出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

撰文/張鐸

一邊，是塔斯汀在西式快餐巨頭的夾縫中突破萬店，坐穩(wěn)“中式漢堡”頭把交椅。

另一邊，是模仿者們涌入得有多快，消失得就有多快。即便少數(shù)幸存者，也早已被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，無力構(gòu)成威脅。

一個殘酷的注腳是，在社交媒體上搜索“中式漢堡加盟”，關(guān)鍵詞已從“風(fēng)口”變?yōu)椤皠?chuàng)業(yè)天坑”與“快招陷阱”。

這并非個案，而是當(dāng)下中國餐飲業(yè)的真實縮影：在這個戰(zhàn)場上，“二八法則”已然失效，“一九法則”甚至“贏家通吃”正成為鐵律。

大樹底下無大草。頭部品牌憑借規(guī)模與心智，虹吸掉賽道的所有紅利，留給后來者的，只剩下清場式的淘汰。

塔斯汀撿起了槍

在肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士等群雄環(huán)伺的市場中，塔斯汀是如何突圍的？

創(chuàng)始人曾是華萊士的加盟商，塔斯汀早期曾主打漢堡與披薩，但一直默默無聞。

真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年——塔斯汀押注“手搟現(xiàn)烤堡胚”，確立“中式漢堡”定位，自此進(jìn)入增長快車道。

但，什么是中式漢堡？漢堡，本質(zhì)上是舶來品，是西式快餐的產(chǎn)物。行業(yè)巨頭也早已推出了無數(shù)“中式”口味。

事實上，第一個提出“現(xiàn)烤堡胚”的，也并非塔斯汀，而是德克士。2017年，德克士曾開出“未來餐廳”，將現(xiàn)搟現(xiàn)烤的工作臺搬到大廳。

德克士“非常堡”

諷刺的是，這個曾被視為德克士“未來”的嘗試，最終被其自己放棄。真正拿起這把槍的，是塔斯汀。

塔斯汀沒有發(fā)明一個新食物，它在消費者的心智中發(fā)明了一個新品類：“中式漢堡”。通過這個詞，它完成了對巨頭的區(qū)隔。

“手搟現(xiàn)烤”這個“可感知的差異化”，則讓“中式漢堡”的營銷敘事有了堅實的“口感支撐”。

這套“敘事”同時恰好踩在了一場“完美風(fēng)暴”的風(fēng)眼上。

天時，是2021年前后新消費與國潮的涌現(xiàn)；地利，是疫情期間釋放的大量

低價優(yōu)質(zhì)鋪位；人和，是餐飲加盟的浪潮與用戶追求極致性價比的趨勢。

憑借這一系列的精準(zhǔn)卡位，塔斯汀從下沉市場成功撕開了一道口子。

資本隨之而來：2021年，塔斯汀獲得來自不惑創(chuàng)投與源碼資本的股權(quán)融資。

數(shù)據(jù)印證了這場狂飆：2022-2024年，塔斯汀的年均開店數(shù)分別為2315、3769和2338家。

然而，狂飆的頂點也是新戰(zhàn)爭的起點。當(dāng)市場進(jìn)入存量博弈，當(dāng)麥當(dāng)勞肯德基的“窮鬼套餐”發(fā)起降維打擊，塔斯汀賴以生存的“性價比”護(hù)城河被迫重估。

塔斯汀的應(yīng)對是清醒且殘酷的：自2024年起主動提高加盟門檻、放慢拓店節(jié)奏，試圖穩(wěn)住萬店規(guī)模。

然而“控速”無法解決核心隱患——層出不窮的加盟商食品安全問題，正持續(xù)撕裂塔斯汀的形象。

今年6月，塔斯汀的注冊資本與股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整，被視為加速IPO的信號。

它能否在“內(nèi)憂”（品控危機(jī)）與“外患”（價格戰(zhàn)）全面爆發(fā)前，憑借“萬店體量”與“中式漢堡第一股”的故事，成功拿到新的資本軍火？

這是塔斯汀正在試圖解答的問題。

為什么塔斯汀“一家獨大”？

更深的疑問是：在同樣的風(fēng)口、同樣的敘事里，為什么沒有第二個塔斯汀？

當(dāng)市場認(rèn)為“新中式”是一個新故事時，一場模仿狂潮隨即開啟。但如今再追溯這些品牌的去向，大多數(shù)已經(jīng)無聲消失。

事實上，大量所謂“獲得融資”的項目都查無實據(jù)，它們大多只是快招品牌放出的煙霧彈：借勢宣傳、批量招商、快速套現(xiàn)。

而現(xiàn)存的大量“中式漢堡”品牌，從名字、產(chǎn)品、包裝到口號，幾乎是塔斯汀的“像素級”復(fù)制。

但它們“只畫皮，未練骨”。

它們能輕易復(fù)制塔斯汀的視覺，卻無法復(fù)刻其真正的“運營底盤”：一個能支撐萬店“手搟現(xiàn)烤”的供應(yīng)鏈，以及一個被反復(fù)驗證過的高周轉(zhuǎn)、可盈利的單店模型。

正是這個底盤，才支撐起了那股與時間賽跑的開店速度。

最終的結(jié)果不是“競爭”，而是“清場”。

塔斯汀完成了事實上的“品類壟斷”�！爸惺綕h堡”這個詞，已不再代表一個開放賽道，而是一種品牌專屬的認(rèn)知資產(chǎn)。

這一切的背后，是品牌底層邏輯的顛覆。

過去的規(guī)律是“二八法則”。這在一個“增量”市場中是可行的，因為蛋糕在不斷做大。但如今，中國快餐行業(yè)已進(jìn)入“存量博弈”時代。

蛋糕不再增長，你多吃一口，我就必須少吃一口�！岸�八法則”已被“一九法則”，甚至是“贏家通吃”所取代。

這種“虹吸效應(yīng)”是全方位的：

在上游，萬店體量帶來了絕對的議價權(quán)，塔斯汀能拿到最低采購價，這意味著模仿者的利潤空間在起跑線上即被鎖死。

在加盟端，市場的容錯率已低至塵埃。最優(yōu)質(zhì)的加盟商只追逐確定性——開塔斯汀是“投資”，開模仿品牌是“賭博”。

最終，這種效應(yīng)在心智中完成了閉環(huán)：“中式漢堡=塔斯汀”。任何后來者一旦入局，就會被下意識地歸入“模仿者”之列。

塔斯汀正是利用其“萬店規(guī)�！迸c“心智占位”，形成了一個強(qiáng)大的“引力場”，虹吸掉整個賽道的所有氧氣。

贏家，只有一個。

當(dāng)餐飲業(yè)“二八法則”已死

塔斯汀的故事，不是一個可以被復(fù)制的“創(chuàng)富藍(lán)圖”，它是一個“時代終結(jié)”的殘酷宣告。

1、“二八法則”的溫情時代結(jié)束了

過去，模仿頭部尚可安穩(wěn)“喝湯”，如今，在“一九法則”甚至“贏家通吃”的絞殺戰(zhàn)中，市場不再為“老二”保留生存空間。一旦頭部品牌通過規(guī)模和心智形成“虹吸效應(yīng)”，所有后來者都將被無情地歸為“模仿者”，在別人的陰影里掙扎。

2、“效率底盤”壓倒一切

“故事”能讓你起跑，但只有你的“效率底盤”——供應(yīng)鏈能力、單店模型、人效坪效——能讓你活過終點。在“9.9元戰(zhàn)爭”成為常態(tài)的未來，沒有效率護(hù)城河的品牌，都將被巨頭或跨界者降維打擊。

3、窗口期極短，容錯率歸零

塔斯汀抓住了“國潮+鋪位+加盟潮與性價比趨勢”的“完美風(fēng)暴”。這個窗口期，只有兩到三年。在當(dāng)下的市場，任何一個品類風(fēng)口的窗口期都將極其短暫。

它不再允許你“小步快跑，快速迭代”�？赡鼙仨氃谝粋�極短的時間內(nèi)，同時完成“品類定義”、“心智占領(lǐng)”和“規(guī)模化復(fù)制”三個動作。

而在存量市場，任何營銷敘事和品類紅利，都只能為你贏得一張短暫的入場券。這不再是“賽跑”——先是“閃電戰(zhàn)”，然后是“持久戰(zhàn)”。

中式漢堡的故事只講了一半，獲勝者塔斯汀，也將面對“漢堡”品類的終局之戰(zhàn)。所謂的“成功”。也無非是讓他從一場戰(zhàn)爭，驚現(xiàn)地跳入到下一場更殘酷的戰(zhàn)爭而已。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

在存量時代，“二八法則”不再是市場規(guī)律，它正在成為歷史的“遺物”。

當(dāng)“贏家通吃”成為新常態(tài)，留給后來者的空間被極限壓縮。

剩下的每一個創(chuàng)業(yè)者，都只能在巨頭的陰影里尋找一線生機(jī)，或者，等待贏家自己犯錯。