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外賣三國(guó)殺，沒(méi)想到悄悄勝出的是拼好飯。

7月14日，據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)拼好飯日單量已超3500萬(wàn)單，蜜雪冰城、塔斯汀、華萊士、正新雞排增速位居前列。目前包含漢堡王、老鄉(xiāng)雞、南城香、魏家涼皮、古茗、茶百道、滬上阿姨、絕味鴨脖、永和大王等超5000家餐飲品牌已入駐拼好飯。

拼好飯是美團(tuán)推出的一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，最初面向下沉市場(chǎng)，后來(lái)在一二線城市出圈，逐漸拓展至全國(guó)大部分市場(chǎng)。

作為美團(tuán)的創(chuàng)新產(chǎn)品，拼好飯以超低價(jià)的食物供給備受消費(fèi)者關(guān)注。在拼好飯，5元一杯的奶茶、8元一份的蓋飯隨處可見(jiàn)。有人驚呼，“外賣價(jià)格回到十年前”，還有人說(shuō)，這是“外賣版拼多多”。

但與此同時(shí)，爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。一開(kāi)始是價(jià)格、品質(zhì)，然后是商家利潤(rùn)，甚至騎手工資，有人認(rèn)為，不尋常的低價(jià)背后，商家一定用了非常規(guī)手段，比如用邊角料替換正常食材。

率先體驗(yàn)過(guò)拼好飯的年輕人，則用玩梗的方式對(duì)待它。他們一邊吃著拼好飯，一邊在網(wǎng)上大呼“中毒”（實(shí)為上癮的意思）。這是一種發(fā)瘋文學(xué)，年輕人調(diào)侃自己，拼好飯成了調(diào)侃的工具。

我看到一個(gè)數(shù)據(jù)，如今使用過(guò)拼好飯的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1億，平均客單價(jià)10元左右。如果將拼好飯視為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品，那么它堪稱現(xiàn)象級(jí)爆款，這在近幾年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不多見(jiàn)。

作為一款商業(yè)化運(yùn)作的產(chǎn)品，在已經(jīng)非常成熟的餐飲外賣市場(chǎng)，在如此低的成交單價(jià)之下，拼好飯能夠跑通商業(yè)模型，成為美團(tuán)內(nèi)部高度重視的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊，這其中一定有不為人知的秘密。

事實(shí)上，拼好飯借鑒了電商行業(yè)的C2M模式（從消費(fèi)者到生產(chǎn)者），前端匯聚需求、后端攤薄成本，進(jìn)而優(yōu)化供應(yīng)鏈、擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)“質(zhì)價(jià)比”。

這是一種模式創(chuàng)新的方式，而非粗暴地卷低價(jià)，能夠提高商家的生產(chǎn)成本和效率，同時(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)、更具質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。

拼好飯?jiān)诘蛢r(jià)外賣市場(chǎng)的崛起是一個(gè)值得研究的現(xiàn)象，它所帶來(lái)的影響很深遠(yuǎn)。我試圖拆解它，翻開(kāi)商家和騎手的賬本，摸清拼好飯低價(jià)的秘密。

01

6元奶茶、8元蓋飯，外賣價(jià)格回到十年前

“中午吃什么？”“一起拼好飯�！鳖愃频膶�(duì)話，日漸在打工人群體中流行。

拼好飯跟常規(guī)外賣有很大不同。進(jìn)入拼好飯，映入眼簾的是各種套餐，而非商家列表。拼單的價(jià)格相當(dāng)感人，零配送費(fèi)，沒(méi)有起送線，10元左右能買到熱門(mén)品牌的奶茶、連鎖品牌的小炒肉蒸蛋套餐、知名炸雞品牌的漢堡雞翅可樂(lè)套餐。注意，這是在北京，外賣平均客單價(jià)在25元左右。

在低線城市，類似規(guī)格的套餐，價(jià)格進(jìn)一步下探到六七元左右，常見(jiàn)的牛肉湯、酸菜魚(yú)套餐，8元以內(nèi)都能買到，益禾堂的大杯薄荷奶綠，在河南馬鞍山的拼好飯價(jià)格低至6.6元。

如此實(shí)惠的價(jià)格，給人一種時(shí)空錯(cuò)亂感，仿佛回到了十年前。

年輕人是拼好飯的主要受眾，我接觸的幾位重度用戶，身份集中在白領(lǐng)和大學(xué)生，追求性價(jià)比是他們的共同標(biāo)簽。拼好飯被他們視為“外賣平價(jià)食堂”，便宜、套餐多、省錢(qián)，是他們都會(huì)提及的關(guān)鍵詞。

一個(gè)今年剛參加工作的應(yīng)屆生，日常一大愛(ài)好是“賽博炫省”，拼好飯已成為她的“炫省”小妙招之一。她所在的山東某地級(jí)市，當(dāng)?shù)鼐用衩總�(gè)月的平均可支配收入不到3400元，假設(shè)一個(gè)人每天點(diǎn)兩頓外賣，拼好飯能節(jié)省10元左右的伙食費(fèi)，一個(gè)月就是600元——占到了人均可支配收入的20%。

這是一款真正由需求拉動(dòng)的產(chǎn)品。

拼好飯像是一個(gè)低價(jià)套餐的大集市，美團(tuán)作為管理方，打亂了原來(lái)以商家為標(biāo)準(zhǔn)的陳列邏輯，把商品直接推到臺(tái)前，便宜是它們共同的標(biāo)簽。當(dāng)平臺(tái)上的“主角”從商家變成商品，意味著商家可以只拿出一兩款商品，集中力量打造“爆款”，而不用將整個(gè)貨盤(pán)上架。

當(dāng)我拆開(kāi)拼好飯的基礎(chǔ)模型，發(fā)現(xiàn)它跟常規(guī)外賣有著截然不同的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

常規(guī)外賣的最終價(jià)格是由商家自主決定，頁(yè)面顯示的價(jià)格減去各種活動(dòng)補(bǔ)貼和費(fèi)用，得到實(shí)際成交價(jià)；拼好飯的最終價(jià)格由平臺(tái)決定，商家向平臺(tái)申報(bào)保底價(jià)格，平臺(tái)再加上配送費(fèi)和服務(wù)費(fèi)，再向用戶展示實(shí)際售價(jià)。

簡(jiǎn)單理解，拼好飯模式下，商家的角色是供貨商，只負(fù)責(zé)出餐供貨，平臺(tái)是服務(wù)商，負(fù)責(zé)銷售、配送。商家對(duì)平臺(tái)、平臺(tái)對(duì)用戶都是一口價(jià)。在售價(jià)之外，平臺(tái)不再向用戶收取配送費(fèi)，也不向商家收取傭金。

這類似于實(shí)物電商里的”托管“模式，核心目的就是低價(jià)。

低廉的價(jià)格、多樣的套餐，拼好飯是一個(gè)讓人花盡量少的錢(qián)，吃得盡量好的地方。很多時(shí)候，吃個(gè)簡(jiǎn)餐、喝杯奶茶，簡(jiǎn)單一點(diǎn)別太貴，就已很好。

02

低價(jià)背后，拼單改變了什么？

從商家手中拿到定價(jià)權(quán)，商家配合做出低價(jià)產(chǎn)品，讓外賣的價(jià)格進(jìn)一步下探，美團(tuán)的初衷是好的。問(wèn)題是，低價(jià)如何實(shí)現(xiàn)？

餐飲外賣已是一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)，如果靠壓縮平臺(tái)、商家、騎手三方成本，以三方利益受損的方式向用戶讓利，這個(gè)模式必然跑不遠(yuǎn)。

美團(tuán)很聰明地利用了“拼單”這一武器。

用戶拼單很好理解，也不難實(shí)現(xiàn)，我們不妨再往前一步，看看一個(gè)拼單成功的訂單包，在整個(gè)外賣流程里改變了什么。

先看商家出餐環(huán)節(jié)。

我跟幾位主打現(xiàn)炒現(xiàn)做的商家交流發(fā)現(xiàn)，用餐高峰期，大廚最喜歡的是大鍋集中出餐，比如店里同時(shí)下單4份西紅柿炒雞蛋，一鍋炒出來(lái)，省時(shí)省力。畢竟，炒1份和同時(shí)炒4份，所耗費(fèi)的人力、時(shí)間、水電氣成本幾乎相同。

精明的商家深知其中成本差異之大，因此很傾向于集中出餐。拼好飯表面拼的是訂單，背后其實(shí)幫助商家實(shí)現(xiàn)了“拼鍋”——把大量訂單集中到一兩款爆品上，無(wú)形中降低運(yùn)營(yíng)成本。

一家黃燜雞店老板的說(shuō)法驗(yàn)證了這一模式的有效性：上線拼好飯之后，由于訂單集中，門(mén)店改變燒肉方式，從單獨(dú)燒肉變成集中燒肉（一鍋煮5份肉），把成本打下來(lái)后做到比同行更低價(jià)。

華泰證券在相關(guān)研報(bào)中提到過(guò)，拼好飯商家以價(jià)換量，通過(guò)高周轉(zhuǎn)盈利，具有成本優(yōu)勢(shì)的商家入駐拼好飯將展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)提升銷量。

拼單改變的不只出餐環(huán)節(jié)。順著商家經(jīng)營(yíng)的流程再往前追溯，集中采購(gòu)帶來(lái)的成本下降更明顯。

一家經(jīng)營(yíng)15年的知名壽司店老板說(shuō)，因?yàn)槠春蔑執(zhí)撞陀昧瞎潭ā⒂唵螁瘟看�、穩(wěn)定，于是店里用進(jìn)貨量大來(lái)和供應(yīng)商還價(jià)，已經(jīng)能夠在采購(gòu)上把食材單價(jià)往下壓3-4元。

不要小瞧這3-4元，店里的爆品壽司售價(jià)僅3.1元，屬于典型的薄利多銷，而基于壽司卷制方法，很難通過(guò)減少用料來(lái)控制成本，采購(gòu)環(huán)節(jié)省下來(lái)的每一分錢(qián)都是利潤(rùn)。

從商家經(jīng)營(yíng)視角，很多時(shí)候他們需要的是確定性，通過(guò)“固定套餐+拼單模式”，可以盡可能減少采購(gòu)和出餐環(huán)節(jié)的波動(dòng)。一位商家說(shuō)，因?yàn)槠春蔑埳暇�了固定套餐，在用快驢進(jìn)貨、店里炒菜制餐時(shí)可以提前規(guī)劃。

通過(guò)改造商家的采購(gòu)和出餐流程，外賣成本下探的空間被打開(kāi)了。

03

低價(jià)的代價(jià)，商家的算盤(pán)

如果我們盯著成交價(jià)看，很容易得出拼好飯商家不賺錢(qián)的結(jié)論。

中國(guó)的生意人有個(gè)特點(diǎn)，賺錢(qián)的悶聲不說(shuō)，虧錢(qián)的大聲吆喝，導(dǎo)致外界總是聽(tīng)到虧錢(qián)的聲音。

我經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，拼好飯的商家大體可分為三類，一類是遍布街頭巷尾的地道餐飲小館，另一類是南城香、齊品達(dá)、匠熙小館、龍人居等區(qū)域連鎖品牌，還有一類是老鄉(xiāng)雞、永和大王、張亮麻辣燙、蜜雪冰城等知名品牌。這些餐館有一個(gè)共同點(diǎn)：主打平價(jià)，性價(jià)比高。

在拼好飯模式中，商品定價(jià)、營(yíng)銷等工作轉(zhuǎn)交由平臺(tái)負(fù)責(zé)，餐館只需要負(fù)責(zé)供貨，低價(jià)的代價(jià)是低毛利。

但低毛利不代表不賺錢(qián)。有商家向我攤開(kāi)了自己的賬本。

喵小螺螺螄粉（淮北店）是當(dāng)?shù)赝�品類的明星門(mén)店，店里5位員工，每個(gè)月人工開(kāi)支1.6萬(wàn)，房租6千，水電氣成本3-4千，食材成本2.5萬(wàn)，總成本大約5.1萬(wàn)。淡季店面營(yíng)收7萬(wàn)左右。旺季疊加拼好飯帶來(lái)的新訂單，月?tīng)I(yíng)收能做到14萬(wàn)，其中拼好飯能貢獻(xiàn)2000-3000單，對(duì)應(yīng)4萬(wàn)多元的流水。

拼好飯的利潤(rùn)相對(duì)較低，每單在1.5-2.5元之間，即便如此，每個(gè)月還是為店里帶來(lái)3000-7000元的凈利潤(rùn)。這是純正的利潤(rùn)增量，因?yàn)槠脚_(tái)不對(duì)商戶收取傭金和配送費(fèi)。而無(wú)論經(jīng)營(yíng)如何，每個(gè)月2.6萬(wàn)的硬成本（房租+人力+水電氣）都是必須支付的。

很多人盯著每筆訂單的毛利絕對(duì)值不放，認(rèn)為每單只賺一兩元，商家吃力不討好。殊不知，當(dāng)訂單量足夠大的時(shí)候，總利潤(rùn)也相當(dāng)可觀，而對(duì)于部分商家而言，只要能把硬成本覆蓋掉，門(mén)店不虧損，就已經(jīng)勝利了。

有一位做烤肉的商家透露了他的算賬邏輯：“單價(jià)是低了，但是它單量高了，盈利肯定是盈利，但我主要看重的是，高訂單量能讓店里東西都循環(huán)起來(lái)，把食材盡快消耗掉，讓口感更好�！�

益禾堂（馬鞍山萬(wàn)嘉南苑店）的店主說(shuō)，對(duì)于奶茶店而言，能賣出去就是銷量，就有利潤(rùn)，“賣不出去就只能倒掉，拼好飯無(wú)論如何都在幫助店家賺更多錢(qián)。”

這也類似于電商零售行業(yè)追求的C2M模式：前端匯聚需求，后端攤薄成本。當(dāng)電商發(fā)展到一定階段以后，就會(huì)出現(xiàn)定向匯聚需求通過(guò)規(guī)模化定制來(lái)實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比的企業(yè)。

不過(guò)，商家做拼好飯確實(shí)很難賺大錢(qián)，薄利多銷的經(jīng)營(yíng)策略更適合這個(gè)平臺(tái)。商家運(yùn)營(yíng)拼好飯的基本邏輯是：用低客單價(jià)爆款引流，再用高毛利菜品來(lái)實(shí)現(xiàn)后期盈利。

對(duì)于很多中小商戶而言，上線拼好飯，表面做的是薄利多銷的苦生意，但平臺(tái)為它提供了和大品牌平等的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。我們更應(yīng)該關(guān)注的其實(shí)是，商家的其他產(chǎn)品能否承接得住爆款帶來(lái)的流量。

從這個(gè)角度來(lái)看，拼好飯不是比主站價(jià)格更低的外賣，而是一種全新的外賣供給，低價(jià)背后是平臺(tái)在供給端與商家協(xié)商“以量換價(jià)”。 

不過(guò)要注意的一點(diǎn)是，并非所有商家都適合拼好飯，也一定只有少數(shù)商家能利用好拼好飯。有人認(rèn)為機(jī)會(huì)可能屬于以下三類商家：有成本優(yōu)勢(shì)的低客單商家，出餐快、易備餐的商家，消費(fèi)頻次高、硬剛需品類的商家。

04

變化中的消費(fèi)習(xí)慣，被改變的外賣市場(chǎng)

我們知道，餐飲商家賺錢(qián)不容易，尤其是在當(dāng)前的大環(huán)境下，不少商家經(jīng)營(yíng)艱難，被迫參與低價(jià)內(nèi)卷�，F(xiàn)象背后的根本原因，還是大家外出就餐少了，尤其是消費(fèi)更謹(jǐn)慎了。

一家杭州小籠包的店主對(duì)我說(shuō)，有一家三口是店里�？停�送孩子上學(xué)來(lái)吃早餐，疫情前一人一籠包子、一碗粥或者雞蛋湯，疫情后就點(diǎn)一籠包子一碗粥，小孩吃飽后大人再回家自己做早餐吃。

一家高端餐廳的經(jīng)理表示，過(guò)去客人來(lái)餐廳聚餐，隨便一頓能吃好幾千，現(xiàn)在高價(jià)菜很少有人點(diǎn)了，很多客人自帶酒水。

消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)地改變了，理性、平價(jià)消費(fèi)崛起。在某種意義上，這也是平價(jià)餐飲的機(jī)遇。

拼好飯能快速崛起，正是因?yàn)橛�合了平價(jià)消費(fèi)浪潮，滿足了用戶追求性價(jià)比的需求，以及部分商戶、部分品類的營(yíng)銷需求。

有人擔(dān)心拼好飯價(jià)格過(guò)低，商家追逐利潤(rùn)，會(huì)在餐品上做手腳。但通過(guò)上文的分析我們知道，拼好飯的訂單利潤(rùn)是由商家自己確定的，既然這個(gè)價(jià)格能做，那說(shuō)明成本可控，商家沒(méi)必要搬起石頭砸自己招牌。而如果一個(gè)商家的拼好飯有食品安全問(wèn)題，那么大概率線下堂食也會(huì)有問(wèn)題。

堂食的食品安全比純外賣店更好監(jiān)管。就我所知，目前拼好飯的商家絕大多數(shù)都有實(shí)體店鋪，并非純外賣店。

事實(shí)上，大部分拼好飯商家就是街邊社區(qū)的寶藏小館，地道的夫妻老婆店，食客主要來(lái)自附近的鄰里街坊，這些門(mén)店甚至比連鎖品牌更加注重口碑。他們天然具備低價(jià)優(yōu)勢(shì)——小館子小門(mén)面，老板親自經(jīng)營(yíng)，房租、人工兩座大山壓力較輕。拼好飯只是在線上還原了商家線下最真實(shí)的樣子。

一位主營(yíng)餛飩的拼好飯商家告訴我，他們家的拼好飯和主站外賣在食材、制作上沒(méi)有區(qū)別，只是會(huì)適量減少拼好飯的餛飩數(shù)量（2個(gè)），相當(dāng)于小份量的版本，核算下來(lái)更實(shí)惠，更適合單人用餐。

正在加速入駐拼好飯的知名品牌，如老鄉(xiāng)雞、華萊士、塔斯汀、楊國(guó)福麻辣燙、蜜雪冰城、滬上阿姨等，全部都有線下門(mén)店，食品質(zhì)量有保障。

我問(wèn)一個(gè)剛“入坑”拼好飯的年輕人，拼好飯最吸引她的點(diǎn)是什么，她說(shuō)：終于不用湊單就能買到隔壁小區(qū)超級(jí)好吃的涼卷粉，過(guò)去，她為此付出的代價(jià)是步行1公里或湊夠20元起送費(fèi)。

“拼好飯讓我實(shí)現(xiàn)了外賣自由。”她說(shuō)。