出品/伯虎財(cái)經(jīng)

撰文/楷楷

近日，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，餓了么App在更新至12.0.1版本后，已正式更名為“淘寶閃購”。據(jù)多家媒體報(bào)道，目前“淘寶閃購”正處于灰度測(cè)試階段，用戶可以通過“淘寶閃購”體驗(yàn)餐飲外賣及日用百貨等即時(shí)配送服務(wù)，配送運(yùn)力已由餓了么全面承接。

不僅如此，從10月開始，全國多地的餓了么騎手也陸續(xù)換上橙黑配色的新工服，原本的“藍(lán)騎士”變身“城市騎士”，網(wǎng)友紛紛感慨“一個(gè)時(shí)代的結(jié)束”。

餓了么在零宣發(fā)的背景下突然更名，看似猝不及防，但如果將其置于阿里在即時(shí)零售領(lǐng)域的一系列戰(zhàn)略鋪墊中審視，實(shí)則也是順理成章。

過去半年，淘寶閃購的聲量日益高漲，日訂單峰值達(dá)1.2億單，“30分鐘送萬物”的心智也日漸成熟。從阿里的視角來看，淡化餓了么作為外賣平臺(tái)的品牌認(rèn)知，強(qiáng)化淘寶閃購在即時(shí)零售領(lǐng)域的新定位和新價(jià)值，打破本地服務(wù)的品類與場(chǎng)景邊界，才能以新姿態(tài)講更長遠(yuǎn)的故事。

只是，命途多舛的餓了么，能否借助阿里全力進(jìn)攻即時(shí)零售的機(jī)遇，打破“千年老二”的宿命，在“送萬物”的新賽道上完成逆襲，終究還要看阿里這位執(zhí)棋者如何落子布局。

從“送外賣”到“送萬物”

餓了么的歷程可謂中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)發(fā)展的縮影。這家創(chuàng)立于2008年的外賣平臺(tái)，在2018年被阿里巴巴以95億美元全資收購，從此納入阿里生態(tài)體系。

被收購后，餓了么與口碑合并，組成阿里本地生活公司。然而，其發(fā)展之路卻并不平坦。

根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2017年，餓了么與美團(tuán)仍呈分庭抗禮之勢(shì)，市場(chǎng)份額均維持在40%左右。但被收購后，餓了么的市場(chǎng)份額持續(xù)收縮，外賣賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局也從昔日的“五五對(duì)壘”演變?yōu)槿缃竦摹叭叻只�，餓了么始終未能擺脫“千年老二”的地位。

餓了么在市場(chǎng)逐漸掉隊(duì)，跟其在阿里體系內(nèi)逐漸邊緣化的戰(zhàn)略地位有關(guān)。一方面，盡管阿里從2008年就開始布局本地生活，但一直沒有清晰且連貫的戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致阿里雖然擁有口碑、高德、餓了么等眾多產(chǎn)品，但本地生活業(yè)務(wù)卻一直游離在一線之外。

另一方面，阿里長期深耕電商賽道，缺乏本地生活的原生基因，其與餓了么在文化理念、團(tuán)隊(duì)磨合等層面難免存在一定隔閡，增加了業(yè)務(wù)融合的難度。

2025年，餓了么迎來關(guān)鍵的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。今年4月，阿里正式加入外賣大戰(zhàn)，將淘寶天貓旗下業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購”，并聯(lián)合餓了么共同出戰(zhàn)。

不過，餓了么褪去了前端主導(dǎo)角色，主要為淘寶閃購提供運(yùn)力支撐，形成“淘寶前端引流+餓了么后端履約”的協(xié)同作戰(zhàn)模式。

為什么不用“外賣平臺(tái)”打“外賣大戰(zhàn)”，這是阿里揚(yáng)長避短的選擇。一則，海量的電商用戶是阿里的流量優(yōu)勢(shì)，但遠(yuǎn)場(chǎng)電商和近場(chǎng)電商的用戶習(xí)慣和需求并不相同。

而要把遠(yuǎn)場(chǎng)用戶自然引入近場(chǎng)消費(fèi)，最直接的辦法就是在淘寶App內(nèi)增設(shè)“閃購”入口，讓用戶無需切換平臺(tái)，就能在熟悉的生態(tài)中完成即時(shí)消費(fèi)的心智轉(zhuǎn)換。

二則，雖然外賣大戰(zhàn)打的是“外賣”的旗號(hào)，但三大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的并不僅是外賣，而是即時(shí)零售心智。背靠淘寶生態(tài)、手握全品類供給優(yōu)勢(shì)的淘寶閃購，不僅更符合“送萬物”的定位，也更能彰顯阿里布局即時(shí)零售、打贏這場(chǎng)持久戰(zhàn)的堅(jiān)定決心。

三則，即時(shí)零售的流量也能反哺淘寶電商業(yè)務(wù)。阿里中國電商事業(yè)群CEO蔣凡在8月透露，淘寶閃購日訂單峰值達(dá)1.2億單，拉動(dòng)手淘日活躍用戶數(shù)增長20%。

在淘寶閃購打頭陣的同時(shí)，阿里的組織變革也在同步縱深推進(jìn)。去年11月，阿里成立中國電商事業(yè)群，整合淘寶天貓、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)、1688、閑魚等業(yè)務(wù)；

今年6月，餓了么和飛豬也被納入其中，這一調(diào)整也標(biāo)志著阿里正式從電商平臺(tái)正式向大消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，本地生活與電商體系兩大業(yè)務(wù)也將會(huì)進(jìn)一步整合。

在線上電商觸及增長天花板的當(dāng)下，阿里也在自我變革，重構(gòu)零售生態(tài)戰(zhàn)略。但其戰(zhàn)略重心絕非單兵突進(jìn)，而是以系統(tǒng)性生態(tài)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)自身完成從“送外賣”到“送萬物”的跨越。

餓了么的戰(zhàn)略定位也逐漸轉(zhuǎn)變，從過去獨(dú)立作戰(zhàn)的外賣平臺(tái)，轉(zhuǎn)型為支撐整個(gè)阿里系即時(shí)零售的“履約基礎(chǔ)設(shè)施”，成為推進(jìn)阿里本地生活與電商體系整合的關(guān)鍵拼圖。

打通“遠(yuǎn)中近場(chǎng)”的關(guān)鍵

因此，餓了么更名并非“心血來潮”，而是阿里基于自身戰(zhàn)略發(fā)展而做出的決定：

首先，重塑認(rèn)知，統(tǒng)一品牌。從字面意思來看，“餓了么”這個(gè)名字容易局限在餐飲場(chǎng)景中，很難讓消費(fèi)者將它跟“送萬物”聯(lián)系起來。相比之下，“淘寶閃購”的語義更開放，更能承載用戶對(duì)即時(shí)送達(dá)的認(rèn)知。

而且，在這場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)中，淘寶閃購的心智已初步建立。阿里通過統(tǒng)一名字，將分散的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，比如餓了么、小時(shí)達(dá)等全部整合至“淘寶閃購”品牌下，也能進(jìn)一步消除用戶的認(rèn)知混淆，增加“淘寶閃購”品牌的統(tǒng)一性。

其次，雙方合力，才能把流量價(jià)值放到最大。目前，淘寶閃購已占據(jù)淘寶APP首頁一級(jí)入口，在餓了么完成更名后，相當(dāng)于“前端引流品牌”與“后端履約品牌”戰(zhàn)略會(huì)師，打通了電商流量與本地履約的壁壘，讓“即時(shí)送達(dá)”能夠自然融入電商生態(tài)中，成為用戶常態(tài)化的選項(xiàng)。

最后，則是整合資源，系統(tǒng)作戰(zhàn)。隨著即時(shí)零售戰(zhàn)役步入深水區(qū)，各平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)線持續(xù)拓寬，這要求阿里不斷提升內(nèi)部協(xié)同效率，以應(yīng)對(duì)線上線下多點(diǎn)開花的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

此時(shí)，餓了么與淘寶閃購亟需快速形成合力，最大化“流量+履約+供給”的協(xié)同效能，打通遠(yuǎn)場(chǎng)電商與近場(chǎng)零售、線上購物與線下服務(wù)的鏈路，才能構(gòu)建一張全域覆蓋的商業(yè)流通網(wǎng)絡(luò)。

不過，餓了么的更名動(dòng)作，其實(shí)也只是阿里這半年來布局即時(shí)零售生態(tài)大局中，最微不足道的一枚落子，阿里在本地生活的觸角，早已延伸至全品類、全鏈路、全渠道。

9月，阿里旗下高德地圖推出全球首個(gè)基于用戶行為產(chǎn)生的高德掃街榜，高德從導(dǎo)航工具向生活服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，為阿里本地生活服務(wù)提供流量引導(dǎo)和基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的運(yùn)營調(diào)度能力；

與此同時(shí)，高德還搶在國慶前夕，聯(lián)合淘寶閃購、支付寶、餓了么上線團(tuán)購業(yè)務(wù)，正式殺入到店賽道，推動(dòng)高頻帶低頻的本地生活服務(wù)閉環(huán)。

10月，菜鳥加入淘寶閃購，提供“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，進(jìn)一步補(bǔ)足了阿里在3C數(shù)碼、服飾等非餐飲品類的即時(shí)配送短板。近日，淘寶閃購發(fā)布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”，以閃購倉為核心形態(tài)，為消費(fèi)者打造“一應(yīng)俱全、24 小時(shí)營業(yè)、30 分鐘達(dá)”的極致購物體驗(yàn)。

這些分散在不同渠道、不同場(chǎng)景的業(yè)務(wù)看似零散，但都在為即時(shí)零售的長期發(fā)展做鋪墊，目標(biāo)是幫助阿里在“遠(yuǎn)中近場(chǎng)”上形成完整的消費(fèi)閉環(huán)，搶占30分鐘送萬物的增長紅利。

以淘寶便利店為例，根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，其目標(biāo)是對(duì)現(xiàn)有的綜合閃電倉做升級(jí)，從中篩選出提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)桿商家，提升閃購業(yè)務(wù)的供給生態(tài)。

不難預(yù)見，當(dāng)阿里充分釋放生態(tài)規(guī)模效應(yīng)，消費(fèi)者將有望迎來一個(gè)品類更豐富、配送更高效、價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)選擇。屆時(shí)，假如下單就能閃送，大家還會(huì)再苦等快遞嗎？

新戰(zhàn)場(chǎng)的考驗(yàn)

不過，在這場(chǎng)即時(shí)零售的萬億賽道角逐中，并非只有阿里在加速布局，美團(tuán)、京東等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在持續(xù)整合資源，競(jìng)爭(zhēng)已從單一環(huán)節(jié)的比拼，升級(jí)為全生態(tài)的綜合實(shí)力較量。

因此，盡管阿里在過去半年里拔足狂奔，并在生態(tài)協(xié)同上邁出了關(guān)鍵一步，但要真正打破即時(shí)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

一方面，阿里生態(tài)內(nèi)部協(xié)同的難度不容小覷。雖然餓了么更名為“淘寶閃購”，但其能否真正破除部門墻，實(shí)現(xiàn)餓了么與淘寶閃購、菜鳥等多個(gè)零售部門的高效協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，仍待時(shí)間檢驗(yàn)。

對(duì)于餓了么來說，其已經(jīng)不是第一次嘗試融入阿里，但其重線下的原生基因，與淘寶天然的線上基因存在著本質(zhì)的不同，這也是過去雙方協(xié)同始終未能完全打通的癥結(jié)，阿里還需要為這個(gè)老問題尋找新答案。

此外，阿里的本地生活業(yè)務(wù)線繁多，在這個(gè)超級(jí)生態(tài)中，用戶跨業(yè)務(wù)跳轉(zhuǎn)必然產(chǎn)生流失，單靠資源協(xié)同難以根除。

另一方面，盡管淘寶閃購在過去半年取得了突飛猛進(jìn)的成績，但依然未能撼動(dòng)美團(tuán)的地位。淘寶閃購要真正跳出“千年老二”的競(jìng)爭(zhēng)格局，還需要打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

比如在淘寶推出“淘寶便利店”的同時(shí)，美團(tuán)也推出了“官旗閃電倉”，雖然兩者的運(yùn)營邏輯不同，淘寶便利店主要以輕資產(chǎn)模式為商家提供品牌授權(quán)、供應(yīng)鏈支撐；美團(tuán)官旗閃電倉則以重資產(chǎn)模式幫助品牌商家拓展線下渠道，但兩者同為閃電倉模式，本質(zhì)上都是在豐富供給。

但當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)，最不稀缺的恰恰是基礎(chǔ)供給。因此淘寶與美團(tuán)此次布局的核心，是聚焦于補(bǔ)充品牌化、高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)供給，而這正是淘天長期深耕電商賽道、積累了海量品牌資源的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

因此，餓了么更名只是第一步，阿里在即時(shí)零售的真正挑戰(zhàn)，是生態(tài)效率的比拼。對(duì)內(nèi)，要破除部門壁壘，提升內(nèi)部協(xié)同效率。

對(duì)外，則不僅僅只是跑得快，還需要履約穩(wěn)、覆蓋廣、鏈路深——以更低的成本、更快的速度，把更多商品送達(dá)多元場(chǎng)景。

對(duì)于阿里而言，其有著多場(chǎng)景布局的天然優(yōu)勢(shì)，除了本地生活外，還有電商、科技、文娛等日常生活高頻場(chǎng)景相互聯(lián)動(dòng)，為淘寶閃購提供了龐大的潛在用戶池。

但也正因?yàn)榘⒗锸歉采w多元業(yè)務(wù)的超級(jí)生態(tài)，不同場(chǎng)景間的數(shù)據(jù)壁壘、業(yè)務(wù)邏輯差異，讓數(shù)據(jù)互通與資源協(xié)同遠(yuǎn)沒有想象中簡(jiǎn)單。

因此，餓了么更名對(duì)阿里來說，也是一次打破場(chǎng)景割裂、推動(dòng)全域數(shù)據(jù)打通的關(guān)鍵嘗試，如果其能夠真正將電商與即時(shí)零售全面融合，將會(huì)對(duì)整個(gè)即時(shí)零售格局帶來巨大的影響，甚至重新定義“全域即時(shí)消費(fèi)”的市場(chǎng)規(guī)則。

但在此之前，餓了么到底換一個(gè)怎樣的名字，其實(shí)并沒有那么重要，至少在阿里當(dāng)下的即時(shí)戰(zhàn)略布局中，并非最重要的一環(huán)。

重要的是，餓了么作為即時(shí)零售“基礎(chǔ)設(shè)施”的價(jià)值，是否能在淘寶的土壤里徹底激活，提升整個(gè)生態(tài)效率。畢竟，在商業(yè)世界里，更名易，換命難，阿里仍需讓餓了么再搏一次。