出品/消費(fèi)鈦度

撰文/劉敏露

10月30日，星巴克正式發(fā)布2025財(cái)年第四季度（截至2025年9月28日）及全財(cái)年業(yè)績報(bào)告。

在中國連鎖咖啡市場競爭日趨激烈——頭部品牌加速下沉、小眾精品店分流客群、消費(fèi)者需求向“健康化+場景化”升級的背景下，中國市場交出亮眼答卷：營收、同店銷售、經(jīng)營利潤率實(shí)現(xiàn)多季度連續(xù)增長，同時(shí)在用戶運(yùn)營、場景拓展與可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域邁出關(guān)鍵步伐，以全方位突破展現(xiàn)“高質(zhì)增長”的強(qiáng)勁韌性，也為連鎖餐飲行業(yè)提供了“規(guī)模與質(zhì)量并重”的發(fā)展樣本。

01

核心數(shù)據(jù)持續(xù)向好

作為財(cái)報(bào)核心亮點(diǎn)，星巴克中國在營收、同店銷售、門店布局三大維度均實(shí)現(xiàn)突破，增長的動(dòng)力源于精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略與高效的渠道運(yùn)營。

具體來看，星巴克中國連續(xù)增長筑牢基本盤，四季度營業(yè)收入達(dá)8.316億美元(約合人民幣59億元)，同比增長6%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度增長；2025全財(cái)年，星巴克中國收入31.05億美元(約合人民幣221億元)，同比增長5%，規(guī)模與增速穩(wěn)步提升。利潤端表現(xiàn)同樣穩(wěn)健，門店經(jīng)營利潤率始終保持健康兩位數(shù)水平，且連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)環(huán)比提升，盈利質(zhì)量持續(xù)優(yōu)化。

同店銷售層面，需求端活力持續(xù)釋放，成為“存量市場激活”的關(guān)鍵。星巴克中國同店銷售額連續(xù)第二個(gè)季度正增長，同比提升2%，其中同店交易量同比增長9%，需求端活力顯著。這背后，星巴克中國兩大關(guān)鍵動(dòng)作持續(xù)激活消費(fèi)需求：一是非咖飲品創(chuàng)新與價(jià)格調(diào)整，如煥新茶拿鐵系列、推出“真味無糖”桂花風(fēng)味產(chǎn)品，拉動(dòng)下午茶時(shí)段消費(fèi)；二是專星送外送渠道的快速擴(kuò)張，借力新平臺(tái)流量增長與用戶補(bǔ)貼政策，單日、單周、單月及當(dāng)季銷售額均創(chuàng)歷史新高，成為增量核心。

門店布局上，星巴克中國高質(zhì)量開店覆蓋更廣市場，其中四季度新開門店183家，新進(jìn)入47個(gè)縣級市場。2025財(cái)年全年凈新增門店415家。截至財(cái)年末，星巴克中國在全國1091個(gè)縣級城市共布局8011家門店。

值得關(guān)注的是，星巴克中國新店盈利效率突出，兩年內(nèi)新開門店持續(xù)貢獻(xiàn)高于均值的同店銷售，而杭州非遺概念店、黃山景區(qū)店等特色門店，也進(jìn)一步強(qiáng)化了星巴克“第三空間”的場景價(jià)值與在地文化聯(lián)結(jié)。

市場觀點(diǎn)認(rèn)為，在2025年消費(fèi)復(fù)蘇不均衡、餐飲行業(yè)整體利潤率承壓的大環(huán)境下，星巴克中國穩(wěn)健增長的動(dòng)力源于對產(chǎn)品策略與渠道運(yùn)營的精準(zhǔn)把控，尤其是對“增量市場”與“存量優(yōu)化”的雙重兼顧。

02

產(chǎn)品與會(huì)員體驗(yàn)再升級、創(chuàng)新

核心數(shù)據(jù)外，星巴克中國通過產(chǎn)品創(chuàng)新、會(huì)員權(quán)益深化、本土化營銷IP打造與社群場景拓展，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模與活躍度的雙重突破。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，星巴克持續(xù)豐富品類矩陣并精準(zhǔn)貼合消費(fèi)需求�？Х绕奉愅瞥鱿闼垡描F、金桂系列等時(shí)令新品，香水粉椰拿鐵采用泰國香水椰搭配金烘濃縮咖啡，支持多風(fēng)味客制化，其無糖桂花風(fēng)味美式與拿鐵為市場獨(dú)有，豐富“真味無糖”選擇并樹立健康飲品標(biāo)桿；非咖領(lǐng)域煥新茶拿鐵系列，升級抹茶拿鐵配方并引入焙茶拿鐵，以更優(yōu)口感響應(yīng)健康消費(fèi)趨勢，顯著帶動(dòng)下午茶時(shí)段銷售；食品端融合西式風(fēng)格與中國口味，推出早餐三明治、芝士薄餅等多款新品，有效提升早餐和午餐時(shí)段消費(fèi)活力。

會(huì)員規(guī)模上，截至本財(cái)年末，星享俱樂部活躍會(huì)員數(shù)已達(dá)2550萬，創(chuàng)下歷史新高。報(bào)告期內(nèi)，星享俱樂部與中國東方航空“東方萬里行”會(huì)員體系全面打通，為雙方近2億會(huì)員開啟“啡行模式”，通過專屬權(quán)益兌換提升會(huì)員活躍度與留存率。

營銷創(chuàng)新層面，星巴克中國本土化IP引爆消費(fèi)熱潮，借力中國立秋節(jié)氣“秋天第一杯”社交熱點(diǎn)，星巴克中國推出金桂系列限定新品（金桂拿鐵、金桂金烘美式、金桂鳳凰單樅茶拿鐵），成功創(chuàng)下單日銷售額歷史最高紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)品牌與本土文化的深度共鳴，驗(yàn)證了本土化營銷的精準(zhǔn)性。

此外，星巴克中國也通過興趣社區(qū)激活第三空間。報(bào)告期內(nèi)，星巴克中國聯(lián)合小紅書APP，將全國1800余家門店升級為寵物、手工、騎行、跑步四大主題“興趣社區(qū)空間”。通過線上內(nèi)容種草與線下場景體驗(yàn)的深度融合，讓門店成為同好群體碰頭、分享的社交陣地，進(jìn)一步豐富“第三空間”的功能價(jià)值。

03

構(gòu)建全鏈路價(jià)值壁壘

在短期業(yè)績增長之外，星巴克中國同步布局科技與可持續(xù)發(fā)展，為長期高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)，展現(xiàn)行業(yè)引領(lǐng)者的戰(zhàn)略眼光。

一方面，星巴克中國創(chuàng)新科技中心于9月正式對外發(fā)布成立以來的數(shù)字化建設(shè)成果，并遷入深圳河套科創(chuàng)中心新址。該中心秉持“科技融合人文”理念，聚焦門店、產(chǎn)品、伙伴三大核心領(lǐng)域，以大數(shù)據(jù)洞察為引擎，加速產(chǎn)品創(chuàng)新與客制化服務(wù)，目標(biāo)打造“千店千面”的個(gè)性化第三空間，推動(dòng)用戶體驗(yàn)升級。

另一方面，星巴克中國也持續(xù)在可持續(xù)發(fā)展方面深耕，通過全鏈減碳引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在既有的星巴克咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園與綠色門店的可持續(xù)創(chuàng)新合作基礎(chǔ)上，星巴克中國與遠(yuǎn)景的合作延伸至供應(yīng)鏈碳管理領(lǐng)域。雙方將共同搭建星巴克中國供應(yīng)鏈碳管理平臺(tái)，覆蓋100%直接供應(yīng)商與關(guān)鍵間接供應(yīng)商，不僅可核算數(shù)千款產(chǎn)品的碳足跡，還將為不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域定制減碳路徑，成果有望為食品飲料行業(yè)提供減碳參考。

在業(yè)內(nèi)人士看來，科技中心的數(shù)字化布局精準(zhǔn)切中消費(fèi)升級下的個(gè)性化需求，“千店千面”的第三空間打造進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌差異化優(yōu)勢，而全供應(yīng)鏈減碳布局則提升了品牌ESG價(jià)值。星巴克中國的全鏈路價(jià)值構(gòu)建既為自身筑牢長期競爭力，也為行業(yè)發(fā)展提供了多元參考。

星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟總結(jié)道：“為應(yīng)對快速變化的市場，我們團(tuán)隊(duì)以敏捷的姿態(tài)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品與定價(jià)體系。更重要的是，新開門店所展現(xiàn)出的強(qiáng)勁經(jīng)濟(jì)效益，成為我們持續(xù)開拓中國市場，把握廣闊發(fā)展機(jī)遇的強(qiáng)勁動(dòng)力�！�

劉文娟強(qiáng)調(diào)，業(yè)績增長的核心在于“創(chuàng)新中堅(jiān)守，堅(jiān)守中變革”——以人文精神驅(qū)動(dòng)增長，全國6萬余名伙伴通過卓越服務(wù)塑造品牌價(jià)值；同時(shí)持續(xù)開拓縣級市場，憑借新店強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)效益把握中國市場機(jī)遇，彰顯對中國市場的長期信心與承諾。