出品/氫消費(fèi) 

撰文/映初

談到斯凱奇，95后的大學(xué)生不會(huì)陌生，那幾乎是他們大學(xué)時(shí)的神鞋，在2014-2020年，年輕的大學(xué)生常腳穿一雙“黑白熊貓老爹鞋”，再搭配一條牛仔褲，就能輕松成為校園的弄潮兒了。

但這幾年，斯凱奇在年輕人面前悄悄失寵，在淘寶搜索“斯凱奇”，彈出的第一個(gè)廣告商品，明明白白告訴你，“孝敬媽媽，送斯凱奇”。

淘寶

從青年人的時(shí)尚單品到“老頭樂”，斯凱奇的失寵并非毫無征兆，背后藏著品牌的迷茫與掙扎。

從成毅到梁朝偉，討好年輕人，還是擁抱中老年？

2024年4月，成毅成為斯凱奇品牌代言人，僅一年后，斯凱奇又官宣成毅為亞太區(qū)品牌代言人。這波操作的邏輯很清晰：

斯凱奇官方微博

出道以來，成毅一貫保持謙遜敬業(yè)、低調(diào)務(wù)實(shí)的公眾形象示人，極少負(fù)面新聞，被稱作“橫店勞�！保钪�，他低調(diào)務(wù)實(shí)，愛喝茶、釣魚、做飯，被朋友戲稱“老干部”。這與斯凱奇倡導(dǎo)的“舒適、健康、積極生活”的品牌理念深度契合。此外，成毅粉絲中25-45歲女性占比較高，與斯凱奇“中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)鞋”主力消費(fèi)人群高度匹配。

粉絲經(jīng)濟(jì)也確實(shí)帶來了直觀收益：

去年4月，斯凱奇官宣代言人當(dāng)日，成毅粉絲組團(tuán)在skechers天貓運(yùn)動(dòng)旗艦店、SKECHERS斯凱奇官方商城小程序下單，當(dāng)日線上單平臺(tái)銷量就已破2000萬。今年5月，成毅官宣斯凱奇亞太區(qū)品牌代言人當(dāng)日，首日線上線下平臺(tái)銷量均破2000萬。

選擇成毅為代言人，除了其與品牌形象極契合的氣質(zhì)外，成毅深受年輕女性喜愛這一點(diǎn)，也透露出了斯凱奇想要進(jìn)一步拿下年輕消費(fèi)者的野心。畢竟，斯凱奇“脫離”年輕消費(fèi)群體視線許久，在追求造型美觀的運(yùn)動(dòng)設(shè)備時(shí)，斯凱奇已經(jīng)不再是這類消費(fèi)者選擇的第一梯隊(duì)。

而且反觀產(chǎn)品，除了經(jīng)典的熊貓鞋，這些年，斯凱奇很少有出圈的款式的產(chǎn)品，當(dāng)所有運(yùn)動(dòng)品牌都在年輕人面前爭寵，斯凱奇是繼續(xù)佛系，還是亮出態(tài)度？

斯凱奇官方微博

眼看年輕市場難突破，斯凱奇轉(zhuǎn)頭瞄準(zhǔn)了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。今年8月，斯凱奇正式宣布，63歲的國際影帝梁朝偉成為其亞太區(qū)品牌代言人，并同步發(fā)布品牌主題片《探索舒適人生》，影片中梁朝偉腳著斯凱奇的“閃穿鞋”，走過各個(gè)街區(qū)場景，意圖詮釋“舒適”與品質(zhì)生活樣本。然而，這個(gè)廣告并沒有得到太多消費(fèi)者的贊美，甚至有網(wǎng)友認(rèn)為，該視頻透露著一股淡淡的“老登味”，像極了足力健廣告。

這背后是品牌的核心矛盾：消費(fèi)下單時(shí)，中老年消費(fèi)者看重質(zhì)感與實(shí)用性，年輕人追求潮流與個(gè)性，兩者審美幾乎相悖。對(duì)叛逆的Z世代而言，只要被貼上“中老年喜愛”的標(biāo)簽，就會(huì)讓他們想刻意遠(yuǎn)離。眼下，斯凱奇既想保住“舒適”的基本盤，又想重拾“時(shí)尚”屬性，可如今“足力健平替”的印象已深入人心，要扭轉(zhuǎn)認(rèn)知，絕非短期能實(shí)現(xiàn)。

退市賣身，能否開發(fā)出第二曲線？

近日，投資公司 3G Capital宣布完成對(duì)美國舒適科技公司斯凱奇SKECHERS的私有化收購。斯凱奇的股票停止在紐約證券交易所交易，交易代碼為NYSE:SKX。

創(chuàng)立于1992年，斯凱奇至今已成長為除了耐克、阿迪達(dá)斯之外的全球第三大鞋履公司，2024年銷售額達(dá)89.7億美元（約合人民幣638.68億元），斯凱奇2025年一季度總營收24.1億美元（約合人民幣171.59億元），同比增長7.1%，這樣一家看似財(cái)務(wù)狀況良好的公司急于被退市收購？深究便知，這是斯凱奇應(yīng)對(duì)危機(jī)的必然選擇。

據(jù)悉，斯凱奇產(chǎn)能高度以來亞洲的工廠，且在美國本土，一直沒有長期合作的代工廠，目前斯凱奇在美銷售的鞋子全部都在其他國家生產(chǎn)，其中約40%來自中國。

在江蘇太倉，斯凱奇中國投資超42億元建設(shè)的物流中心，其采用世界領(lǐng)先的自動(dòng)化物流設(shè)備，并結(jié)合光伏發(fā)電等打造低碳物流園區(qū)，滿足線上線下龐大的倉儲(chǔ)和物流需求。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，今年4月特朗普的關(guān)稅政策對(duì)斯凱奇造成了重大影響?，美國政府對(duì)中國進(jìn)口商品加征的高額關(guān)稅導(dǎo)致其成本大幅上升。關(guān)稅政策影響下，憑借著性價(jià)比出圈的斯凱奇，痛失其在北美市場價(jià)格優(yōu)勢。

斯凱奇在今年一季度財(cái)報(bào)中的這句話道盡了它的被動(dòng)，其表示，“美國政府最近頒布的關(guān)稅，以及費(fèi)率的不可預(yù)測性，對(duì)我們的業(yè)務(wù)運(yùn)營構(gòu)成了重大風(fēng)險(xiǎn)”“正在分析可以采取的策略”。

此外，中國是斯凱奇最大的海外市場，卻成了業(yè)績下滑的重災(zāi)區(qū)。在中國國內(nèi)，特步、安踏、李寧等中國國產(chǎn)品牌快速崛起，它們既懂年輕人審美，又能做到高性價(jià)比，對(duì)比之下，斯凱奇“款式老氣”的短板被無限放大。

財(cái)報(bào)也進(jìn)一步說明了這些問題。斯凱奇在中國市場的增長態(tài)勢自去年起出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，此后，連續(xù)三季度業(yè)績下滑。2024年，中國市場營收貢獻(xiàn)占比由2023年的15.4%降至13.6%，2025年第一季度，其在華營收下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，同比下滑約15.9%。

除了時(shí)髦度被詬病外，斯凱奇的研發(fā)占比低，多年僅靠一招鮮也被不少消費(fèi)者看了心生疲態(tài)。據(jù)財(cái)報(bào)，斯凱奇2024年度研發(fā)投入僅占營收的1.2%，當(dāng)耐克研發(fā)出Air ZoomX 中底材料，安踏推出“SMART S.A.M”減震科技、“氮科技”、特步開發(fā)“Xtep”，李寧祭出“碳核芯、李寧弜、超?”等六大核心科技的時(shí)候，斯凱奇仍在主打記憶棉鞋底。

“哪個(gè)品牌不舒適，舒適只是我對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備最基礎(chǔ)的要求”有網(wǎng)友在互聯(lián)網(wǎng)上直言不諱地對(duì)斯凱奇的‘舒適哲學(xué)’提出質(zhì)疑，從某種意義上而言，迫于探索第二曲線的斯凱奇，能以94億美元（約合人民幣669.29億元）的高價(jià)委身于“外科手術(shù)式”效率改造聞名的3G資本，未必不是一樁幸事。這家以“效率改造”聞名的資本，能為斯凱奇注入18億美元（約合人民幣128.19億元）現(xiàn)金，幫它優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升研發(fā)投入。

消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，“舒適剛需”能成救命稻草嗎？

日本經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)歷衰退的30年，在此期間，以平價(jià)著稱的優(yōu)衣庫銷售額增長160倍，利潤增長1500倍。其創(chuàng)始人柳井曾說："經(jīng)濟(jì)越差，人們?cè)叫枰阋说暮脰|西。"于是優(yōu)衣庫把性價(jià)比做到極致。

同樣，無印良品MUJI也是日本經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的產(chǎn)物。

全球消費(fèi)降級(jí)不是空穴來風(fēng)。日前，Berenberg分析師團(tuán)隊(duì)發(fā)布報(bào)告，宣布奢侈品超級(jí)周期結(jié)束，將LV母公司LVMH評(píng)級(jí)從買入下調(diào)為持有。

根據(jù)意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會(huì)與貝恩咨詢公司的長期數(shù)據(jù)監(jiān)測，過去兩年間，全球奢侈品消費(fèi)者群體縮減了約5000萬人。在中國，奢侈品市場在2024年下滑了18%到20%，這不是暫時(shí)的波動(dòng)，而是結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)折，原因收入不確定性，削弱了消費(fèi)信心。

消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，炫耀成了失禮，品牌讓位于理智，從這些意義上，斯凱奇的定位在這個(gè)經(jīng)濟(jì)周期具備天然優(yōu)勢：優(yōu)衣庫能以“基礎(chǔ)款剛需”對(duì)抗經(jīng)濟(jì)周期，斯凱奇或許能以“舒適剛需”契合理性消費(fèi)邏輯——消費(fèi)者可以放棄品牌溢價(jià)，但不會(huì)妥協(xié)于日常穿著的核心體驗(yàn)。

優(yōu)衣庫的HEATTECH系列大賣也進(jìn)一步證明，“平價(jià)產(chǎn)品+核心科技”是對(duì)抗消費(fèi)降級(jí)的利器。目前，斯凱奇的舒適已經(jīng)得到了證明，地鐵上，迪士尼園區(qū)，都能見到不少腳穿斯凱奇的“打工人”，斯凱奇可持續(xù)復(fù)制這一邏輯：將Slip-ins閃穿科技、COMFORT PILLARS舒適柱等專利技術(shù)下沉至全產(chǎn)品線，從健步鞋延伸到跑鞋、童鞋甚至戶外鞋，讓消費(fèi)者感知“花更少錢，買更懂腳的科技”。

更重要的是，退市后擺脫財(cái)報(bào)壓力的斯凱奇，有望在“效率”與“創(chuàng)新”間找到新平衡。斯凱奇可借助3G資本注入18億美元（約合人民幣128.19億元）現(xiàn)金，將研發(fā)占比從1.2%提升至行業(yè)中等水平，同時(shí)保留“舒適科技”核心基因，避免陷入卡夫、亨氏的“創(chuàng)新停滯”陷阱。當(dāng)消費(fèi)降級(jí)倒逼行業(yè)回歸“本質(zhì)價(jià)值”，這種“運(yùn)營效率+核心技術(shù)”的雙輪驅(qū)動(dòng)，正是斯凱奇實(shí)現(xiàn)“優(yōu)衣庫式增長”的關(guān)鍵跳板。

從本質(zhì)上看，優(yōu)衣庫與無印良品MUJI的成功，都是在經(jīng)濟(jì)低迷期抓住了“消費(fèi)者回歸理性價(jià)值”的核心趨勢。斯凱奇的機(jī)會(huì)，正在于將“舒適科技”這一核心資產(chǎn)，與 “性價(jià)比”深度綁定——既做“便宜的好東西”，更做“懂生活的好品牌”。在奢侈品退潮、白牌混戰(zhàn)的市場中，這種“有溫度的實(shí)用主義”，也許能讓消費(fèi)者心甘情愿掏腰包。