出品/涌流商業(yè) 

撰文/李偉

2025年6月，巨輪“路易號(hào)”在上海市中心的興業(yè)太古匯揭開(kāi)面紗，這里融合了LV店鋪、餐廳以及品牌展覽，一時(shí)間吸睛無(wú)數(shù)。

這座浮夸的船形建筑，似乎為L(zhǎng)VMH集團(tuán)在中國(guó)的生意帶來(lái)了些許轉(zhuǎn)機(jī)。

10月14日晚間，LVMH集團(tuán)公布2025年第三季度業(yè)績(jī)，收入同比增長(zhǎng)1%至182.80億歐元（約合人民幣1508億元），這得益于時(shí)尚和皮革制品、精選零售等關(guān)鍵業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，以及更重要的——中國(guó)消費(fèi)者需求在反彈。

這是該公司今年以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)季度增長(zhǎng)，低迷許久之后，行業(yè)終于出現(xiàn)了微弱的好轉(zhuǎn)信號(hào)。

14日的業(yè)績(jī)會(huì)上，首席財(cái)務(wù)官Cecile Cabanis在開(kāi)場(chǎng)白中首先點(diǎn)出中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。

她說(shuō)：“所有業(yè)務(wù)集團(tuán)在第三季度的趨勢(shì)均有所改善，時(shí)尚和皮革制品業(yè)務(wù)尤其受益于主要國(guó)家和地區(qū)強(qiáng)勁的本地需求，其中中國(guó)大陸市場(chǎng)在第三季度轉(zhuǎn)為正值；美國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)，環(huán)比第二季度有所改善；歐洲市場(chǎng)則與上一季度持平，實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)�！�

LVMH集團(tuán)第三季度同比變化是：中國(guó)大陸銷售額增長(zhǎng)7%，美國(guó)銷售額增長(zhǎng)3%，歐洲下降了2%。

過(guò)去十年，中國(guó)消費(fèi)者推動(dòng)了全球奢侈品行業(yè)的大部分增長(zhǎng)；但近兩年，許多人捂緊錢包，特別是年輕的普通富裕家庭。原本依靠這些新客戶而獲得成功的品牌，受到的影響最大，比如開(kāi)云集團(tuán)旗下Gucci上半年銷售額驟降26%。

2024年，LVMH集團(tuán)的銷售額達(dá)到850億歐元（約合人民幣7063億元），是另外兩家同行開(kāi)云集團(tuán)和歷峰集團(tuán)的數(shù)倍�，F(xiàn)在，LVMH的業(yè)績(jī)拉開(kāi)了奢侈品行業(yè)財(cái)報(bào)季序幕，他們從中國(guó)市場(chǎng)捕捉到的信號(hào)引起許多討論。

當(dāng)天參會(huì)的有來(lái)自瑞銀、花旗等10家機(jī)構(gòu)的分析師，其中7位都在追問(wèn)關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)情況，話題從新店、客戶洞察到剛剛過(guò)去的十一黃金周。

低迷許久

LVMH是全球最大的奢侈品公司，擁有LV、芬迪、紀(jì)梵希、迪奧、嬌蘭、寶格麗、蒂芙尼、Loro Piana、泰格豪雅等70多個(gè)品牌。甚至不久前去世的喬治·阿瑪尼，在遺囑中將LVMH作為同名品牌的潛在收購(gòu)者。

集團(tuán)龐大的品牌組合分為五大類別：葡萄酒和烈酒、時(shí)尚和皮革、香水和化妝品、腕表和珠寶、精選零售。最大的類別是時(shí)尚和皮革，約占公司銷售額的一半，精選零售次之。

分區(qū)域來(lái)看，2025年前三季度，歐洲和北美各占公司收入的約1/4，亞洲占35%，其中8%來(lái)自日本，中國(guó)為主的亞洲其他地區(qū)占27%。

曾經(jīng)，疫情后期的“報(bào)復(fù)性購(gòu)物”熱潮中，LVMH旗下品牌屢屢提價(jià)，市值達(dá)到峰值，約為4500億歐元（約合人民幣37394億元），CEO兼董事長(zhǎng)、法國(guó)人伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）一度成為世界首富。

但很快，漲價(jià)的負(fù)面效果顯現(xiàn)，品牌疏遠(yuǎn)了部分消費(fèi)者，還引發(fā)了人們對(duì)其設(shè)計(jì)與品質(zhì)、是否與價(jià)格上漲相匹配的質(zhì)疑。加之中國(guó)消費(fèi)者信心低迷、美國(guó)加征關(guān)稅等問(wèn)題，加劇了奢侈品行業(yè)困境。

LVMH在2025年上半年的收入同比下降4%，凈利潤(rùn)暴跌22%。六七月時(shí)，悲觀情緒達(dá)到頂峰，愛(ài)馬仕市值超過(guò)LVMH，盡管LVMH的收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)規(guī)模要大得多。

第三季度結(jié)束后，情況出現(xiàn)些許轉(zhuǎn)機(jī)。LVMH在2025年前9個(gè)月的總收入為580.90億歐元（約合人民幣4827億元），數(shù)字上低于2024年前9個(gè)月的607.53億歐元（約合人民幣5048億元），但有機(jī)增長(zhǎng)率為1%、主要市場(chǎng)需求整體穩(wěn)定了。

第三季度，核心的時(shí)尚和皮革制品部門收入同比降幅收窄，為-2%，比前兩個(gè)季度的-5%、-9%有所改善。

精選零售在第三季度表現(xiàn)突出，有機(jī)增長(zhǎng)率7%。葡萄酒和烈酒、香水和化妝品、腕表和珠寶業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了1%-2%的有機(jī)增長(zhǎng)。

活躍中國(guó)市場(chǎng)

中國(guó)市場(chǎng)隸屬于亞太區(qū)，LVMH集團(tuán)不公布單一市場(chǎng)及單一品牌數(shù)據(jù)，這里具體情況來(lái)自于首席財(cái)務(wù)官Cecile Cabanis的口述。

14日，她指出公司的中國(guó)業(yè)務(wù)“離穩(wěn)定非常接近了”，雖然業(yè)績(jī)目前仍是低個(gè)位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)，但整體上大幅改善。銷售分為兩部分，一是中國(guó)消費(fèi)者在本土的購(gòu)買，二是中國(guó)游客海外購(gòu)物。

Cabanis分享了兩種情況：首先，本地中國(guó)顧客的消費(fèi)額正在以中高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。其次，中國(guó)游客的消費(fèi)額雖然有所改善，但仍處于兩位數(shù)的下降趨勢(shì)中。主要是2024年日元疲軟，中國(guó)游客赴日購(gòu)買奢侈品，2025年日本市場(chǎng)銷售回落。

那為什么LVMH集團(tuán)管理層態(tài)度樂(lè)觀？Cabanis的回答是：每當(dāng)他們提出一項(xiàng)舉措、創(chuàng)新或顛覆式零售舉措時(shí)，都會(huì)立即引起人們的興趣和興奮，消費(fèi)會(huì)很快反彈。

“有很多事情值得關(guān)注，比如絲芙蘭的增長(zhǎng)速度是整個(gè)市場(chǎng)的兩倍。就LV和Dior而言，兩者都已經(jīng)達(dá)到了平均水平，甚至更高一些。LV略高于平均水平，迪奧略低于平均，但兩者都非常接近平均水平�！�

她著重提到LV在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，“取得了非常顯著的進(jìn)步。”原因包括在上海的路易號(hào)，“那里充滿了樂(lè)趣、興奮，人們都想拍照，我們所有的鄰居都很高興它帶來(lái)了這么多的流量……門店雖然面積不大，但高效率彌補(bǔ)了這一點(diǎn)，尤其是在禮品和行李箱方面。”

就在一個(gè)月前，LVMH集團(tuán)CEO Bernard Arnault也探訪了這一門店。

LVMH旗下產(chǎn)品價(jià)格與第二季度相比沒(méi)有太大變化，產(chǎn)品組合也基本保持不變，CFO Cabanis指出，近期銷售的大部分改善是通過(guò)流量和銷量增長(zhǎng)獲得的。

“很多事情發(fā)生讓我們覺(jué)得，我們發(fā)出信號(hào)，即便微弱，但只要我們能夠與客戶建立聯(lián)系，就能激發(fā)熱情、人們會(huì)積極響應(yīng)。所以，即使第三季度宏觀環(huán)境沒(méi)有發(fā)生變化，但情況令人鼓舞�！�