雙11購物節(jié)進(jìn)入第十七個(gè)年頭，美妝品類在這個(gè)年度消費(fèi)盛宴中依然占據(jù)著重要位置。

今年雙11期間，李佳琦直播間美妝品類表現(xiàn)穩(wěn)健，精華、面霜等高功效護(hù)膚產(chǎn)品銷量增幅顯著，國貨美妝品牌整體占比持續(xù)攀升。

這不僅反映了中國美妝產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭，更凸顯出直播電商作為消費(fèi)趨勢(shì)洞察、新品培育推廣與品牌價(jià)值重塑的新陣地，正成為驅(qū)動(dòng)“美麗經(jīng)濟(jì)”增長的重要引擎。

消費(fèi)者需求精準(zhǔn)化，強(qiáng)功效大單品受捧

如今，李佳琦直播間已成為美妝消費(fèi)趨勢(shì)最敏銳的“風(fēng)向標(biāo)”。雙11恰逢季節(jié)轉(zhuǎn)換，護(hù)膚訴求明顯向“滋潤修護(hù)”傾斜，面霜、精華等強(qiáng)功效產(chǎn)品成為李佳琦直播間用戶首選。

“今年雙11，消費(fèi)者的護(hù)膚選擇呈現(xiàn)出鮮明的精準(zhǔn)化特征�！崩罴宴辈ラg美妝選品負(fù)責(zé)人分析，“隨著對(duì)自身需求和品牌產(chǎn)品的了解不斷加深，消費(fèi)者的護(hù)膚理念愈發(fā)成熟，偏好從‘大套組’向‘大單品’轉(zhuǎn)變，更傾向于自主搭配，針對(duì)性滿足不同護(hù)膚步驟的功效需求。”

在這一趨勢(shì)下，強(qiáng)功效大單品表現(xiàn)尤為突出。例如，韓束雙11大促首日實(shí)現(xiàn)了同比近50%的增長。該品牌曾與李佳琦團(tuán)隊(duì)合作探討，重新梳理品牌定位，聚焦成分研發(fā)，推出“X肽”面霜等代表性產(chǎn)品。并通過《所有女生的OFFER》《成分中國》等內(nèi)容合作，深化消費(fèi)者對(duì)“肽”成分的認(rèn)知，成功實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)國貨向科技抗衰品牌的躍遷，精準(zhǔn)匹配市場(chǎng)需求。

新品“黑馬”頻出，直播間成“市場(chǎng)試金石”

對(duì)新品牌和新產(chǎn)品而言，李佳琦直播間已成為重要的首發(fā)陣地與成長加速器。消費(fèi)者對(duì)李佳琦直播間專業(yè)選品和深度講解的信任，有效縮短了新品與市場(chǎng)的距離。今年雙11，李佳琦直播間上架新品數(shù)量較去年明顯增長，百雀羚靈玉面霜、CODEMINT紈素之膚“冰美式面膜”等多款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從新品到爆款的跨越。

其中，上海老牌國貨品牌百雀羚今年推出的新品靈玉面霜，融合東方養(yǎng)顏概念與科技成分，在選品階段就獲得了李佳琦和選品團(tuán)隊(duì)的一致好評(píng)。直播中，李佳琦細(xì)致講解了產(chǎn)品使用體驗(yàn)，從膏體觸感、氣味感受、視覺設(shè)計(jì)全面展示，用扎實(shí)的成分功效和獨(dú)特的東方美學(xué)成功打動(dòng)消費(fèi)者。

為幫助消費(fèi)者更好地體驗(yàn)新品，李佳琦直播間還在雙11前夕創(chuàng)新推出中樣節(jié)和小樣節(jié)的差異化試用策略。中樣節(jié)主打可使用2-4周的中等規(guī)格產(chǎn)品，讓消費(fèi)者獲得完整的周期性使用體驗(yàn)；臨近大促時(shí)的小樣節(jié)，則通過小規(guī)格體驗(yàn)裝降低嘗試門檻。百雀羚靈玉面霜共在李佳琦直播間派發(fā)5萬份中小樣，通過階梯式試用與沉浸式講解，成功獲得市場(chǎng)認(rèn)可，躋身雙 11面霜類目熱銷榜前列。

此外，綻美婭、同頻等新銳品牌延續(xù)強(qiáng)勁增長勢(shì)頭，銷量持續(xù)攀升，成為雙11“黑馬”陣營的重要力量，印證了李佳琦直播間作為“市場(chǎng)試金石”在培育新品、推動(dòng)品牌持續(xù)成長中的重要作用。

特色化、高端化進(jìn)階，國貨品牌迎來爆發(fā)

今年雙11，國貨美妝品牌在李佳琦直播間迎來全面爆發(fā)，上海本土美妝品牌表現(xiàn)尤為亮眼。李佳琦直播間的內(nèi)容創(chuàng)新已然成為品牌敘事的強(qiáng)大載體，助力國貨美妝品牌實(shí)現(xiàn)從銷量突破到價(jià)值提升的跨越。

上海百年品牌雙妹便是典型代表。該品牌在雙11首日銷量同比增長超100%，這一亮眼成績?cè)从诔掷m(xù)的內(nèi)容賦能：2024年雙11前夕，雙妹通過《新所有女生的OFFER》破圈，讓更多年輕消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)擁有百年歷史的國貨品牌，在直播間達(dá)成產(chǎn)品“上架即斷貨”的市場(chǎng)熱度。2025年雙11期間，雙妹再借《巴黎合伙人》登陸巴黎，在國際舞臺(tái)上展現(xiàn)品牌歷史底蘊(yùn)與東方美學(xué)創(chuàng)新，以嶄新姿態(tài)贏得全球消費(fèi)者的青睞。

從雙妹的百年煥新到韓束的科技突圍，從百雀羚的新品爆款到綻美婭、同頻等新銳品牌的持續(xù)成長，李佳琦直播間的賦能實(shí)踐早已超越單一品牌的成功個(gè)案。作為上海乃至全國美妝產(chǎn)業(yè)的“超級(jí)鏈接器”，它以“市場(chǎng)試金石”的角色，幫助新品快速驗(yàn)證市場(chǎng)、新銳品牌加速成長；以“品牌放大器”的作用，推動(dòng)老字號(hào)重塑形象、國貨品牌提升價(jià)值。

隨著《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》正式落地，上海美妝產(chǎn)業(yè)迎來新發(fā)展契機(jī)。作為扎根上海的企業(yè)，李佳琦直播間及其所屬的美腕積極響應(yīng)政策導(dǎo)向，將在線新經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，通過趨勢(shì)洞察反哺研發(fā)、專業(yè)服務(wù)激活市場(chǎng)、內(nèi)容創(chuàng)新提升品牌價(jià)值。這種協(xié)同效應(yīng)不僅推動(dòng)“上海制造”化妝品在雙11持續(xù)領(lǐng)跑，更助力國貨美妝走向更廣闊的世界舞臺(tái)，讓美麗經(jīng)濟(jì)的“上海名片”愈發(fā)閃亮。