引力的,是其自有品牌Member’s Mark。2023年時,該系列占山姆全部商品的25%-30%,卻貢獻(xiàn)約40%營業(yè)額。
另外,對于中產(chǎn)家庭而言,在山姆找到的不僅是商品,更是一種身份認(rèn)同。260元的年費(fèi)成為一道無形的階級門檻,將會員與普通消費(fèi)者區(qū)隔開來,成為一種經(jīng)過篩選的生活方式。
而如今,山姆似乎不滿足于當(dāng)前的盈利水平,開始探索提高利潤率的途徑,而部分中產(chǎn)會員則認(rèn)為自己被山姆的選品所“背叛”。
中產(chǎn)的選擇不止山姆
山姆的危機(jī)感不僅來自此次選品上的爭議,更源于外部日益激烈的競爭環(huán)境。
2019,年Costco登陸上海,首日即因客流過大被迫暫停營業(yè)的場景,宣告中國會員制零售進(jìn)入戰(zhàn)國時代。
在過去的幾年,Costco采取“差異化選品+奢侈品引流”策略。售價10萬元的限量愛馬仕包引發(fā)搶購,茅臺等硬通貨價格常低于市場價千元以上,成為吸引高端會員的利器。
如果說Costco在國內(nèi)的門店還不夠多,那本土競爭者攻勢更為凌厲。
去年,盒馬與山姆之間的針對爆款產(chǎn)品發(fā)起的你來我往的價格戰(zhàn)還歷歷在目,況且,盒馬自創(chuàng)立之初就將山姆視為對標(biāo)對象,其自有品牌產(chǎn)品同樣受到用戶歡迎,而且門店更密集。在2024財年,盒馬實現(xiàn)了全年盈利,銷售額達(dá)750億元,與山姆的差距進(jìn)一步縮小。
更令人意外的挑戰(zhàn)者來自四線城市。胖東來憑借高薪資、極致服務(wù)等亮點,在短視頻平臺形成現(xiàn)象級傳播,并成為全國眾多零售從業(yè)者爭相學(xué)習(xí)的對象。在許昌與新鄉(xiāng)兩地,僅擁有十余家門店的胖東來,今年上半年銷售額就達(dá)到了117億元。
同時,通過“胖改”模式,胖東來的自營商品正在進(jìn)入所有參與“胖改”的商超,如永輝、物美等。并且,胖東來還沒有會員費(fèi)。
有意思的是,代購生態(tài)的變化更具警示意義。2021-2023年間,不少山姆代購靠著獨(dú)家商品過著“日入5000元,月入10萬元”的日子。但隨著山姆獨(dú)家商品減少,山姆的代購們在互聯(lián)網(wǎng)上的聲量大幅減小。而去年,在胖東來沒有推出限購與實名結(jié)賬等措施之前,賺得盆滿缽溢的是胖東來的代購。
此次爆發(fā)的信任危機(jī),也意味著千億山姆正面臨著一個新的十字路口。
危機(jī)本質(zhì)上是規(guī)模擴(kuò)張與品質(zhì)保障失衡的結(jié)果。沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜曾透露,預(yù)計年底將有超60家山姆會員店。2023年已有3家門店年銷售額突破5億美元(約合人民幣36.7億元),預(yù)計2025年將增至8家,“超級門店”數(shù)量兩年內(nèi)將翻一番以上。
快速擴(kuò)張的背后,是每家新店都背負(fù)著巨大的業(yè)績壓力,這或許是其采購策略向大眾化產(chǎn)品傾斜的動因之一。
7月15日晚,面對洶涌輿情,山姆小程序悄然下架了爭議商品。搜索“好麗友”已無結(jié)果,衛(wèi)龍魔芋制品同樣消失。
山姆從選品調(diào)整到緊急撤回的轉(zhuǎn)變,如同一個隱喻。會員依舊是山姆最堅固的護(hù)城河,在試探市場反應(yīng)之后,山姆最終選擇向會員的付費(fèi)意愿低頭。
畢竟中產(chǎn)們會用腳投票,當(dāng)山姆沒有稀缺性之后,當(dāng)曾經(jīng)標(biāo)榜的產(chǎn)品質(zhì)量與稀缺性不再之后,眾多競爭者正等待著承接那些可能從山姆流失的中產(chǎn)客群。
對于面向廣大消費(fèi)者的行業(yè)來說,信任一旦破裂,重建代價遠(yuǎn)超千億營收。山姆若想守住29年積累的護(hù)城河,答案或許不在于財報的增長曲線,而在于選品與品控的生命線。
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