出品/聯(lián)商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

當淘寶閃購雙11開局戰(zhàn)報中“超市便利訂單同比飆升670%”的數(shù)字赫然出現(xiàn)時，線下商超行業(yè)正迎來前所未有的生存考驗。

在即時零售的強勢加持下，2025年雙11不再是線上電商與線下零售的平行競爭，而是一場對傳統(tǒng)商超經(jīng)營邏輯的深度重構。從消費場景到盈利模式，從用戶結構到供應鏈體系，即時零售正在全方位瓦解線下商超的傳統(tǒng)優(yōu)勢，使其面臨史上最嚴峻的沖擊。

01

即時零售重構消費邏輯：線下商超的核心壁壘全面瓦解

線下商超的長期競爭力建立在“空間便利”與“即時獲取”兩大核心壁壘之上，但2025年雙11期間，即時零售通過“時效升級+場景覆蓋”的雙重突破，徹底顛覆了這一競爭格局。淘寶閃購聯(lián)合線下商超、便利店打造的“30分鐘送達”服務網(wǎng)絡，已覆蓋全國270個城市，夜間配送時效甚至能壓縮至30分鐘以內。這種“分鐘級”履約能力，直接將線下商超的物理輻射半徑優(yōu)勢化為烏有——傳統(tǒng)商超平均1-2公里的服務范圍，在即時零售3-5公里的配送覆蓋面前毫無競爭力。

消費場景的全時段滲透更讓線下商超難以招架。數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購活動首日全國夜宵訂單量同比增長超200%，晚8點后鮮牛奶、面包等早餐食材訂單占比顯著提升。這種“夜間補貨+晨間籌備”的消費模式，精準擊中了線下商超固定營業(yè)時間的短板。當消費者習慣了“睡前下單衣服、次日早8點送達上班”“深夜追劇時30分鐘收到零食飲料”的即時服務，傳統(tǒng)商超“朝九晚十”的經(jīng)營時間便成為無法彌補的硬傷。

價格優(yōu)勢的喪失則讓線下商超的處境雪上加霜。今年雙11，天貓全周期發(fā)放的500億元消費券可直接用于淘寶閃購商品，還能疊加88VIP專屬優(yōu)惠，形成“旗艦店正品+低價+即時達”的三重吸引力。反觀線下商超，即便推出折扣促銷活動，也難以承受即時零售平臺的補貼強度。依托平臺規(guī)模效應的即時零售，在供應鏈成本控制上已實現(xiàn)對傳統(tǒng)商超的超越。

02

流量虹吸效應顯現(xiàn)：線下商超遭遇用戶結構性流失

數(shù)億月度交易買家的規(guī)模效應，讓淘寶閃購、美團等平臺形成了強大的流量虹吸場，直接導致線下商超出現(xiàn)系統(tǒng)性用戶流失。其中年輕客群的流失最為致命，即時零售正快速搶占90后、00后消費群體。年輕人對“即買即得”的需求與即時零售的服務特性高度契合，即時零售正在重塑年輕一代的消費習慣，使其徹底脫離對線下商超的依賴。

而高凈值用戶的分流則直接影響線下商超的盈利質量。例如淘寶閃購背靠88VIP大會員體系，這些用戶具有高客單價、高頻次的消費特征。淘寶閃購雙11開局戰(zhàn)報中數(shù)據(jù)顯示，3C數(shù)碼、個護、服飾等高端品類在淘寶閃購的預售成交額較2024年同期上漲290%，而這些品類原本是線下商超吸引高凈值用戶的重要抓手，線下商超的品牌吸引力便被嚴重稀釋。

另外，復購習慣的轉移更具顛覆性。即時零售平臺通過“會員積分+專屬折扣+精準推薦”的組合策略，正在構建比線下商超更牢固的用戶粘性，消費者正在形成“即時平臺首選”的購物慣性。這種慣性一旦形成，線下商超即便通過體驗活動短暫吸引客流，也難以實現(xiàn)長期留存。

03

品類陣地失守：線下商超的核心盈利板塊遭全面侵蝕

生鮮、日用品、快消品等核心品類是線下商超的盈利支柱，但在2025年雙11期間，這些品類正遭遇即時零售的精準打擊，形成“全線失守”的嚴峻態(tài)勢。在淘寶閃購雙11開局戰(zhàn)報中數(shù)據(jù)顯示，飲品、烘焙、水果生鮮等核心品類全部實現(xiàn)2倍增長，而這些品類恰是線下商超的銷售主力。品類競爭的失利，本質上是即時零售在供應鏈、新鮮度、豐富度上實現(xiàn)了對線下商超的全面超越。

生鮮品類的失守最為典型。作為線下商超的“引流王牌”，生鮮產(chǎn)品的核心競爭力在于新鮮度與性價比，但即時零售通過“前置倉+產(chǎn)地直采”模式徹底改寫了競爭規(guī)則。例如京東七鮮更是通過“海捕直達”模式，將鮮活水產(chǎn)價格降至低于傳統(tǒng)商超20%以上，其海白蝦、河鱸魚等產(chǎn)品復購率持續(xù)居高不下。當消費者發(fā)現(xiàn)即時平臺的生鮮既新鮮又便宜，線下商超的生鮮區(qū)便失去了吸引力。

日用品與快消品的陣地同樣岌岌可危。淘寶閃購聯(lián)合37000個品牌打造的全品類供給體系，讓線下商超的“一站式購物”優(yōu)勢蕩然無存。從洗發(fā)水、洗衣液等家居用品到薯片、啤酒等休閑零食，即時平臺不僅品類更豐富，價格優(yōu)勢也極為明顯。在這種“價低+便捷”的雙重打擊，讓線下商超的日用品貨架淪為“試用品展示區(qū)”。

高毛利品類的流失則直接動搖線下商超的盈利根基。3C數(shù)碼、個護美妝等品類毛利率可達25%-40%，是線下商超的“利潤引擎”，但今年雙11期間，這些品類在即時零售平臺呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。天貓雙11預售首日，3C數(shù)碼、個護等行業(yè)在淘寶閃購的成交額較去年同期增長超290%，華為、OPPO等品牌銷量甚至實現(xiàn)數(shù)倍增長。更值得警惕的是，即時零售正在滲透高客單價場景，這些原本與線下商超無關的增量場景，正在被即時零售轉化為存量競爭優(yōu)勢。

04

經(jīng)營模式困局：線下商超陷入“增收不增利”的惡性循環(huán)

面對即時零售的沖擊，線下商超并非毫無動作，但防御性措施未能觸及問題核心，反而讓多數(shù)商超陷入“增收不增利”的泥潭。這種困境的本質，是傳統(tǒng)商超的經(jīng)營模式無法適配即時零售時代的競爭邏輯。

其中，數(shù)字化能力缺失是線下商超的致命短板。多數(shù)商超接入即時平臺后，僅是將線下商品簡單“復制粘貼”到線上，既未建立統(tǒng)一的數(shù)字化后臺，也缺乏精準的流量運營能力。例如某閃購平臺，通過統(tǒng)一中臺實現(xiàn)全渠道庫存實時同步，AI工具可精準預測銷量與調度運力，這種數(shù)字化差距讓線下商超的努力淪為“杯水車薪”。

另外，成本結構的剛性約束更讓線下商超進退兩難。傳統(tǒng)商超的租金、人力成本占比高達25%-30%，而即時零售通過“前置倉+共享運力”模式大幅降低了運營成本。當線下商超為維持客流不得不加大促銷力度時，利潤空間被進一步擠壓。同時供應鏈的僵化則讓線下商超難以實現(xiàn)突圍。

即時零售已形成“平臺集采+產(chǎn)地直采+區(qū)域分撥”的柔性供應鏈體系，而傳統(tǒng)商超仍依賴多級經(jīng)銷商供貨，中間環(huán)節(jié)加價率可達15%-20%。京東七鮮通過智利直采將車厘子價格“打下來”、淘寶閃購實現(xiàn)農特產(chǎn)品全國直達的案例證明，即時零售在供應鏈效率上已形成代際優(yōu)勢。線下商超即便推出自營品牌降低成本，也難以對抗平臺級的供應鏈規(guī)模效應。

05

行業(yè)變局已定：線下商超的轉型突圍之路

2025年雙11的沖擊，本質上是即時零售對傳統(tǒng)零售的一次“范式革命”。商務部國際貿易經(jīng)濟合作研究院預測，到2030年我國即時零售規(guī)模將超過2萬億元，這意味著線下商超的生存空間將持續(xù)被壓縮。面對這場不可逆轉的行業(yè)變革，線下商超唯有徹底打破傳統(tǒng)思維，在“數(shù)字化轉型+場景重構+生態(tài)融合”三個維度實現(xiàn)突破，方能找到生存之道。

數(shù)字化能力建設是突圍的基礎前提。線下商超需建立統(tǒng)一的全渠道運營中臺，實現(xiàn)商品、庫存、價格、促銷的一體化管理，擺脫對多平臺手動操作的依賴。同時，商超需借助AI工具分析消費數(shù)據(jù)，精準匹配區(qū)域需求——社區(qū)店側重生鮮日用、商業(yè)區(qū)店強化應急商品、景區(qū)店突出特色品類，通過精細化運營彌補供應鏈短板。

場景價值重構是留住客流的關鍵抓手。線下商超的物理空間仍是不可替代的優(yōu)勢，但其價值需從“商品銷售”轉向“體驗服務”，體驗式消費能有效對沖即時零售的便捷性優(yōu)勢。未來，線下商超可進一步打造“即時零售自提點+體驗中心+社區(qū)服務站”的復合場景：消費者線上下單后到店自提，同時參與烘焙課程、家電體驗等活動，通過服務增值實現(xiàn)客流留存。

另外，生態(tài)協(xié)同融合是實現(xiàn)增長的必由之路。線下商超不應將即時零售視為競爭對手，而應作為數(shù)字化轉型的重要載體，打造“線下門店+即時平臺”的融合模式可實現(xiàn)雙贏。商超需主動開放供應鏈與門店資源，與即時平臺共建“前置倉+門店倉”的混合履約體系，既保留核心區(qū)域的即時配送能力，又通過門店自提降低履約成本。同時，可聯(lián)合平臺開發(fā)“到店核銷+線上復購”的會員體系，實現(xiàn)線下客流與線上流量的相互轉化。

寫在最后

2025年雙11注定成為中國零售行業(yè)的分水嶺。即時零售以“時效重構+流量虹吸+供應鏈升級”的三重力量，對線下商超發(fā)起了史上最猛烈的沖擊。這場沖擊不僅帶來了短期的銷量下滑與利潤承壓，更推動著零售行業(yè)從“空間競爭”向“時間競爭”、從“商品銷售”向“服務體驗”、從“單一渠道”向“全場景融合”的深度變革。

對于線下商超而言，今年雙11不是終點，而是轉型的起點——唯有主動擁抱變化、重構核心能力，才能在即時零售主導的新商業(yè)格局中找到生存與發(fā)展的空間。