出品/深響

撰文/何理

進入低迷周期的奢侈品行業(yè)還在持續(xù)下跌。

全球最大奢侈品集團LVMH二季度收入下跌4%，2025年上半年出現(xiàn)營收利潤雙降，營業(yè)利潤大跌15%，凈利潤大跌22%。而其中，LV和Dior所在的核心時裝皮具部表現(xiàn)最差。據(jù)最新的2025年度法國財富榜單，LVMH CEO貝爾納·阿爾諾已痛失法國首富的位置，其個人財富縮水至2020年以來的最低水平。

開云集團2025年第二季度營收為37億歐元（約合人民幣308.57億元），同比下降15%，未達市場預(yù)期。其上半年總營收同比下跌16%，凈利潤更是大跌46%。作為集團收入支柱的Gucci第二季度營收同比大跌26%，這已是Gucci連續(xù)6個季度銷售下滑。YSL二季度營收則同比下降13%。過去兩年內(nèi)，開云股價已累計下跌近60%。

咨詢機構(gòu)貝恩已修改其之前對全球奢侈品行業(yè)將在2025年實現(xiàn)0-4%的增幅預(yù)測，認為2025年全球奢侈品市場銷售規(guī)�；�?qū)⑾禄?%至5%。

LVMH集團股價走勢

但好消息是，在整體放緩的大基調(diào)里，仍然出現(xiàn)了不少亮點：

Prada集團旗下MiuMiu第二季度收入大漲40%，其年收入有望在2025年首次突破15億歐元（約合人民幣125.09億元）大關(guān)。

歷峰集團超出市場預(yù)期，2026財年一季度（截至6月30日）營收同比增長6%至54.1億歐元（約合人民幣451.17億元），珠寶板塊銷售額同比增長11%，連續(xù)三個季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

愛馬仕則持續(xù)穩(wěn)健，上半年營收同比增長8.1%至80.34億歐元（約合人民幣670億元），營業(yè)利潤增長5.7%至33.3億歐元（約合人民幣277.71億元），經(jīng)營利潤率雖然小幅下跌0.6個百分點至41.4%，仍高于行業(yè)平均水平。

漲跌之間，奢侈品行業(yè)“分層”態(tài)勢越發(fā)明顯。與此同時，一些共性的趨勢也浮出水面。

01

日本市場漲不動了

除了愛馬仕上半年在日本市場收入逆勢增長16%，其他品牌在日本市場的表現(xiàn)都可以說是“一言難盡”。

開云集團上半年亞太地區(qū)按可比收入同比下降21%，日本市場下降20%；

LVMH集團上半年亞太市場（不包括日本）收入同比下滑9%，日本市場下滑15%，第二季度更是暴跌28%；

Prada日本市場收入同比增長4%至3.26億歐元（約合人民幣27.19億元），但增幅是其所有主要地區(qū)中最小的；

歷峰集團反差更大，亞太地區(qū)收入與去年同期基本持平，日本市場卻大幅下跌15%。

LVMH表示，這主要是受去年高基數(shù)影響，去年同期日元貶值刺激中國等全球游客赴日消費，推動去年二季度日本市場有機收入大漲57%。該集團稱，今年日本旅游零售的明顯減弱拖累了時裝皮具部門的表現(xiàn)，雖然部分中國本地消費回流，但尚未能完全抵消日本的下滑。

而這也是其他奢侈品集團共同面臨的問題，日元升值、匯率優(yōu)勢減弱，游客消費迅速回落，導致日本市場的增長消失。

02

渠道重構(gòu)：暫緩下沉，聚焦核心區(qū)域

面對巨大的挑戰(zhàn)，渠道收縮是大多數(shù)品牌必然的選擇。

業(yè)績壓力最大的開云集團調(diào)整最多，上半年共關(guān)閉18家門店，其中7家位于亞太地區(qū)（不包括日本），本財年閉店計劃從50家上調(diào)至80家。

其他品牌也大多關(guān)閉了一些二線及以下的下沉城市門店。比如卡地亞今年4月關(guān)閉了貴州唯一一家門店貴陽荔星中心精品店，Bottega Veneta在3月關(guān)閉了太原王府井店，蒂芙尼、Loewe羅意威去年已關(guān)閉云南所有門店。華麗智庫的報告指出，2025上半年奢侈品牌中國市場新開門店（含快閃店）、門店煥新動態(tài)數(shù)量下降約30%，奢侈品牌的渠道調(diào)整正在加快、加深。

卡地亞貴陽荔星中心/Bottega Veneta太原王府井店 圖源：小紅書

這背后的原因不難思考。

首先，二線城市門店大多開業(yè)于高速擴張階段，如今節(jié)奏放緩，關(guān)閉這些門店也有利于減輕運營壓力，并可借機重塑渠道網(wǎng)絡(luò)、淘汰落后店型。開云集團高管就在財報會議上表示，門店優(yōu)化不是簡單壓縮體量，而是希望通過關(guān)小店、新開/擴充優(yōu)質(zhì)門店，提升整個門店網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量。

其次，一線城市是奢侈品牌主陣地，把資源集中到核心區(qū)域，打造標桿店型，更能聚攏外界關(guān)注目光。

以中國市場為例，今年上半年各大品牌在一線城市新開或升級多家重點門店：LV 6月底在上海開業(yè)的“路易號”賺足眼球，吸引大量粉絲前往打卡、多次登上熱搜；蒂芙尼深圳萬象城精品店、Graff北京王府井中環(huán)珠寶旗艦店、巴黎世家北京三里屯旗艦店等門店開業(yè)后同樣話題不斷。

其三，從品牌建設(shè)的角度講，減少線下觸點可以制造距離感、抬高消費門檻，繼而強化奢侈品的圈層屬性，進一步收窄消費圈子，也是奢侈品牌找回稀缺感的一種途徑。

03 

克制營銷，找回奢侈品的信任感

而和門店一樣，奢侈品牌的營銷策略也逐漸走向“貴精不貴多”路線，克制成了關(guān)鍵詞。

一方面，減少營銷活動頻次、物料投放和社交媒體曝光，不再追求持續(xù)曝光。Valentino早前就宣布，從今年起每年僅舉辦一次高定秀，成衣系列男女裝將在巴黎時裝周期間合并走秀。

另一方面，在日常的營銷活動中不過度凸顯品牌元素，更傾向于做“暗線”營銷。愛馬仕今年6月在上海舉辦女裝全新系列發(fā)布會——這是品牌第二次在巴黎之以外的地方舉辦女裝秀，事前卻幾乎沒有任何預(yù)熱。秀場現(xiàn)場也極為“干凈”，沒有燈牌、沒有碩大的LOGO墻和嘉賓紅毯，只專注在秀場本身；Loro Piana今年3月在上海浦東美術(shù)館舉辦的回顧展同樣保持低調(diào)，花了大量空間展示品牌歷史、制作工序，場內(nèi)場外都鮮少布置巨幅海報等物料。

愛馬仕上海女裝秀秀場 圖源：微博

主導Bottega Veneta轉(zhuǎn)型的前創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier曾表示：“奢華不是一眼就能看到的東西，它不會外露，需要感受。”奢侈品牌營銷變得越來越克制，正是想把消費者從眼花繚亂的活動、鋪天蓋地的物料中解放出來，引導消費者去感受品牌更深層次的精神文化。

此外，近幾年炫富博主頻繁翻車，也提醒奢侈品牌關(guān)注輿論風險。奢侈品圈子里歷來有“Luxury Shame”（奢侈品羞恥）的說法，指經(jīng)濟不景氣時代過度炫耀會成為大眾攻擊對象。奢侈品牌主動減少曝光、收斂鋒芒，某程度上可以降低輿論風險、避免品牌形象被誤傷，并從社交媒體那里奪回品牌敘事主權(quán)——有時候，克制營銷就是最好的營銷。

04 

結(jié)語

在周期低谷中，奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷一輪深度調(diào)整：頭部品牌漲跌不一，加速回歸核心區(qū)域，營銷策略更加克制內(nèi)斂。顯然，浮躁的增量邏輯正在退場，取而代之的是品牌力、產(chǎn)品力與審美力的真正較量。

漲跌之間，你會發(fā)現(xiàn)，奢侈品行業(yè)的本質(zhì)并未改變。它不只是關(guān)于金錢的生意，更是持續(xù)演化的文化敘事與情緒洞察。