出品/聽筒Tech

作者/楊林

2025年年初，DeepSeek橫空出世時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛表示，接下來，將“All In AI”。

但局勢并沒按劇本走。

2025年農(nóng)歷新年剛過沒多久，“All In AI”的宣言還熱辣滾燙，京東突然宣布進(jìn)軍外賣，這直接點(diǎn)燃了曾經(jīng)“一片祥和”的舊戰(zhàn)場。

接下來的故事眾所周知。劉強(qiáng)東高姿態(tài)入局，和美團(tuán)正面硬拼，場上場下你來我往，好不熱鬧。彼時(shí)，餓了么和阿里尚處于“旁觀者”的姿態(tài)。

戰(zhàn)局很快發(fā)生了變化，在一次親送外賣、持續(xù)霸占熱搜之后，劉強(qiáng)東“杯酒”釋了美團(tuán)和餓了么外賣小哥，“歡迎美團(tuán)和餓了么的兄弟加入京東。”

是不是這杯酒激起了阿里的斗志外界無從可知，但接下來的戰(zhàn)局，確實(shí)是從“楚漢爭霸”，變成了“三國殺”。

當(dāng)然，外界，尤其是消費(fèi)者對劉強(qiáng)東無比期待，他們呼吁“東哥整頓外賣市場”，但遺憾的是，隨著局勢的發(fā)展，“東哥”看起來似乎有點(diǎn)犯難。

比如，在這個(gè)7月連續(xù)兩個(gè)周六的“外賣狂歡大戰(zhàn)”中，京東的成績和聲量遠(yuǎn)不如對手，這讓市場開始質(zhì)疑，“京東這就拼不動(dòng)了？”

當(dāng)然，京東能不能拼得動(dòng)，還是另有謀算，要看接下來怎么演，只是，至少目前來看，這場由京東挑起的戰(zhàn)火，阿里和美團(tuán)，是越打越上頭了。

01

“一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)”

得益于戰(zhàn)場中的各大玩家，在這個(gè)酷熱難耐的7月，消費(fèi)者已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)周末暢享了“冰飲狂歡”。

如果說7月5日的那個(gè)“奶茶自由”只是開始，那么，在剛剛過去的7月12日的這個(gè)“瘋狂星期六”，更多的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了“0元購”的冰飲自由。

這一次的“狂歡”，實(shí)際上在7月11日便有了預(yù)熱。當(dāng)天下午，一則調(diào)侃式的“緊急通知”在各大社交平臺瘋傳，大致的內(nèi)容如下：

圖：微信群中群發(fā)的“外賣大戰(zhàn)”相關(guān)信息 來源：微信 《聽筒Tech》截圖

這一病毒式的傳播，迅速勾起了網(wǎng)友的好奇，尤其是在7月5日那個(gè)周末嘗到過甜頭的消費(fèi)者，更是奔走相告，坐等“瘋狂星期六”薅羊毛的網(wǎng)友在社交平臺迅速形成“自來水”。

當(dāng)然，美團(tuán)、阿里都不負(fù)消費(fèi)者所望。7月12日早上，《聽筒Tech》打開美團(tuán)App，便收到了“您的0元外賣已到賬”的提示，點(diǎn)擊打開后，便收到數(shù)張自取的“0元兌換券”，其中包括瑞幸、喜茶、滬上阿姨等咖啡和茶飲品牌。

除此之外，還有數(shù)張外賣配送的“0元兌換券”。不過，外賣配送的“0元兌換券”，均為“單點(diǎn)不送”，需要再在同一店內(nèi)點(diǎn)一定金額的外賣，才可以使用。

圖：美團(tuán)贈送的“0元外賣” 來源：美團(tuán)App 《聽筒Tech》截圖

有意思的是，《聽筒Tech》發(fā)現(xiàn)，當(dāng)定位發(fā)生變化時(shí)，所能領(lǐng)到的“0元兌換券”也會根據(jù)相應(yīng)的位置發(fā)生變化。當(dāng)日，《聽筒Tech》共計(jì)領(lǐng)取了12杯“0元購”的咖啡茶飲。

實(shí)際上，當(dāng)日參與活動(dòng)的門店，人流極為火爆。以蜜雪冰城為例，《聽筒Tech》所自取的兩家不同位置的門店，排隊(duì)均在15分鐘以上，不少消費(fèi)者人手至少兩杯相關(guān)飲品。

有消費(fèi)者對《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》“笑言，上周（7月5日）他們不知道有活動(dòng)，“沒有薅到羊毛，這次總算是享受到了�！�

圖：某蜜雪冰城門店7月12日現(xiàn)場 來源：《聽筒Tech》拍攝

在社交平臺，諸多網(wǎng)友曬出了自己的“戰(zhàn)績”，“冰箱填滿”幾乎成了這個(gè)“瘋狂星期六”的基本操作。不少網(wǎng)友笑言，“一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)，我們領(lǐng)的是奶茶�！�

當(dāng)然，除了美團(tuán)的“0元購”，《聽筒Tech》也在淘寶閃購上領(lǐng)取到了大額外賣優(yōu)惠券。《聽筒Tech》發(fā)現(xiàn)，使用“滿減券”后，部分飲品僅需要幾元的外送費(fèi)，相當(dāng)于“白嫖”。

參與活動(dòng)的商家?guī)缀醵急瑔巍３垩┍峭�，《聽筒Tech》發(fā)現(xiàn)，瑞幸、茶百道、喜茶、滬上阿姨等奶茶店，無一不爆單。一位瑞幸的店員告訴《聽筒Tech》，從營業(yè)開始，訂單不斷，“比日常至少翻了兩倍�！�

平臺公布的數(shù)據(jù)也佐證了活動(dòng)的火爆。7月13日凌晨，美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，7月12日23時(shí)36分，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量超過1.5億。

隨后的7月14日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單量再次突破8000萬創(chuàng)新高(不含自提及0元購)。淘寶閃購日活躍用戶數(shù)在突破2億基礎(chǔ)上，周環(huán)比凈增15%。

02

巨頭的“燒錢”大戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很久沒有這樣熱鬧過了，即便是年初，各大巨頭紛紛高喊“All in  AI”，市場也是寡淡如水。

尤其是外賣市場，最后的戰(zhàn)火，停留在10年前美團(tuán)、餓了么，和百度外賣三大巨頭之間的“百團(tuán)之戰(zhàn)”，之后，百度外賣敗走麥城，市場格局穩(wěn)定在美團(tuán)和餓了么的7：3格局。

“新百團(tuán)大戰(zhàn)”的戰(zhàn)火，是一向喜歡“高喊高打”的京東挑起的。不管劉強(qiáng)東看上的是外賣，還是外賣這個(gè)巨大的流量入口，當(dāng)京東大張旗鼓，硬入市場時(shí)，硝煙便由此四起。

最初，本只是京東的“高標(biāo)榜”，對外宣稱自己要做的是“整頓市場”，計(jì)劃投入百億資金，革新外賣市場的諸多“弊端”，比如，只做高品質(zhì)外賣、為外賣騎手提供保障等。

彼時(shí)，外界尤其是消費(fèi)者對京東的期待值拉滿。在諸多消費(fèi)者看來，京東仿佛那位“踩著七彩祥云的蓋世英雄”，來拯救“無可救藥”的外賣市場。

只是后來，隨著餓了么的入場，這場大戰(zhàn)，逐漸演變成了現(xiàn)在的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

許是京東激發(fā)了馬云的斗志，年初要“All in AI”，去了夸克辦公區(qū)的馬云，年中轉(zhuǎn)場去了餓了么。

比如，阿里迅速升級了“淘寶閃購”，并整合了淘寶天貓、餓了么與飛豬的核心業(yè)務(wù)能力，逐步形成一個(gè)貫穿線上線下、覆蓋全場景的大消費(fèi)平臺，并將餓了么提升到了新的地位。

最開始的時(shí)候，淘寶閃購的補(bǔ)貼只是不緊不慢地進(jìn)行，比如，發(fā)發(fā)小額滿減券。彼時(shí)，市場的風(fēng)頭仍在京東，甚至連美團(tuán)都不及“東哥”的呼聲，更不用說淘寶閃購那點(diǎn)小打小鬧的補(bǔ)貼。

這當(dāng)然難不倒財(cái)大氣粗的阿里。7月2日，淘寶閃購正式啟動(dòng)總額高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，預(yù)期于12個(gè)月內(nèi)，500億元將通過店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等舉措直補(bǔ)商家，同時(shí)以大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等方式讓利消費(fèi)者。

當(dāng)然，作為迎戰(zhàn)方，王興早在京東發(fā)起挑戰(zhàn)便有過“宣言”，“我們會不惜一切代價(jià)贏得這場競爭”。

一場“燒錢大戰(zhàn)”由此開啟，在7月5日的首個(gè)“瘋狂星期六”，阿里、美團(tuán)兩大平臺放出了大量且大額的外賣紅包券，其中包括“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”等多張無門檻的外賣券。

在外界看來，7月5日的外賣大戰(zhàn)，實(shí)際上由阿里宣布下場加入外賣補(bǔ)貼引發(fā)。彼時(shí)，有消息稱，7月5日是阿里外賣的沖單日，目標(biāo)是峰值訂單超過美團(tuán)，預(yù)計(jì)9000萬-1億單。另外，阿里外賣的目標(biāo)是2-3個(gè)月后，整體訂單和美團(tuán)對齊。

另有澎湃新聞報(bào)道，阿里試圖再造一個(gè)全民參與的促銷節(jié)日“超級星期六”，在未來100天內(nèi)，消費(fèi)者在每個(gè)周六都可以獲得總額為188元外賣消費(fèi)紅包（紅包總額度會根據(jù)每期活動(dòng)有變化），消費(fèi)者用紅包支付后可以買到超低價(jià)奶茶咖啡和快消速食。

據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，7月5日當(dāng)天，美團(tuán)訂單突破1.2億單，淘寶閃購和餓了么聯(lián)合訂單也達(dá)到8000萬單，創(chuàng)下歷史新高。

如果說7月5日，美團(tuán)是被迫應(yīng)戰(zhàn)，那么在剛剛過去的7月12日，美團(tuán)可以稱得上是主動(dòng)出擊。

美團(tuán)出擊的方式很簡單粗暴，除大額滿減券外，消費(fèi)者呼聲最高的，便是“0元購”。7月12日，不少美團(tuán)用戶便收到了“0元外賣”和“0元自取”的美團(tuán)贈送券。

商家的出單情況很直觀。在蜜雪冰城門店內(nèi)，《聽筒Tech》便發(fā)現(xiàn)，門店訂單基本以美團(tuán)為主，有少數(shù)餓了么訂單。

蜜雪冰城和瑞幸的店員均告訴《聽筒Tech》，7月5日的訂單，餓了么的訂單比平時(shí)要多不少。但7月12日的訂單，基本都來自美團(tuán)。

圖：某蜜雪冰城門店7月12日訂單情況 來源：《聽筒Tech》拍攝

有消費(fèi)者告訴《聽筒Tech》，“上周薅的是餓了么的低價(jià)羊毛，這周薅的是美團(tuán)的免費(fèi)羊毛�！�

有意思的是，不管是消費(fèi)者，還是店員，均表示，“這兩次，京東的參與度不高。”

當(dāng)然，京東并沒有缺席。比如7月12日，京東外賣實(shí)際上以“小龍蝦”為賣點(diǎn)，送了10萬份16.18元的品質(zhì)小龍蝦。只是，對于“新手”京東而言，小龍蝦賣點(diǎn)不足，戰(zhàn)績似乎被“0元購”淹沒。

03

“瘋狂星期六”能持續(xù)多久？

“燒錢”，在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場是一個(gè)屢試不爽的法寶。上一輪外賣大戰(zhàn)，靠著補(bǔ)貼和資源整合，美團(tuán)和餓了么相安無事多年。

但這種瘋狂補(bǔ)貼，建立在餐飲線上化的基礎(chǔ)上。

彼時(shí)，無數(shù)零售商尤其是餐飲店鋪，正面臨從線下到線上的轉(zhuǎn)型，希望通過線上打開新的增長空間。但餐飲線上化已經(jīng)沉淀多年，本就是“苦生意”的餐飲行業(yè)，市場真的是否再需要“卷一卷”，著實(shí)需要打上問號。

如一位湘菜館的商家便表示，“累死累活干一天，扣完商家補(bǔ)貼、平臺服務(wù)費(fèi)、配送費(fèi)等，到手流水砍半。再減去物料，給員工發(fā)完紅包就沒得賺了。不賺錢，經(jīng)常爆單，供應(yīng)鏈還跟不上�，F(xiàn)階段，感覺大家都是在被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)�！�

實(shí)際上，《聽筒Tech》亦發(fā)現(xiàn)，7月12日，多家“0元購”的自取商家，在當(dāng)天關(guān)閉了自己的線上訂單。如《聽筒Tech》領(lǐng)取到的書亦燒仙草“0元自取”奶茶券便顯示，當(dāng)前門店已休息，但《聽筒Tech》在經(jīng)過門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，門店并未休息。

該書亦燒仙草門店的店員告訴《聽筒Tech》，老板表示，“0元購”訂單太多，忙不過來，選擇了“停單”。

而在電商公司內(nèi)部人士看來，“其實(shí)，我甚至不能理解，為什么大家突然開始死磕外賣了，可能大佬思維的高度，我達(dá)不到。”

事實(shí)上，就連國際大行提出了一個(gè)核心問題，這筆投資值得嗎？

此前，摩根士丹利發(fā)布報(bào)告，將阿里目標(biāo)價(jià)由180美元下調(diào)至150美元。原因在于，該行認(rèn)為，阿里在截至6月的第一財(cái)季的外賣和閃購方面投入約100億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），這一舉措導(dǎo)致其短期盈利承壓。

摩根大通也明確指出，這場補(bǔ)貼戰(zhàn)在短期內(nèi)對所有參與者（阿里巴巴、美團(tuán)、京東）的盈利都是負(fù)面的。預(yù)計(jì)未來3-6個(gè)月，三家公司的股價(jià)都將因盈利預(yù)期下調(diào)而面臨壓力。

高盛還預(yù)測，僅2025Q2這三家在外賣領(lǐng)域的投入達(dá)到250億元，同時(shí)在2025年7月-2026年6月的這12個(gè)月內(nèi)，餓了么外賣業(yè)務(wù)會虧損410億元，京東虧損260億元，美團(tuán)EBIT減少250億元。

但大廠們并不以為然。實(shí)際上，本輪巨頭角逐，外賣只是打前站，真正的意圖是“即時(shí)零售”。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭對即時(shí)零售的看重，也似乎到了前所未有的高度。

按照美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，即時(shí)零售已經(jīng)開始挑戰(zhàn)京東家電、淘寶女裝等優(yōu)勢電商項(xiàng)目，未來大有改寫傳統(tǒng)電商之勢；而按照京東的理解，通過補(bǔ)貼和0傭金，能攪動(dòng)整個(gè)外賣、酒旅等行業(yè)；至于阿里，更是直接祭出500億元補(bǔ)貼大招，都表示在這一輪大戰(zhàn)中，阿里絕不想再屈居第二。

盡管大廠表示，即時(shí)零售的市場規(guī)模和發(fā)展速度，都是一個(gè)嶄新的市場，但數(shù)據(jù)的增量，仍聚焦在一線和部分二線城市。在廣袤的下沉市場，消費(fèi)者仍秉承“按需購買”。

實(shí)際上，摩根大通也算了這樣一筆賬，如果即時(shí)零售市場能在2030年達(dá)到4萬億人民幣的規(guī)模，那么目前的投入是合理的。但如果市場規(guī)模只有預(yù)期的一半，那么當(dāng)前的投資強(qiáng)度就顯得“過于激進(jìn)”。

這也說明，和巨頭激烈、強(qiáng)勢的態(tài)度相比，市場似乎并不能與平臺“共情”。

某種意義上，這場以“即時(shí)零售”為名的戰(zhàn)爭，暴露的是中國零售業(yè)轉(zhuǎn)型的野心。但市場的估值模型也揭示了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)，只有當(dāng)即時(shí)零售的預(yù)期是個(gè)“真命題”，今天的“燒錢”才稱得上值得。

這說明，其實(shí)，不管是美團(tuán)、阿里，還是京東，補(bǔ)貼大戰(zhàn)注定都是一場“硬戰(zhàn)”。畢竟，不管是商家，還是消費(fèi)者，他們并沒有平臺的忠誠度可言，最終都是利益為先。

當(dāng)然，于消費(fèi)者而言，不管是哪一家在補(bǔ)貼，都喜聞樂見。目前來看，至少在短期內(nèi)，這場“燒錢大戰(zhàn)”仍將繼續(xù)。這意味著，在接下來的“瘋狂星期六”，巨頭的“燒錢大戰(zhàn)”仍將繼續(xù)，消費(fèi)者仍可享受狂歡。

但于商家而言，“瘋狂星期六”戰(zhàn)火能燒多久，不是看補(bǔ)貼到底能燒多久，而是看誰能讓商家持續(xù)“賺到錢”，誰能讓消費(fèi)者持續(xù)“省到錢”。這其實(shí)于其他任何一家平臺，都是根本的難題，尤其像京東這樣的新手，很難說，在與老對手過招中，會不會成為下一個(gè)“百度外賣”。

實(shí)際上，市場對大促電商平臺的618、雙11大促的疲軟，已經(jīng)昭示，如果商家和消費(fèi)者，無法從平臺上找到利益共同體和認(rèn)同感，那么，巨額補(bǔ)貼本身就沒有了意義，最終會演變成了一場“孤獨(dú)的狂歡”。