出品/Mall先生

撰文/駱峰

當我們逛某個商場時，對其檔次其實都會有一個直觀的感受：

首先體驗到的是其建筑與空間環(huán)境的營造，從視覺觀察商場的外立面、內(nèi)部裝修裝飾風格；由身體親歷動線及空間的變化；還可以由嗅覺、聽覺感觸香氛與音樂，進一步體認環(huán)境的舒適度。

但這種由硬件所體現(xiàn)的場所營造，只是決定商場檔次的充分條件。

消費者還需要從消費內(nèi)容與服務的品牌質(zhì)量，以及對該品牌在業(yè)態(tài)體系中所處地位（如品牌影響力、市場份額等）的感知，即對品牌級次的認識，來完成對商場檔次的綜合評價。

來源：上海港匯恒隆廣場

在此，我們擬以零售業(yè)態(tài)為核心，探討品牌級次的分類方式，并結(jié)合消費演進趨勢，建立一套與當下契合的分類標準。

接著，我們將使用這套標準，對目前已發(fā)行的購物中心消費REITs的底層資產(chǎn)進行分析，以對項目建立一個直觀的認識。

傳統(tǒng)的品牌級次分類

一座商場，不可能所有商戶都是首店，我們現(xiàn)在也會聽到很多消費者吐槽，現(xiàn)在的商場越來越“同質(zhì)化”，特別在一二線城市，感覺逛來逛去還是那些牌子。

但這種“同質(zhì)感”的出現(xiàn)，并不代表所有商場真的沒有差別。

事實上，即便在相同的城市、面對相似的客群，商場之間因其商圈、客群、招商能力、硬件標準的不同，在品牌組合的選擇和層級搭配上，依然存在明確分野。

也就是說，哪怕主力品牌有一定重疊，不同商場仍會通過其引入獨有性品牌的“級次感”來體現(xiàn)自身定位。

在百貨為主的商業(yè)發(fā)展初期，這種級次感的劃分以占據(jù)主導地位的零售女裝業(yè)態(tài)為基準。其中較為經(jīng)典的一套分類，來自服裝業(yè)資深人士阿福先生，至今仍有一定參考意義：

A奢侈品牌（CHANEL、DIOR、PRADA等）

B國際輕奢（PINKO、Sandro、MK等）

C國際大眾（ZARA、UNIQLO、NIKE等）

D國內(nèi)高級（ICICLE、EP、VGRASS等）

E國內(nèi)中少（MO&Co、哥弟、伊芙麗等）

F國內(nèi)大眾（熱風、李寧、UR等）

可以看到，除了C類國際大眾、F類國內(nèi)大眾中的快時尚和運動品牌外，其他的分類，大多以女裝為主，按照重奢品牌、輕奢、國內(nèi)高級（大淑女裝）、中少（淑女裝）進行排序。

根據(jù)以上體系，以上海南京西路商圈為例：

集齊六大重奢品牌的恒隆廣場品牌級次為（A+B）類；興業(yè)太古匯在落位LV“路易號”及巴黎世家后，也開始向（A+B）類靠攏。

而以LOEWE、Michael Kors、ICICLE、地素為代表的靜安嘉里中心則定位為（B+D）類。

因此通過這種分類，能比較直觀快速的區(qū)分項目的品牌級次，但隨著消費趨勢的演進，品牌級次的分類及內(nèi)容，也需要相應進行更新。

消費演進帶來的

品牌級次標準變遷

隨著購物中心的普及，以及網(wǎng)上購物、消費降級的沖擊，零售業(yè)態(tài)的占比從原來的絕對主力，逐漸縮減為半壁江山，餐飲、休閑娛樂、兒童親子業(yè)態(tài)的比重顯著提升。

同時， 零售業(yè)態(tài)也從原先淑女裝、商務裝占主導地位，向戶外、街頭、國潮等不同風格，以及潮玩、數(shù)碼等更多元細分品類演化。

因此我們也明顯的觀察到，原來百貨、購物中心的一樓的常見品牌，由大牌、快時尚、高級美妝等，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫窇敉馀c專業(yè)運動、潮流禮品配飾、品質(zhì)餐酒茶咖等。

新一代的奢侈品：精品戶外與專業(yè)運動

從某種意義上來講，運動消費體現(xiàn)了某種階級屬性，彰顯了一個人的經(jīng)濟實力與社會地位。健康與活力，或者是去追求這種目標的能力，正在成為新一代的“奢侈品”。

在大眾熟悉的NIKE，adidas之外，更高品質(zhì)的運動服飾融入日常，從頭牌始祖鳥、Patagonia到lululemon，從滑雪、登山到瑜伽，各種專業(yè)裝備不一而足。

因此，近年來品質(zhì)運動品牌突如萬花齊放，如HOKA、凱樂石；安踏旗下的薩拉蒙、可隆、迪桑特；到雅戈爾投資的Helly Hansen等，每一個品牌都有其忠實擁躉。

靜安嘉里中心運動品牌矩陣 | 來源：嘉里官網(wǎng)

美妝的冰火兩重天：K型分化與下沉

美妝品牌一直是高級百貨與購物中心必爭之地，在經(jīng)歷了多年的高速增長后，受微整醫(yī)美、電商以及國產(chǎn)平替的沖擊，美妝行業(yè)市場自2022年開始收縮，特別以日韓系為代表的中端美妝大量撤店撤柜。

高端品牌則表現(xiàn)出分化的業(yè)績發(fā)展趨勢：赫蓮娜HR、海藍之謎La Mer等超高端品牌仍然在增長；高端品牌中嬌韻詩、修麗可發(fā)展良好，而雅詩蘭黛、蘭蔻則出現(xiàn)了明顯的下滑。

另外一個趨勢是，國際品牌將目標投向“小鎮(zhèn)貴婦”，高盛的研報顯示，近40%的新增高端美妝用戶來自三線及以下城市。因此相比于服飾箱包等國際重奢品類的高冷背影，高級美妝品牌也開始逐漸向低線城市滲透。

三線城市新開國際美妝 | 來源：化妝品財經(jīng)在線

年輕人的精神茅臺：國潮品牌的興起

國潮品牌泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品以及旗下TOP TOY旗下的各色玩偶，如Labubu、Molly等，迅速填補年輕人的情緒空白，而且這一趨勢也感染并蔓延至新中產(chǎn)群體，潮玩天然的強社交屬性使其通過各種媒介廣泛傳播。

這些品牌在上海南京東路紛紛開設(shè)了全球旗艦店、概念店；而核心城市、核心商場的首層優(yōu)質(zhì)鋪位，也成為其入駐的首選。

來源：POPMART官網(wǎng)

國產(chǎn)新勢力零售的異軍突起，還包括女裝女包等線上頭部品牌向線下的轉(zhuǎn)化。

例如零售業(yè)的風向標之一，南京德基廣場近期開出了一系列國潮品牌的線下門店，例如女裝CHIC JOC、UNICA的首秀，以及新銳女包山下有松SONGMONT等。

在這種演變之下，傳統(tǒng)的品牌級次分類就顯示出了局限性。

以華安百聯(lián)消費REIT的底層資產(chǎn)：上海百聯(lián)又一城，以及其貼身競品合生匯為例。

百聯(lián)又一城零售代表品牌有輕奢COACH、萬寶龍、Theory、國內(nèi)大中淑女裝PORTS寶姿、ICICLE之禾、EP雅瑩、VGRASS等，還有LANCOME蘭蔻、CLARINS嬌韻詩等高化。

從傳統(tǒng)的品牌級次來看，百聯(lián)又一城屬于（B國際輕奢+D/E國內(nèi)高級/中少）類。

上海百聯(lián)又一城

而合生匯以年輕力為核心，代表性品牌有Apple store；運動品牌lululemon、AIGLE、HOKA、Saucony；快時尚Massimo Dutti、SPAO、少女潮牌Chuu、A Blueberry；以及POP MART、生活品集合店KKV、開心麻花劇場等。

因此，比較現(xiàn)代的合生匯，屬于（C國際大眾 + F國內(nèi)大眾）類。

上海合生匯

也就是說，按傳統(tǒng)分類，百聯(lián)又一城的品牌級次要高于合生匯。

但從實際業(yè)績表現(xiàn)和經(jīng)營活力來看，年營業(yè)額超過60億元的合生匯，顯然都要大幅領(lǐng)先于年均銷售12-15億元的百聯(lián)又一城。實際在消費者心中，也往往認為合生匯要更受歡迎。 

鑒于這種差別，我們嘗試將原有的品牌級次分類稍作修正：

一是將高化從奢侈品類分離，以匹配其下沉趨勢；

二是將原來的國內(nèi)大淑女裝合并至輕奢名品；

三是增加了品質(zhì)戶外運動分類；

最后是將不斷收縮的快時尚與大眾流行合并：

A奢侈品牌（CHANEL、DIOR、PRADA等）

B高級美妝（LANCOME、Estée Lauder、CPB等）

C輕奢名品（Coach、MK等，以及國內(nèi)大淑女裝品牌）

D品質(zhì)戶外運動（始祖鳥、lululemon、HOKA等）

E時尚服飾（MO&CO、哥弟、伊芙麗等中少淑女等）

F大眾流行（UR、AIRIQI、chuu等快時尚潮牌）

消費REITs各購物中心

品牌級次比較

根據(jù)以上修正后體系，我們搜集了已發(fā)行消費REITs的九座購物中心（含擴募項目）的商業(yè)品牌，在此基礎(chǔ)上對其品牌級次進行整理，并嘗試比較，以判斷各自所屬的類型與檔次。

由于消費REITs服務民生消費基礎(chǔ)設(shè)施的特性，不包括傳統(tǒng)重奢項目，因此這九個項目品牌級次的分布，主要覆蓋B-F類；另外，為節(jié)省篇幅，每個品牌級次類型，我們僅列舉最多三個代表性的品牌。

來源：各品牌公開信息，筆者整理

根據(jù)以上整理，我們挑選了各自品牌充分覆蓋的前三類組合，作為這九座購物中心代表性的品牌級次代表，匯總?cè)缦拢?/p>

來源：筆者整理

進一步，我們在每一個分類上，以品牌的多寡相互之間進行打分，品牌豐富度最高打5分，最低為0分，采用雷達圖的形式，展現(xiàn)各購物中心的品牌級次布局。

消費REITs各購物中心品牌級次比較

B高級美妝，C輕奢名品，D品質(zhì)運動，E時尚服飾，F(xiàn)大眾流行

來源：筆者整理

基于以上比較，我們可以得出幾個有趣的觀察結(jié)論：

（一）青島萬象城

青島萬象城整體檔次和豐富度都領(lǐng)先于其他項目，甚至出現(xiàn)了HUGO BOSS、BALLY為代表的國際二線奢侈品牌，但由于受到青島乃至山東商業(yè)頭牌海信廣場的貼身競爭，頭部品牌級次還是高化+輕奢名品（B+C）的組合。畢竟通常在一定區(qū)域內(nèi)，奢飾品牌只會集聚在同一家商場。

另外，消費REITs的政策導向也決定了重奢資產(chǎn)不能作為入池資產(chǎn)，從這個角度來看，青島萬象城是在規(guī)定的級次天花板里，做到了頂格。

（二）接下來是四座萬象匯

首先可以看到萬象匯與萬象城的差距，主要在高級美妝和輕奢名品（B+C）上。

另外，萬象匯在運動和服飾品牌上，重復度較高，這也顯示了集團商管品牌資源聯(lián)動的實力。

還有一個相同的點，是這幾家萬象匯，都將POPMART放置在首層大店的位置，反映了對潮玩品牌及其市場需求崛起的重視。

具體來看，昆山萬象匯重點布局在品質(zhì)運動，除一系列服飾品牌外，還引入了英國Brompton折疊騎行車，另外時尚服飾與大眾流行品類也較為豐富。

高街潮牌中有Blackhead、NERDY，還引入了GuGuGuGu等二次元谷子店，在一眾消費REITs資產(chǎn)中顯得年輕力十足。

蕭山萬象匯的高化品牌比昆山萬象匯要強，但在輕奢品牌和大女裝上遜色。品質(zhì)運動品牌由lululemon坐鎮(zhèn)，但整體運動品牌數(shù)量少于昆山。加上以時尚服飾和大眾流行的穩(wěn)定基本盤，在2024年突破了30億元營業(yè)額。

沈陽長白和淄博萬象匯，均在傳統(tǒng)服飾品牌上占據(jù)了當?shù)氐闹懈叨耸袌觯瑖鴥?nèi)大淑女裝品牌DAZZLE、EP雅瑩、VGRASS都有布局。

兩者的區(qū)別在于，二線城市沈陽長白的品質(zhì)運動品牌數(shù)量略多于淄博，也可以看出戶外品牌目前尚未大規(guī)模進入三線城市。

來源：消費REITs研究

（三）杭州西溪印象城

除了沒有高化，其他與蕭山萬象匯品牌級次接近，有著山姆這樣的核心主力店，項目當下的經(jīng)營思路不在于級次向上突破，而是結(jié)合杭派女裝市場基礎(chǔ)，集中在品質(zhì)運動、時尚服飾與大眾流行（D+E+F）上發(fā)力，核心盤較為扎實。

（四）成都大悅城

這是除了青島萬象城之外，另外一個品牌級次比較均衡的代表項目了。除了輕奢和大女裝品牌還有所欠缺之外，項目21-22年把握了美妝的擴張窗口期，引入DIOR、CHANEL、LANCÔME、GIVENCHY、POLA、CLARINS等高化品牌和lululemon，近年來又先后開出迪桑特、SALOMON、HOKA等品質(zhì)運動（B+D），實現(xiàn)了多元化及年輕力的全面兼顧。

（五）上海百聯(lián)又一城

可以看出百聯(lián)又一城的定位預期是不低的，集中了一批高化和輕奢名品（B+C），希望將其打造商圈內(nèi)品牌級次的標桿。但是在近年來火熱的運動品牌商發(fā)力不足，潮流年輕的趨勢略顯不足。

（六）長沙金茂覽秀城

長沙覽秀城相對而言，品牌級次不高，即使在品質(zhì)服飾與大眾流行（E+F）門類，代表性的品牌也不是很豐富。更多是通過餐飲品牌（數(shù)量占比超過40%）和主力店來帶動整體項目的吸引力。

還有一點想說的

從簡便出發(fā)，我們依然主要以服裝零售來代表品牌級次，進而來評價商業(yè)檔次，但服裝零售的檔次并不代表一切。

回到百聯(lián)又一城（B+C+E）與合生匯的案例，由于缺乏高級美妝和輕奢名品，即使按照修訂后的品牌級次，合生匯以商業(yè)從業(yè)者的眼光，其品牌級次（D+E+F）還是要比百聯(lián)低一些。

但合生匯其整體彰顯出的年輕力，以及對消費者的吸引力，最終反饋到經(jīng)營業(yè)績上，其實是更有說服力的競爭力表現(xiàn)。

尤其在這個消費日益多元化的時代，購物中心的經(jīng)營重心，除了服飾品牌之外，也必然需要更多關(guān)注熱門的潮玩零售以及特色體驗業(yè)態(tài)。

既包括POP MART等爆火的潮玩IP，也包括隨著松弛感Chill風的興起，年輕人不再滿足于單純的美食，更追求用餐過程的整體體驗，享受朋友間帶點愉悅的小放縱。

因此，以精致西式、早咖晚酒、混搭Bistro為代表的“漂亮飯”，如COMMUNE幻師、gaga、Need等，如今也成為了許多商場首層的昭示性品牌與風向標之一。

Gate M西岸夢中心chili's

從購物中心的品牌級次來看，重奢、高化以及輕奢名品，是品牌檔次的重要標志，也反映了項目綜合地段+硬件+定位的硬實力。

但新興的品質(zhì)運動服裝、潮玩生活及特色體驗業(yè)態(tài)，則是商業(yè)團隊順應市場變化與消費需求演進趨勢，保持動態(tài)調(diào)整所收獲的結(jié)果，也是資管平臺整體資源協(xié)同以及項目持續(xù)經(jīng)營能力的體現(xiàn)。

因此，通過對各家的品牌級次的比較，以及對新興業(yè)態(tài)品牌的招調(diào)觀察，也能解讀出各自商管的運營力的差距。

特別是隨著市場的起伏，新的品牌類別和消費業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，爆發(fā)和消逝，如何及時抓住潮流，甚至引領(lǐng)潮流的變化，是未來運營力提升的關(guān)鍵。

結(jié)語

對于一座商業(yè)綜合體而言，品牌級次是客觀存在的，一定程度上反映了資產(chǎn)的商業(yè)檔次以及其差異化特色。

但本文的目的，并非是要做價值判斷，例如商業(yè)檔次高、品牌級次高的商業(yè)體，也并不一定就是最好的。

作為消費基礎(chǔ)設(shè)施，其功能是滿足各個層次消費者居民不同需求。換句話說，對于消費者而言，商業(yè)的品牌級次沒有最優(yōu)，只有最適合的。

另外，對于投資者而言，研究消費REITs，除了關(guān)注硬件和商業(yè)內(nèi)容及品牌級次外，還要結(jié)合其資產(chǎn)的運營表現(xiàn)、周邊大宗資產(chǎn)市場情況、當前的股價以及未來增值潛力來綜合評判。

最后，我們認為，不同檔次商業(yè)項目、階梯互補型的消費REITs構(gòu)成了完整的消費基礎(chǔ)設(shè)施體系，各行其職，各自在自己所處的舞臺發(fā)光發(fā)熱，為廣大消費者帶來美好生活的體驗才是最重要的。

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