出品/快刀財經(jīng)

作者/鄭欒

“有些事不上稱沒有四兩重，可要上了稱，一千斤也打不住。”

這是電視劇《大明王朝1566》里的一句經(jīng)典臺詞。這幾天，賈國龍和他的西貝餐飲，就被羅永浩“抬上了稱”。

9月10日下午，羅永浩在微博中吐槽，“好久沒吃西貝了，今天下飛機跟同事吃了一頓，發(fā)現(xiàn)幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實在是太惡心了。希望國家盡早推動立法，強制飯館注明是否用了預(yù)制菜。”

西貝創(chuàng)始人賈國龍表示，“這件事對于西貝的商譽有很大影響”“一定會起訴他，他對我們的傷害是很大的，一定會起訴”。

預(yù)制菜，成了餐飲企業(yè)的羅生門，尤其西貝這樣經(jīng)營過預(yù)制菜業(yè)務(wù)的企業(yè)，很容易在這樣“自證清白”的陷阱中失去公眾信任。

西貝，這家年營業(yè)額超過60億元，門店超過400家的餐飲巨頭，是怎么陷入預(yù)制菜漩渦的？

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西貝，一直挺貴

陷入“預(yù)制菜”的輿論漩渦后，西貝創(chuàng)始人賈國龍連夜回京，11日晚上在羅永浩就餐的門店向一眾媒體表示西貝沒有預(yù)制菜。并表示一定將起訴羅永浩。

羅永浩不甘示弱，再次在微博發(fā)文表示，“羊排像隔夜重烤的惡心味道”“(莜面)面湯百分百是隔夜的味道”“西貝的牛肉土豆條感覺也是隔夜燉菜”，并多次強調(diào)“菜量很小”。同時，羅永浩向網(wǎng)友發(fā)起征集，稱“如果有了解西貝是否使用預(yù)制菜內(nèi)幕的朋友，請跟我私信聯(lián)系”。

拋開預(yù)制菜的定義，羅永浩吐槽的西貝“價格貴”確實戳中了消費者一直的痛點。而賈國龍在媒體溝通會上表示，“西貝貴”是近些年中國餐飲業(yè)最大的冤案。他承認(rèn)，過去的定價策略確實存在一些問題，但他同時也強調(diào)，西貝對品質(zhì)的重視，導(dǎo)致原材料成本高，“一分錢一分貨”。

從賈國龍的創(chuàng)業(yè)史來看，材料考究和貴，確實是一以貫之的基因。

1988年，賈國龍從大連水產(chǎn)學(xué)院(現(xiàn)大連海洋大學(xué))退學(xué)，回到家鄉(xiāng)內(nèi)蒙古巴彥淖爾盟臨河市，創(chuàng)立了黃土坡小吃店，主營西北特色的涼皮、面筋、燜面等小吃。

為了打開市場，賈國龍親自把控食材采購，比如涼皮的面粉必須用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的“河套雪花粉”，辣椒油要選用寧夏胡麻油現(xiàn)炸，甚至連醋都要搭配山西老陳醋。對品質(zhì)的嚴(yán)格把控，讓黃土坡小吃店積累起口碑，生意逐漸興隆。

1993年，賈國龍注冊成立“西貝餐飲有限責(zé)任公司”，正式從“個體戶”轉(zhuǎn)向“企業(yè)化運營”。此后5年，他以“多品類覆蓋”為戰(zhàn)略，陸續(xù)開設(shè)了6家不同業(yè)態(tài)的門店：除了前述兩家，還有海鮮餐廳、宴席酒樓、活羊餐廳、小吃廣場等。

賈國龍的野心很大，他的目光不只局限于臨河，在一位當(dāng)?shù)毓賳T的建議下，賈國龍動身前往北京。

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成也供應(yīng)鏈，敗也供應(yīng)鏈

1999年，西貝進(jìn)入北京市場，經(jīng)過數(shù)次試錯，西貝確定了主營莜面、手抓羊肉、烤羊腿等西北特色菜品的經(jīng)營戰(zhàn)略，產(chǎn)品層面突出“原生態(tài)”。

供應(yīng)鏈?zhǔn)琴Z國龍為西貝選定的核心競爭力。

2005年，西貝在內(nèi)蒙古鄂爾多斯設(shè)立中央廚房，集中處理食材，確保原料的標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)控制。同時，西貝與內(nèi)蒙古、山西等地的農(nóng)戶建立長期合作關(guān)系，確保莜麥、羊肉等核心原料的品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定。

很快，西貝就在全國鋪開。2010年，西貝已在北京、上海、深圳等一線城市開設(shè)40家門店，年營收突破10億元。但西貝卻在此時陷入了品牌定位不清的迷霧中。

為解決“品牌定位模糊”的問題，西貝開啟了長達(dá)四年的定位探索，累計投入超3000萬元，四次更換品牌招牌：

第一次（2010年）：從“西貝莜面村”改為“西貝西北民間菜”。但實施后發(fā)現(xiàn)，“西北民間菜”概念過于寬泛，消費者無法快速記住核心產(chǎn)品。

第二次（2011年）：改為“西貝西北菜”。簡化定位，突出“西北菜系”的屬性。但很多南方消費者不知道“西北菜”到底是什么。

第三次（2012年）：改為“西貝烹羊?qū)＜?h-char unicode="201d">”。聚焦“羊肉”單品，卻導(dǎo)致原本受歡迎的莜面、涼皮等面食銷量下滑，同時面臨“小肥羊”“東來順”等羊肉品牌的競爭。

第四次（2013年）：回歸“西貝莜面村”。經(jīng)過三次調(diào)整，賈國龍意識到：莜面是西貝最獨特的產(chǎn)品(全國做莜面的連鎖品牌極少)，且“莜面”與“健康”“原生態(tài)”的消費趨勢契合(莜面富含膳食纖維，適合現(xiàn)代消費者的健康需求)。回歸“西貝莜面村”，既能突出差異化，又能與健康消費趨勢結(jié)合。

2015年，賈國龍退居二線，專注新業(yè)務(wù)探索，西貝開啟了在快餐賽道的密集試錯。十年間，西貝先后推出了西貝燕麥工坊、麥香村、西貝超級肉夾饃、賈國龍酒釀空氣饃（后改名賈國龍中國堡）、賈國龍小鍋牛肉等11個快餐品牌，這些嘗試幾乎均以失敗告終。

但穩(wěn)定的供應(yīng)鏈與獨特的定位，始終讓以西貝莜面村為核心的西貝餐飲穩(wěn)步發(fā)展。2023年，賈國龍對外公布的數(shù)據(jù)是，西貝年營收超過60億元，目前在全國擁有超過400家門店。

2024年9月，賈國龍重回CEO的崗位，啟動一線變革。就在他回歸CEO一周年之際，羅永浩的一條微博把西貝送上了風(fēng)口浪尖。

03

賈國龍吵不贏

從9月10日發(fā)布第一條吐槽西貝的微博開始，到12日晚上9點半，羅永浩連發(fā)了30多條針對西貝和預(yù)制菜的微博。甚至在12日晚上8點半，他還開了場針對西貝的直播，開播1分鐘，在線人數(shù)破10萬。

在這場直播中，羅永浩火力全開，曬出西貝后廚冰箱內(nèi)保質(zhì)期18個月的“去刺黃花魚魚柳”和保質(zhì)期24個月的“羊排”，質(zhì)疑“蔥烤鱸魚”里使用的是提前腌制好的、含多種添加劑“海鱸魚”，標(biāo)注了“堂食袋裝”的小牛燜飯牛肉包等，并且強調(diào)“已經(jīng)是做好的菜，只不過標(biāo)注非即食，按照正常人的理解就是預(yù)制菜”。

他還抓住了西貝“貴”這個核心，拿西貝一個21元的饅頭和米其林二星餐廳的海參包相比。

在羅永浩的連番攻勢下，西貝的營業(yè)額下降，客流斷崖式減少。賈國龍透露，11日和前10日所有門店加起來，日營業(yè)額分別掉了100萬元，12日估計會掉200萬元到300萬元。

西貝的應(yīng)對方案是，把羅永浩在西貝點的13道菜的制作過程向全社會公布。

在雙方論戰(zhàn)升級后，包括巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵、吉祥餛飩創(chuàng)始人張彪、朱光玉火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人李楊等多位餐飲創(chuàng)業(yè)者聲援賈國龍。羅永浩則借機發(fā)微博稱，“這張截圖里的那些餐飲企業(yè)品牌，大家都小心一點，不排除他們賣的也是預(yù)制菜，然后假裝現(xiàn)做的菜。否則這個聲援和支持很難解釋。”

這場爭論儼然已經(jīng)造成餐飲企業(yè)和公眾之間的對立。

這不是餐飲企業(yè)第一次陷入預(yù)制菜之爭，去年老鄉(xiāng)雞、蘭湘子均被指控餐品為預(yù)制菜。老鄉(xiāng)雞拿出20萬字《溯源報告》：現(xiàn)做菜品占70.6%，“半預(yù)制”占27.7%，真正的預(yù)制菜僅占1.7%。蘭湘子最終也通過公開后廚強調(diào)“絕非預(yù)制菜”來回應(yīng)質(zhì)疑。

從法律法規(guī)的層面來看，西貝的解釋沒有問題。按照2024年3月市場監(jiān)管總局聯(lián)合教育部、工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、國家衛(wèi)生健康委印發(fā)的《關(guān)于加強預(yù)制菜食品安全監(jiān)管 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》，羅永浩在西貝點的餐品確實不算預(yù)制菜。

但問題是，消費者苦預(yù)制菜久矣，消費者心里定義的預(yù)制菜，和法律法規(guī)定義的預(yù)制菜，不是同一個概念。

以西貝的定價，讓消費者吃上中央廚房預(yù)先處理，長時間冷鏈運輸或冷凍保存，進(jìn)而在門店進(jìn)一步加工的食品，本就不符合消費者對于西貝“健康”“天然”的品牌預(yù)期。羅永浩此前的吐槽也曾被大眾和輿論詬病，但這次消費者普遍站在羅永浩一邊，核心原因還是太多人對西貝的品牌預(yù)期落空過。

爭吵解決不了問題，對西貝來說，最好的公關(guān)，就是讓消費者以更便宜的價格吃到更新鮮的菜品；對消費者和羅永浩而言，更希望看到的不是西貝倒下，而是國家出臺更詳細(xì)、更準(zhǔn)確的法律法規(guī)，減少餐飲市場上低品質(zhì)的預(yù)制菜和“準(zhǔn)預(yù)制菜”。