出品/時(shí)代周報(bào) 

撰文/劉婷

“我們?nèi)ツ辏I收）是100億，今年是希望能夠做到200億，但是感覺今年應(yīng)該300億也很輕松。”8月20日上午，在泡泡瑪特2025年中期業(yè)績會(huì)上，創(chuàng)始人王寧的一句話讓市場(chǎng)預(yù)期再度提高。

業(yè)績會(huì)上，王寧取下胸前西裝口袋中的 Mini 版 LABUBU，并向外界宣布：泡泡瑪特將“上新”。消費(fèi)市場(chǎng)上，尚未正式發(fā)售的新品“曬曬夏日系列-MOKOKO 搪膠毛絨掛件”（官方定價(jià)199元）在部分二手平臺(tái)被炒至800元，溢價(jià)超過4倍。

業(yè)績會(huì)當(dāng)天，泡泡瑪特股價(jià)大漲超12%，突破300港元/股大關(guān)，市值首次超過4000億港元。

2025年上半年，泡泡瑪特拿到有史以來最好的期中考卷。報(bào)告期內(nèi)，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營收138.8億元，同比增長204.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤47.1億元，超過去年全年。

外界沉浸在業(yè)績、股價(jià)和新品的熱潮里，但王寧提醒道：“相比數(shù)據(jù)，自己更關(guān)注集團(tuán)增長的健康度，更關(guān)注大數(shù)據(jù)增長背后的小數(shù)字�！�

時(shí)代周報(bào)記者注意到，業(yè)績會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，王寧的高頻詞是“克制”“健康”“節(jié)奏”。這與五年前 IPO 時(shí)不同，那時(shí)，他需要向市場(chǎng)證明泡泡瑪特的增長潛力；如今，他要證明的是這種增長能否持續(xù)。

于是，這場(chǎng)業(yè)績會(huì)呈現(xiàn)出一種矛盾敘事：一邊是數(shù)據(jù)和股價(jià)制造的盛宴，一邊是創(chuàng)始人口中不斷出現(xiàn)的冷靜與謹(jǐn)慎。300億元大關(guān)在望，資本的注視下，王寧和泡泡瑪特迎來的，將是更嚴(yán)苛的標(biāo)尺。

△圖源：泡泡瑪特微博

LABUBU所在系列貢獻(xiàn)48億營收

在資本追捧背后，LABUBU 要如何持續(xù)保持熱度，是一個(gè)無法回避的問題。

早在2022 年，王寧在接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)曾提出“七分飽”的說法。彼時(shí)，王寧表示：“任何企業(yè)的節(jié)奏感，都會(huì)被不可控的東西給打亂，一套IP系列我們認(rèn)為實(shí)際的市場(chǎng)需求是10萬套，‘七分飽’就做7萬套�！�

三年后，財(cái)報(bào)里的數(shù)字給出了另一種注腳。2025 年上半年，LABUBU所在的 THE MONSTERS 系列收入48.1 億元，同比增長668%，占公司總營收的34.7%。

資本市場(chǎng)看到的是爆款的威力，而外界的擔(dān)憂則集中在單一IP依賴度不斷加深。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)EBC指出，泡泡瑪特的迅猛發(fā)展意味著其估值相比同業(yè)公司較高。如果增長放緩或市場(chǎng)情緒發(fā)生變化，交易者應(yīng)注意潛在的回調(diào)風(fēng)險(xiǎn)。此外，公司過度依賴少數(shù)幾個(gè)賣座角色，尤其是LABUBU，意味著消費(fèi)趨勢(shì)的變化可能會(huì)影響銷量。

對(duì)于外界擔(dān)心的IP風(fēng)險(xiǎn)問題，王寧在業(yè)績會(huì)上表示：“從IP貢獻(xiàn)營收的占比來講，首先我個(gè)人不認(rèn)為如果有一個(gè)IP占比特別大，就不健康。我覺得這個(gè)比例其實(shí)對(duì)于我們來講也不是那么重要。我們相信其實(shí)每個(gè)IP都各具特色�！�

為了給 IP“保溫”，泡泡瑪特在今年落地了一系列策略性的動(dòng)作。在消費(fèi)場(chǎng)景方面，泡泡瑪特即將在全球推出 Mini 版LABUBU 手機(jī)掛件，自此LABUBU 進(jìn)入隨身場(chǎng)景。在文化打造方面，據(jù)媒體報(bào)道，泡泡瑪特將進(jìn)軍電影領(lǐng)域，并已正式成立電影工作室。而在載體方面，泡泡瑪特在今年4月推出了實(shí)體雜志《play/GROUND》，線上線下同時(shí)開售。

財(cái)報(bào)中的另一條曲線，同樣引人注目。上半年，泡泡瑪特毛絨品類收入61.4億元，首次超過手辦成為最大的單品類。

銷量增長背后，外界最關(guān)心的問題是產(chǎn)能�！拔覀冇泄こ處煾锌f，今天一個(gè)月的量等于以前做一年的量。具體從數(shù)字上看，比如毛絨產(chǎn)品，一個(gè)月的產(chǎn)能是去年同期10倍以上，現(xiàn)在是3000萬只左右。即使是今年七八月份，和一季度比，也是10倍以上的增幅。”8月20日，在泡泡瑪特業(yè)績會(huì)上，泡泡瑪特副總裁袁俊杰表示。

一名潮玩行業(yè)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者指出，“LABUBU”們爆火也揭示出企業(yè)的平衡難題�！爱�(dāng)產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張時(shí)，固定成本的上升不可避免，一旦需求出現(xiàn)拐點(diǎn)，就可能轉(zhuǎn)化為庫存風(fēng)險(xiǎn)和現(xiàn)金流壓力�！�

類似的擔(dān)憂，在海外市場(chǎng)已有前車之鑒。美國潮玩公司 Funko 曾在全球走紅，產(chǎn)品一度出現(xiàn)在無數(shù)年輕人書桌和貨架上，但當(dāng)消費(fèi)者熱度退去后，該公司在短短幾年后市值縮水大半。

外界也因此追問，LABUBU如何保持熱度？

“不能被眼前的風(fēng)光所迷惑，而應(yīng)以清醒和克制。”今年6月，王寧在公司內(nèi)部針對(duì)LABUBU的火爆現(xiàn)象進(jìn)行分享。

時(shí)代周報(bào)記者獲悉，王寧要求公司內(nèi)部保持克制，當(dāng)前更大挑戰(zhàn)在于持續(xù)把事情做好，確保消費(fèi)者體驗(yàn)穩(wěn)定與品牌信任延續(xù)，要做到“健康優(yōu)先于增長，長期勝于短期”，避免被熱搜和市場(chǎng)情緒影響。

海外門店要開到200家

資本市場(chǎng)在期待下一個(gè)LABUBU，而王寧已將重心放在海外市場(chǎng)。

去年8月，王寧在業(yè)績會(huì)上曾表示：“海外業(yè)務(wù)是泡泡瑪特近幾年的核心，公司已經(jīng)提前幾個(gè)月實(shí)現(xiàn)了海外再造一個(gè)泡泡瑪特�！�

在這一節(jié)點(diǎn)之后，泡泡瑪特進(jìn)入了新的階段。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，泡泡瑪特海外市場(chǎng)銷售額達(dá)到 55.93 億元，同比增長 440%，增速遠(yuǎn)超國內(nèi)市場(chǎng)。

門店數(shù)量上，截至2025年上半年，泡泡瑪特在全球共擁有571家門店，其中海外約 140 家。而據(jù)聯(lián)席首席運(yùn)營官文德一在業(yè)績會(huì)上透露，預(yù)計(jì)到今年年底，泡泡瑪特海外門店要超過200家。

△圖源：泡泡瑪特官網(wǎng)

文德一表示，未來泡泡瑪特將聚焦中東、南亞、中南美，以及俄羅斯等國家和地區(qū)，為泡泡瑪特打開更多增長空間。同時(shí)，公司將繼續(xù)在法國巴黎、澳大利亞悉尼、意大利米蘭、美國紐約等核心城市推進(jìn)旗艦店及旅游零售門店的布局。

其中，美國市場(chǎng)因其規(guī)模與象征意義，被視作全球化進(jìn)程的關(guān)鍵一環(huán)。美國是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，亦是潮玩和衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，聚集了迪士尼和漫威等世界級(jí)IP。因此，美國市場(chǎng)被視為潮玩企業(yè)的必爭(zhēng)之地。

在美國，泡泡瑪特選擇了相對(duì)謹(jǐn)慎的擴(kuò)張方式，目前約有40家門店，計(jì)劃年底前新增約60家。

業(yè)績會(huì)上，泡泡瑪特首席運(yùn)營官（COO）兼中國區(qū)業(yè)務(wù)總裁司德表示，美國市場(chǎng)雖然增長速度很快，但其實(shí)還有很大的發(fā)展空間；開店速度不會(huì)更加速�！耙�?yàn)槲覀兗热簧庖呀?jīng)這么好了，就可以有更好的耐心去開更好的店，所以開店的數(shù)量不會(huì)有一個(gè)明顯的加速，但一定會(huì)堅(jiān)持一個(gè)更好的開店質(zhì)量�！�

早在今年4月，泡泡瑪特啟動(dòng)了歷史上最大組織架構(gòu)變化，在海外增設(shè)大區(qū)、強(qiáng)化中臺(tái)。

王寧表示，核心的邏輯是推動(dòng)整個(gè)集團(tuán)全球化，讓管理更加扁平，決策更加靈活。如何應(yīng)對(duì)不同文化背景下的不同管理方式，一直是公司思考的問題。王寧還表示，未來還會(huì)持續(xù)優(yōu)化組織架構(gòu)。

但組織調(diào)整只是前奏，真正的考驗(yàn)在于執(zhí)行。王寧此前曾強(qiáng)調(diào)，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)堅(jiān)持直營模式�！昂芏嗥髽I(yè)想快速做大市場(chǎng)，我們想的是如何先做好。慢就是快、少就是多，要聚焦一件事情慢慢做。”王寧表示，泡泡瑪特堅(jiān)持本土化運(yùn)營，希望把公司變成一個(gè)開放包容的平臺(tái)。

在落地層面，泡泡瑪特在海外市場(chǎng)面臨著完全不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。

大消費(fèi)分析師楊懷玉對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，在北美、歐洲等成熟市場(chǎng)，泡泡瑪特面對(duì)的是既有的潮玩生態(tài)鏈，迪士尼、漫威等巨頭職業(yè)玩家云集；日韓市場(chǎng)則以 Hello?Kitty等本土IP主導(dǎo)市場(chǎng)格局。

楊懷玉指出，中國潮玩公司也開始在海外扎根，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。中國潮玩公司正加速海外落地，但這條路并不平坦。8 月初，泡泡瑪特泰國最大旗艦店被指“撞臉”名創(chuàng)優(yōu)品，引發(fā)廣泛討論。此次風(fēng)波折射出海外市場(chǎng)的復(fù)雜性，未來類似的比拼還將持續(xù)。

從LABUBU的熱潮到海外的狂奔，泡泡瑪特還在加速擴(kuò)張。接下來，王寧要回答的問題是：如何在爆款與克制之間，讓風(fēng)口變成長風(fēng)。