出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/萬(wàn)城

在小象生鮮正式關(guān)停五年后，美團(tuán)即將重返線(xiàn)下店賽道。

綜合多家媒體報(bào)道及市場(chǎng)消息，美團(tuán)旗下硬折扣超市項(xiàng)目“快樂(lè)猴”將于今年8月底正式開(kāi)業(yè)，首批在北京開(kāi)一家、在杭州開(kāi)兩家，未來(lái)計(jì)劃在全國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi)。

目前，“快樂(lè)猴”杭州地區(qū)的招商工作已全面展開(kāi)，7月15日還將在北京舉行一場(chǎng)項(xiàng)目介紹及品類(lèi)招商大會(huì)，很多之前小象超市、美團(tuán)優(yōu)選的供應(yīng)商也已報(bào)名參加。

實(shí)際上，早在今年3月就有媒體報(bào)道稱(chēng)，美團(tuán)旗下小象超市將重啟線(xiàn)下門(mén)店業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)便在北京、杭州、廣州和深圳招聘項(xiàng)目工程經(jīng)理、門(mén)店運(yùn)維經(jīng)理等；現(xiàn)在看來(lái)，這一籌備近半年的實(shí)體項(xiàng)目即將正式落地。

這并非美團(tuán)第一次嘗試實(shí)體店業(yè)務(wù)。2018年，美團(tuán)曾在北京、無(wú)錫等地開(kāi)出小象生鮮門(mén)店，但在2020年這塊業(yè)務(wù)全部整合至小象超市；此后五年，美團(tuán)都在嘗試線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的零售業(yè)務(wù)，如閃購(gòu)、快驢等，再?zèng)]有推出純實(shí)體店項(xiàng)目。

圖：小象生鮮門(mén)店

如今，在即時(shí)零售大戰(zhàn)如火如荼、優(yōu)選業(yè)務(wù)持續(xù)調(diào)整的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)為何在此時(shí)重啟線(xiàn)下店業(yè)務(wù)？其戰(zhàn)略目標(biāo)的真正意圖又是什么？

01

“追風(fēng)”硬折扣

7月初，曾有媒體報(bào)道指出“快樂(lè)猴超市”微信小程序已經(jīng)上線(xiàn)，其認(rèn)證主體為“杭州象鮮科技有限公司”，該公司股東正是北京象鮮科技有限公司，也是小象超市的主體公司。但目前該小程序已經(jīng)不能打開(kāi)，頁(yè)面顯示為“系統(tǒng)更新維護(hù)中”。

圖：此前實(shí)測(cè)可以正常打開(kāi)的快樂(lè)猴超市微信小程序（右）

筆者之前實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，由于當(dāng)時(shí)“快樂(lè)猴”門(mén)店還沒(méi)有上線(xiàn)，該小程序打開(kāi)后只顯示基礎(chǔ)的會(huì)員碼，而小程序的簡(jiǎn)介注明為“好貨不貴，省錢(qián)不累”。

我們還了解到，“快樂(lè)猴”超市將對(duì)標(biāo)盒馬NB，商業(yè)模式定位為“硬折扣零售”，首批門(mén)店面積大約為800-1000平方米。

值得注意的是，“快樂(lè)猴”項(xiàng)目之前是由小象超市團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)選品、采購(gòu)，但也有市場(chǎng)消息稱(chēng)，隨著美團(tuán)優(yōu)選的調(diào)整，其內(nèi)部團(tuán)隊(duì)將轉(zhuǎn)崗至“快樂(lè)猴”項(xiàng)目，而美團(tuán)優(yōu)選的貨盤(pán)就主打高性?xún)r(jià)比。

另外，還有媒體報(bào)道指出，美團(tuán)優(yōu)選之所以保留杭州、廣東兩地的業(yè)務(wù)，也是為了在快樂(lè)猴開(kāi)業(yè)后保證一部分生鮮和標(biāo)品的基礎(chǔ)采購(gòu)量。

過(guò)去美團(tuán)優(yōu)選所代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，便是在商品質(zhì)量滿(mǎn)足“價(jià)格線(xiàn)”的基礎(chǔ)上做到價(jià)格最低；而如今“快樂(lè)猴”要進(jìn)軍的硬折扣領(lǐng)域，在優(yōu)化商品價(jià)格的同時(shí)，更要做到相同或相近價(jià)格段的品質(zhì)最優(yōu)。

從商業(yè)模式來(lái)看，硬折扣模式的核心特點(diǎn)是“折扣”，而相對(duì)于主打臨期、尾貨的軟折扣模式，硬折扣的商品高性?xún)r(jià)比是通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、減少中間環(huán)節(jié)、簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)成本等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)更多高質(zhì)價(jià)比自營(yíng)商品的銷(xiāo)售。

比如，從2023年年底轉(zhuǎn)型硬折扣超市的奧樂(lè)齊中國(guó)，截至2024年8月底，其標(biāo)價(jià)9.9元或以下低價(jià)產(chǎn)品超500個(gè)，占總商品數(shù)1/4；在今年年初，奧樂(lè)齊的200多款高頻日需品及新品再次降價(jià)，最高降幅達(dá)到45%。

再比如，盒馬NB即將于今年8月底到9月初進(jìn)行品牌升級(jí)，其自營(yíng)品牌名稱(chēng)、LOGO、門(mén)店招牌等全面更新為“超盒算NB”，其中已經(jīng)更換新LOGO的低溫鮮牛奶950ml售價(jià)7.5元，幾乎已經(jīng)做到同規(guī)格同品質(zhì)內(nèi)的最低價(jià)。

圖：“超盒算NB”產(chǎn)品

奧樂(lè)齊和盒馬NB的一個(gè)發(fā)展特點(diǎn)是：扎根上海、拓展長(zhǎng)三角市場(chǎng)。

今年4月，奧樂(lè)齊便相繼進(jìn)入蘇州、無(wú)錫，開(kāi)啟“出滬擴(kuò)張”；另外，截至目前盒馬NB的簽約門(mén)店數(shù)達(dá)到355家，并且進(jìn)一步下沉到區(qū)縣市場(chǎng)，如蘇州的太倉(cāng)、常熟和杭州的桐廬、建德等。

最關(guān)鍵的，以?shī)W樂(lè)齊和盒馬NB為代表的硬折扣超市幾乎做到“開(kāi)一家火一家”。以今年4月開(kāi)業(yè)的奧樂(lè)齊無(wú)錫圓融廣場(chǎng)店為例，其開(kāi)業(yè)首日銷(xiāo)售額即突破100萬(wàn)元。

畢竟，硬折扣所代表的商品高質(zhì)價(jià)比，高度契合當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)但家庭消費(fèi)同樣注重質(zhì)量的新消費(fèi)需求。

根據(jù)尼爾森《通往2025：全球消費(fèi)者展望》的報(bào)告，當(dāng)下面對(duì)物價(jià)上漲的挑戰(zhàn)，有33%的消費(fèi)者擔(dān)憂(yōu)食物價(jià)格的攀升，不少家庭面臨生活成本上升的壓力，但又不愿在生活品質(zhì)上妥協(xié)。

另?yè)?jù)智研咨詢(xún)的報(bào)告， 2023年中國(guó)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模約1.79萬(wàn)億元，約占社會(huì)零售總額的3.8%。

硬折扣零售正在中國(guó)市場(chǎng)快速崛起，這勢(shì)必是美團(tuán)推出“快樂(lè)猴”的重要原因之一。另外，硬折扣超市以其小店型深耕社區(qū)市場(chǎng)的特點(diǎn)，也是捕捉到中國(guó)零售領(lǐng)域一塊還沒(méi)有被互聯(lián)網(wǎng)完全標(biāo)準(zhǔn)化的細(xì)分場(chǎng)景——小區(qū)樓下的菜店、小超市。

過(guò)去，美團(tuán)試圖通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式鏈接線(xiàn)下超過(guò)百萬(wàn)家的非連鎖小店；現(xiàn)在，美團(tuán)閃購(gòu)更是直接鏈接了從一線(xiàn)城市到縣域市場(chǎng)的各類(lèi)超市、便利店、菜店等，但對(duì)于寶媽、中老年人等社區(qū)場(chǎng)景的主力消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下店還是他們的購(gòu)物首選渠道。

在零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)選擇中，點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)都缺一不可，而實(shí)體店本身又能更加增強(qiáng)線(xiàn)下消費(fèi)者的聚集效應(yīng)和品牌影響力，畢竟很多小區(qū)里的大爺大媽還是習(xí)慣用現(xiàn)金支付、用肉眼觀察蔬菜的新鮮度……

顯然，僅依靠生鮮前置倉(cāng)等線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的零售模式，美團(tuán)還無(wú)法完全滲透線(xiàn)下零售市場(chǎng)，尤其目前生鮮線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的滲透率依然偏低，依托過(guò)去積累的運(yùn)力、供應(yīng)鏈、商家運(yùn)營(yíng)等零售綜合能力，美團(tuán)重返線(xiàn)下店的戰(zhàn)略野心便呼之欲出。

而回歸到硬折扣業(yè)態(tài)最關(guān)鍵的商品環(huán)節(jié)，美團(tuán)“快樂(lè)猴”必將持續(xù)發(fā)力自營(yíng)商品，這也是硬折扣各方玩家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。

02

自營(yíng)商品將成為競(jìng)爭(zhēng)錨點(diǎn)

據(jù)多家媒體報(bào)道稱(chēng)，目前一部分小象超市、美團(tuán)優(yōu)選的供應(yīng)商也已經(jīng)與快樂(lè)猴簽訂了供貨合同，尤其在美團(tuán)內(nèi)部的創(chuàng)新零售業(yè)務(wù)，如買(mǎi)菜（小象超市）、優(yōu)選和快驢的部分供應(yīng)鏈和技術(shù)支撐等，都是互相開(kāi)放的。

另外，快樂(lè)猴項(xiàng)目早期選品還曾計(jì)劃主力引進(jìn)尾貨、大日期（長(zhǎng)保質(zhì)期）商品，但目前整個(gè)供應(yīng)鏈還是集中發(fā)力硬折扣模式。

對(duì)于剛剛?cè)刖钟舱劭圪惖赖摹翱鞓?lè)猴”，其要保證可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，最終要回歸到“貨”的邏輯，改造“貨”的流通、庫(kù)存體系，乃至供應(yīng)商在商品生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)，確保商品性?xún)r(jià)比最優(yōu)，打造更能占據(jù)消費(fèi)者心智的自營(yíng)商品。

從供應(yīng)鏈上來(lái)看，硬折扣超市能做到高質(zhì)價(jià)比，其自營(yíng)商品的貨盤(pán)要足夠豐富、足夠優(yōu)質(zhì)，這也是一件復(fù)雜且高度專(zhuān)業(yè)的事，尤為考驗(yàn)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和商品能力。

數(shù)據(jù)顯示，目前奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)有13個(gè)自營(yíng)品牌，近2000款自營(yíng)商品，在整個(gè)SKU中占比90%以上，而這背后是奧樂(lè)齊在全球市場(chǎng)發(fā)展了上百家戰(zhàn)略供應(yīng)商，這些供應(yīng)商愿意為奧樂(lè)齊改進(jìn)生產(chǎn)工藝、更新技術(shù)設(shè)備等。

國(guó)內(nèi)的硬折扣品牌也在深耕布局自營(yíng)商品，努力補(bǔ)齊與外資老牌折扣超市的差距。盒馬NB的自有品牌商品占比就已經(jīng)達(dá)到約60%，同時(shí)也發(fā)展了不少戰(zhàn)略級(jí)供應(yīng)商；典型代表如盒馬在2023年9月與湖州特思拉啤酒有限公司合作，打造了一條精釀鮮啤的垂直供應(yīng)鏈，同步供應(yīng)盒馬鮮生、盒馬NB等渠道。

美團(tuán)在自營(yíng)商品方面也有了相當(dāng)程度的積累，尤其小象超市大力發(fā)展產(chǎn)地直采、基地直供的農(nóng)產(chǎn)品，目前已經(jīng)覆蓋全國(guó)200多個(gè)優(yōu)質(zhì)縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，今年農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售有望超過(guò)200億元。

同時(shí)，小象超市還針對(duì)不同品類(lèi)打造了多個(gè)自營(yíng)品牌，如日化清潔品類(lèi)的“象小家”、食品及預(yù)制菜的“象大廚”等，累計(jì)自營(yíng)SKU超過(guò)了1000種。

據(jù)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小象超市自營(yíng)商品合作的供應(yīng)商，基本都是各自細(xì)分品類(lèi)內(nèi)的產(chǎn)品專(zhuān)家級(jí)企業(yè)，如小象超市1L椰子水的合作供應(yīng)商——廣東綠島椰谷食品有限公司，其目前在越南、菲律賓等地?fù)碛屑s18萬(wàn)畝種植園自有椰林。

還有象小家多效酵素洗衣液的供應(yīng)商——浙江物產(chǎn)生物科技有限公司，前身為2005年的浙江嘉寶化工有限公司，年皂粒生產(chǎn)量達(dá)10萬(wàn)噸，并且是寶潔旗下中國(guó)區(qū)汰漬品牌洗衣皂的指定供應(yīng)商；另一款象小家嬰兒手口濕巾的供應(yīng)商“凌海市展望生物科技有限公司”，其位于遼寧省錦州市，是東三省最大的濕巾生產(chǎn)出口基地之一。

未來(lái)，隨著美團(tuán)再度重返線(xiàn)下實(shí)體領(lǐng)域，其必將持續(xù)挖掘更多的產(chǎn)品專(zhuān)家級(jí)供應(yīng)商，和奧樂(lè)齊、山姆一樣去培養(yǎng)自己的戰(zhàn)略級(jí)供應(yīng)商，同時(shí)持續(xù)提升商品性?xún)r(jià)比，不斷打造商品力的長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，美團(tuán)的野心絕不止于開(kāi)硬折扣超市，有消息稱(chēng)小象超市還將探索對(duì)標(biāo)盒馬鮮生的大店業(yè)態(tài)，而這些線(xiàn)下實(shí)體業(yè)態(tài)也將和美團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)進(jìn)行高度協(xié)同。

03

協(xié)同即時(shí)零售“地網(wǎng)”

在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)最激烈的即時(shí)零售賽道，美團(tuán)還保持著絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，截至7月12日晚間的最新數(shù)據(jù)，美團(tuán)即時(shí)零售的日訂單量峰值已經(jīng)到1.5億單，平均配送時(shí)長(zhǎng)為34分鐘。

圖源：美團(tuán)

美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于，近800萬(wàn)騎手形成的本地履約能力和配送路線(xiàn)規(guī)劃技術(shù)，近1500萬(wàn)本地活躍商家形成的食雜零售供給和本地商戶(hù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；在此之上，美團(tuán)試圖用本地供給去滿(mǎn)足本地需求，用本地運(yùn)力服務(wù)本地消費(fèi)者，再造本地零售。

不過(guò)，要真正做好本地零售，美團(tuán)的供給能力還要進(jìn)一步“保量提質(zhì)”。

一方面，美團(tuán)閃購(gòu)在鏈接線(xiàn)下品牌門(mén)店的同時(shí)，真正提供基礎(chǔ)供給的是規(guī)模更為廣泛的非連鎖便利店，而這類(lèi)社區(qū)小店的品類(lèi)豐富度相對(duì)有限，在定價(jià)上除了發(fā)券補(bǔ)貼等形式外，很難做到和硬折扣業(yè)態(tài)同等的性?xún)r(jià)比。

另一方面，由于美團(tuán)閃電倉(cāng)采取加盟制，線(xiàn)下倉(cāng)也沒(méi)有嚴(yán)格的門(mén)店概念，最關(guān)鍵的是進(jìn)貨渠道難以被有效管控，很多閃電倉(cāng)商家還在通過(guò)拼多多、1688等渠道進(jìn)貨，雖然美團(tuán)推出了“松鼠便利”，這一模式要求加盟商必須從“美團(tuán)閃電倉(cāng)”官方供應(yīng)鏈平臺(tái)進(jìn)貨，但目前體量仍然較小。

從這兩方面出發(fā)，未來(lái)如果快樂(lè)猴在全國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi)后，相當(dāng)于為美團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)態(tài)提供了高質(zhì)價(jià)比的商品供給，而即時(shí)零售業(yè)務(wù)也能為快樂(lè)猴提供新的流量，尤其盒馬NB、奧樂(lè)齊等本身也將線(xiàn)上配送作為業(yè)務(wù)增量去發(fā)展。

從整個(gè)美團(tuán)創(chuàng)新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展來(lái)看，目前小象超市、快驢主要依靠開(kāi)城來(lái)尋找增量，雖然小象超市未來(lái)將全面覆蓋一二線(xiàn)城市，不過(guò)其在商品品類(lèi)上還有一定局限性，比如生鮮、快消兩大品類(lèi)的銷(xiāo)售占比較高，但毛利率相對(duì)較低。

相比之下，線(xiàn)下超市能從品類(lèi)上彌補(bǔ)單一前置倉(cāng)的局限性，更快實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)擴(kuò)張，其也將帶來(lái)比純線(xiàn)上業(yè)務(wù)更有效的品牌影響力和消費(fèi)心智占領(lǐng)。

可見(jiàn)，“快樂(lè)猴”能帶來(lái)與美團(tuán)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的協(xié)同作用，這也符合美團(tuán)發(fā)展食雜零售的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

今年2月，美團(tuán)CEO王興在內(nèi)部溝通會(huì)上提及未來(lái)十年他會(huì)更多關(guān)注的三個(gè)新方向，排在第一位的便是“食雜零售”，包括自營(yíng)生鮮零售和平臺(tái)零售業(yè)務(wù)，這就包括小象超市和快驢；而接下來(lái)鋪開(kāi)布局的快樂(lè)猴，也屬于食雜零售的范疇。

根據(jù)時(shí)效要求、價(jià)格定位和拓展成本的不同，美團(tuán)通過(guò)閃購(gòu)、買(mǎi)菜（小象超市）等業(yè)務(wù)形成本地零售的圈層布局，旨在更好地服務(wù)差異化的消費(fèi)者需求，還有美團(tuán)從2022年開(kāi)始就在打造垂直品類(lèi)的美團(tuán)閃電倉(cāng)，近期更是在重點(diǎn)發(fā)力數(shù)碼家電等大件品類(lèi)。

看似業(yè)務(wù)眾多，其實(shí)美團(tuán)做本地零售的出發(fā)點(diǎn)從來(lái)沒(méi)變過(guò)：連接本地需求、本地運(yùn)力和本地供給，這一鐵三角關(guān)系涵蓋了廣泛的日雜生鮮品類(lèi)和本地消費(fèi)者，加之美團(tuán)還能做到全國(guó)主要縣市的即時(shí)配送，這讓美團(tuán)變得更像一家“大超市”了。

現(xiàn)在，美團(tuán)要邁向打造本地零售“大超市”的關(guān)鍵一步：開(kāi)一家超市。這對(duì)美團(tuán)而言絕不只是重返過(guò)去未能成功的業(yè)務(wù)嘗試，而將成為美團(tuán)補(bǔ)齊本地零售模式的關(guān)鍵一環(huán)。